于金冉，劉永悅

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院， 黑龍江 大慶 163319）

一、引言

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確提出要發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；并加快培育農(nóng)民專業(yè)合作社，實現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有機銜接?！渡虅?wù)部等17 部門關(guān)于加強縣域商業(yè)體系建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村消費的意見》中指出要加強農(nóng)業(yè)品牌培育，塑強一批精品區(qū)域公用品牌，帶動企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展。中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中指出，深化電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，促進(jìn)線上線下渠道融合發(fā)展。農(nóng)民專業(yè)合作社作為混合型組織是農(nóng)村經(jīng)濟社會協(xié)同治理的重要載體和抓手，也是連接農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的橋梁。其作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的重要組成部分，正成為打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體。隨著消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級,消費需求日益呈現(xiàn)多樣化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化的趨勢并逐步進(jìn)入到品牌與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費時代。遼寧丹東是我國最大的草莓生產(chǎn)和出口基地，“東港草莓”區(qū)域品牌價值達(dá)63.61 億元。2017 年原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對“東港草莓”實施國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2018 年，丹東市農(nóng)民專業(yè)合作社種植草莓面積超過1 萬畝，銷售紅顏草莓鮮果超10 萬斤。丹東市圣野漿果專業(yè)合作社入選中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2019 年全國農(nóng)民合作社典型案例之一。在“東港草莓”區(qū)域品牌背景下，農(nóng)民專業(yè)合作社搭乘農(nóng)村電商快車，拓寬銷售渠道，積極謀求自有品牌、采用專業(yè)種植技術(shù)，無疑是提高其自身競爭力的必然選擇。草莓農(nóng)民專業(yè)合作社與其下游的零售商之間是一種合同或協(xié)定的關(guān)系，農(nóng)民專業(yè)合作社會通過自有品牌建設(shè)、草莓促早栽培技術(shù)應(yīng)用、合理定價等行為為零售商提供安全、綠色、高附加值的草莓，而零售商對農(nóng)民專業(yè)合作社的忠誠度也會提高，有利于農(nóng)民專業(yè)合作社對市場的把握。直銷渠道雖然可以增加農(nóng)民專業(yè)合作社的利潤；但卻加劇了市場競爭，導(dǎo)致零售商對農(nóng)民專業(yè)合作社直銷渠道的開設(shè)持抵制態(tài)度，在有關(guān)目標(biāo)顧客和銷售區(qū)域上農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商都希望自己占有更多市場并且以自身利潤最大化為目標(biāo)，從而產(chǎn)生了農(nóng)民專業(yè)合作社線上渠道與零售商線下渠道間定價沖突問題。

對此，在“東港草莓”區(qū)域品牌背景下，針對以農(nóng)民專業(yè)合作社為核心的草莓雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)的應(yīng)用，以實現(xiàn)各渠道最優(yōu)利潤為目標(biāo), 對農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈定價協(xié)調(diào)策略進(jìn)行研究，對提升農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)濟績效具有重要的現(xiàn)實意義。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與合作社自有品牌

地理位置或某一空間區(qū)域同產(chǎn)品和人一樣，也可以成為品牌，并稱之為區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的轉(zhuǎn)型升級早期都是依托地理標(biāo)志實現(xiàn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品通常是“地區(qū)+產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)”的形式，標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的特征，是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的代表，如“東港草莓”“五常大米”等。區(qū)別于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量特征隱蔽、經(jīng)營分散、對自然條件高度依賴等特征，其區(qū)域效應(yīng)相比而言更顯著。政府、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展，是行政推動機制、社區(qū)自治機制、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)保障機制、文化融合機制等機制共同作用的結(jié)果。

農(nóng)民專業(yè)合作社品牌是一個集合概念，具有兩個基本層次：一個是農(nóng)民專業(yè)合作社本身所代表的組織品牌；另一個是農(nóng)民專業(yè)合作社所擁有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，包括馳(著)名商標(biāo)、農(nóng)產(chǎn)品知名品牌、“三品”認(rèn)證等。相對于傳統(tǒng)合作社，新一代農(nóng)民專業(yè)合作社更容易取得成功的原因在于能獲得像產(chǎn)品品牌價值這樣的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品品牌建設(shè)主要通過全方位整合經(jīng)濟與文化等資源, 以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體，以強化差異和特色為重點，制定相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)劃并逐步實施，以確立社會對自身產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和肯定。品牌認(rèn)證對合作社參與電子商務(wù)具有積極的促進(jìn)作用。在農(nóng)業(yè)合作社內(nèi)部構(gòu)建合理高效的分配制度，也可以有效保證合作社自有品牌建設(shè)。地方農(nóng)產(chǎn)品品牌直接影響經(jīng)濟收益與旅游發(fā)展，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以為農(nóng)民和合作社增加經(jīng)濟效益。

(二)農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)

目前有關(guān)農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)的研究多數(shù)從農(nóng)民專業(yè)合作社組織內(nèi)部治理角度出發(fā)。婁峰認(rèn)為合作社進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要加強自身建設(shè)，構(gòu)建合理高效的內(nèi)部制度，特別是分配制度。張偉華應(yīng)用扎根理論對農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)渠道因素進(jìn)行分析，構(gòu)建“認(rèn)知—情境—行為”理論探索構(gòu)架，加快合作社品牌建設(shè)。農(nóng)民專業(yè)合作社品牌最基本的培育途徑是核心成員投資培育，核心成員是農(nóng)民專業(yè)合作社品牌培育的主要力量。黃杰認(rèn)為明晰商標(biāo)主體、構(gòu)建商標(biāo)價值量化標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)避商標(biāo)使用風(fēng)險是解決農(nóng)民專業(yè)合作社商標(biāo)產(chǎn)權(quán)主體模糊、商標(biāo)價值量化標(biāo)準(zhǔn)缺失和商標(biāo)使用風(fēng)險放大的手段。對于自有品牌建設(shè)處于初級階段的農(nóng)民專業(yè)合作社來說，原產(chǎn)地品牌對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要的影響，因此，農(nóng)民專業(yè)合作社要注重原產(chǎn)地品牌效應(yīng)，充分有效地利用原產(chǎn)地品牌使農(nóng)產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有了深入的了解后，農(nóng)民專業(yè)合作便開始謀求自有品牌的建設(shè)。

(三)農(nóng)民專業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略研究

目前有關(guān)農(nóng)民專業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)的研究相對較少，從供應(yīng)鏈視角出發(fā)主要是將農(nóng)民專業(yè)合作社置于“農(nóng)超對接”模式中，研究農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的定價、利益分配與協(xié)調(diào)等問題。國內(nèi)外學(xué)者對“農(nóng)超對接”模式下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題展開了研究，將合作博弈理論運用到了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的聯(lián)盟合作、契約設(shè)計、決策機制等領(lǐng)域中。通常以談判、默認(rèn)性仲裁、相互融合、自我封閉方法解決渠道間的沖突。農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈定價是渠道沖突產(chǎn)生的關(guān)鍵因素,因而如何定價緩解渠道沖突,制定最優(yōu)的定價決策是雙渠道供應(yīng)鏈中節(jié)點企業(yè)面臨的新問題。金亮考慮不對稱信息下“農(nóng)超對接”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定價及合同設(shè)計。鄭琪針對“農(nóng)超對接”模式下的信息不對稱，研究產(chǎn)品新鮮度和需求價格彈性系數(shù)對供應(yīng)鏈各主體最優(yōu)決策的影響。馮春認(rèn)為不同公平參照點對各行為主體定價決策有不同的影響，基于參照點公平視角下進(jìn)行“合作社+超市”模式下的價格策略分析。國內(nèi)學(xué)者對“農(nóng)超對接”的研究內(nèi)容比較豐富，但是對農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)的研究較少。從渠道的發(fā)展趨勢看，以融合為特征的全渠道模式逐漸成為企業(yè)開展多渠道運營的必然選擇。

在實踐過程中越來越多的農(nóng)民專業(yè)合作社同樣意識到商品品牌、商標(biāo)和技術(shù)應(yīng)用對提高自身經(jīng)濟績效的重要性，并且在“農(nóng)超對接”模式中，學(xué)者們對農(nóng)民專業(yè)合作社的建議均提及加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，培育合作社自有品牌。對農(nóng)民專業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈利益沖突的研究通常考慮不同的影響因素，運用供應(yīng)鏈相關(guān)理論、結(jié)合博弈思想、案例分析以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略，基本思路是在傳統(tǒng)利益協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，提出可操作的雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)方法和策略，以期實現(xiàn)協(xié)調(diào)渠道間利益沖突，進(jìn)而最大化供應(yīng)鏈各方及整體利益。

基于此，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)下進(jìn)行丹東草莓農(nóng)民專業(yè)合作社雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)策略的研究，考慮當(dāng)?shù)卣畬Ψe極參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)農(nóng)民專業(yè)合作社的補貼，基于Stackelberg博弈，構(gòu)建以丹東草莓農(nóng)民專業(yè)合作社為核心的二級雙渠道供應(yīng)鏈決策模型，比較不同決策下的草莓最優(yōu)定價和成員利潤。該研究一方面為丹東草莓農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)應(yīng)用提供新的參考依據(jù)，并借助協(xié)調(diào)契約一定程度上緩解雙渠道利益沖突，有助于提升農(nóng)民專業(yè)合作社的經(jīng)濟效益；另一方面豐富了農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)理論和雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)理論。

三、問題說明與模型假設(shè)

(一)問題說明

1.本研究通過實地調(diào)研后以丹東圣野漿果專業(yè)合作社生產(chǎn)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”的銷售情況為依據(jù)，構(gòu)建如圖1 所示的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。丹東市圣野漿果專業(yè)合作社注冊資金1120 萬元，全方位致力于“東港草莓”等具有丹東地域特色的水果新品種選育、種植、初級加工和銷售，為國家級農(nóng)民合作社示范社。合作社一方面通過線上平臺以p價格將草莓賣給消費者(簡稱渠道1)另一面以批發(fā)價w 將草莓批發(fā)給零售商，零售商通過其線下渠道以價格p將草莓銷往不同地區(qū)(簡稱渠道2)。

圖1 農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

2.本研究中的農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)主要看合作社是否已注冊商標(biāo)，是否有品牌建設(shè)長期規(guī)劃和是否按照規(guī)劃開展工作，不包括政府的扶持與補貼，也不考慮極端情況下的自有品牌建設(shè)投入。

3.本研究中的農(nóng)民專業(yè)合作社采用的草莓促早栽培技術(shù)可以提升“東港草莓”的品質(zhì)、延長草莓貨架期。

4.本研究中的“東港草莓”區(qū)域品牌由當(dāng)?shù)卣疇款^建設(shè)，各相關(guān)主體共同維護(hù)，區(qū)域品牌建設(shè)主要取決于多方共同合作。政府根據(jù)農(nóng)民專業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的努力程度給予相應(yīng)補貼，合作社自有品牌由合作社獨立建設(shè)。

來源：丹東圣野漿果專業(yè)合作社

(二)基本假設(shè)

假設(shè)4：e 表示交叉價格彈性系數(shù)(0＜e＜1)。

假設(shè)5：當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)民專業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行一定的補貼，θ 表示當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)民專業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的補貼系數(shù)，該補貼系數(shù)大小取決于農(nóng)民專業(yè)合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)努力程度，政府對農(nóng)民專業(yè)合作社的補貼函數(shù)設(shè)為F=βθ，β 表示“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)努力。

假設(shè)6：設(shè)市場對“東港草莓”總需求量s,農(nóng)民專業(yè)合作社線上銷售渠道1 的需求占市場總需求的比例滿足a(0≤a≤1)，零售商線下銷售渠道2 占市場總需求的比例為1-a。

假設(shè)7：所有銷售渠道均處于完全信息環(huán)境下，農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商是兩個獨立的個體，均為風(fēng)險中性且完全理性，都以自身利益最大化為原則來進(jìn)行決策。

假設(shè)8：該農(nóng)民專業(yè)合作社一年四季均生產(chǎn)銷售不同種類區(qū)域特色品牌農(nóng)產(chǎn)品并且所有的銷售渠道均能滿足顧客需求，假設(shè)農(nóng)民專業(yè)合作社的顧客流量穩(wěn)定，不考慮產(chǎn)生生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺貨或者積壓庫存的情況。

假設(shè)9：農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌與區(qū)域品牌都是同類地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”，t為消費者對農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌的敏感系數(shù)0≤t≤1，t越大表示農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌的認(rèn)可度與知名度越大；t為消費者對“東港草莓”區(qū)域品牌的敏感系數(shù)0≤t≤1，t越大，表示“東港草莓”區(qū)域品牌的認(rèn)可度與知名度越大；x為消費者對“東港草莓”品質(zhì)的敏感系數(shù)。

假設(shè)10：本文假設(shè)“東港草莓”的批發(fā)價格w 為外生變量，農(nóng)民專業(yè)合作社和零售商之間信息共享，為方便計算故不考慮草莓的生產(chǎn)成本、農(nóng)民專業(yè)合作社其他經(jīng)營費用等。

本文在此基礎(chǔ)上考慮了農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力、草莓促早栽培技術(shù)努力、合作社參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)及當(dāng)?shù)卣畬Ψe極參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的合作社的補貼。其中上角標(biāo)。表示農(nóng)民專業(yè)合作社未進(jìn)行自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)下的集中決策，上角標(biāo)。。表示分散決策；上角表示農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)與引入草莓促早栽培技術(shù)時集中決策，上角標(biāo)表示分散決策。

(三) 丹東農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈決策模型建立

1.未進(jìn)行自有品牌建設(shè)與技術(shù)應(yīng)用下的草莓雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

集中決策

雙渠道供應(yīng)鏈一體化決策，即農(nóng)民專業(yè)合作社和零售商作為一個整體進(jìn)行決策, 以供應(yīng)鏈整體利潤最大化為目標(biāo)，此時農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商的需求函數(shù)，雙渠道供應(yīng)系統(tǒng)利潤函數(shù)為：

2.進(jìn)行自有品牌建設(shè)與技術(shù)應(yīng)用下的草莓雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

傅里葉變換紅外光譜儀（FT-IR）（Tensor 27，德國BRUKER光譜儀器公司）；熱重分析儀（TGA）（STA 409 PC，德國Netzsch公司）；低溫差示掃描量熱儀（DSC 6000）（美國PE公司）；掃描電子顯微鏡（SEM）（日本，Hitachi SU-70）；剝離強度測試儀KD Series（深圳市凱強利試驗儀器有限公司）；電池測試系統(tǒng)（深圳市新威爾電池檢測設(shè)備有限公司）；電化學(xué)工作站（Zennium/IM6，德國Zahner公司）。

集中決策

雙渠道供應(yīng)鏈一體化決策，即農(nóng)民專業(yè)合作社和零售商作為一個整體進(jìn)行決策，以供應(yīng)鏈整體利潤最大化為目標(biāo)，此時草莓農(nóng)民專業(yè)合作社、零售商需求函數(shù)，雙渠道供應(yīng)系統(tǒng)利潤函數(shù)為：

在分散決策下，合作社與零售商都是風(fēng)險中性且完全理性，均以自身利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。合作社不僅決定著線上銷售渠道的價格P，合作社自有品牌建設(shè)努力程度ω，草莓促早栽培技術(shù)努力程度ε，還決策著批發(fā)價w。如果農(nóng)民專業(yè)合作社作為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商作為追隨者，首先農(nóng)民專業(yè)合作社先確定草莓的批發(fā)價來最大化自己的利潤，零售商在獲得農(nóng)民專業(yè)合作社制定的批發(fā)價后，調(diào)整自己的實體銷售價格P來最大化自己的利潤，此時合作社、零售商的利潤函數(shù)為：

通過對集中決策和分散決策下草莓農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商最優(yōu)定價策略、最優(yōu)自有品牌建設(shè)努力水平、最優(yōu)技術(shù)投入努力水平、最優(yōu)利潤進(jìn)行對比分析：

3.命題分析

命題1：

命題1 表明，農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)、應(yīng)用草莓促早栽培技術(shù)雖然增加了投入成本，但是整體對農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商的利潤是起促進(jìn)作用；集中決策情況下的草莓銷售價格、市場需求、農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商利潤、農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力、草莓促早栽培技術(shù)努力水平均大于分散決策情況下。

命題2：

結(jié)合假設(shè)4 與假設(shè)9 得：

命題3 表明農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力與消費者對自有品牌敏感系數(shù)成正相關(guān)，草莓促早栽培技術(shù)努力水平與消費者對草莓品質(zhì)敏感系數(shù)成正相關(guān)。

四、丹東農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策模型

通過上述結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在丹東農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈中，集中決策情形下最優(yōu)價格與利潤比分散決策情形下的最優(yōu)價格與利潤要高。這是因為分散決策情況下，丹東草莓農(nóng)民專業(yè)合作社和零售商都站在自身利潤最大化的基礎(chǔ)上進(jìn)行決策，結(jié)果卻降低了彼此的利潤，造成“雙重邊際化效應(yīng)”。因此，丹東草莓農(nóng)民專業(yè)合作社作為主導(dǎo)者應(yīng)采取適當(dāng)?shù)钠跫s類型，設(shè)計合理的協(xié)調(diào)機制，以此來激勵零售商持續(xù)并積極參與合作，在實現(xiàn)雙方共贏的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)草莓供應(yīng)鏈利潤帕累托最優(yōu)。

(一)成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)契約的構(gòu)建

本節(jié)討論如何設(shè)計協(xié)調(diào)契約實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤最大化，研究成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)契約機制下的均衡結(jié)果。在以丹東農(nóng)民專業(yè)合作社為核心的草莓雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策過程中，加入了成本共擔(dān)比率α(0≤α≤1)和草莓批發(fā)價折扣率λ(0≤λ≤1)；零售商分擔(dān)農(nóng)民專業(yè)合作社草莓促早栽培技術(shù)和自有品牌建設(shè)成本比例α，使得農(nóng)民專業(yè)合作社能提升草莓品質(zhì)和自有品牌權(quán)益，同時為了保證零售商利潤不受損失，合作社相應(yīng)地給零售商一定的草莓批發(fā)價折扣率λ，批發(fā)價折扣不影響零售商的最優(yōu)定價，即根據(jù)成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)契約下的決策機制，上角標(biāo)r 表示集中決策，上角標(biāo)rr 表示分散決策，草莓農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商的目標(biāo)利潤函數(shù)分別表示為：

當(dāng)協(xié)調(diào)契約數(shù)α、λ 滿足如下條件，成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)契約能夠使得草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益得到協(xié)調(diào)。

α、λ 具體取值大小需要草莓農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商協(xié)商確定,一般取決于二者的談判能力。

(二)數(shù)值分析

由于利潤的函數(shù)表達(dá)式比較復(fù)雜，故通過設(shè)置相關(guān)參數(shù)進(jìn)行算例仿真來分析模型中相關(guān)參數(shù)對最優(yōu)定價決策和利潤的影響。所取數(shù)值均來源于丹東圣野漿果專業(yè)合作社的實際情況以及參考文獻(xiàn)，并經(jīng)過反復(fù)驗證，保證各渠道銷售價格和各渠道需求均為正。

1.最優(yōu)定價與利潤的算例分析

(1)選?。篹=0.4，s=500，k=2，m=2，v=1，β=10，k=1，分別研究集中決策與分散決策下不同參數(shù)對農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力與草莓促早栽培技術(shù)努力的影響。

由圖2 圖3 可知，集中決策下農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力與草莓促早栽培技術(shù)努力大于分散決策。市場有需求前提下，農(nóng)民專業(yè)合作社愿意投入高成本高風(fēng)險去應(yīng)用草莓促早栽培技術(shù)，只單純依靠參與“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)所獲得的政府的補貼，農(nóng)民專業(yè)合作社技術(shù)努力投入積極性并不高，這與現(xiàn)實中草莓農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的初衷一致，市場對草莓品質(zhì)的需求越來越高時，對合作社自有品牌認(rèn)可度越來越高時，合作社才愿意引進(jìn)草莓促早栽培技術(shù)提升草莓品質(zhì)，加大品牌建設(shè)努力提升品牌權(quán)益，迎合消費需求。

圖2 農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力水平

圖3 農(nóng)民專業(yè)合作社草莓促早栽培技術(shù)努力水平

(2)選?。篹=0.4，s=500，k=2，m=2，v=1，β=10，θ=3，k=1，分別研究集中決策與分散決策消費者對合作社自有品牌敏感系數(shù)t、消費者對“東港草莓”區(qū)域品牌敏感系數(shù)t、消費者對草莓品質(zhì)敏感系數(shù)x和對各渠道銷售價格的影響。

由圖4 圖5 圖6 可知，消費者對合作社自有品牌認(rèn)可度和草莓品質(zhì)的需求對利潤的影響程度大于消費者對“東港草莓”區(qū)域品牌認(rèn)可度。當(dāng)消費者對合作社自有品牌認(rèn)可度越來越大，對草莓品質(zhì)需求越來越高，合作社將增加建設(shè)成本，各渠道價格上漲。但當(dāng)消費者對合作社自有品牌敏感系數(shù)足夠大時，說明消費者可以接受品牌溢價并愿意信任合作社的生產(chǎn)行為，則有利于合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)；當(dāng)消費者對草莓品質(zhì)敏感系數(shù)足夠大時，說明消費者對草莓促早栽培技術(shù)所帶來的好處足夠敏感，購買意愿更強，愿意接受因技術(shù)帶來的價格上漲，合作社和零售商的利潤都會增加。零售商只享受農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌權(quán)益和草莓促早栽培技術(shù)帶來的草莓品質(zhì)的提升而不需要承擔(dān)任何投入成本，因此零售商利潤變化程度大于合作社。

圖4 消費者對農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌敏感系數(shù)

圖5 消費者對區(qū)域品牌敏感系數(shù)

圖6 消費者對農(nóng)民專業(yè)合作社草莓品質(zhì)敏感系數(shù)

2.成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)契約算例分析

通過前面的算例分析顯然發(fā)現(xiàn)分散決策下的各方利潤總和小于集中決策的總利潤，系統(tǒng)利潤無法達(dá)到最優(yōu),有必要運用相應(yīng)的契約理論來實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)。在成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)契約下，通過調(diào)整契約成本共擔(dān)參數(shù)α和批發(fā)價折扣率λ 的大小來實現(xiàn)丹東農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益的協(xié)調(diào)。

進(jìn)行自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)時，集中決策情況下，農(nóng)民專業(yè)合作社線上草莓銷售價格241、零售商線下草莓銷售價格205.8、農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力50.2、草莓促早栽培技術(shù)努力水平75.3、線上市場需求175.9、線下市場需求125.2、農(nóng)民專業(yè)合作社利潤43459、零售商利潤24764.5、供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤68223.5；分散決策下，農(nóng)民專業(yè)合作社線上草莓銷售價格188.5、零售商線下草莓銷售價格151.7、農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)努力27.7、草莓促早栽培技術(shù)努力水平41.6、線上市場需求192.2、線下市場需求143.7、農(nóng)民專業(yè)合作社利潤44092、零售商利潤20649、供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤64741。

顯然分散決策下的各方利潤總和小于集中決策下的總利潤,系統(tǒng)利潤無法達(dá)到最優(yōu)，有必要運用相應(yīng)的契約理論來實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)。在成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)契約下，通過調(diào)整契約成本共擔(dān)參數(shù)α 批發(fā)價折扣率λ 的大小來實現(xiàn)草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)。

實行“成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)”契約后利潤表

圖7 α=0.1

圖8 α=0.2

圖9 α=0.3

圖10 α=0.4

圖11 α=0.1

圖12 α=0.2

圖13 α=0.3

圖14 α=0.4

五、研究結(jié)論與政策啟示

本研究針對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)下的丹東農(nóng)民專業(yè)合作社草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)問題，考慮當(dāng)?shù)卣畬⑴c“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的農(nóng)民專業(yè)合作社的補貼，就丹東草莓農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌建設(shè)與促早栽培技術(shù)應(yīng)用下的雙渠道供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)問題進(jìn)行研究。通過理論與算例仿真結(jié)合發(fā)現(xiàn)：

第一，集中決策下草莓銷售價格、合作社自有品牌建設(shè)努力、草莓促早栽培技術(shù)努力、利潤均大于分散決策，合作社自有品牌的建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)的應(yīng)用雖增加了農(nóng)民專業(yè)合作社的生產(chǎn)成本，但提升了草莓農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商的利潤。

第二，消費者對草莓品質(zhì)的需求影響著農(nóng)民專業(yè)合作社草莓促早栽培技術(shù)的應(yīng)用，只有消費者對“東港草莓”品質(zhì)敏感度與當(dāng)?shù)卣畬⑴c“東港草莓”區(qū)域品牌建設(shè)的合作社的補貼系數(shù)滿足一定關(guān)系時，政府的補貼對合作社發(fā)展可以起到促進(jìn)作用。消費者對農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌的認(rèn)可程度是影響合作社能否在發(fā)展過程中持續(xù)進(jìn)行自有品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素，隨著農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌權(quán)益的提高，各渠道的價格、需求及利潤都會隨之增加。

第三，考慮農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商的互動耦合關(guān)系，解決因雙重邊際效用出現(xiàn)的系統(tǒng)利潤損失問題，采用自有品牌建設(shè)與草莓促早栽培技術(shù)投入下的“成本共擔(dān)-批發(fā)價協(xié)調(diào)”相結(jié)合的契約來進(jìn)行草莓雙渠道供應(yīng)鏈利益的協(xié)調(diào)。在成本共擔(dān)參數(shù)為，草莓批發(fā)價折扣率內(nèi)，農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商的利潤都會較協(xié)調(diào)之前有顯著提高，并且當(dāng)成本共擔(dān)協(xié)調(diào)參數(shù)時，農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商利潤協(xié)調(diào)為最大值。

有效地緩解了雙渠道利潤沖突問題，草莓雙渠道供應(yīng)鏈可以達(dá)到有效協(xié)調(diào)。由此可見，在以農(nóng)民專業(yè)合作社為核心的草莓雙渠道供應(yīng)鏈中，農(nóng)民專業(yè)合作社與零售商共擔(dān)成本從而獲取更高收益對于實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)具有一定的價值和重要性。

依據(jù)研究結(jié)論得到以下啟示：

第一，丹東草莓農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)積極與零售商協(xié)調(diào)合作。草莓農(nóng)民專業(yè)合作社是Stackelberg 博弈中的領(lǐng)導(dǎo)者，同時也是自有品牌建設(shè)成本和草莓促早栽培技術(shù)成本的承擔(dān)者，為了使草莓雙渠道供應(yīng)鏈各個成員實現(xiàn)帕累托最優(yōu)，可以采取合作社給零售商批發(fā)價折扣與成本共擔(dān)契約對供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)。

第二，政府應(yīng)加大對草莓農(nóng)民專業(yè)合作社的補貼力度。鼓勵并支持具有一定規(guī)模的農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行自有品牌的建設(shè)，通過政府完成“東港草莓”區(qū)域品牌的整合、規(guī)范農(nóng)民專業(yè)合作社的行為，加強對農(nóng)民專業(yè)合作社技術(shù)應(yīng)用的專業(yè)指導(dǎo)；政府出臺人才政策吸納年輕人才投入到合作社發(fā)展建設(shè)中。

第三，草莓品質(zhì)是農(nóng)民專業(yè)合作社自有品牌建設(shè)的核心要素，農(nóng)民專業(yè)合作社要構(gòu)建完善的自有品牌建設(shè)體系，更應(yīng)掌握專業(yè)的草莓種植技術(shù)，提升草莓品質(zhì)。