申春躍，王玉潔，林小倩

（天津商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，天津 300134）

一、相關(guān)概念闡述

（一）Z 世代

近幾年，新一代年輕群體“Z 世代”登上世界舞臺(tái)，他們出生于1995-2009 年，是同互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代人，與之前年代的人們相比，他們生來(lái)就享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大便利，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，了解世界。各種各樣的與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的活動(dòng)，它對(duì)“Z世代”群體的人際交往和日常生活構(gòu)成重大影響，成為他們找尋自身存在感和認(rèn)同感的重要來(lái)源之一。“Z 世代”作為年輕一代的群體，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力，他們嘗試去尋找最好的服務(wù)，大多數(shù)“Z 世代”作為獨(dú)生子女，優(yōu)越的生活條件使他們有更高的追求，擁有更高的消費(fèi)實(shí)力，他們?cè)敢鉃榭鞓?lè)買單?！癦世代”的消費(fèi)更加注重體驗(yàn)感和數(shù)據(jù)、有著自己的偏好和感興趣的社群、對(duì)有“顏值”有極大的敏感度。如今，這批人目前約占中國(guó)人口的15%，即大約2 億人口，在消費(fèi)領(lǐng)域，“Z 世代”是下一個(gè)10 年的主流消費(fèi)群，他們既注重品質(zhì)，又注重顏值，主要消費(fèi)渠道集中于線上，其巨大的消費(fèi)潛力表明，我國(guó)已逐漸步入了“Z 世代”消費(fèi)主流時(shí)代。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

中國(guó)上下五千年的文化底蘊(yùn)，給人們留下了豐厚的文化財(cái)富。有的是以物質(zhì)形式傳承的，有的是靠人們的世代相傳，如傳統(tǒng)雕刻手藝、制作工藝等沒(méi)有具體物質(zhì)形式的，這類文化遺產(chǎn)被稱為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是落后的技藝，更不是文化中的糟粕，它是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沉淀，是先輩們通過(guò)日積月累地摸索、磨煉出來(lái)的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)是始終以中華民族特殊的生活方式和生產(chǎn)方式相結(jié)合，以人的聲音、形象和技藝為表現(xiàn)手段，并以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，增加了中國(guó)人民的文化自信，底氣更足?！丁笆奈濉狈俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》明確了“加強(qiáng)非遺調(diào)查”“記錄和研究”，“加強(qiáng)非遺項(xiàng)目保護(hù)”，“加強(qiáng)非遺傳承人認(rèn)定和管理”，“加強(qiáng)非遺區(qū)域性整體保護(hù)”，“加大非遺傳播普及力度”和“服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”六個(gè)方面的主要任務(wù)。

（三）新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷是以新媒體平臺(tái)為媒介，將產(chǎn)品的外觀、功能、價(jià)格等信息傳達(dá)給目標(biāo)群體，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其對(duì)產(chǎn)品形成特殊記憶，從而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售目的的營(yíng)銷活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是開(kāi)放性強(qiáng)，互動(dòng)性強(qiáng)，具有極強(qiáng)的傳播能力，能及時(shí)收到客戶的反饋。因?yàn)樾旅襟w的宣傳速度快，效果好，因此消費(fèi)者可以及時(shí)了解到產(chǎn)品信息并且參與和關(guān)注。新媒體營(yíng)銷更加注重溝通性、與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與度，使?fàn)I銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)化。當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷主要通過(guò)微博、微信、知乎、小紅書等社會(huì)化媒體；百度、谷歌等搜索引擎；B 站、抖音、快手各大視頻和直播平臺(tái)等進(jìn)行宣傳，不是單一的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一種利用互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)多種渠道進(jìn)行的整合營(yíng)銷。

二、海陽(yáng)白腐乳的市場(chǎng)分析

（一）海陽(yáng)白腐乳的市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，像辣椒醬、牛肉醬、腐乳等可直接食用的調(diào)味品已然成為人們餐桌上必不可少的存在。消費(fèi)觀念的升級(jí)，人們開(kāi)始越來(lái)越追求營(yíng)養(yǎng)、綠色、健康、安全、美味、便捷的產(chǎn)品，而豆制品含有鈣、磷、鐵等人體日常必需的礦物質(zhì)、維生素B1、B2 和纖維素等，腐乳成為很多人家餐桌上的一道美食。

海陽(yáng)白腐乳作為秦皇島市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其色澤金黃，香醇爽口，可用作調(diào)味佐餐，至今已有近百年歷史，制作工藝傳統(tǒng)，有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是一道經(jīng)久不衰的美味佳肴。海陽(yáng)白腐乳雖作為秦皇島市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但知名度相對(duì)較低，僅在地方發(fā)展。對(duì)比王致和、鼎豐、老才臣等眾多知名企業(yè)占據(jù)大量市場(chǎng)，海陽(yáng)白腐乳無(wú)疑缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，海陽(yáng)白腐乳制作工藝純正、品質(zhì)好，有一定的受眾，還作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有較強(qiáng)的商業(yè)和文化價(jià)值，有一定的發(fā)展空間和潛力。

（二）海陽(yáng)白腐乳的SWOT 分析

在優(yōu)勢(shì)（S）方面：海陽(yáng)白腐乳清新爽口，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，對(duì)健脾益胃，補(bǔ)充蛋白質(zhì)，降低血脂、膽固醇，預(yù)防骨質(zhì)疏松、老年癡呆有一定作用。作為秦皇島市的特產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已有近百年的歷史，文化底蘊(yùn)深厚，有很大的傳承和保護(hù)價(jià)值。秦皇島市獨(dú)特的地理位置有著適合生產(chǎn)制作的氣候環(huán)境。

在劣勢(shì)（W）方面：海陽(yáng)白腐乳目前為小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，投入成本較高，難以形成規(guī)模效益。產(chǎn)品的品類單一，對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)投入不夠，缺乏創(chuàng)新，推廣難度較大?，F(xiàn)如今營(yíng)銷方式單一、包裝老舊，缺乏創(chuàng)新，主要以線下批發(fā)和零售為主，大多在本市售賣，知名度不高。位于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)營(yíng)理念較為落后，主要以線下售賣為主，缺乏新媒體營(yíng)銷觀念。

在機(jī)會(huì)（O）方面：國(guó)家鄉(xiāng)村振興政策的大力支持，在一定程度上可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。對(duì)海陽(yáng)白腐乳這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，符合國(guó)家主旋律?！皣?guó)潮”的興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨越來(lái)越重視。大多數(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，潛在消費(fèi)者眾多，發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｊ忻嫔箱N售的白腐乳較少，多為紅腐乳，差異化明顯。數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)使?fàn)I銷方式多樣化，拓展了營(yíng)銷渠道。

在威脅（T）方面：海陽(yáng)白腐乳作為調(diào)味品，同類產(chǎn)品較多，且有王致和等龍頭企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。每年有著特定的制作時(shí)間和固定周期，難以大批量生產(chǎn)。新媒體營(yíng)銷的前期推廣需要有大量的現(xiàn)金流作為基礎(chǔ)，否則推廣受限，效果不佳。消費(fèi)者飲食文化差異較大，對(duì)產(chǎn)品的接受周期較長(zhǎng)?！癦 世代”的消費(fèi)者身邊的產(chǎn)品誘惑眾多，對(duì)新鮮事物敏感，難以對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品形成良好的忠誠(chéng)度。非遺產(chǎn)品的宣傳投入精力大，周期長(zhǎng)，見(jiàn)效較慢。

三、海陽(yáng)白腐乳營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是一個(gè)品牌和企業(yè)發(fā)展的核心和關(guān)鍵，產(chǎn)品在一定程度上反映著一個(gè)企業(yè)所傳遞出來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念。產(chǎn)品不單單只是一件產(chǎn)品，還有很多的外溢價(jià)值。海陽(yáng)白腐乳以其簡(jiǎn)單、天然、淳樸的制作工藝為主要賣點(diǎn)，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康程度相對(duì)于其他的調(diào)味品還是較高的。但其產(chǎn)品種類單一，缺乏產(chǎn)品延伸，僅僅是生產(chǎn)原有的白腐乳，沒(méi)有圍繞消費(fèi)者的現(xiàn)有需求的變化不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。

在產(chǎn)品的外包裝上原為土黃色的陶瓷罐子，只是在罐子上印上了萬(wàn)事如意的字樣、龍鳳呈祥的圖案及秦皇島市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的標(biāo)記，但缺乏詳細(xì)的內(nèi)容。罐體較為厚重，包裝傳統(tǒng)簡(jiǎn)單、沒(méi)有新意，不夠吸引消費(fèi)者。近幾年來(lái)，雖然在產(chǎn)品的外形上有所創(chuàng)新，推出了簡(jiǎn)易的玻璃罐子，更加小巧方便購(gòu)買攜帶，但是較為局于表面。例如：改變?nèi)萜鞯拇笮?，開(kāi)發(fā)禮品袋等。但是沒(méi)有針對(duì)不同層次和需求的消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品，對(duì)年輕一代的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理不夠了解，不容易引起年輕的消費(fèi)者，尤其是“Z 世代”的關(guān)注和喜愛(ài)。

（二）渠道策略

渠道對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，良好的渠道服務(wù)有利于幫助商品更好地打開(kāi)市場(chǎng)，提高知名度和市場(chǎng)占有率。渠道連接越是順暢，相關(guān)的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品越是能夠更快速、全面地傳遞到消費(fèi)者手中，同時(shí)也可以提高消費(fèi)者的滿意度，贏得消費(fèi)者的好感。

海陽(yáng)白腐乳的銷售模式主要是廠家直銷和經(jīng)銷商售賣、批發(fā)和零售相結(jié)合的銷售模式，這種銷售方式可以在很大程度上提高海陽(yáng)白腐乳的銷量。海陽(yáng)白腐乳生產(chǎn)者有自己的經(jīng)營(yíng)小店可供消費(fèi)者自行進(jìn)店購(gòu)買，拿到相對(duì)較低的價(jià)格。但是門店裝修較為簡(jiǎn)樸且位于農(nóng)村，交通多有不便。也少量批發(fā)到各種小商店，有一定的客流量，但是難以形成規(guī)模效益。海陽(yáng)白腐乳通過(guò)批發(fā)與各大經(jīng)銷商相聯(lián)系，給各大賣場(chǎng)供貨，這樣雖然在流通環(huán)節(jié)上減少了許多中間各大中間商的參與，直接與賣方市場(chǎng)溝通了解產(chǎn)品的銷量提高商品的利潤(rùn)，但同樣也存在著問(wèn)題。中間商了解待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者的購(gòu)買能力，可以很好地為商品尋找更多、更合適的經(jīng)銷商。由于缺乏中間商，流通渠道受限，不利于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，打開(kāi)海陽(yáng)白腐乳的知名度。

由于海陽(yáng)白腐乳是地方品牌，受傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的影響，其推廣力度一直不大，銷售渠道也受限。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但是海陽(yáng)白腐乳缺乏線上的銷售渠道，尚未在淘寶、拼多多等線上交易平臺(tái)進(jìn)行售賣。而線上購(gòu)買商品便捷、價(jià)格較低、選擇空間大已然成為消費(fèi)者的購(gòu)物的重要方式，所以海陽(yáng)白腐乳的線上銷售渠道亟需打開(kāi)。

（三）價(jià)格策略

一個(gè)好的產(chǎn)品要想進(jìn)行商品推廣、增加銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、打開(kāi)知名度，實(shí)現(xiàn)整體效益，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，一個(gè)好的價(jià)格策略非常重要。價(jià)格策略的制定要與其所處的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品定位、不同的銷售渠道相結(jié)合。

海陽(yáng)白腐乳一直采取的是“高品質(zhì)、低價(jià)格”的親民路線。海陽(yáng)白腐乳作為餐桌上的調(diào)味品，質(zhì)量是很重要的，價(jià)格也趨于穩(wěn)定，分大中小三種類型、家用裝和禮品裝等。小罐的10 元左右、中罐的17元左右、大罐的30 元左右及禮品裝60 元左右。其做工傳統(tǒng)、品質(zhì)高、具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等優(yōu)點(diǎn)，使海陽(yáng)白腐乳在價(jià)格方面被大多數(shù)消費(fèi)者接受。但是受黃豆等原材料的物價(jià)、工人的工資上漲等原因，價(jià)格也會(huì)略有上升，但是腐乳的可替代的調(diào)味品較多，消費(fèi)者也容易轉(zhuǎn)移消費(fèi)目標(biāo)。

（四）促銷策略

海陽(yáng)白腐乳主要采取的是“推式策略”，即是直接推銷，采用人員推銷的方式將商品推薦給銷售渠道，由推銷員逐層推薦給批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。與一些商店的店慶或大促銷結(jié)合，進(jìn)行相關(guān)促銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者，例如：八折銷售、買三送一等降價(jià)促銷。人員推銷雖然有針對(duì)性，互動(dòng)性強(qiáng)，但畢竟推廣宣傳空間有限。海陽(yáng)白腐乳的促銷模式多為線下促銷，發(fā)放一些紙質(zhì)廣告，銷售人員登門拜訪等，手段傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。一些網(wǎng)絡(luò)宣傳較少，盡在騰訊、百度視頻等平臺(tái)上傳過(guò)海陽(yáng)白腐乳的歷史和制作工藝等視頻，水花不大?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越頻繁，關(guān)注越來(lái)越多，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的新媒體營(yíng)銷方式逐漸成為主流，而海陽(yáng)白腐乳還在采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，效果甚微。海陽(yáng)白腐乳作為秦皇島市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也沒(méi)有與秦皇島市這個(gè)有著悠久歷史和眾多旅游景點(diǎn)的沿海城市結(jié)合起來(lái)，缺乏地方特色和專屬賣點(diǎn)。

四、海陽(yáng)白腐乳的新媒體營(yíng)銷建議

（一）豐富產(chǎn)品類別，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝

為了擴(kuò)大市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的不同需求，解決海陽(yáng)白腐乳產(chǎn)品單一，包裝簡(jiǎn)單的問(wèn)題，應(yīng)豐富其產(chǎn)品線，即不僅做腐乳，可以用相關(guān)制作技術(shù)制作豆制品、醬料等，豐富產(chǎn)品的核心價(jià)值。同時(shí)與海陽(yáng)白腐乳食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相結(jié)合，打造日常食用、禮品等不同類型的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品的使用價(jià)值。與時(shí)俱進(jìn)，傳承已有的包裝的同時(shí)，并與當(dāng)?shù)芈糜挝幕嘟Y(jié)合，外包裝裝飾秦皇島市獨(dú)特的旅游資源和風(fēng)景圖片，或展現(xiàn)其部分制作工藝，吸引消費(fèi)者購(gòu)買興趣，展現(xiàn)本地的風(fēng)土人情，體現(xiàn)其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵。品牌形象對(duì)于產(chǎn)品也起著重要的作用，海陽(yáng)白腐乳在豐富產(chǎn)品，創(chuàng)新包裝的同時(shí)，也應(yīng)注重品牌建設(shè)，積極參與公益活動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。

（二）拓寬銷售渠道，整合營(yíng)銷傳播

目前，海陽(yáng)白腐乳的知名度不高，與其單一的銷售渠道密不可分。海陽(yáng)白腐乳可以通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)，規(guī)?；a(chǎn)，線下與大型商場(chǎng)合作，與糧油店合作，與中小型超市合作，進(jìn)入人們的視線，進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得尤其重要，海陽(yáng)白腐乳應(yīng)積極布局線上營(yíng)銷渠道，如在淘寶建立自營(yíng)小店，方便消費(fèi)者線上購(gòu)物，開(kāi)設(shè)官方微博，宣傳其產(chǎn)品價(jià)值，與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，利用粉絲效應(yīng)擴(kuò)大銷量，開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，日常推送其制作過(guò)程，講述制作故事，提高用戶黏性，與頭部主播合作，利用當(dāng)前較火的直播形式進(jìn)行傳播。

（三）結(jié)合文化價(jià)值，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)

通過(guò)與產(chǎn)品策略和渠道策略的結(jié)合，逐漸提高海陽(yáng)白腐乳市場(chǎng)占有率。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率后，把海陽(yáng)白腐乳的功能進(jìn)行有效的提煉整合并與秦皇島的旅游文化內(nèi)涵相結(jié)合，從多個(gè)方面整合，把海陽(yáng)白腐乳的多種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值功效與不同的產(chǎn)品、不同包裝、不同人群的目標(biāo)群體相結(jié)合，針對(duì)不同訴求的顧客進(jìn)行不同的文化介紹，把文化融入海陽(yáng)白腐乳的功能說(shuō)明中，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“物有所值”的價(jià)格認(rèn)同。同時(shí)，明晰價(jià)格層級(jí)，不同品質(zhì)、包裝搭配不同等級(jí)的產(chǎn)品價(jià)值。

（四）加大品牌宣傳，創(chuàng)新促銷形式

采用季節(jié)性促銷方式，在秦皇島市旅游旺季時(shí)到旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳促銷，搭配其他文創(chuàng)產(chǎn)品，提高海陽(yáng)白腐乳的銷量。同時(shí)積極參與當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)，開(kāi)展公關(guān)宣傳，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。定期對(duì)推銷人員培訓(xùn)，提高推銷人員的推銷能力和水平，拓寬關(guān)系網(wǎng)，打造病毒式傳播。積極推進(jìn)線上購(gòu)買+線下試用的促銷形式，定期到線下設(shè)展臺(tái)，開(kāi)展免費(fèi)試吃活動(dòng)，贈(zèng)送試用品等，不僅成本較低，還可以更直觀地了解消費(fèi)者的喜好；線上進(jìn)行多賬號(hào)矩陣式宣傳，利用各個(gè)社交媒體，如微博、微信、小紅書等傳播同一種聲音，構(gòu)建用戶社群，傾聽(tīng)客戶反饋意見(jiàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度。