戴 昕，李 楊，康夢茹，唐飛亞，任星宇，方雯欣

（蘇州市職業(yè)大學， 江蘇 蘇州 215104）

一、國家大運河文化帶建設戰(zhàn)略與主題節(jié)慶的耦合機遇

中國大運河承載生活方式和文化交流變遷，持續(xù)見證沿線城市經(jīng)濟社會發(fā)展，衍生出大量經(jīng)濟、文化、生態(tài)和社會資源，是活化的歷史文化遺產(chǎn)。習近平總書記曾專門批示要求切實保護好、傳承好、利用好大運河。2019 年，大運河文化帶建設上升為國家戰(zhàn)略。當前，大運河更是面臨“一帶一路”倡議、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟帶和長三角區(qū)域一體化國家戰(zhàn)略契機，伴隨運河城市群的建設，未來必將產(chǎn)生更大規(guī)模的溢出效應。如何以更加生態(tài)、文明、高效的方式保護、利用大運河，講好運河故事，煥發(fā)運河經(jīng)濟帶的產(chǎn)業(yè)活力值得更多研究與探索。

實踐表明，現(xiàn)代節(jié)慶活動與眾多業(yè)態(tài)存在融合共生空間，可在快速實現(xiàn)注意和行為集聚，同時高度整合資源、產(chǎn)品和運營供給，有效發(fā)揮產(chǎn)業(yè)拉動作用。在衍生需求、聚合產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟意義之外，主題節(jié)慶還可有效活躍文化、凝聚群族認同、延長旅游時限，提升城市、國家與民族形象，具有社會動員、文化傳承、輻射傳播的政治、文化和社會意義。在全球，物質文化、遺產(chǎn)技藝、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)與節(jié)慶融合發(fā)展已非個例，節(jié)慶已逐漸從政務、商務和旅游休閑活動的補充轉變?yōu)楠毩a(chǎn)品體系，不少節(jié)慶已成為產(chǎn)業(yè)拉動性極強的區(qū)域文化品牌。國外如德國慕尼黑啤酒節(jié)、日本櫻花節(jié)；國內(nèi)如浙江烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、濰坊國際風箏節(jié)、江蘇盱眙龍蝦節(jié)、上海五五購物節(jié)、青島啤酒節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)等。

運河與節(jié)慶在資源、需求、市場、文化、環(huán)境等多方面存在耦合空間。面對大運河文化帶建設戰(zhàn)略機遇，喚醒節(jié)慶成為地方保護、利用運河，推動經(jīng)濟文化和社會發(fā)展的重要選擇。蘇州作為運河沿線核心都市，以大運河蘇州段為依托，挖掘資源基因，通過節(jié)慶探索運河保護、傳承、利用、治理的新模式，以節(jié)帶會、以節(jié)促展、以節(jié)傳藝、以節(jié)引賽、以節(jié)助旅，打造區(qū)域文化亮點、活動高點、旅游熱點，是繡好“江南文化”與“蘇州制造”品牌雙面繡，促進產(chǎn)業(yè)生態(tài)重塑、經(jīng)濟轉型，建設大運河文化帶“最精彩”一段的必然要求，也是實現(xiàn)沿線省市聯(lián)動，形成新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展合力的必然趨勢。

二、蘇州運河節(jié)慶文化資源現(xiàn)狀

(一)節(jié)慶文化資源界定與分類

節(jié)慶，狹義上指節(jié)日與慶典；廣義上，可以理解為節(jié)事，即節(jié)慶與特殊事件(FSE)，進一步涵括賽事及重大特色活動與事件，本文采用廣義理解。當前學界對節(jié)慶影響、運營策略等漸有論述，但對節(jié)慶資源界定，尤其是哪些文化資源類型可以作為節(jié)慶開發(fā)直接使用鮮有研究。黃翔，連建功(2006)認為，節(jié)慶資源主要基于區(qū)域特色的自然、人文、經(jīng)濟、歷史文化，并需經(jīng)過節(jié)慶形式的策劃、組織和開發(fā)。劉德鵬(2015)研究了宜春地區(qū)節(jié)事旅游資源整合問題，認為節(jié)事關聯(lián)文化、旅游、商貿(mào)等業(yè)態(tài)，涉及民族民俗、文化藝術、宗教、商貿(mào)、物產(chǎn)、美食、體育、自然生態(tài)、現(xiàn)代商務等資源類型。潘文焰(2015)將節(jié)事文化資源譜系劃分為物質文化資源(名物資源)、非物質文化資源(非遺資源)、名人文化資源三大類，共涵括衣、食、住、行、用、物質生產(chǎn)、語言文化、游藝文化、歷史事件、習俗及禮儀、民間信仰、現(xiàn)實與虛擬人物等方方面面數(shù)十個資源亞類。

文化資源是人類創(chuàng)造或賦予了文明特征的一切物質、精神和行為資源，節(jié)慶文化資源是一種次生文化資源。根據(jù)文化的物質與非物質屬性劃分慣例，并考慮到節(jié)慶與旅游的內(nèi)在關聯(lián)性，本文結合前人研究和節(jié)慶活動實踐特點，基于功能視角，將節(jié)慶文化常見資源按照自然生態(tài)、人文遺存、民族民俗、文藝技藝、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)等元素進行分類，形成如下資源矩陣：

表1 節(jié)慶文化常見資源分類矩陣

（二）蘇州運河節(jié)慶文化資源調(diào)研

作為“中國水城”，蘇州42%的土地面積為水域，水系經(jīng)緯縱橫，網(wǎng)貫全城，與運河聯(lián)通相接、融為一體，形成獨特的水陸雙棋盤格局。從某種意義上說，運河串起了蘇州城，運河文化也是蘇州文脈的集中展示。作者根據(jù)前文節(jié)慶資源劃分標準，通過文獻研究、網(wǎng)絡研究、實地調(diào)研、歸納演繹等方法，總結梳理了蘇州運河節(jié)慶文化資源譜系，如表2。

表2 蘇州運河節(jié)慶文化資源譜系

(三)蘇州運河節(jié)慶資源評價

通過調(diào)查研究，蘇州運河節(jié)慶文化資源豐富、品質優(yōu)良，大量資源散布于運河兩岸，或與運河有千絲萬縷的時空關聯(lián)，其中不少已經(jīng)成為蘇州極具代表性的寶貴遺產(chǎn)和文化品牌。同時，根據(jù)資源的時空屬性，還可進一步將上述節(jié)慶資源劃分為核心資源、延伸資源兩類，其標準是：空間上，緊連古今運河兩岸分布的、可進入性最強的資源為核心資源；時間上，雖不在地理上緊挨運河分布，或無法簡單確定地理屬性，但時間悠久、口碑遠播，或與運河存有歷史交集的、最能代表蘇州特色和品牌亮點的資源可列入核心資源，如昆曲。其余關聯(lián)資源，可歸屬為延伸資源。

在資源開發(fā)利用方面，戴光全(2015)曾指出，節(jié)事活動策劃需要考慮三個方面：節(jié)事資源有知名度；目的地具有相關旅游吸引物、社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境；目的地經(jīng)濟、基礎設施、旅游服務和休閑娛樂設施能滿足接待需要。研究發(fā)現(xiàn)，蘇州系江南文化核心，人文薈萃、文藝技藝精湛，一系列民俗文化星漢燦爛。同時，產(chǎn)業(yè)發(fā)達、社會服務能力突出，生態(tài)資源富饒、物產(chǎn)豐茂，諸多資源已在實踐中引以為節(jié)。絕大部分運河文化資源可以用作蘇州運河節(jié)慶的開發(fā)。但也要認識到，蘇州運河節(jié)慶資源同樣存在“繁雜而乏梳理”、“集中但不均衡”的問題，尤其是在資源利用與節(jié)慶活動的關聯(lián)性，以及節(jié)事產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃方面還缺少深入研究和探索。

三、蘇州運河主題節(jié)慶開發(fā)策略

(一)開發(fā)思路

資源的碎片化和節(jié)慶速成化不利于品牌打造和游客體驗建設，會造成產(chǎn)品和運作模式不可持續(xù)。近兩年，蘇州各區(qū)已開始陸續(xù)舉辦運河文化節(jié)或相關活動，但仍在一定程度上存在規(guī)劃不足、資源主題單一、影響力弱、參與性差等問題，要發(fā)揮節(jié)慶的聚合、示范、傳承和輻射作用，必須超前規(guī)劃、統(tǒng)籌開發(fā)運河節(jié)慶。

1.重視節(jié)慶戰(zhàn)略

政府辦節(jié)與商業(yè)節(jié)慶或創(chuàng)意文化活動項目存在共生空間。以政府舉辦的運河節(jié)為統(tǒng)領，規(guī)范發(fā)展品牌節(jié)慶、拳頭項目，打造城市品牌示范節(jié)慶是大勢所趨。同時，重視企業(yè)運作、游客參與、多方聯(lián)動對擴大政府辦節(jié)空間的重要意義。要進一步盤活產(chǎn)業(yè)資源，融合、調(diào)動旅游、文創(chuàng)、體育、教育、會展、工業(yè)、消費等領域，形成運河節(jié)慶主題鏈、資源鏈、活動鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，改觀單純依靠傳統(tǒng)民俗辦節(jié)、產(chǎn)業(yè)資源利用不足的窘境。鼓勵社會力量在商業(yè)節(jié)慶和創(chuàng)意活動方面實施精品策劃，探索開發(fā)更多運河主題文創(chuàng)活動與產(chǎn)品、服務，作為政府辦節(jié)的有益補充或獨立成節(jié)，以節(jié)促旅、以節(jié)促商。

2.理順開發(fā)思路

注意通過活動串聯(lián)、主題系列化等方式延長節(jié)慶時效，與傳統(tǒng)民俗、時令節(jié)氣、商業(yè)節(jié)慶、產(chǎn)業(yè)生態(tài)間找到耦合點，推動節(jié)慶服務常態(tài)化供給；在空間脈絡上，探索沿線節(jié)點城市、區(qū)縣、單位、社區(qū)、協(xié)會、企業(yè)資源共享、聯(lián)動辦節(jié)，優(yōu)化節(jié)慶產(chǎn)業(yè)布局，塑造精品節(jié)慶，謹防節(jié)慶速成、多地開花，導致大量“散裝”節(jié)慶、“掛名”節(jié)慶擾亂游客、居民認知，降低參與體驗。

在產(chǎn)品格局方面，可通過多種打造方式形成專精特新的節(jié)慶矩陣。具體建議是：一是新創(chuàng)節(jié)慶。即不改變蘇州現(xiàn)有節(jié)慶生態(tài)格局，通過主題創(chuàng)新、資源調(diào)配、主體聯(lián)動，舉辦新的運河主題節(jié)慶。二是改造節(jié)慶。梳理現(xiàn)有運河節(jié)慶體系脈絡，對現(xiàn)有品牌節(jié)慶進行優(yōu)化提升或對生命力較弱的節(jié)慶加以改造包裝。具體方式包括：(1)節(jié)慶延伸。引進新的運河主題元素，豐富節(jié)慶活動項目，培植新的IP，滲透、改造、提升現(xiàn)有節(jié)慶。(2)節(jié)慶拆分。提煉、整合現(xiàn)有節(jié)慶中的同類元素，通過項目拆分移植，將主題內(nèi)容從原節(jié)慶剝離，成為獨立節(jié)慶專題。(3)節(jié)慶整合。針對雷同、瀕失和面臨淘汰的節(jié)慶，合并同類項。融合老節(jié)慶優(yōu)勢內(nèi)容、拳頭項目，通過掛靠、改名、拆分、合并、添加、修改等組合方式精致運作，實現(xiàn)多節(jié)整合。三是節(jié)慶聯(lián)動。在資源置換、主題共享、產(chǎn)品合作、市場合作、宣傳推廣合作上與其他活動項目和城市節(jié)慶互動共贏，使游客、居民、城市共享文化惠民、產(chǎn)業(yè)拉動成果。

(二)路徑策略

1.市場定位

后疫情時代，節(jié)慶市場導向要有更多兼顧點。節(jié)慶應當是“雙利”，甚至“多利”的。對居民和游客而言，要充分調(diào)動“內(nèi)需”，面向本地居民和單位群體，把用戶畫像繪精、繪細，做市場性、休閑性、文化性、參與性節(jié)慶，發(fā)揮節(jié)慶的內(nèi)需拉動和文化惠民效應。與此同時，廣泛通過節(jié)旅、節(jié)會、節(jié)展等節(jié)慶活動項目和文旅融合產(chǎn)品開辟更多外地高端客戶市場、城市資源、投資機會，擴大品牌效應和經(jīng)濟拉動幅度。

2.產(chǎn)品開發(fā)

發(fā)揮會展與節(jié)事企業(yè)的優(yōu)勢，推動政府辦節(jié)實現(xiàn)專業(yè)運作，擴充創(chuàng)意活動項目，打造更多內(nèi)在體驗核。同時鼓勵社會力量推動運河主題的商業(yè)類節(jié)慶和創(chuàng)意活動項目融入城市節(jié)慶戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，可基于客戶分類視角，圍繞本外地的居民、游客、單位、學生、重點會展商務客戶等群體用戶需求，聯(lián)動景區(qū)、旅行社、婚慶、酒店、餐飲、會務、展覽、公園、體育賽事機構、場館、博物館、學校、培訓機構、文創(chuàng)機構、演藝機構等資源開發(fā)運河節(jié)慶活動。

比如，針對學生群體，依托運河遺存、文創(chuàng)基地(如蘇州工匠園)、傳統(tǒng)技藝等，打造運河地理、民俗、體育、鈔關、絲綢、詩詞、成語、昆曲、游戲動漫、創(chuàng)意設計、蘇工蘇作研學，及運河夏令營等節(jié)慶內(nèi)容項目；針對本地單位，引進龍舟賽、江南船拳等競技性、拓展性的水上賽事與運動會項目，或依托運河十景等地理、文化和產(chǎn)業(yè)資源，開發(fā)運河主題類戶外拓展；融合蘇州創(chuàng)博會、蘇州國際設計周、產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)等平臺資源擴充運河主題，或舉辦運河博覽、水上運動、旅游裝備、農(nóng)產(chǎn)消費類運河展會項目，擴充節(jié)慶內(nèi)容類型；面向外地客戶定制運河主題獎勵旅游產(chǎn)品，解決市場難題；利用民俗、生態(tài)與產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)針對本地居民的休閑性節(jié)慶活動，如節(jié)日或民俗系列主題演藝、劇本殺、藝術快閃、民俗探寶、美食市集、“非遺技藝地圖”、“老字號尋蹤”、園林夜游、運河健身套餐、運河水景燈光秀、運河文藝創(chuàng)作大賽、運河戲劇節(jié)、閱讀節(jié)、歌會等，滿足市民休閑文化消費需要。

3.宣傳推廣

目前，居民和游客普遍不知道現(xiàn)有運河節(jié)慶和具體活動到底有哪些，很多人是在景區(qū)游玩、誤打誤撞得到的節(jié)慶信息，往往一頭霧水；而政府主導的宣傳性節(jié)慶，活動短平快，開幕式完畢基本代表節(jié)慶完畢，更談不上體驗效果。因此，要在精細開發(fā)節(jié)慶產(chǎn)品之外，仔細梳理政府、商業(yè)運河節(jié)慶產(chǎn)品矩陣，最好委托專業(yè)機構進行宣傳運作，有固定的傳播渠道如節(jié)慶官網(wǎng)、新媒體大號、社交媒體、引流體驗項目，更多利用科技、自媒體、體驗活動開展宣傳推廣，并通過資源置換推進聯(lián)合營銷。比如，與品牌會展、旅游活動等置換營銷資源，或利用抖音、小紅書、微博等流行社交媒體公布節(jié)慶日程和活動亮點等。各方營銷，把運河節(jié)慶變?yōu)榇蟊娛熘奈穆孟M空間。

4.聯(lián)動保障

一方面政府要做好規(guī)劃引導與協(xié)調(diào)保障。要推動部門聯(lián)動、區(qū)縣聯(lián)動、社會聯(lián)動，聯(lián)合民俗、體育、旅游等社會團體、策劃執(zhí)行機構、研究機構、相關產(chǎn)業(yè)部門及其核心單位梳理目前運河節(jié)發(fā)展屏障，共享優(yōu)質資源；鼓勵社會力量、社區(qū)居民和外地游客參與策“節(jié)”、辦“節(jié)”、護“節(jié)”，形成保障閉環(huán)機制。另一方面，還應高度重視城市聯(lián)動，積極參與運河文化帶國家戰(zhàn)略布局，提高資源利用效率，形成“金字塔”式的產(chǎn)品矩陣。與運河節(jié)點城市錯位競爭、商業(yè)共享、文化互動，推動差異化發(fā)展，最大程度探索運河城市群在文旅、產(chǎn)業(yè)與城市治理的互補空間，發(fā)揮國家運河文化帶建設的溢出效應。