文/《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者 張軍紅 調(diào)研組成員 馬明
聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議最新數(shù)據(jù)顯示,消費者電子商務(wù)活動在2021 年持續(xù)顯著增長,在線銷售額大幅增加。在有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的66 個國家和地區(qū)中,互聯(lián)網(wǎng)用戶中實施在線購物的比例從新冠肺炎疫情之前(2019 年)的53%增加到疫情暴發(fā)后(2020 年至2021 年)的60%。線上購物潮席卷全球,我國跨境電商交出亮眼成績單。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2021 年,我國跨境電商進出口總額達到1.92萬億元,同比增長18.6%,占進出口總額4.9%。據(jù)商務(wù)部副部長盛秋平此前透露,目前,在跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務(wù)平臺備案的企業(yè)已經(jīng)超過3萬家。
我國跨境電商看似前景大好,但發(fā)展之路暗流涌動。2021 年5 月,亞馬遜大規(guī)模封號,關(guān)閉了約600 個中國品牌的銷售權(quán)限,約3000 個賣家賬號受到波及,造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元;2022 年3 月,不少中國獨立站賣家PayPal 賬戶資金直接被凍結(jié),甚至被清零……跨境電商領(lǐng)域糾紛不斷,我國跨境電商企業(yè)“出海”受阻。
“從長遠來看,合規(guī)化運營將成為今后跨境電商發(fā)展的一個重要主題。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務(wù)研究所副所長杜國臣告訴《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者,目前,美國和歐盟普遍加強對跨境電商的監(jiān)管力度,陸續(xù)出臺了圍繞稅收征管、消費者權(quán)益保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、數(shù)據(jù)安全、個人信息保護等方面的法律法規(guī)。
如何破解跨境電商“出海”困局,成為縈繞在我國跨境電商企業(yè)心中的難解之題。
對跨境電商而言,物流是其發(fā)展的核心鏈條?!敖衲? 月,我們采購團隊首次嘗試從泰國進口榴蓮和山竹,但都賠了?!北本┧刺禅櫶┘瘓F有限公司董事長劉紅偉告訴《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者,生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短,運輸過程中極易損耗,對從采購到運輸配送的全程供應(yīng)鏈管理都有極其嚴格的要求。他從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)已有20 多年,經(jīng)驗豐富,但初次嘗試跨境進口水果還是遇到了始料未及的風(fēng)險。
2020 年,突如其來的新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)暴發(fā)蔓延,港口堵塞,海運費用開啟瘋狂漲價模式。“國內(nèi)電商物流成本率僅在5%以內(nèi),而跨境電商物流費用通常占到交易額的20%-30%,是國內(nèi)物流成本的4 倍—6 倍?!倍艊急硎荆诳缇澄锪鞒杀疽讶黄叩那闆r下,疫情造成海運價格持續(xù)高漲,甚至產(chǎn)生運費高于貨值的現(xiàn)象。在2019 年疫情暴發(fā)之前,一個40 英尺標準集裝箱從中國運往美國的運費在2000 美元左右,但在去年,海運費用曾一度高漲至2 萬美元。今年,即便運價有所回落,降至8000 美元左右,仍然是疫情前價格的4 倍。
在航空貨運方面,國家發(fā)改委基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展司一級巡視員任虹曾在新聞發(fā)布會上表示,我國全貨機發(fā)展處于初級階段,數(shù)量少,占比低,增長慢,載貨量低。據(jù)報道,截至2021 年底,中國內(nèi)地航空公司擁有全貨機198 架,占全民航運輸機隊的比例僅有5.2%。中國航空貨運中全貨機運量僅30%,低于全球平均水平。
對此,中國宏觀經(jīng)濟研究院對外經(jīng)濟研究所研究員楊長湧建議,要積極探索和推進“中歐班列+跨境電商”的物流模式,充分發(fā)揮中歐班列運時短、運費低等優(yōu)勢,通過開通中歐班列跨境電商專列并常態(tài)化運行,打通交通“大動脈”,實現(xiàn)內(nèi)聯(lián)外通,降低跨境物流成本。
“跨境電商是按件計費的,小包裹,單位價值很高,適合通過鐵路進行運輸?!倍艊家舱J為,不斷推動“中歐班列+跨境電商”的融合,可有效彌補我國在海運及空運方面的不足。此外,中歐班列攜手跨境電商,通過進口直郵和保稅服務(wù)的方式,還可以提升國內(nèi)消費者對海外商品的購買力,降低班列回程空載率。
黃河流域跨境電商博覽會在青島舉行,主播在博覽會上推介產(chǎn)品。來源:新華社
除了頭程的運輸環(huán)節(jié),我國還加快了海外倉建設(shè),打通跨境電商出口物流“最后一公里”堵點。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,目前我國海外倉數(shù)量超過2000個,面積超過1600 萬平方米。2021 年7 月9 日,國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》明確提出,“到2025 年,力爭培育100 家左右在信息化建設(shè)、智能化發(fā)展、多元化服務(wù)、本地化經(jīng)營等方面表現(xiàn)突出的優(yōu)秀海外倉企業(yè)”。
但在杜國臣看來,相對于萬億電商市場,目前我國的海外倉數(shù)量還遠遠不夠,并且主要集中分布在北美和歐洲等發(fā)達經(jīng)濟體市場。接下來,要進一步研究和制定政策,鼓勵和支持更多的企業(yè)自建海外倉,完善國際物流體系。
“值得注意的是,自建海外倉要求企業(yè)具備一定的資金和管理能力,門檻要求比較高?!苯K蘇豪云商有限公司副總經(jīng)理鄭家園表示,目前做海外倉項目比較好的企業(yè),一類是阿里、京東、抖音等頭部電商企業(yè),另一類是遞四方、縱騰谷倉等跨境物流綜合服務(wù)企業(yè)。一家跨境電商企業(yè)如果以做產(chǎn)品為主,綜合服務(wù)能力不強的話,自建海外倉難以在成本和效益間取得平衡。
數(shù)據(jù)顯示,截至2021 年12 月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億,其中,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.42億,占網(wǎng)民整體的81.6%。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模和網(wǎng)購用戶規(guī)模雙雙觸頂,國內(nèi)電商市場日趨飽和,我國企業(yè)紛紛向海外市場布局,開展跨境業(yè)務(wù),尋求增量機會。
目前,歐美發(fā)達國家是我國跨境電商出口的主要目標市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2021 全球及中國跨境電商運營數(shù)據(jù)及典型企業(yè)分析研究報告》顯示,從2019 年8 月至2020 年7 月,中國發(fā)往美國的包裹數(shù)量最多,占比達到35.2%,英國(6.4%)和法國(5.6%)分列第二、三位。
如何進一步深耕歐美市場,獲取更多訂單?
多位受訪者給出的答案是:依靠國內(nèi)強大工業(yè)體系,通過大數(shù)據(jù)賦能。
2020 年疫情使快速消費品行業(yè)受到?jīng)_擊,營收增速大幅下滑,但以主打女性時尚產(chǎn)品的SHEIN似乎并沒受到太多影響。2020 年,SHEIN 年營收近100 億美元,是SHEIN 連續(xù)第8 年營收實現(xiàn)超過100%的增長。截至2021 年6 月,SHEIN 的業(yè)務(wù)遍及全球150 多個國家,注冊用戶1.2 億,日活超過3000 萬。在今年4 月的最新融資中,SHEIN 獲近千億美元估值。今年5 月,SHEIN 成為App Store 美國區(qū)下載量最大的App。
“SHEIN 的成功在于通過強大的數(shù)據(jù)和算法能力,對女裝的顏色、款式、流行趨勢等數(shù)據(jù)進行抓取和分析,并依靠國內(nèi)強大的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng),推出的產(chǎn)品品類多種多樣,價格低廉,迭代更新速度很快。官方數(shù)據(jù)顯示,Zara 年均上新量約為1.2萬,而SHEIN 一周就能更新3.4 萬件產(chǎn)品?!倍艊颊f。
SHEIN 在深圳有一個幾百人規(guī)模的數(shù)字智能中心,該部門主要職責(zé)之一便是做個性化推薦算法。SHEIN 通過利用各種趨勢搜索工具,抓取和分析線上各大服裝零售網(wǎng)站中產(chǎn)品的圖樣、價格變化、面料等數(shù)據(jù),以此指導(dǎo)設(shè)計產(chǎn)品,對消費者偏好做出即時反應(yīng)。產(chǎn)品上線后,SHEIN 通過分析用戶行為數(shù)據(jù),掌握真實的用戶反饋后,自行調(diào)整產(chǎn)量和設(shè)計,打造爆款。
無獨有偶。敦煌網(wǎng)集團孵化的社交電商SaaS平臺MyyShop 同樣憑借多年沉淀積累的全場景交易數(shù)據(jù)和強大的供應(yīng)鏈,“出海”順暢。截至2022 年6 月底,MyyShop 可觸達的全球網(wǎng)紅博主數(shù)量已突破166 萬,沉淀商品超400 萬,覆蓋全球粉絲超1300 億人次。“MyyShop 的活躍用戶2022 年Q1 同比增長76.3%,預(yù)計3 年內(nèi)MyyShop 帶動的交易額會超過38 億美元?!倍鼗途W(wǎng)集團創(chuàng)始人兼董事長、CEO 王樹彤在今年7月公開活動上這樣說道。
據(jù)MyyShop COO 劉思軍介紹,18 年來,敦煌網(wǎng)積累了240 萬家中國供應(yīng)商、超過3700萬在線商品和海量交易數(shù)據(jù)所提供的精準商品畫像、店鋪畫像和用戶畫像,并通過打造大數(shù)據(jù)選品SaaS 平臺“先知AI”,向用戶提供對行業(yè)、商品、短視頻、運營多維度大數(shù)據(jù)的分析,幫助用戶智能選品,輸出爆款產(chǎn)品。“歐美文化與我國文化差異特別大,海外網(wǎng)紅一般只想在社交平臺做內(nèi)容營銷,并不愿意自己開店做電商,把流量變現(xiàn)。因此,MyyShop 為網(wǎng)紅提供‘廣告一鍵跟投’‘爆款一鍵采購’等服務(wù),根據(jù)其自身的定位和實力,在其社交平臺賣貨。通過服務(wù)網(wǎng)紅的方式,觸達海外終端消費者?!眲⑺架娬f。
“開放是跨境電商的基因。對于跨境電商企業(yè)來說,除了要深耕歐美等發(fā)達國家市場外,還要不斷開拓新興市場和發(fā)展中國家,特別是共建‘一帶一路’國家?!睏铋L湧表示,共建“一帶一路”國家網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后,對我國物美價廉的消費品需求很大,這為我國開展跨境電商業(yè)務(wù)提供廣闊的空間。我國企業(yè)應(yīng)充分把握機遇,依托共建“一帶一路”倡議,不斷擴大交易規(guī)模,開展與沿線國家更為廣泛的貿(mào)易交流,實現(xiàn)更高水平的開放。
從全球范圍看,東南亞市場是當前增長最快的電商市場之一。相關(guān)機構(gòu)預(yù)測,2022 年東南亞的電商銷售總額預(yù)計將達到896.7 億美元,成為全球增長幅度較高的地區(qū);2025 年,東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達到2340 億美元。2022 年1 月1日,《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP)正式生效,這是在亞太區(qū)域內(nèi)達成的范圍全面、成員最多的多邊電子商務(wù)規(guī)則,也是我國迄今參與的水平最高的有關(guān)電子商務(wù)協(xié)定。RCEP 電子商務(wù)章在無紙化貿(mào)易、電子認證和電子簽名、電子商務(wù)用戶個人信息、在線消費者權(quán)益、針對非應(yīng)邀商業(yè)電子信息的監(jiān)管合作等方面作出了具體規(guī)定,并就跨境信息傳輸、信息存儲等達成共識。這為各成員加強電子商務(wù)領(lǐng)域合作提供了制度保障,增強各成員在電子商務(wù)領(lǐng)域的政策互信、規(guī)制互認和企業(yè)互通,降低跨境電商的經(jīng)營風(fēng)險和不確定性。
RCEP 的簽訂實施為我國跨境電商發(fā)展帶來新動能。今年上半年,我國出口企業(yè)申領(lǐng)RCEP 原產(chǎn)地證書和開具原產(chǎn)地聲明26.6 萬份、貨值979億元,可享受進口國關(guān)稅減讓7.1 億元;RCEP 項下享惠進口貨值238.6 億元,減讓關(guān)稅5.2 億元。中國與RCEP 成員國進出口貿(mào)易總額約8754.3億美元,相比2021 年上半年同比增長5.6%,其中進口4387.5 億美元,出口4366.8 億美元,分別同比增長17.8%和5.6%。
“RCEP 使區(qū)域內(nèi)90%以上的貨物貿(mào)易實現(xiàn)零關(guān)稅,特別是在電商涉及的重要消費品品類方面實現(xiàn)了關(guān)稅減讓,降低了跨境交易的成本,給區(qū)域內(nèi)企業(yè)和消費者帶來‘真金白銀’的實惠?!倍艊挤治龅?。