魏雯卓

【關(guān)鍵詞】伊利金典；品牌營銷；消費升級；高品質(zhì)

1 研究背景

國家統(tǒng)計局顯示，2019 年全國居民人均可支配收入30733元，同比增長8.9%，連續(xù)5 年保持與GDP同步增長的趨勢；居民人均消費支出為21559 元，比上年增長8.6%。消費對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)57.8%，已成為中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的關(guān)鍵動力。與此同時，我國居民恩格爾系數(shù)連續(xù)8 年下降，居民生活水平不斷提高。人們開始追求高品質(zhì)的生活，消費方式和消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)新的特征。國內(nèi)有機產(chǎn)業(yè)隨著國民健康意識的提高而得到了發(fā)展。據(jù)2019 年度《中國有機產(chǎn)品認(rèn)證與有機產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有1.2 萬家企業(yè)獲得了有機產(chǎn)品認(rèn)證，其產(chǎn)值總計1323 億元。同時在市場教育方面，我國消費者對有機概念的認(rèn)知度得到了提高。有機食品帶來的益處被越來越多的人所熟知。

伊利金典（以下簡稱金典）對有機風(fēng)向精準(zhǔn)洞察，于2019年進(jìn)行品牌升級，從“有機奶領(lǐng)導(dǎo)品牌”向“有機生活倡導(dǎo)者”轉(zhuǎn)變，然后根據(jù)市場變化開展特色品牌營銷活動，與消費者由產(chǎn)品認(rèn)同達(dá)成生活方式認(rèn)同。

2 金典品牌的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 產(chǎn)品的品質(zhì)高端

金典有機奶自2006 年問世以來，便一直向人們展現(xiàn)著它的高品質(zhì)。金典在北緯45°打造了專屬牧場，水源汲取自300米以下的深層地下水，符合人飲用標(biāo)準(zhǔn)；牧草種植全程杜絕使用化肥和農(nóng)藥；土壤經(jīng)三年凈化絕對沒有化學(xué)殘留。并且在2013 年，金典率先在國內(nèi)建立了全程有機可追溯系統(tǒng)。消費者只需在溯源查詢系統(tǒng)中輸入金典有機奶奶瓶上的生產(chǎn)日期以及專屬有機碼，就可以對這瓶金典有機奶誕生的全過程進(jìn)行查看。這個系統(tǒng)給金典有機奶提供了高品質(zhì)的保障，也贏得了消費者的信任。金典通過制定有機奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，搶占全球核心奶源，首創(chuàng)全程有機可追溯系統(tǒng)這三個舉措，建立了一套屬于自己的成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，使其可以在行業(yè)中保持領(lǐng)先，并始終作為高品質(zhì)的代表者。

2.1.2 產(chǎn)品的知名度高

金典是伊利集團(tuán)于2006 年推出的高端品牌，一直走在中國高端白奶的前列。近幾年，無論是G20 集團(tuán)峰會、達(dá)沃斯論壇，還是中國發(fā)展高層論壇、博鰲亞洲論壇，高端峰會的指定用奶都是金典有機奶。這意味著金典品牌的影響力已經(jīng)從國內(nèi)擴展到國外，品牌知名度逐漸提高。

2.1.3 產(chǎn)品種類的多元

為了滿足消費者對產(chǎn)品多樣化的需求，金典不斷推出適合當(dāng)前時代的產(chǎn)品，目前旗下已有12 支產(chǎn)品，分別是金典有機純牛奶、金典有機純牛奶（夢幻蓋）、金典有機脫脂純牛奶（夢幻蓋）、金典純牛奶、金典純牛奶（夢幻蓋）、金典低脂純牛奶、金典娟姍純牛奶（夢幻蓋）、金典新西蘭進(jìn)口純牛奶、金小典有機奶、金典A2 有機純牛奶（夢幻蓋）、金典限定牧場有機純牛奶（夢幻蓋）、金典超濾牛奶。金典有機脫脂純牛奶滿足了消費者的健康需求、減壓需求；金典娟姍純牛奶、金典新西蘭進(jìn)口純牛奶滿足了消費者的高品質(zhì)需求；金小典有機奶填補了兒童營養(yǎng)的空缺。這些多元化的產(chǎn)品不僅極大地豐富了金典的產(chǎn)品種類，也很好地滿足了不同消費者的需求。

2.1.4 榮獲權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證

金典自從上市以來，一直堅守高標(biāo)準(zhǔn)，并得到了權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證。2011 年，金典加入了IFOAM（國際有機農(nóng)業(yè)聯(lián)盟），成為國內(nèi)首位IFOAM聯(lián)合會員；2016 年，金典又通過了歐盟的有機認(rèn)證，獲得了中國與歐盟的有機雙認(rèn)證；同年10 月，金典又通過了由原國家質(zhì)檢總局評定的原產(chǎn)地認(rèn)證，成為我國第一個集齊了三大認(rèn)證的有機奶品牌。金典榮獲這些權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證后，也使消費者對金典產(chǎn)品更加信任。

2.1.5 樹立良好形象，履行社會責(zé)任

金典一直致力于打造綠色可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)消費者踐行綠色有機生活方式，并秉承“自然之饋，饋之自然”的理念，與消費者一起關(guān)注公益環(huán)保，做出自己的一份貢獻(xiàn)。無論是采用經(jīng)FSC 森林認(rèn)證的包材來做自己的產(chǎn)品包裝，與世界自然基金會（WWF）開展東北濕地保護(hù)項目，還是發(fā)起“地球一小時”活動，推出空奶盒回收計劃，這些都給金典樹立了一個有社會責(zé)任感的品牌形象，使金典在消費者心中的形象更加深刻，并產(chǎn)生一定影響力。

2.2 劣勢

2.2.1 進(jìn)入市場的時機較晚

2005 年，蒙牛推出了“特侖蘇”高端品牌，而伊利是在2006年10 月推出“金典”高端品牌。因此，金典在市場中是處于挑戰(zhàn)者的地位。由于消費者先入為主的思維定式，所以在很多消費者心中，高端白奶的代表者是特侖蘇而不是金典，即使兩者的產(chǎn)品品質(zhì)沒有太大區(qū)別。

2.2.2 產(chǎn)品生產(chǎn)的成本較高

金典屬于快消品，而快消品存在產(chǎn)品購買的便利性、產(chǎn)品品牌的忠誠度不高、產(chǎn)品消費視覺化三個營銷特點。雖然有機奶有很高的營養(yǎng)價值，但是由于生產(chǎn)、技術(shù)等因素導(dǎo)致生產(chǎn)成本相對較高。同時許多消費者不具備持續(xù)消費有機奶的經(jīng)濟(jì)實力。這給其他可替代產(chǎn)品提供了一定的市場空間，如豆?jié){制品。豆?jié){制品的主要原材料——大豆，營養(yǎng)全面生產(chǎn)成本不高，價格優(yōu)勢顯著，因此，其作為有機奶的替代品有很強的競爭力。

2.3 機遇

2.3.1 高品質(zhì)產(chǎn)品需求量增大

在當(dāng)前消費升級的背景下，健康、綠色越來越受消費者及市場的關(guān)注。人們的消費意識已轉(zhuǎn)變，開始追求更健康、更有品質(zhì)的產(chǎn)品。對于乳制品行業(yè)而言，產(chǎn)品賣點已經(jīng)由過去的安全逐漸變成現(xiàn)在的高品質(zhì)。從益普索《2019 年大健康白皮書》報告中可知，成分天然、高品質(zhì)、新鮮、口感已經(jīng)成為驅(qū)動消費者購買乳制品的關(guān)鍵因素。我國乳制品市場的競爭已經(jīng)從品牌消費向品質(zhì)消費轉(zhuǎn)變。因此在消費市場中，高品質(zhì)的有機產(chǎn)品需求量日益增大。面對著消費市場的隱性需求，金典對自身的產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，從之前的有機奶領(lǐng)導(dǎo)者，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橛袡C生活的倡導(dǎo)及踐行者，從而鞏固行業(yè)地位，進(jìn)一步占領(lǐng)市場份額。

2.3.2 國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵支持

2021 年3 月發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，要持續(xù)擴大優(yōu)質(zhì)消費品、中高端產(chǎn)品供給。可以看出，國家希望培育一批高端品牌產(chǎn)品。金典作為有機奶高端品牌，有了國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，更有利于其向高端化甚至超高端化發(fā)展。

2.4 威脅

2.4.1 高端白奶競爭加劇

高端白奶之間的行業(yè)競爭隨著我國有機產(chǎn)品消費市場的逐步形成而進(jìn)一步加劇。對于金典來說，不只是與特侖蘇之間的競爭，同時也有排在第二梯隊的光明、圣牧，還有一些新興品牌，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、歐亞，更有國外勁敵，如德亞。因此，金典需要通過營銷傳播活動來提高品牌知名度，提前建立用戶的品牌認(rèn)知，對潛在消費者進(jìn)行培育。

2.4.2 產(chǎn)品生命周期縮短

產(chǎn)品生命周期理論是指新產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。在這個過程中，產(chǎn)品必須經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟、衰退這幾個階段。每個階段在產(chǎn)品屬性、市場競爭、采用者類型等多個維度會展現(xiàn)出不同的特性。因此，品牌就是特殊的生命體。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，各個國家和地區(qū)間的貿(mào)易壁壘被削弱，國際資本流動更迅速，消費者的需求也越來越多樣化。金典如果不及時推出適應(yīng)時代發(fā)展的營銷策略，那么它的生命周期可能會大大縮短。

3 金典的品牌營銷舉措

3.1 精準(zhǔn)洞察行業(yè)風(fēng)向，抓住消費者心理

洞察消費者的孤獨感，開啟“云養(yǎng)?！迸惆槭綘I銷。根據(jù)民政局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國第四次單身潮已經(jīng)來臨，超過2億的成年人是單身狀態(tài)。所以許多人在心靈、情感上是孤寂的，因此金典開啟了長期“云養(yǎng)?！狈?wù)，將產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗售賣，用個性化和人性化的服務(wù)來滿足消費者的精神需求，建立與消費者之間的情感強關(guān)聯(lián)。

洞察自熱市場風(fēng)潮，開啟暖冬治愈計劃。由于疫情催生的“新宅家文化”使自熱食品成為一股市場風(fēng)潮。金典推出自熱牛奶禮盒，舉辦“有機之聲，溫暖電臺”主題活動，不僅給消費者傳遞了溫暖，成功對消費者進(jìn)行“金典=溫暖”的心理占位，也使消費者對有機生活有了新體驗，進(jìn)一步加深消費者對品牌的認(rèn)知。

洞察年輕人心中回歸慢生活的期待，金典跨界聯(lián)合“言幾又”書店合開了一家“言有機”書店，推出了一系列具有解壓性質(zhì)的沉浸式互動玩法。當(dāng)人們坐在“言牛奶”瓶子旁邊的凳子上讀書時，“言牛奶”瓶子里的“奶量”就會隨之上升，用最直觀的方式精準(zhǔn)地傳達(dá)了“言牛奶”瓶子上面的“讀書越多，越有營養(yǎng)”的含義；每本“言有機”書的封面都有關(guān)于有機生活的治愈性話語，并在人們打開書之后溢出大自然的治愈香氣，既具備品牌獨特的有機風(fēng)格，又兼有面向各個年齡圈層消費者的體驗與互動功能，使消費者可以在有機生活場景下，真正地感知到有機自然，紓解消費者的生活焦慮，獲得消費者的認(rèn)同。

3.2 創(chuàng)意產(chǎn)品包裝，與消費者深度溝通

在最近兩年中，金典不斷對產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新，與消費者進(jìn)行深度溝通，進(jìn)而達(dá)到以下效果。

打造品牌社交貨幣，擴大傳播效果。過去人們買飲料主要是為了解渴，現(xiàn)在人們希望購買飲料的外包裝可以符合自身的人設(shè)，可以拍照片在朋友圈分享。金典的產(chǎn)品包裝不斷更迭，其所推出的音樂能量瓶用5 種明亮的顏色與10 種不同風(fēng)格的歌曲相搭配，吸引不同性格與圈層的消費者。品牌設(shè)計推出的自身IP 系列產(chǎn)品“牛典典典籍瓶”，在每款牛奶的外包裝上，根據(jù)不同的情詩主題加入相應(yīng)的裝飾元素，激發(fā)消費者的興趣。這些創(chuàng)意包裝不僅吸引了年輕消費者的注意力，也滿足了他們喜歡分享的心理需求，使精美的包裝變成了金典品牌的一種社交貨幣，進(jìn)而與消費者之間建立聯(lián)系，形成強關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步擴大傳播效果。

為消費者打造沉浸式體驗，提升品牌好感度。每個人生活環(huán)境是單一的，但是通過產(chǎn)品包裝的不同圖案、內(nèi)容，可以給人們營造出多種環(huán)境氛圍。例如，金典推出的以歷史文化遺跡為主題的國風(fēng)定制版，與故宮博物院聯(lián)合推出的既有品牌特色又有建筑文化美學(xué)的特別版產(chǎn)品，用自己的方式來對傳統(tǒng)文化的厚重感、美感進(jìn)行表達(dá)，實現(xiàn)了品牌與中國文化內(nèi)涵的融合，給人們呈現(xiàn)出別樣的新國風(fēng)潮。此外，針對年輕人推出“當(dāng)代年輕人拯救N連牛奶”的13 小奶鋪，主要表現(xiàn)的是當(dāng)代年輕人的生活常態(tài)，可以讓人們由此聯(lián)想到“加班族”加班熬夜的場景。金典推出的多款產(chǎn)品包裝，實際上是為自身產(chǎn)品打造多元化使用場景，讓不同的消費者可以在這些渲染式場景對品牌文化與包裝設(shè)計之間的互動進(jìn)行體驗，進(jìn)而提升消費者對品牌的認(rèn)知度及好感度。

3.3 巧借消費者創(chuàng)造力，賦能品牌生產(chǎn)力

與消費者一起共創(chuàng)品牌IP，培養(yǎng)消費者共創(chuàng)習(xí)慣。在這個IP 形象共創(chuàng)中，消費者的想法完全決定了產(chǎn)品最后的樣子。金典推出的擬人化IP 形象，一方面萌趣形象本身就會把品牌與消費者之間距離拉近，另一方面通過打榜投票方式與消費者產(chǎn)生良好的互動，進(jìn)而吸引更多消費者加入，為品牌提供自己的創(chuàng)造性想法。

與消費者一起共創(chuàng)產(chǎn)品包裝，讓消費者參與品牌建設(shè)。消費者對產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計投稿，積極邀請身邊好友為自己的投稿作品助力。金典通過一場參與互動的包裝共創(chuàng)活動，不僅使消費者的參與感提升，進(jìn)一步把品牌與消費者進(jìn)行綁定，還推進(jìn)了相關(guān)話題的二次傳播，為接下來的新品進(jìn)行預(yù)熱造勢。

與消費者一起共創(chuàng)品牌單品，用創(chuàng)意來反哺品牌生產(chǎn)。開設(shè)“典典子腦洞工廠”，讓消費者從口味、瓶蓋、瓶形這幾個方面來為自己的偶像定制全新的牛奶。這種由消費者設(shè)計、參與的全新產(chǎn)品，不僅降低了品牌前期市場調(diào)研的成本，也在一定程度上對消費者的情感需求給予了滿足，并增強消費者對新品的認(rèn)同感，有效地增長了產(chǎn)品的銷量。

現(xiàn)在，很多品牌在開展品牌營銷時都會邀請流量明星為其代言。但是，大部分的明星代言都只是限于形式，并沒有在代言的流量紅利消失后為品牌留下長期的品牌效應(yīng)。金典這次的共創(chuàng)活動營銷閉環(huán)巧妙地借助消費者的創(chuàng)造力為品牌的生產(chǎn)力進(jìn)行了賦能。

3.4 聚焦差異化營銷，傳遞品牌正能量

一直以來，金典對公益環(huán)保高度關(guān)注，與消費者一起踐行有機生活方式。在“螞蟻森林?jǐn)y手建立金典公益林”活動中，消費者通過日常的收能量、澆水、種綠樹的線上互動，為西部地區(qū)栽下樟子松，增添一抹綠色；由金典空奶盒回收制造的垃圾分類幫幫袋，幫助人們快速且準(zhǔn)確地對垃圾進(jìn)行分類，為解決垃圾分類提供了另一種新思路；空奶盒回收計劃及手工大改造活動，使消費者通過提供廢舊空奶盒的方式對環(huán)保有機的生活態(tài)度進(jìn)行表達(dá)，并且消費者可以將自己的個人DIY 能力充分發(fā)揮，把金典人性化、個性化、責(zé)任感的品牌形象傳遞給消費者，并在其心中留下深刻印象。

金典作為有機生活倡導(dǎo)者，始終堅持“自然之饋，饋之自然”的理念，走出一條綠色、有機、可持續(xù)發(fā)展的公益環(huán)保之路。通過這些活動，金典不僅用實際行動傳遞了品牌的正能量，打動消費者內(nèi)心，促進(jìn)了品牌形象的提升，也使消費者切實加入了公益環(huán)保行動中，攜手品牌一起為公益環(huán)保事業(yè)進(jìn)獻(xiàn)自己的一份力量。

4 結(jié)論

品牌只有緊跟時代步伐，才可以一直活躍在消費的視線中。金典不僅洞察到消費升級趨勢，推出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品，也洞察到年輕人的孤獨感，開啟陪伴式營銷，推出自熱牛奶禮盒等。通過推出創(chuàng)意產(chǎn)品包裝，與消費者進(jìn)行深度的溝通；與消費者一起共創(chuàng)，使品牌的生產(chǎn)力得到消費者創(chuàng)造力的賦能。在品牌發(fā)展的道路中，金典走出一條綠色、有機、可持續(xù)發(fā)展的公益環(huán)保之路，傳遞品牌的正能量。金典在多維度、創(chuàng)新的營銷中始終貫徹著“開啟有機新生活”的品牌主張，基于此形成了一整套系統(tǒng)化的可執(zhí)行方案，取得不錯的營銷效果。