戴 昕，李 楊，康夢(mèng)茹，唐飛亞，任星宇，方雯欣

（蘇州市職業(yè)大學(xué)， 江蘇 蘇州 215104）

一、國(guó)家大運(yùn)河文化帶建設(shè)戰(zhàn)略與主題節(jié)慶的耦合機(jī)遇

中國(guó)大運(yùn)河承載生活方式和文化交流變遷，持續(xù)見(jiàn)證沿線城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，衍生出大量經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)和社會(huì)資源，是活化的歷史文化遺產(chǎn)。習(xí)近平總書記曾專門批示要求切實(shí)保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河。2019 年，大運(yùn)河文化帶建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。當(dāng)前，大運(yùn)河更是面臨“一帶一路”倡議、京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和長(zhǎng)三角區(qū)域一體化國(guó)家戰(zhàn)略契機(jī)，伴隨運(yùn)河城市群的建設(shè)，未來(lái)必將產(chǎn)生更大規(guī)模的溢出效應(yīng)。如何以更加生態(tài)、文明、高效的方式保護(hù)、利用大運(yùn)河，講好運(yùn)河故事，煥發(fā)運(yùn)河經(jīng)濟(jì)帶的產(chǎn)業(yè)活力值得更多研究與探索。

實(shí)踐表明，現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)與眾多業(yè)態(tài)存在融合共生空間，可在快速實(shí)現(xiàn)注意和行為集聚，同時(shí)高度整合資源、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)供給，有效發(fā)揮產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用。在衍生需求、聚合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)意義之外，主題節(jié)慶還可有效活躍文化、凝聚群族認(rèn)同、延長(zhǎng)旅游時(shí)限，提升城市、國(guó)家與民族形象，具有社會(huì)動(dòng)員、文化傳承、輻射傳播的政治、文化和社會(huì)意義。在全球，物質(zhì)文化、遺產(chǎn)技藝、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)與節(jié)慶融合發(fā)展已非個(gè)例，節(jié)慶已逐漸從政務(wù)、商務(wù)和旅游休閑活動(dòng)的補(bǔ)充轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立產(chǎn)品體系，不少節(jié)慶已成為產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)性極強(qiáng)的區(qū)域文化品牌。國(guó)外如德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)、日本櫻花節(jié)；國(guó)內(nèi)如浙江烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、江蘇盱眙龍蝦節(jié)、上海五五購(gòu)物節(jié)、青島啤酒節(jié)、哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)等。

運(yùn)河與節(jié)慶在資源、需求、市場(chǎng)、文化、環(huán)境等多方面存在耦合空間。面對(duì)大運(yùn)河文化帶建設(shè)戰(zhàn)略機(jī)遇，喚醒節(jié)慶成為地方保護(hù)、利用運(yùn)河，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)文化和社會(huì)發(fā)展的重要選擇。蘇州作為運(yùn)河沿線核心都市，以大運(yùn)河蘇州段為依托，挖掘資源基因，通過(guò)節(jié)慶探索運(yùn)河保護(hù)、傳承、利用、治理的新模式，以節(jié)帶會(huì)、以節(jié)促展、以節(jié)傳藝、以節(jié)引賽、以節(jié)助旅，打造區(qū)域文化亮點(diǎn)、活動(dòng)高點(diǎn)、旅游熱點(diǎn)，是繡好“江南文化”與“蘇州制造”品牌雙面繡，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，建設(shè)大運(yùn)河文化帶“最精彩”一段的必然要求，也是實(shí)現(xiàn)沿線省市聯(lián)動(dòng)，形成新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展合力的必然趨勢(shì)。

二、蘇州運(yùn)河節(jié)慶文化資源現(xiàn)狀

(一)節(jié)慶文化資源界定與分類

節(jié)慶，狹義上指節(jié)日與慶典；廣義上，可以理解為節(jié)事，即節(jié)慶與特殊事件(FSE)，進(jìn)一步涵括賽事及重大特色活動(dòng)與事件，本文采用廣義理解。當(dāng)前學(xué)界對(duì)節(jié)慶影響、運(yùn)營(yíng)策略等漸有論述，但對(duì)節(jié)慶資源界定，尤其是哪些文化資源類型可以作為節(jié)慶開(kāi)發(fā)直接使用鮮有研究。黃翔，連建功(2006)認(rèn)為，節(jié)慶資源主要基于區(qū)域特色的自然、人文、經(jīng)濟(jì)、歷史文化，并需經(jīng)過(guò)節(jié)慶形式的策劃、組織和開(kāi)發(fā)。劉德鵬(2015)研究了宜春地區(qū)節(jié)事旅游資源整合問(wèn)題，認(rèn)為節(jié)事關(guān)聯(lián)文化、旅游、商貿(mào)等業(yè)態(tài)，涉及民族民俗、文化藝術(shù)、宗教、商貿(mào)、物產(chǎn)、美食、體育、自然生態(tài)、現(xiàn)代商務(wù)等資源類型。潘文焰(2015)將節(jié)事文化資源譜系劃分為物質(zhì)文化資源(名物資源)、非物質(zhì)文化資源(非遺資源)、名人文化資源三大類，共涵括衣、食、住、行、用、物質(zhì)生產(chǎn)、語(yǔ)言文化、游藝文化、歷史事件、習(xí)俗及禮儀、民間信仰、現(xiàn)實(shí)與虛擬人物等方方面面數(shù)十個(gè)資源亞類。

文化資源是人類創(chuàng)造或賦予了文明特征的一切物質(zhì)、精神和行為資源，節(jié)慶文化資源是一種次生文化資源。根據(jù)文化的物質(zhì)與非物質(zhì)屬性劃分慣例，并考慮到節(jié)慶與旅游的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，本文結(jié)合前人研究和節(jié)慶活動(dòng)實(shí)踐特點(diǎn)，基于功能視角，將節(jié)慶文化常見(jiàn)資源按照自然生態(tài)、人文遺存、民族民俗、文藝技藝、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)等元素進(jìn)行分類，形成如下資源矩陣：

表1 節(jié)慶文化常見(jiàn)資源分類矩陣

（二）蘇州運(yùn)河節(jié)慶文化資源調(diào)研

作為“中國(guó)水城”，蘇州42%的土地面積為水域，水系經(jīng)緯縱橫，網(wǎng)貫全城，與運(yùn)河聯(lián)通相接、融為一體，形成獨(dú)特的水陸雙棋盤格局。從某種意義上說(shuō)，運(yùn)河串起了蘇州城，運(yùn)河文化也是蘇州文脈的集中展示。作者根據(jù)前文節(jié)慶資源劃分標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)文獻(xiàn)研究、網(wǎng)絡(luò)研究、實(shí)地調(diào)研、歸納演繹等方法，總結(jié)梳理了蘇州運(yùn)河節(jié)慶文化資源譜系，如表2。

表2 蘇州運(yùn)河節(jié)慶文化資源譜系

(三)蘇州運(yùn)河節(jié)慶資源評(píng)價(jià)

通過(guò)調(diào)查研究，蘇州運(yùn)河節(jié)慶文化資源豐富、品質(zhì)優(yōu)良，大量資源散布于運(yùn)河兩岸，或與運(yùn)河有千絲萬(wàn)縷的時(shí)空關(guān)聯(lián)，其中不少已經(jīng)成為蘇州極具代表性的寶貴遺產(chǎn)和文化品牌。同時(shí)，根據(jù)資源的時(shí)空屬性，還可進(jìn)一步將上述節(jié)慶資源劃分為核心資源、延伸資源兩類，其標(biāo)準(zhǔn)是：空間上，緊連古今運(yùn)河兩岸分布的、可進(jìn)入性最強(qiáng)的資源為核心資源；時(shí)間上，雖不在地理上緊挨運(yùn)河分布，或無(wú)法簡(jiǎn)單確定地理屬性，但時(shí)間悠久、口碑遠(yuǎn)播，或與運(yùn)河存有歷史交集的、最能代表蘇州特色和品牌亮點(diǎn)的資源可列入核心資源，如昆曲。其余關(guān)聯(lián)資源，可歸屬為延伸資源。

在資源開(kāi)發(fā)利用方面，戴光全(2015)曾指出，節(jié)事活動(dòng)策劃需要考慮三個(gè)方面：節(jié)事資源有知名度；目的地具有相關(guān)旅游吸引物、社會(huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境；目的地經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)和休閑娛樂(lè)設(shè)施能滿足接待需要。研究發(fā)現(xiàn)，蘇州系江南文化核心，人文薈萃、文藝技藝精湛，一系列民俗文化星漢燦爛。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、社會(huì)服務(wù)能力突出，生態(tài)資源富饒、物產(chǎn)豐茂，諸多資源已在實(shí)踐中引以為節(jié)。絕大部分運(yùn)河文化資源可以用作蘇州運(yùn)河節(jié)慶的開(kāi)發(fā)。但也要認(rèn)識(shí)到，蘇州運(yùn)河節(jié)慶資源同樣存在“繁雜而乏梳理”、“集中但不均衡”的問(wèn)題，尤其是在資源利用與節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，以及節(jié)事產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃方面還缺少深入研究和探索。

三、蘇州運(yùn)河主題節(jié)慶開(kāi)發(fā)策略

(一)開(kāi)發(fā)思路

資源的碎片化和節(jié)慶速成化不利于品牌打造和游客體驗(yàn)建設(shè)，會(huì)造成產(chǎn)品和運(yùn)作模式不可持續(xù)。近兩年，蘇州各區(qū)已開(kāi)始陸續(xù)舉辦運(yùn)河文化節(jié)或相關(guān)活動(dòng)，但仍在一定程度上存在規(guī)劃不足、資源主題單一、影響力弱、參與性差等問(wèn)題，要發(fā)揮節(jié)慶的聚合、示范、傳承和輻射作用，必須超前規(guī)劃、統(tǒng)籌開(kāi)發(fā)運(yùn)河節(jié)慶。

1.重視節(jié)慶戰(zhàn)略

政府辦節(jié)與商業(yè)節(jié)慶或創(chuàng)意文化活動(dòng)項(xiàng)目存在共生空間。以政府舉辦的運(yùn)河節(jié)為統(tǒng)領(lǐng)，規(guī)范發(fā)展品牌節(jié)慶、拳頭項(xiàng)目，打造城市品牌示范節(jié)慶是大勢(shì)所趨。同時(shí)，重視企業(yè)運(yùn)作、游客參與、多方聯(lián)動(dòng)對(duì)擴(kuò)大政府辦節(jié)空間的重要意義。要進(jìn)一步盤活產(chǎn)業(yè)資源，融合、調(diào)動(dòng)旅游、文創(chuàng)、體育、教育、會(huì)展、工業(yè)、消費(fèi)等領(lǐng)域，形成運(yùn)河節(jié)慶主題鏈、資源鏈、活動(dòng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，改觀單純依靠傳統(tǒng)民俗辦節(jié)、產(chǎn)業(yè)資源利用不足的窘境。鼓勵(lì)社會(huì)力量在商業(yè)節(jié)慶和創(chuàng)意活動(dòng)方面實(shí)施精品策劃，探索開(kāi)發(fā)更多運(yùn)河主題文創(chuàng)活動(dòng)與產(chǎn)品、服務(wù)，作為政府辦節(jié)的有益補(bǔ)充或獨(dú)立成節(jié)，以節(jié)促旅、以節(jié)促商。

2.理順開(kāi)發(fā)思路

注意通過(guò)活動(dòng)串聯(lián)、主題系列化等方式延長(zhǎng)節(jié)慶時(shí)效，與傳統(tǒng)民俗、時(shí)令節(jié)氣、商業(yè)節(jié)慶、產(chǎn)業(yè)生態(tài)間找到耦合點(diǎn)，推動(dòng)節(jié)慶服務(wù)常態(tài)化供給；在空間脈絡(luò)上，探索沿線節(jié)點(diǎn)城市、區(qū)縣、單位、社區(qū)、協(xié)會(huì)、企業(yè)資源共享、聯(lián)動(dòng)辦節(jié)，優(yōu)化節(jié)慶產(chǎn)業(yè)布局，塑造精品節(jié)慶，謹(jǐn)防節(jié)慶速成、多地開(kāi)花，導(dǎo)致大量“散裝”節(jié)慶、“掛名”節(jié)慶擾亂游客、居民認(rèn)知，降低參與體驗(yàn)。

在產(chǎn)品格局方面，可通過(guò)多種打造方式形成專精特新的節(jié)慶矩陣。具體建議是：一是新創(chuàng)節(jié)慶。即不改變蘇州現(xiàn)有節(jié)慶生態(tài)格局，通過(guò)主題創(chuàng)新、資源調(diào)配、主體聯(lián)動(dòng)，舉辦新的運(yùn)河主題節(jié)慶。二是改造節(jié)慶。梳理現(xiàn)有運(yùn)河節(jié)慶體系脈絡(luò)，對(duì)現(xiàn)有品牌節(jié)慶進(jìn)行優(yōu)化提升或?qū)ι^弱的節(jié)慶加以改造包裝。具體方式包括：(1)節(jié)慶延伸。引進(jìn)新的運(yùn)河主題元素，豐富節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目，培植新的IP，滲透、改造、提升現(xiàn)有節(jié)慶。(2)節(jié)慶拆分。提煉、整合現(xiàn)有節(jié)慶中的同類元素，通過(guò)項(xiàng)目拆分移植，將主題內(nèi)容從原節(jié)慶剝離，成為獨(dú)立節(jié)慶專題。(3)節(jié)慶整合。針對(duì)雷同、瀕失和面臨淘汰的節(jié)慶，合并同類項(xiàng)。融合老節(jié)慶優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、拳頭項(xiàng)目，通過(guò)掛靠、改名、拆分、合并、添加、修改等組合方式精致運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)多節(jié)整合。三是節(jié)慶聯(lián)動(dòng)。在資源置換、主題共享、產(chǎn)品合作、市場(chǎng)合作、宣傳推廣合作上與其他活動(dòng)項(xiàng)目和城市節(jié)慶互動(dòng)共贏，使游客、居民、城市共享文化惠民、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)成果。

(二)路徑策略

1.市場(chǎng)定位

后疫情時(shí)代，節(jié)慶市場(chǎng)導(dǎo)向要有更多兼顧點(diǎn)。節(jié)慶應(yīng)當(dāng)是“雙利”，甚至“多利”的。對(duì)居民和游客而言，要充分調(diào)動(dòng)“內(nèi)需”，面向本地居民和單位群體，把用戶畫像繪精、繪細(xì)，做市場(chǎng)性、休閑性、文化性、參與性節(jié)慶，發(fā)揮節(jié)慶的內(nèi)需拉動(dòng)和文化惠民效應(yīng)。與此同時(shí)，廣泛通過(guò)節(jié)旅、節(jié)會(huì)、節(jié)展等節(jié)慶活動(dòng)項(xiàng)目和文旅融合產(chǎn)品開(kāi)辟更多外地高端客戶市場(chǎng)、城市資源、投資機(jī)會(huì)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)幅度。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

發(fā)揮會(huì)展與節(jié)事企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)政府辦節(jié)實(shí)現(xiàn)專業(yè)運(yùn)作，擴(kuò)充創(chuàng)意活動(dòng)項(xiàng)目，打造更多內(nèi)在體驗(yàn)核。同時(shí)鼓勵(lì)社會(huì)力量推動(dòng)運(yùn)河主題的商業(yè)類節(jié)慶和創(chuàng)意活動(dòng)項(xiàng)目融入城市節(jié)慶戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，可基于客戶分類視角，圍繞本外地的居民、游客、單位、學(xué)生、重點(diǎn)會(huì)展商務(wù)客戶等群體用戶需求，聯(lián)動(dòng)景區(qū)、旅行社、婚慶、酒店、餐飲、會(huì)務(wù)、展覽、公園、體育賽事機(jī)構(gòu)、場(chǎng)館、博物館、學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)、演藝機(jī)構(gòu)等資源開(kāi)發(fā)運(yùn)河節(jié)慶活動(dòng)。

比如，針對(duì)學(xué)生群體，依托運(yùn)河遺存、文創(chuàng)基地(如蘇州工匠園)、傳統(tǒng)技藝等，打造運(yùn)河地理、民俗、體育、鈔關(guān)、絲綢、詩(shī)詞、成語(yǔ)、昆曲、游戲動(dòng)漫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、蘇工蘇作研學(xué)，及運(yùn)河夏令營(yíng)等節(jié)慶內(nèi)容項(xiàng)目；針對(duì)本地單位，引進(jìn)龍舟賽、江南船拳等競(jìng)技性、拓展性的水上賽事與運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目，或依托運(yùn)河十景等地理、文化和產(chǎn)業(yè)資源，開(kāi)發(fā)運(yùn)河主題類戶外拓展；融合蘇州創(chuàng)博會(huì)、蘇州國(guó)際設(shè)計(jì)周、產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)等平臺(tái)資源擴(kuò)充運(yùn)河主題，或舉辦運(yùn)河博覽、水上運(yùn)動(dòng)、旅游裝備、農(nóng)產(chǎn)消費(fèi)類運(yùn)河展會(huì)項(xiàng)目，擴(kuò)充節(jié)慶內(nèi)容類型；面向外地客戶定制運(yùn)河主題獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品，解決市場(chǎng)難題；利用民俗、生態(tài)與產(chǎn)業(yè)資源開(kāi)發(fā)針對(duì)本地居民的休閑性節(jié)慶活動(dòng)，如節(jié)日或民俗系列主題演藝、劇本殺、藝術(shù)快閃、民俗探寶、美食市集、“非遺技藝地圖”、“老字號(hào)尋蹤”、園林夜游、運(yùn)河健身套餐、運(yùn)河水景燈光秀、運(yùn)河文藝創(chuàng)作大賽、運(yùn)河戲劇節(jié)、閱讀節(jié)、歌會(huì)等，滿足市民休閑文化消費(fèi)需要。

3.宣傳推廣

目前，居民和游客普遍不知道現(xiàn)有運(yùn)河節(jié)慶和具體活動(dòng)到底有哪些，很多人是在景區(qū)游玩、誤打誤撞得到的節(jié)慶信息，往往一頭霧水；而政府主導(dǎo)的宣傳性節(jié)慶，活動(dòng)短平快，開(kāi)幕式完畢基本代表節(jié)慶完畢，更談不上體驗(yàn)效果。因此，要在精細(xì)開(kāi)發(fā)節(jié)慶產(chǎn)品之外，仔細(xì)梳理政府、商業(yè)運(yùn)河節(jié)慶產(chǎn)品矩陣，最好委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳運(yùn)作，有固定的傳播渠道如節(jié)慶官網(wǎng)、新媒體大號(hào)、社交媒體、引流體驗(yàn)項(xiàng)目，更多利用科技、自媒體、體驗(yàn)活動(dòng)開(kāi)展宣傳推廣，并通過(guò)資源置換推進(jìn)聯(lián)合營(yíng)銷。比如，與品牌會(huì)展、旅游活動(dòng)等置換營(yíng)銷資源，或利用抖音、小紅書、微博等流行社交媒體公布節(jié)慶日程和活動(dòng)亮點(diǎn)等。各方營(yíng)銷，把運(yùn)河節(jié)慶變?yōu)榇蟊娛熘奈穆孟M(fèi)空間。

4.聯(lián)動(dòng)保障

一方面政府要做好規(guī)劃引導(dǎo)與協(xié)調(diào)保障。要推動(dòng)部門聯(lián)動(dòng)、區(qū)縣聯(lián)動(dòng)、社會(huì)聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合民俗、體育、旅游等社會(huì)團(tuán)體、策劃執(zhí)行機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門及其核心單位梳理目前運(yùn)河節(jié)發(fā)展屏障，共享優(yōu)質(zhì)資源；鼓勵(lì)社會(huì)力量、社區(qū)居民和外地游客參與策“節(jié)”、辦“節(jié)”、護(hù)“節(jié)”，形成保障閉環(huán)機(jī)制。另一方面，還應(yīng)高度重視城市聯(lián)動(dòng)，積極參與運(yùn)河文化帶國(guó)家戰(zhàn)略布局，提高資源利用效率，形成“金字塔”式的產(chǎn)品矩陣。與運(yùn)河節(jié)點(diǎn)城市錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)共享、文化互動(dòng)，推動(dòng)差異化發(fā)展，最大程度探索運(yùn)河城市群在文旅、產(chǎn)業(yè)與城市治理的互補(bǔ)空間，發(fā)揮國(guó)家運(yùn)河文化帶建設(shè)的溢出效應(yīng)。