方 印 柯 莉

（貴州大學(xué) 法學(xué)院， 貴州貴陽(yáng) 550025）

生態(tài)產(chǎn)品概念具有濃厚的本土化色彩，自2010年生態(tài)產(chǎn)品概念在《全國(guó)主體功能區(qū)規(guī)劃》中被提出以來(lái)， 官方至今對(duì)生態(tài)產(chǎn)品仍沒有精確的定義。有學(xué)者將其定義為“維持生命支持系統(tǒng)、保障生態(tài)調(diào)節(jié)功能、提供環(huán)境舒適性的自然要素”。[1]生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)是生態(tài)產(chǎn)品在國(guó)外的對(duì)應(yīng)概念，在聯(lián)合國(guó)發(fā)布的《千年生態(tài)系統(tǒng)評(píng)估》定義為人們從生態(tài)系統(tǒng)中獲得的利益。[2]中共十八大報(bào)告明確了提高生態(tài)產(chǎn)品供給能力的任務(wù)，中共十九大將“綠水青山就是金山銀山”“兩山”理念寫入黨章，突出強(qiáng)調(diào)要?jiǎng)?chuàng)造更多的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。 由此可見， 生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要的戰(zhàn)略地位， 生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程是逐漸深化的。 對(duì)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式的探討是建設(shè)生態(tài)文明、美麗中國(guó)的有益嘗試。[3]

生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)探索過程中市場(chǎng)的影響力是從無(wú)到有、從象征性參與到實(shí)質(zhì)性參與的漸變過程。現(xiàn)階段學(xué)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的研究主要是立足于市場(chǎng)化路徑， 且聚焦于提升市場(chǎng)供給方的供給熱情和供給能力方面。 如公共支付補(bǔ)償、生態(tài)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)、交易貿(mào)易計(jì)劃和保護(hù)銀行等舉措，都是為了實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)和有序的生態(tài)產(chǎn)品供給。[4]以市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制為代表的制度體系構(gòu)建盡管強(qiáng)調(diào)了公眾參與，但作為需求方的公眾參與范圍也只局限于信息共享方面，對(duì)公眾參與程度尚未進(jìn)行深層次研究。[5]另外，生態(tài)保護(hù)修復(fù)、對(duì)整個(gè)國(guó)土空間的用途管制等約束性制度也是著眼于提升供給能力，而制度所涉公眾參與內(nèi)容也沒有跳出傳統(tǒng)理論的窠臼。[6]有部分學(xué)者進(jìn)一步提出了供給-需求的互動(dòng)模型，不過該模型中雖然需求方更深層次參與到生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)中來(lái)，但這些互動(dòng)理論要么對(duì)需求屬性的探討僅停留在對(duì)研究客體即生態(tài)產(chǎn)品的種類選擇上，而作為主體之一的普通消費(fèi)者并未直接參與到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有關(guān)討論或決策中來(lái)；要么供需雙方互動(dòng)模型的計(jì)算結(jié)果須以龐大、復(fù)雜的市場(chǎng)數(shù)據(jù)為支撐，這顯然與現(xiàn)階段初具雛形的交易市場(chǎng)狀況不匹配，故而初期階段無(wú)法進(jìn)行實(shí)踐上的操作。[7]

綜上所述，無(wú)論是宏觀層面上對(duì)生態(tài)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)模式的理論研究，還是在這些理論指導(dǎo)下具化的成本法、恢復(fù)費(fèi)用法或重置成本法等計(jì)算方法，[8]無(wú)不圍繞降低供給企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用這一核心目的進(jìn)行。 這些在理論上推動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)程的同時(shí)也暴露了一些弊端：一是主要聚焦于政府監(jiān)管作用和企業(yè)盈利目標(biāo)的部分學(xué)者，忽略了作為主體之一的需求方的利益訴求， 需求者日益增長(zhǎng)的差異化、多樣化美好需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 二是企業(yè)的天然逐利性會(huì)使其盲目追求生態(tài)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)利益最大化從而犧牲掉部分生態(tài)利益，影響生態(tài)產(chǎn)品生態(tài)效用的發(fā)揮。 三是部分政府官員利用監(jiān)管地位和企業(yè)勾結(jié)，進(jìn)行權(quán)力尋租，損害公眾利益。 總之，缺乏需求方直接參與的生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制，相較于有需求方直接參與的情況而言面臨更嚴(yán)重的利益沖突，一定程度上影響了市場(chǎng)配置生態(tài)資源的效率。 因此，價(jià)值決定價(jià)格，在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化改革背景下要重視需求方對(duì)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格形成的關(guān)鍵作用，充分發(fā)揮需求方在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)過程中的主體功能。 筆者的研究思路便是以生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)交易為背景，堅(jiān)持需求導(dǎo)向定價(jià)方法，以需求方行為為切入點(diǎn)，圍繞監(jiān)管方、供給方和需求方三方行為互動(dòng)模式展開，試圖通過需求方的介入建立一個(gè)開放包容的利益協(xié)調(diào)機(jī)制，并針對(duì)不同微觀主體行為方式，提出一套系統(tǒng)連貫、具體可操作的“三位一體”法律規(guī)制框架性建議。

一、生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)過程以需求為導(dǎo)向的必要性

（一）市場(chǎng)均衡

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制的意見》中強(qiáng)調(diào)生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)應(yīng)當(dāng)遵循“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作”的原則。 因此，生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值要得以實(shí)現(xiàn)，需要政府有形的手和市場(chǎng)無(wú)形的手共同配合發(fā)力。 “市場(chǎng)是產(chǎn)品或服務(wù)買方群體和賣方群體共同構(gòu)建的一個(gè)力量群體”，[9]買方的主觀心理偏好決定一種產(chǎn)品的最高價(jià)即價(jià)格上限，賣方的要素投入成本決定該種產(chǎn)品的最低價(jià)格即價(jià)格下限，供需雙方的利益較量最終促成市場(chǎng)均衡價(jià)格的短暫形成。 “利益分配機(jī)制和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的有效構(gòu)建是改革生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)化的重點(diǎn)，而生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制則是這兩種機(jī)制的靈魂”。[10]生態(tài)產(chǎn)品均衡價(jià)格的實(shí)現(xiàn)是市場(chǎng)上生態(tài)產(chǎn)品的供給和需求數(shù)量趨近一致的結(jié)果，意味著資源得到最優(yōu)配置。 因此，對(duì)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制和定價(jià)模式有關(guān)的理論和實(shí)踐探索，不能只聚焦于生態(tài)產(chǎn)品供給方面， 還要給予需求方足夠的重視，從而使得生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值最大程度接近市場(chǎng)均衡價(jià)格，從而減少生態(tài)產(chǎn)品短缺或者過剩情況的出現(xiàn)。

（二）需求價(jià)格彈性

市場(chǎng)上衡量消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)格上下波動(dòng)的反應(yīng)程度的指標(biāo)之一便是需求價(jià)格彈性。 一般情況下，需求價(jià)格彈性越大，顧客對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)反應(yīng)越強(qiáng)烈，反之對(duì)價(jià)格波動(dòng)反應(yīng)越不強(qiáng)烈。 另外，需求價(jià)格彈性的差異性還導(dǎo)致不同種類生態(tài)產(chǎn)品的總收益跟隨價(jià)格變動(dòng)的模式有所區(qū)別。 通常情況下需求缺乏彈性時(shí)，價(jià)格上漲帶來(lái)總收益的增加；需求富有彈性時(shí)，價(jià)格上漲反而致使總收益的降低。 因此，生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)者在定價(jià)或者進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，要注意考慮不同生態(tài)產(chǎn)品之間需求價(jià)格彈性的差異性，在考量生態(tài)產(chǎn)品需求彈性差異性前提下制定差異化的定價(jià)模式。 根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與下列幾個(gè)因素具有直接聯(lián)系。

一是相似替代品的可獲得程度。 一般具有較多相似替代品的生態(tài)產(chǎn)品，其消費(fèi)者會(huì)面對(duì)更多樣化的選擇，對(duì)該類生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)更加敏感，產(chǎn)品價(jià)格上漲會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者迅速減少對(duì)該產(chǎn)品的需求。 因此，替代產(chǎn)品較多的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格不宜過高，應(yīng)當(dāng)盡可能保持價(jià)格穩(wěn)定；反之，替代品較少的生態(tài)產(chǎn)品可制定相對(duì)更高的價(jià)格。

二是必需品和奢侈品。 必需品的剛需性導(dǎo)致消費(fèi)者一般對(duì)必需品價(jià)格變動(dòng)的反響不是很強(qiáng)烈，故而呈現(xiàn)出較小的價(jià)格彈性；而奢侈品的昂貴性和非剛需性使得大部分消費(fèi)群體對(duì)其價(jià)格波動(dòng)反應(yīng)強(qiáng)烈，進(jìn)而呈現(xiàn)出較大的價(jià)格彈性。 但必需品和奢侈品兩者之間的界限劃分并不總是單一固定的，往往會(huì)因時(shí)間維度不同而有所變化。 在古代生態(tài)狀態(tài)甚好，沒有一系列影響生存和健康的環(huán)境問題，生態(tài)環(huán)境問題根本不在人類思慮的范圍內(nèi)，更沒有生態(tài)產(chǎn)品相關(guān)概念， 生態(tài)產(chǎn)品更像奢侈品一般可有可無(wú)，故而此時(shí)生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)格彈性大，人們對(duì)其價(jià)格變動(dòng)極其敏感。 而近現(xiàn)代，生態(tài)遭到嚴(yán)重破壞進(jìn)而引發(fā)臭氧層被破壞、生物多樣性減少、自然災(zāi)害頻發(fā)等一系列環(huán)境問題，人類生存和健康因此面臨諸多威脅。 此時(shí)的生態(tài)環(huán)境與人類生存和健康狀況休戚相關(guān)，生態(tài)產(chǎn)品有關(guān)概念也應(yīng)時(shí)而生。 具有凈化空氣、保持水土和調(diào)節(jié)氣候功能的生態(tài)產(chǎn)品某種程度上變成了人類必需品，其缺乏需求彈性，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的感知程度不強(qiáng)，較高的定價(jià)或者輕微的價(jià)格幅度調(diào)整不至于導(dǎo)致需求量大范圍變動(dòng)。

（三）消費(fèi)者剩余

一方面，“消費(fèi)者剩余是買方主觀上愿意為一種物品支付的價(jià)格減去客觀上實(shí)際支付的價(jià)格”，是計(jì)算交易市場(chǎng)中各方利益份額多少的重要參數(shù)，也是評(píng)價(jià)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)福利狀況好壞的重要尺度。 市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)是理性的，對(duì)產(chǎn)品抉擇時(shí)會(huì)考慮實(shí)現(xiàn)利益最大化。 鑒于此，不論是政府還是企業(yè)，在制定生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要注重考量消費(fèi)者利益，關(guān)注消費(fèi)者偏好。 這樣才能最大程度地激發(fā)需求方的購(gòu)買積極性，從而促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)品的市場(chǎng)化交易良性發(fā)展。 另一方面，消費(fèi)者決定生態(tài)產(chǎn)品的最高支付意愿即最高價(jià)格。 因此，生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)的需求導(dǎo)向能一定程度避免生態(tài)產(chǎn)品供給者盲目追求生態(tài)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值從而制定過高價(jià)格降低消費(fèi)者消費(fèi)意愿，最終影響生態(tài)產(chǎn)品生態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（四）建立開放價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制

“公共性生態(tài)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)政府主導(dǎo)路徑，經(jīng)營(yíng)性生態(tài)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制，而準(zhǔn)公共生態(tài)產(chǎn)品則對(duì)應(yīng)政府市場(chǎng)混合路徑”。[11]故以往在探索生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑過程中主要是政府扮演了重要角色，市場(chǎng)發(fā)揮的作用微乎其微。 在僅有的市場(chǎng)成分中，參與的主體也主要是企業(yè)或者營(yíng)利性社會(huì)組織，作為個(gè)體的公民只能被動(dòng)接受既定的價(jià)格和消費(fèi)方式。 在這種傳統(tǒng)模式下，生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格形成過程中主要是政府和企業(yè)之間的博弈。 盡管政府在一定程度上也是代表公民進(jìn)行議價(jià)、定價(jià)，但其最大的考量還是在于財(cái)政供給狀況，對(duì)消費(fèi)者的差異性關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。 且私人企業(yè)充當(dāng)生態(tài)產(chǎn)品主要供給者，堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，其往往也不重視需求方的真正差異化需求。

鑒于上述弊端的存在， 生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中更應(yīng)堅(jiān)定需求導(dǎo)向定位，引入個(gè)體消費(fèi)者或非政府組織（NGO）參與生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制探討。 這不僅有利于借助生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)各主體協(xié)調(diào)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)打破既往價(jià)格形成機(jī)制中認(rèn)知的封閉性和頑固性， 還有利于價(jià)格形成機(jī)制中多元價(jià)值觀念的融合進(jìn)而便于各主體利益沖突的解決，[12]從而增加公眾的參與感和責(zé)任感，體現(xiàn)以人民為中心的理念。

二、需求導(dǎo)向下生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)化價(jià)值實(shí)現(xiàn)的定價(jià)方法

“生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)先后歷經(jīng)政府主導(dǎo)生態(tài)補(bǔ)償探索階段、政府主導(dǎo)生態(tài)補(bǔ)償深化階段、多主體參與價(jià)值實(shí)現(xiàn)探索階段、生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展階段”。[13]時(shí)間越向后發(fā)展，生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)化程度和多元主體參與程度越是不斷深入，兩者之間的聯(lián)系也愈加緊密。 然而，在當(dāng)前市場(chǎng)化路徑探索模式下，多元主體強(qiáng)調(diào)的更側(cè)重于政府之外的企業(yè)供給者，包含但不限于恢復(fù)費(fèi)用法、重置成本法、旅行成本法等重要定價(jià)方法都是從供給者角度出發(fā)，堅(jiān)持成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而對(duì)以需求為導(dǎo)向的生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)方法探索少之又少。 但是在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷策略中，除掉成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法之外，比較普遍的還有需求導(dǎo)向定價(jià)法，在需求導(dǎo)向定價(jià)策略下又可具體細(xì)分為需求差別定價(jià)法和認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法兩種。

（一）需求差別定價(jià)法

需求差別定價(jià)法是將生態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，其中細(xì)分方式主要有以用戶群體為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法、以交易地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法、以產(chǎn)品種類為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法三種。 對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行差異化和區(qū)別化定價(jià)，對(duì)優(yōu)化生態(tài)資源配置進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值大有裨益。

1.以用戶群體為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法

不同用戶對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的接受程度不同， 對(duì)不同用戶實(shí)施的價(jià)格策略理應(yīng)有所不同。 其一是對(duì)低收入用戶和高收入用戶進(jìn)行差異化定價(jià)。 人類需求層次從低級(jí)到高級(jí)可以依次劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)五種。[14]其中生理需求屬于本源性需求，用于滿足人類最低層級(jí)的生存需要，例如能自由呼吸、享有充足睡眠和解決溫飽。 該階段的人往往屬于低收入用戶，還在溫飽線附近掙扎，能吃飽穿暖以保證最基本的生存條件就行，故對(duì)影響其健康狀況的生態(tài)環(huán)境不會(huì)過多關(guān)注， 進(jìn)而也不可能對(duì)生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)生較高支付意愿。若仍想將該類群體納入生態(tài)產(chǎn)品服務(wù)范圍，對(duì)其只能采取低價(jià)策略或者免費(fèi)提供。 而處于更高階段的安全需求包含了人們對(duì)人身安全和健康保障的追求，重視該需求的通常是較高收入用戶，這類用戶在解決生存威脅后更加注重身體健康，對(duì)影響身體健康的生態(tài)產(chǎn)品往往有更高的要求。 為了更好的精神享受和健康的身體狀態(tài)，該類用戶對(duì)生態(tài)產(chǎn)品具有更強(qiáng)的支付意愿，且對(duì)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格的輕微變動(dòng)也不太敏感，定價(jià)時(shí)可以制定較高的價(jià)格。 其二是對(duì)單位用戶和個(gè)人用戶進(jìn)行差異化定價(jià)。 單位用戶和個(gè)人用戶最大的區(qū)別在于兩者的需求量不同。 市場(chǎng)其他因素既定情況下，單位用戶對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的需求量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人用戶，單位用戶更多的需求量為供給企業(yè)帶來(lái)更多的現(xiàn)金流、加快了供給企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度、 更快地彌補(bǔ)企業(yè)前期投入成本、有利于供給企業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的再生產(chǎn)從而激發(fā)生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)活力、 促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)品交易市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 因此，鑒于需求量方面單位用戶具有個(gè)人用戶無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，適宜對(duì)單位用戶制定較低價(jià)格策略，對(duì)個(gè)人用戶實(shí)施較高價(jià)格策略。

2.以交易地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法

生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)考慮的地點(diǎn)因素包括交通發(fā)達(dá)程度、生態(tài)環(huán)境狀況及人口密度等。 首先，交通發(fā)達(dá)程度，這里的交通包括對(duì)內(nèi)交通和對(duì)外交通。 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)區(qū)域內(nèi)的交通越發(fā)達(dá)，商品的流動(dòng)性越強(qiáng)、各細(xì)分市場(chǎng)之間的開放性越強(qiáng)、價(jià)格信息越透明，消費(fèi)者在生態(tài)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中更愿意選擇價(jià)格低的，故生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)不宜過高，同質(zhì)化產(chǎn)品之間價(jià)格差距不宜過大。 同樣地，對(duì)外交通越發(fā)達(dá)，其他區(qū)域市場(chǎng)的生態(tài)產(chǎn)品越容易涌進(jìn)該區(qū)域來(lái)，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品替代品越多、競(jìng)爭(zhēng)力越弱，為了維持競(jìng)爭(zhēng)力，區(qū)域內(nèi)同質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品也不宜采取高價(jià)策略。其次，生態(tài)環(huán)境狀況。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的2020 年生態(tài)環(huán)境公報(bào)：“2020 年全國(guó)總體生態(tài)質(zhì)量狀況屬于一般水平， 統(tǒng)計(jì)出的生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)（E1）值為51.7。 其中達(dá)到優(yōu)或良水平的區(qū)域有青藏高原以東、秦嶺-淮河以南、東北的大小興實(shí)嶺地區(qū)和長(zhǎng)白山地區(qū)等；而達(dá)到中等水平的區(qū)域有華北平原、黃淮海平原、東北平原中西部和內(nèi)蒙古中部等；至于排名靠后且表現(xiàn)為較差的區(qū)域主要是內(nèi)蒙古西部、甘肅中西部、西藏西部和新疆大部等，以上三類區(qū)域面積依次占全國(guó)總面積的46.6%、22.2%和31.3%?！盵15]在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量參差不齊基礎(chǔ)上，不同區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)各類生態(tài)產(chǎn)品的支付意愿自然不同。 生態(tài)狀況良好地方的人對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的支付意愿低，愿意接受的價(jià)格也就低。 反之，生態(tài)環(huán)境較差地方的人對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的支付意愿更強(qiáng)，愿意支付的價(jià)格就更高。最后，人口密度。在地理空間和時(shí)間范圍既定情況下，由于資源的稀缺性，人口密度越大，人均生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)量就越少，對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的需求更強(qiáng)，愿意支付的價(jià)格越高；人口密度越小，人均生態(tài)產(chǎn)品可消費(fèi)量就越多，對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的需求更弱，愿意支付的價(jià)格越低。 因此，東部沿海區(qū)域人口密度大，生態(tài)產(chǎn)品可制定更高價(jià)格；西部?jī)?nèi)陸區(qū)域人口密度小，生態(tài)產(chǎn)品適合采取低價(jià)策略。

3.以產(chǎn)品種類為基礎(chǔ)的差別定價(jià)法

“生態(tài)供給服務(wù)、生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)和生態(tài)文化服務(wù)是常見的三類生態(tài)產(chǎn)品，三種生態(tài)產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)均不相同”。[16]其中，供給服務(wù)主要是有形的產(chǎn)品，包含了農(nóng)業(yè)、林業(yè)和畜牧業(yè)綠色生產(chǎn)的有形產(chǎn)品在內(nèi)，這類生態(tài)產(chǎn)品因?yàn)榫哂形餀?quán)清晰、可觸摸、可感知等特點(diǎn)，因能作為私人產(chǎn)品被消費(fèi)者支配和利用而讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的需求和支付意愿，實(shí)施較高價(jià)格策略具有可行性；而調(diào)節(jié)服務(wù)主要是一些排他性及競(jìng)爭(zhēng)性均不太明顯的公共產(chǎn)品，包括了水源涵養(yǎng)、防風(fēng)固沙、水質(zhì)凈化、氣候調(diào)節(jié)等。 基于上述特性，盡管有潛在需求意愿，但“搭便車”的心理仍使得市場(chǎng)消費(fèi)者一般不愿單獨(dú)為其付費(fèi)，心理能接受的市場(chǎng)價(jià)格就更低；而具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品特點(diǎn)的文化服務(wù)基本涵蓋了休閑旅游和景觀欣賞等范圍，競(jìng)爭(zhēng)性排他性相對(duì)有限， 該種生態(tài)產(chǎn)品一般采取政府-市場(chǎng)共同分擔(dān)原則，制定該類產(chǎn)品價(jià)格策略時(shí)，其價(jià)格理應(yīng)高于調(diào)節(jié)服務(wù)類生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)格，低于供給服務(wù)類生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)格。

（二）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

認(rèn)知價(jià)值是顧客從性能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等諸多方面對(duì)其所購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行總體的主觀方面的評(píng)價(jià)，是顧客根據(jù)產(chǎn)品主觀價(jià)值量即有用性程度進(jìn)行量化，效用價(jià)值理論是其量化的理論基礎(chǔ)。[17]認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)公眾的參與程度不同，可以依次區(qū)分為直接價(jià)格評(píng)比法、直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法和診斷法這不同的三種。[18]這三種定價(jià)方法的區(qū)別可以通過以下簡(jiǎn)單例子來(lái)體現(xiàn)。 假設(shè)市場(chǎng)上有甲乙丙三家企業(yè)， 三家都提供相同或者極度相似的生態(tài)產(chǎn)品，以下是需求導(dǎo)向下的三種不同定價(jià)方法的表現(xiàn)形式。

1.直接價(jià)格評(píng)比法

直接價(jià)格評(píng)比法是消費(fèi)者直接為三家企業(yè)提供的生態(tài)產(chǎn)品給出一個(gè)自認(rèn)為反映其價(jià)值的價(jià)格。即假設(shè)生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)上同種生態(tài)產(chǎn)品的平均價(jià)格是10 元， 消費(fèi)者通過對(duì)三家企業(yè)及其提供的生態(tài)產(chǎn)品分別進(jìn)行考量，之后對(duì)甲乙丙三家生態(tài)產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格分別是12 元、10 元、9 元。

這種生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)方法主要通過調(diào)查問卷、訪談等方式得出，優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格獲取步驟簡(jiǎn)單、清晰明確；缺點(diǎn)就是公眾評(píng)價(jià)主觀性太大，特別是對(duì)生態(tài)產(chǎn)品及其企業(yè)缺乏了解前提下，給出的價(jià)格具有隨意性和任意性，參考性不大。

2.直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法

直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法是定價(jià)前先給消費(fèi)者一個(gè)總分限制， 假設(shè)甲乙丙三家企業(yè)的總分和是100分，將這100 分按照不同比例分給三個(gè)企業(yè)的生態(tài)產(chǎn)品， 例如甲乙丙三家企業(yè)分別得分40 分、35 分、25 分，對(duì)應(yīng)比例分別是1.6:1.4:1，則當(dāng)生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)平均價(jià)格是10 元時(shí)， 甲乙丙三家企業(yè)的定價(jià)比例分配分別是16 元、14 元和10 元。

這種定價(jià)方式通過一個(gè)總分限制了消費(fèi)者定價(jià)的主觀任意性，一定程度上避免了直接價(jià)格評(píng)比法中消費(fèi)者任意定價(jià)的缺點(diǎn)。 但該方法也和直接價(jià)格評(píng)比法一樣，要使得價(jià)格客觀真實(shí)反映生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值，消費(fèi)者定價(jià)之前需要充分了解不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信狀況以及不同生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)行情。

3.診斷法

診斷法中同樣需事先給消費(fèi)者一個(gè)100 分的總分限制，但不同的是該種定價(jià)方式需要事先對(duì)生態(tài)產(chǎn)品屬性進(jìn)行區(qū)分，并分配給不同的屬性以不同權(quán)重，然后消費(fèi)者再以生態(tài)產(chǎn)品的屬性權(quán)重作為打分依據(jù)，加入權(quán)重計(jì)算出各企業(yè)的最終得分后，再按照直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法的計(jì)算方法得出各企業(yè)的價(jià)格。 例如生態(tài)產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)屬性、生態(tài)屬性和文化屬性三種屬性，定價(jià)方法如表1 所示。

表1 診斷法的運(yùn)用 （單位：分）

甲、乙、丙三家企業(yè)的最終得分是42 分、29 分和29 分，得分比例是1.45：1：1，當(dāng)市場(chǎng)平均價(jià)格為10 元時(shí)， 三家的價(jià)格分別定為14.5 元、10 元和10元。 這種定價(jià)方法不僅可以適用于相同或者相似的生態(tài)產(chǎn)品，還可以適用于不同種類的生態(tài)產(chǎn)品，其最大優(yōu)點(diǎn)是能夠客觀、有針對(duì)性地對(duì)不同生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，對(duì)凈化空氣、調(diào)節(jié)氣候等無(wú)形的生態(tài)產(chǎn)品或者服務(wù)也能適用，具有普遍適用性。 缺點(diǎn)是定價(jià)方法相較于前兩種定價(jià)方法會(huì)更復(fù)雜，對(duì)參與定價(jià)的消費(fèi)者群體的理解能力和文化水平具有一定要求。

表2 需求導(dǎo)向定價(jià)方法總結(jié)

綜上，在上述三種堅(jiān)持需求導(dǎo)向定價(jià)的方法中，消費(fèi)者或者顧客充分發(fā)揮了其作為市場(chǎng)主體除反饋和監(jiān)督作用之外的評(píng)價(jià)和定價(jià)作用。 上述方法盡管無(wú)法涵蓋市場(chǎng)復(fù)雜多變的多種因素，主體選擇和程序設(shè)計(jì)方面較為簡(jiǎn)單。 但該需求導(dǎo)向法中涉及的平均價(jià)格可參照類似商品的平均物價(jià)水平得出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況可通過各種信息平臺(tái)了解，樣本數(shù)量可根據(jù)各行政區(qū)域的交易市場(chǎng)容量按一定比例抽樣獲得。 該定價(jià)方法理論上簡(jiǎn)潔直接，實(shí)踐中可操作性強(qiáng)。 因此，不僅為生態(tài)產(chǎn)品的定價(jià)提供了新思路，還有利于促進(jìn)多元主體參與的市場(chǎng)化交易的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而為“三位一體”法律規(guī)范體系構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。

三、需求導(dǎo)向定價(jià)方式下生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)化價(jià)值實(shí)現(xiàn)存在的主要問題

多元主體參與是實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的必然趨勢(shì)，多元主體的參與能增加各利益方表達(dá)各自訴求的機(jī)會(huì)， 從而建立一個(gè)開放包容的價(jià)格溝通機(jī)制。然而，市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的建立過程也是各利益主體動(dòng)態(tài)博弈的過程，在這過程中，難免會(huì)因利益沖突引發(fā)各種問題。

（一）政府雙重角色對(duì)生態(tài)產(chǎn)品供給質(zhì)量和效率的影響問題

縱觀上述需求導(dǎo)向定價(jià)法中生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格形成全過程，如果是公共生態(tài)產(chǎn)品，為了避免“搭便車”和“公地悲劇”情況出現(xiàn)，政府往往會(huì)以生態(tài)產(chǎn)品的供給者和監(jiān)管者雙重角色出現(xiàn)，這就會(huì)帶來(lái)下列法律問題：一方面，此時(shí)的行政部門既是參賽者又是裁判員，供給的生態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量由于缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性難免呈現(xiàn)出同質(zhì)性、單一性等特點(diǎn)，其提供的生態(tài)產(chǎn)品質(zhì)量難以滿足消費(fèi)者的多元化、差異化需求，生態(tài)產(chǎn)品的效用會(huì)大打折扣。 另一方面，上述定價(jià)方法的根本前提是消費(fèi)方對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的屬性及供給方的狀況均有一定程度的了解，了解內(nèi)容包括但不限于生態(tài)產(chǎn)品的種類、 功能以及供給者的信用。 此時(shí)政府作為主要供給者，有義務(wù)對(duì)生態(tài)產(chǎn)品有關(guān)市場(chǎng)交易信息進(jìn)行公開和披露，但是生態(tài)產(chǎn)品供給過程中往往牽扯進(jìn)多個(gè)主管部門，信息交叉分散，會(huì)形成各部門之間責(zé)任義務(wù)的重疊，進(jìn)而導(dǎo)致披露責(zé)任的推諉，影響消費(fèi)者獲知信息的效率和主觀感受，公眾參與生態(tài)產(chǎn)品的積極性被削弱，該定價(jià)方式效果受到影響。

（二）企業(yè)趨利避害擾亂生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序的可能性

對(duì)于帶有私人物品屬性或者準(zhǔn)公共物品屬性的生態(tài)產(chǎn)品， 市場(chǎng)企業(yè)的逐利性會(huì)驅(qū)使其自發(fā)、盲目參與其中，甚至在市場(chǎng)化背景下，部分企業(yè)往往會(huì)取代傳統(tǒng)行政部門進(jìn)而發(fā)揮更大的作用，此時(shí)政府的角色轉(zhuǎn)變成了監(jiān)管者，企業(yè)是主要供給者。 企業(yè)作為供給者的情況下， 可能會(huì)出現(xiàn)下列法律問題。 一是企業(yè)信息披露造假問題。 需求導(dǎo)向定價(jià)方式中價(jià)格高低會(huì)受供給企業(yè)的品牌形象和經(jīng)營(yíng)狀況影響，故生態(tài)產(chǎn)品的企業(yè)供給者為了獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)對(duì)自己披露的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行造假或者利用市場(chǎng)信息的不對(duì)稱、不透明欺騙顧客，誤導(dǎo)顧客作出錯(cuò)誤選擇，進(jìn)而影響生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)的準(zhǔn)確性和客觀性。 二是權(quán)利的尋租。 部分生態(tài)產(chǎn)品由于涉及公共利益， 一般會(huì)采取政府-市場(chǎng)混合供給或者以政府許可等方式讓企業(yè)參與其中。 利益驅(qū)動(dòng)下部分企業(yè)會(huì)采取不正當(dāng)手段獲得行政經(jīng)營(yíng)許可，行政官員也憑借該機(jī)會(huì)利用特權(quán)從中牟取不當(dāng)利益，擾亂交易市場(chǎng)秩序。三是壟斷的出現(xiàn)。生態(tài)產(chǎn)品盡管特殊，但是也具備一般產(chǎn)品的屬性，在市場(chǎng)交易背景下也會(huì)出現(xiàn)壟斷問題。 一方面，諸如農(nóng)產(chǎn)品等有形生態(tài)產(chǎn)品，其供給者可能是單一農(nóng)戶，也可能是小微企業(yè)，在電商平臺(tái)和視頻直播帶貨熱潮沖擊下，大多數(shù)供給者會(huì)選擇在拼多多、淘寶、抖音等平臺(tái)上銷售，這時(shí)農(nóng)戶和小微企業(yè)不僅要向平臺(tái)支付傭金，還可能面臨各大平臺(tái)“二選一”的困境。 另一方面，對(duì)于旅游觀光、文化享受等無(wú)形生態(tài)產(chǎn)品，由于財(cái)政資金緊張，政府會(huì)以許可方式授權(quán)市場(chǎng)企業(yè)供給生態(tài)產(chǎn)品，那么先獲得許可的企業(yè)可能會(huì)憑借先入優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)壟斷， 為了獲得壟斷利益阻礙其他企業(yè)發(fā)展，從而影響生態(tài)產(chǎn)品交易市場(chǎng)的形成。

（三）需求者濫用權(quán)利對(duì)生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)的負(fù)面效果

需求導(dǎo)向定價(jià)法為需求方直接參與生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的探討提供了渠道，需求方通過該定價(jià)方法可以充分表達(dá)其價(jià)值取向和消費(fèi)偏好，可以與政府、供給方進(jìn)行利益博弈進(jìn)而促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制早日實(shí)現(xiàn)。 然而，需求方的直接參與也引發(fā)了新問題。一是不論是政府提供生態(tài)產(chǎn)品，還是市場(chǎng)主體提供生態(tài)產(chǎn)品，社會(huì)公眾對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的有關(guān)信息都具有知情權(quán)。 但是涉及生態(tài)產(chǎn)品的信息龐大且復(fù)雜，且有些信息還涉及商業(yè)秘密甚至國(guó)家秘密，不可能對(duì)消費(fèi)者披露，此時(shí)就難以避免部分消費(fèi)者濫用知情權(quán)損害他人甚至國(guó)家利益的情況出現(xiàn)。 二是在上述幾種生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)方法中都是基于消費(fèi)者需求偏好展開，而偏好具有主觀性且無(wú)法提供客觀依據(jù)，故不能排除部分消費(fèi)者會(huì)因缺乏責(zé)任感濫用權(quán)利，進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)，影響生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格形成的客觀性和真實(shí)性。

四、建立健全生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)“三位一體”的法律規(guī)制體系

（一）建立健全“三位一體”法律規(guī)制體系的價(jià)值意義

“三位一體”意味著要將政府、供給企業(yè)和公眾當(dāng)成相互依存的命運(yùn)共同體，只有充分發(fā)揮三方主體的協(xié)同作用才能確保生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 首先，生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)既要發(fā)揮政府宏觀調(diào)控的主導(dǎo)作用，也要引入市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制。 市場(chǎng)在優(yōu)化資源配置方面具有政府宏觀調(diào)控?zé)o法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定市場(chǎng)主體具有天然的逐利性，如果對(duì)相關(guān)主體行為不予以法律制度規(guī)制，容易出現(xiàn)盲目追逐經(jīng)濟(jì)利益而犧牲生態(tài)利益等市場(chǎng)失靈后果。 其次，以《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》為代表的相關(guān)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī)大多都強(qiáng)調(diào)公眾參與，但涉及公眾參與的規(guī)定基本是倡導(dǎo)性口號(hào)，沒有具體措施予以保障和實(shí)現(xiàn)，公眾也很難真正參與到環(huán)境保護(hù)工作里面。 “治理缺乏合作一直是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的瓶頸問題，在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)法律機(jī)制領(lǐng)域亦是如此。 ”[19]因此，真正發(fā)揮社會(huì)公眾在環(huán)境保護(hù)尤其是在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)中的作用，加強(qiáng)政府、企業(yè)和一般社會(huì)公眾之間的協(xié)調(diào)并對(duì)其行為進(jìn)行法律規(guī)制以保證各方在法治軌道上行事，有助于解決我國(guó)環(huán)境治理過程中缺乏合作的窘境。 最后，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)仍是政府和市場(chǎng)企業(yè)雙方之間的博弈問題，盡管正在進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)制改革，但也是監(jiān)管者和供給者之間的利益角逐，政府和供給企業(yè)之外需求方的訴求很少被關(guān)注到。 雖然政府也是代表公共利益與供給企業(yè)進(jìn)行磋商，但政府單方仍難以了解生態(tài)產(chǎn)品需求者的真正偏好，人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要仍然難以實(shí)現(xiàn)。 因此，基于需求導(dǎo)向的“三位一體”法律機(jī)制的建立，有利于多元主體之間的利益沖突協(xié)調(diào)，進(jìn)而有利于建立一個(gè)開放包容的協(xié)調(diào)系統(tǒng)。

（二）建立健全“三位一體”法律規(guī)制體系的框架性內(nèi)容

1.依法規(guī)范政府職責(zé)，推動(dòng)服務(wù)型政府建設(shè)

政府在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，故其職能的發(fā)揮效果直接決定生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)效果。 在交易市場(chǎng)化改革背景下，實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的首要目標(biāo)就是推動(dòng)政府管理型職能到服務(wù)型職能的轉(zhuǎn)變，而服務(wù)型政府的建設(shè)需要從以下幾方面著手。

一是發(fā)揮財(cái)政政策的指引作用。 我國(guó)生態(tài)產(chǎn)業(yè)還處于初期階段，市場(chǎng)規(guī)模小、供給數(shù)量不足、供給質(zhì)量不佳，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)家構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)交易機(jī)制時(shí)設(shè)定的預(yù)期目標(biāo)，故我國(guó)生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展前景。 因此，基于幼稚產(chǎn)業(yè)保護(hù)理論，政府要充分發(fā)揮財(cái)政政策的引導(dǎo)和支持作用。 一方面，市場(chǎng)發(fā)展初期階段政府要利用稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼和財(cái)政轉(zhuǎn)移支付等手段給有潛力的生態(tài)產(chǎn)品供給方資金上的支持，為更多的企業(yè)掃清進(jìn)入障礙。 另一方面，財(cái)政支持是有限的，政府還需為市場(chǎng)中后期融資拓寬渠道。 政府要完善綠色金融政策，推動(dòng)有關(guān)生態(tài)產(chǎn)品綠色基金、生態(tài)效益?zhèn)途G色保險(xiǎn)市場(chǎng)制度的建立，[20]以保證供給企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，從而提升生態(tài)產(chǎn)品供給水平。

二是提供統(tǒng)一基礎(chǔ)設(shè)施。 需求導(dǎo)向定價(jià)的本質(zhì)就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷。 但細(xì)分不是無(wú)限度的，規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論決定各細(xì)分市場(chǎng)需要維持一定規(guī)模。[21]這就要求政府部門發(fā)揮協(xié)調(diào)統(tǒng)籌職能，根據(jù)國(guó)土空間布局及各區(qū)域?qū)嶋H情況建立各類細(xì)分市場(chǎng)， 包括線下交易市場(chǎng)和線上交易中心。 線下細(xì)分市場(chǎng)包括生態(tài)產(chǎn)品博覽會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、碳排放權(quán)交易市場(chǎng)等區(qū)域市場(chǎng)；線上交易中心包括但不限于各類生態(tài)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)交易中心。 上述市場(chǎng)劃分方式能實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施的統(tǒng)一供給，盡可能降低供給企業(yè)的交易成本，降低價(jià)格。

三是建立綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)和綠色認(rèn)證制度。 為了保證生態(tài)產(chǎn)品交易市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展以及消費(fèi)者的權(quán)益能夠得到保障。 政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立有關(guān)生態(tài)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，并建立包括綠色地理標(biāo)志、綠色發(fā)明專利在內(nèi)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)認(rèn)證組織在認(rèn)證過程中監(jiān)督作用，[22]逐步建立一套完整的涵蓋區(qū)域綠色品牌、國(guó)家綠色品牌和國(guó)際綠色品牌的認(rèn)證體系。

四是保證權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行。 部分生態(tài)產(chǎn)品關(guān)乎國(guó)家安全和公共利益，不能完全交由市場(chǎng)提供，需要予以一定行政管制，政府一般通過招投標(biāo)或者行政許可等方式授予市場(chǎng)主體供給資格。 基于上述原因，為了避免利用權(quán)力尋租損害公共利益的后果出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)要求政府部門嚴(yán)守《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)行政許可法》等有關(guān)規(guī)定，及時(shí)將生態(tài)產(chǎn)品招投標(biāo)和行政許可信息向公眾公開，將中標(biāo)企業(yè)或獲得行政許可的企業(yè)置于公眾監(jiān)督之下，保證權(quán)利在陽(yáng)光下運(yùn)行。

五是完善生態(tài)補(bǔ)償制度和生態(tài)損害賠償制度。“生態(tài)補(bǔ)償是因各區(qū)域生態(tài)環(huán)境狀況存在差異而導(dǎo)致的對(duì)相關(guān)利益主體的補(bǔ)償，本質(zhì)上是對(duì)各環(huán)境主體之間環(huán)境利益關(guān)系的調(diào)整， 具有分配收入的作用”。[23]生態(tài)損害賠償制度“誰(shuí)破壞誰(shuí)修復(fù)”的特點(diǎn)也同樣具備上述功能。 因此，要發(fā)揮生態(tài)補(bǔ)償制度和生態(tài)損害賠償?shù)氖杖朐俜峙渥饔茫s小因資源稟賦差異帶來(lái)的各區(qū)域間生態(tài)質(zhì)量和收入水平的差距，使得各交易市場(chǎng)的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格在特定區(qū)間浮動(dòng)，避免因價(jià)格差距過大帶來(lái)新的利益沖突。

2.依法規(guī)范企業(yè)社會(huì)責(zé)任，塑造良好企業(yè)形象

供給企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的細(xì)胞，交易市場(chǎng)中供給企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量影響生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展前景。 為了盡量降低市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自發(fā)性、從眾性和盲目性等弊端對(duì)生態(tài)產(chǎn)品交易的負(fù)面影響，需要依法規(guī)范企業(yè)行為，鼓勵(lì)供給企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。

一是建立利益相關(guān)者評(píng)價(jià)機(jī)制。 企業(yè)具有天然的逐利性，盈利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)，而投資人、股東、職工、媒體及消費(fèi)者等利益相關(guān)者與企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況息息相關(guān)。 利益相關(guān)者對(duì)供給企業(yè)的評(píng)價(jià)共同影響企業(yè)的資金流向和發(fā)展策略。 利益相關(guān)者對(duì)產(chǎn)品綠色環(huán)保要求越高， 企業(yè)面臨的環(huán)保壓力越大，其供給生態(tài)產(chǎn)品的質(zhì)量越高。[24]通過利益相關(guān)者評(píng)價(jià)制度的約束作用和利益相關(guān)者的輿論壓力倒逼生態(tài)產(chǎn)品供給企業(yè)準(zhǔn)確及時(shí)披露信息的同時(shí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品供給壓力從企業(yè)外部向內(nèi)部轉(zhuǎn)移的效果。 如此一來(lái)，不僅公眾的知情權(quán)得到保證，而且生態(tài)產(chǎn)品的供給也具有了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。

二是完善技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)和物質(zhì)保障制度。 創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，一方面，生態(tài)供給企業(yè)要發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)需求者消費(fèi)偏好進(jìn)行全面收集和評(píng)估、從而制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。[25]另一方面，要致力于通過技術(shù)創(chuàng)新掌握行業(yè)核心技術(shù)，提高全要素生產(chǎn)率、掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，力爭(zhēng)培育一批有特色、有實(shí)力、有影響力的龍頭企業(yè)，利用龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的溢價(jià)和價(jià)值鏈的升級(jí)。 為了促進(jìn)上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要保證相關(guān)激勵(lì)制度和物質(zhì)保障制度的同步供給，爭(zhēng)取早日完成生態(tài)資本積累，擴(kuò)大生態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模從而促進(jìn)交易市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

三是完善企業(yè)內(nèi)部控制制度。 現(xiàn)代企業(yè)要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和綠色發(fā)展戰(zhàn)略，提高生態(tài)經(jīng)營(yíng)管理水平，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。 堅(jiān)持所有生態(tài)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 因此，生態(tài)產(chǎn)品供給企業(yè)要提高環(huán)保意識(shí)，重視環(huán)境保護(hù)專門部門的建設(shè)和綠色技術(shù)人才的培養(yǎng)；建立企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，提高應(yīng)對(duì)系統(tǒng)和非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的能力； 還要完善內(nèi)外信息溝通機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，注意把控市場(chǎng)輿論風(fēng)向和消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，制定消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)的價(jià)格策略，在改善消費(fèi)者福利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

3.依法保障公眾合理行使權(quán)利，積極履行義務(wù)

需求導(dǎo)向定價(jià)法中普通公眾具有關(guān)鍵性作用，為了保證需求導(dǎo)向定價(jià)法能夠有效運(yùn)用，一方面需要激發(fā)公眾參與生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格制定的積極性和主動(dòng)性，保證其有關(guān)權(quán)利能得到行使，另一方面要引導(dǎo)公眾合理行使權(quán)利，履行相應(yīng)的義務(wù)。

一是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 一方面，作為新興第四產(chǎn)業(yè)的組成部分，生態(tài)產(chǎn)業(yè)不僅生產(chǎn)初級(jí)生態(tài)產(chǎn)品，其還派生出綠色金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)、綠色技術(shù)支持產(chǎn)業(yè)和衍生生態(tài)產(chǎn)品等。 這些派生產(chǎn)業(yè)會(huì)創(chuàng)造出更多的就業(yè)崗位，這些崗位在幫助公眾解決就業(yè)問題的同時(shí)也讓公眾真正參與到生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)交易中來(lái)，讓公眾對(duì)生態(tài)產(chǎn)品了解得更加深入全面，公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)得到了保障的同時(shí)，其作出的價(jià)格評(píng)價(jià)也更加真實(shí)客觀。 另一方面，生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)還有利于生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)各環(huán)節(jié)主體之間利益協(xié)調(diào)機(jī)制的建立。 首先，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)能督促生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行綠色技術(shù)革新、提高全要素生產(chǎn)率、降低成本、在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 其次，分配環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品分配和收入分配。 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)品分配方面能優(yōu)化生態(tài)資源分配，滿足既有消費(fèi)者對(duì)綠色健康產(chǎn)品的多樣化需求；在收入分配方面能提高部分公眾收入水平和消費(fèi)能力，這樣有利于將現(xiàn)階段尚未成為生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者的公眾轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者，為后期生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)。 再次，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)前提下交換環(huán)節(jié)更有利于市場(chǎng)各利益主體之間的交流，有利于市場(chǎng)信息的公開化和透明化，有利于減少因信息不對(duì)稱而導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損的情形出現(xiàn)。 最后，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)在消費(fèi)環(huán)節(jié)真正發(fā)揮了廣大消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和篩選作用，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制優(yōu)勝劣汰作用，保證市場(chǎng)健康繁榮發(fā)展。 總之，生態(tài)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有助于供給方-需求方-供給方互哺良性循環(huán)的形成及生態(tài)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的互換。

二是完善生態(tài)產(chǎn)品確權(quán)登記制度和評(píng)價(jià)制度。“消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品某種意義上就是購(gòu)買了這種生態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)”，只有能支配、能控制的才是屬于自己的。 因此，政府要積極發(fā)揮自身統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能，對(duì)于自然資源類的生態(tài)產(chǎn)品，要盡快建立各區(qū)域資產(chǎn)負(fù)債表、數(shù)量清單，盡快完成自然資源確權(quán)登記制度和核算制度等相關(guān)制度，盡快完善自然資源的授權(quán)委托經(jīng)營(yíng)制度，確保生態(tài)產(chǎn)品消費(fèi)者能完整行使對(duì)產(chǎn)品的占有、使用、收益等所有權(quán)利；另外對(duì)于森林碳匯等無(wú)形生態(tài)產(chǎn)品或服務(wù)，要總結(jié)貴州省畢節(jié)市“林業(yè)碳票”交易變現(xiàn)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，[26]激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。

三是發(fā)揮代表制度和代理制度優(yōu)勢(shì)。 一方面，要搭建消費(fèi)者反饋意見征集信息平臺(tái)，保持意見征集的公開化、常態(tài)化和規(guī)范化。 同時(shí)有關(guān)部門多舉辦有關(guān)生態(tài)產(chǎn)品的聽證會(huì)、座談會(huì)，暢通公眾的反饋渠道，保障憲法和法律賦予人民的監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)在生態(tài)產(chǎn)品領(lǐng)域得到貫徹落實(shí)。 另一方面，鑒于我國(guó)人口數(shù)量龐大，不同消費(fèi)群體需求具有多樣性和復(fù)雜性，不可能讓每個(gè)消費(fèi)者都參與到價(jià)格制定中來(lái)。 因此，要充分發(fā)揮我國(guó)人民代表大會(huì)制度優(yōu)勢(shì)和引入民法委托代理制度。 具體到實(shí)踐中，就是發(fā)揮意見領(lǐng)袖、社區(qū)組織等第三方主體的作用。[27]由公眾推選專業(yè)人大代表或授權(quán)委托非政府組織（NGO）等組織代替公眾參與生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)。

四是建設(shè)生態(tài)文明信用體系和專家信息庫(kù)。 為了提高公眾參與到生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)的積極性和責(zé)任感，還需建立公眾生態(tài)文明信用體系。 給予主動(dòng)參與到生態(tài)文明建設(shè)活動(dòng)的公眾信用獎(jiǎng)勵(lì)，提高他們參與到生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)中的積極性，從而使得生態(tài)產(chǎn)品的定價(jià)更具廣泛性和民主性。 然后在上述基礎(chǔ)上利用信息庫(kù)專家的專業(yè)背景和技能對(duì)公眾的定價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，最終制定出一套科學(xué)合理的價(jià)格體系。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)有助于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施、 生態(tài)文明的實(shí)現(xiàn)和美麗中國(guó)的建設(shè)，具有重大戰(zhàn)略意義。 生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要勇于打破傳統(tǒng)路徑中政府作為主要供給者的局面，積極引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和價(jià)格形成機(jī)制，積極發(fā)揮政府監(jiān)管者、企業(yè)供給者、公眾需求者多元主體不同作用，尤其是發(fā)揮需求方直接參與的作用，而需求導(dǎo)向定價(jià)法則為需求方作用的發(fā)揮提供了可能。 需求導(dǎo)向定價(jià)法下的需求差別定價(jià)法和認(rèn)知價(jià)值定價(jià)從根本上異于成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，為公眾直接參與生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格制定提供了渠道。 特別是診斷法不僅保證公眾的直接參與，而且還解決了成本導(dǎo)向方法難以解決的無(wú)形生態(tài)產(chǎn)品定價(jià)難的困境，具有極強(qiáng)的實(shí)踐意義。 需求導(dǎo)向定價(jià)法還可以在明確政府、企業(yè)和作為普通消費(fèi)者的公眾在其中扮演的具體角色和呈現(xiàn)出的價(jià)值面向基礎(chǔ)上，為三方利益主體開展磋商協(xié)調(diào)搭建橋梁，進(jìn)而有助于形成“三位一體”良性互動(dòng)模式。 另外，需求導(dǎo)向定價(jià)法中三方主體的作用機(jī)制還顯化了各自的行為方式，該特征使得參與生態(tài)產(chǎn)品價(jià)格制定的各主體行為規(guī)范即法律制度能有效建立，從而保證生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值在法治軌道上有序?qū)崿F(xiàn)。