⊙ 文 張韻 熊嘉楠

發(fā)源于蘇格蘭的威士忌，走過了愛爾蘭、美國、加拿大、日本，正在中國這片熱土上落地生根。保樂力加瞄準(zhǔn)了四川峨眉山，帝亞吉?dú)W看中了云南大理，國際洋酒巨頭不約而同地選擇在中國建廠，讓威士忌在2021年“出盡風(fēng)頭”。到了今年，國內(nèi)威士忌瓶裝出廠價(jià)調(diào)漲之聲此起彼伏，帝亞吉?dú)W更是首次在半年內(nèi)宣布兩度漲價(jià)，種種現(xiàn)象似乎預(yù)示著國產(chǎn)威士忌高速發(fā)展的春天正在到來?，F(xiàn)在的威士忌市場究竟有多賺錢？國產(chǎn)威士忌還有哪些不足需要摸索？

供需不均衡 漲價(jià)成普遍現(xiàn)象

據(jù)報(bào)道，今年3月，保樂力加（中國）決定自4月1日起對(duì)旗下威士忌產(chǎn)品調(diào)價(jià)。同一時(shí)間，三得利也在今年4月1日起對(duì)旗下部分威士忌調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度最高達(dá)到了28%。愛丁頓洋酒（上海）有限公司也宣布從5月1日起，對(duì)旗下單一麥芽威士忌品牌的部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，而這距離上次調(diào)價(jià)（2021年11月1日）僅過去半年時(shí)間。8月，帝亞吉?dú)W洋酒貿(mào)易（上海）有限公司稱自2022年9月1日起對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)，最高漲價(jià)幅度達(dá)到15%，而這也是今年該公司第二次宣布漲價(jià)。

對(duì)于威士忌漲價(jià)的原因，博士戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始合伙人王重陽分析認(rèn)為，“從全球市場來看，一方面是供給，疫情和天氣導(dǎo)致原材料供需不平衡，原材料、成本漲價(jià)傳導(dǎo)到威士忌行業(yè)，同時(shí)近幾年日本威士忌拉高了整個(gè)威士忌品類的勢能和價(jià)值感，給了蘇格蘭和美國老牌威士忌酒廠提價(jià)的空間。另一方面是需求，近幾年低度烈酒更受年輕人歡迎，導(dǎo)致亞洲市場需求旺盛，推動(dòng)各大威士忌酒廠和經(jīng)銷商進(jìn)入漲價(jià)通道，各大酒廠每年都會(huì)固定提價(jià)。就中國市場而言，不僅威士忌在漲價(jià)，啤酒也同樣在漲價(jià)，酒水市場漲價(jià)是普遍現(xiàn)象?！?/p>

國內(nèi)市場向好 巨頭相繼入局

去年11月，保樂力加宣布其位于四川峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠揭幕。根據(jù)保樂力加的計(jì)劃，將在十年間為疊川麥芽威士忌酒廠投資10億元人民幣。另一家烈酒巨頭帝亞吉?dú)W也宣布，投資5億元在云南洱源縣鳳羽鎮(zhèn)興建中國首家麥芽威士忌酒廠。

國內(nèi)白酒巨頭也相繼加入。據(jù)報(bào)道，2016年，天佑德酒啟動(dòng)年產(chǎn)1000噸青稞威士忌項(xiàng)目；2019年4月，洋河股份與帝亞吉?dú)W推出了首款中式威士忌“中仕忌”；2020年6月，勁酒發(fā)布了勁牌威士忌風(fēng)味本草烈酒“勁仕”；2022年7月，瀘州老窖宣布與麒麟烈酒集團(tuán)完成了中國威士忌項(xiàng)目合作協(xié)議的簽署，擬在中國威士忌領(lǐng)域展開更加深入的戰(zhàn)略合作。

王重陽對(duì)此表示，國內(nèi)威士忌市場近五年在穩(wěn)步增長，已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年，國內(nèi)本土酒企積極布局威士忌品類，包括新興酒企百潤股份，以及傳統(tǒng)酒企瀘州老窖、洋河股份、青島啤酒。和此前個(gè)別酒廠推出威士忌產(chǎn)品不同，如今蘇格蘭威士忌在中國發(fā)展，中國本土酒企也有戰(zhàn)略布局，因此可以預(yù)測，“威士忌在國內(nèi)的滲透將迎來爆發(fā)式增長”。

支撐巨頭們建廠提價(jià)的底氣，則來自國內(nèi)市場的向好。2017-2021年，中國威士忌市場規(guī)模從17.80億元增長至49.51億元，4年增長了178.15%。英國投資公司Stilnovisti明確指出，未來5-10年，國內(nèi)威士忌市場有望沖擊500億元的規(guī)模。

記者走訪成都商超渠道時(shí)，從銷售人員處也了解到，購買威士忌的大多是年輕人。而隨著各大品牌在中國市場構(gòu)筑起價(jià)格檔次齊全的產(chǎn)品矩陣，威士忌的價(jià)格定位實(shí)際上能夠滿足各階層年輕人的需求。以花果香甜為主調(diào)的威士忌自20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國后，已逐漸從夜店酒吧走上了尋常餐桌。不論是友人小聚、情侶晚餐乃至獨(dú)自小酌，威士忌純飲、加冰、特調(diào)的飲用方式可以滿足所有場合。

國產(chǎn)威士忌品類仍處于起步階段

值得注意的是，在國內(nèi)威士忌消費(fèi)市場上，中低端仍是市場主流。記者走訪了解到，當(dāng)下威士忌消費(fèi)主流仍是售價(jià)350元以下的中低端產(chǎn)品。歐睿國際研究經(jīng)理賀雅卿介紹，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，對(duì)于調(diào)和型威士忌，從總銷售量的角度來看，中低端價(jià)格帶（約350元以下）的威士忌依舊是主流，2021年占比超過80%。但與此同時(shí)，高端、超高端以及極高端價(jià)位的產(chǎn)品占比在過去幾年總體呈上升趨勢，這表明大眾產(chǎn)品的確是市場的主流，但高端產(chǎn)品也有自己的粉絲群體，并在逐漸擴(kuò)大。

在品牌方面，國產(chǎn)威士忌品類尚處于起步階段和摸索期，國內(nèi)威士忌市場仍以國外品牌為主。根據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年我國威士忌進(jìn)口數(shù)量為2159萬升，進(jìn)口金額為20858萬美元。據(jù)歐睿國際Passport行業(yè)數(shù)據(jù)庫顯示，按零售統(tǒng)計(jì)，中國威士忌市場的公司份額前五分別是保樂力加、帝亞吉?dú)W、三得利、百富門、愛丁頓，2020年份額占比分別為26.45%、17.52%、9.46%、7.09%、6.49%。

值得一提的是，威士忌最初在日本市場也屬于舶來品，經(jīng)過多年的發(fā)展，日本品牌“三得利”已進(jìn)入中國威士忌市場前三位。在王重陽看來，日本威士忌有三點(diǎn)值得國內(nèi)酒企借鑒。一是找到中國威士忌的獨(dú)特之處，先定義清楚中國威士忌這個(gè)品類，其有別于蘇格蘭威士忌、日本威士忌甚至美國威士忌品類的差異是什么。二是創(chuàng)新，品酒的三個(gè)步驟是觀色、聞香、回味，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)新。三是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，原料和釀造工藝對(duì)酒的品質(zhì)影響巨大，日本威士忌曾因沒有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致產(chǎn)品魚龍混雜，對(duì)發(fā)展形成巨大阻力，所以國內(nèi)威士忌行業(yè)在發(fā)展初期也應(yīng)該思考這個(gè)問題。

王重陽補(bǔ)充道，一二線城市酒吧的發(fā)展是蘇格蘭威士忌在中國市場成長的催化劑，這造成了威士忌客群年輕化、高知化的特點(diǎn)，同時(shí)女性用戶也相對(duì)更多，因此威士忌品類更大的機(jī)會(huì)是如何承接這些消費(fèi)者。例如，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段經(jīng)營好年輕一代和女性消費(fèi)者，如何在場景上突破餐后酒的局限，到佐餐酒場景搶占白酒、紅酒、啤酒的市場。