谷俊杰 鄧英毅 袁 瀟 段志程

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務是指將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷，轉(zhuǎn)移到電子商務平臺中，圍繞消費者構(gòu)建全方位的服務模式。在網(wǎng)絡支付不斷普及的條件下，通過電子商務平臺購物已成為我國居民生活中不可或缺的一部分，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是與人們生活息息相關(guān)的。目前，傳統(tǒng)線下超市、電商企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)投資者紛紛開始重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務，加大了對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的探索和投入。但是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務幾乎停滯不前，其主要原因包括農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)限制和地域限制，另一方面消費者的作用更不容忽視。

廣西得天獨厚的地理位置，使得廣西農(nóng)產(chǎn)品種類多、產(chǎn)量大，頗有“水果之鄉(xiāng)”的美譽，據(jù)廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)，2019年全區(qū)水果產(chǎn)量有望超過2000萬噸，較2018年增長11%以上。其中，柑橘產(chǎn)量預計可達1022萬噸，較2018年增長22%；香蕉總產(chǎn)量可達330萬噸，與2018年持平略增；冬熟火龍果、百香果和柿子等特色雜果總產(chǎn)量可達143萬噸以上，較上年增長15%左右。

為了提高廣西農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，響應中央一號文件，廣西相繼出臺了廣西相繼出臺《2015—2017年全區(qū)農(nóng)村電子商務工作實施方案》《關(guān)于加快廣西電子商務發(fā)展的若干意見》《電子商務發(fā)展三年行動計劃（2018—2020年）》《廣西壯族自治區(qū)電子商務精準扶貧三年（2018—2020）行動計劃》《廣西關(guān)于推進電子商務與快遞物流協(xié)同發(fā)展實施方案》等一系列有利于農(nóng)村、物流、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展相關(guān)的政策。在“十三五”期間，廣西農(nóng)村網(wǎng)絡零售額年均增速達36.4%；累計建成服務站點6214個，物流配送網(wǎng)點8782個；農(nóng)村電商業(yè)務累計培訓37.93萬人次，電商帶動就業(yè)人數(shù)70.22萬人；培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷單品（SKU）4539個。2021年自治區(qū)商務廳組織開展“電商助農(nóng)-廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上行活動”，根據(jù)各地市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上市時間，聯(lián)合各地市圍繞欽州荔枝、百色芒果、南寧沃柑等廣西知名生鮮農(nóng)產(chǎn)品舉辦網(wǎng)上行活動，培育優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，拓寬銷售渠道①廣西壯族自治區(qū)商務廳，http://swt.gxzf.gov.cn/hdpt/zxft/zxft_6828/t10473995.shtml。。由此可見，廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展頗見成效。

廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，主要以農(nóng)戶分散生產(chǎn)，再通過產(chǎn)地、銷地批發(fā)給農(nóng)貿(mào)市場，進行終端銷售。這種方式既缺乏標準化，又難成規(guī)模化，無法支撐電商業(yè)務長期穩(wěn)定發(fā)展，如蔬菜、鮮肉、海鮮等大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品由于貨源不能穩(wěn)定長期地大規(guī)模供應，商品標準化程度低，難以在電商平臺上形成規(guī)模。由于廣西交通基礎(chǔ)設施不發(fā)達，冷鏈物流體系不完善等問題，導致易腐、易爛、保質(zhì)期短，保鮮、保質(zhì)要求高等特征給生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運營帶來了巨大挑戰(zhàn)。同時廣西物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設施發(fā)展水平低，當?shù)鼐用裆鐣^念相對保守，大多數(shù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商認識不足，這給廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了極大的限制，這對于生鮮農(nóng)場品電商化既是機遇也是挑戰(zhàn)。

目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的研究集中在物流、運營、銷售等方面的研究，只有少量研究針對消費者滿意度，針對廣西消費者通過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度方面的研究存在空缺，本文將圍繞廣西南寧地區(qū)通過電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者為對象展開調(diào)研及分析，得出影響消費者購買意愿的因素，提出建議，助力廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

一、研究設計

（一）數(shù)據(jù)來源與樣本描述

本次問卷調(diào)查的對象為南寧市使用過電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費者，目的是為了了解消費者們在消費過程中，哪些因素會對他們使用電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品造成影響。通過問卷星平臺發(fā)放網(wǎng)絡問卷，以微信、QQ作為主要渠道，保障了調(diào)研范圍的廣泛性和調(diào)研結(jié)果的客觀性。共回收問卷325份，剔除不滿足要求問卷，有效問卷為303份。

有效樣本中參與調(diào)查的男性占43.2%，女性占56.8%，主要年齡段為21到40歲之間，占66.3%，生活在城市的消費者占71.3%，并且占78.2%的消費者使用電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率較多，從超過64%的消費者選擇來看，主要原因在于能帶來方便，而且品種多，選擇多，且48%的消費者是受他人引導使用。該類數(shù)據(jù)表明受訪者皆是有生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費能力和需求，是追求新時代消費方式以及善于接受新事物的消費群體。另一方面，消費者在通過電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中，大多數(shù)會遇到商品質(zhì)量、物流配送、平臺、客服、系統(tǒng)操作等，其中質(zhì)量和物流問題為最突出問題，調(diào)查對象中有58%和63%的消費者遇到過，在物流配送環(huán)節(jié)，當?shù)卮嬖跒楣?jié)約成本忽視商品損耗管理，采用簡單包裝等現(xiàn)象。不合理的物流包裝和配送模式，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率，影響農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量；其他還包含了對品牌形象以及對優(yōu)惠力度不夠大等問題。說明這類問題是影響當?shù)叵M者滿意度的因素。

表1 樣本描述性統(tǒng)計

樣本名稱 樣本屬性 樣本個數(shù)（個） 比例（%）年齡 41-50 40 13.2 50以上 26 8.6生活地區(qū) 城市 216 71.3鄉(xiāng)鎮(zhèn) 87 28.7 183 60.4一般 54 17.8少66 21.8多電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻率

圖1 消費者選擇電商消費生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因

圖2 消費者通過電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品遇到的問題

（二）模型構(gòu)建與變量選擇

根據(jù)美國營銷專家勞特朋教授提出的重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標的顧客滿意理論，并結(jié)合當?shù)叵M者電商消費生鮮農(nóng)產(chǎn)品情況，將影響因素概括為“商品質(zhì)量”“品牌形象”“消費價格”“促銷活動”“平臺設計”“客服服務”“物流配送”七個因素，分別設為自變量X1—X7，消費滿意度設為因變量Y，將變量設置為測量項目，如表2所示，采用李克特（Likert）5級量表測量影響消費滿意度因子，等級從1至5代表很不重要到很重要；構(gòu)建當?shù)叵M者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度模型。建立逐步回歸模型公式：

表2 量表說明

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn。（n=1,2,...,7）

二、數(shù)據(jù)檢驗及結(jié)果分析

為檢測影響消費者電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度（Y）的影響因素，首先使用SPSS26軟件對量表數(shù)據(jù)進行信度檢驗，為保證量表的穩(wěn)定性和可靠性。隨后進行逐步線性回歸分析，得出自變量（X）中對因變量（Y）有顯著影響的因子，不顯著則剔除，并同步進行方差膨脹因子（VIF）檢驗和擬合度（R2）檢驗，進一步檢測數(shù)據(jù)是否存在多重共線性，確保數(shù)據(jù)的精確性和對因變量的解釋程度。最后為確保各因子與隨機誤差不存在相關(guān)性，保證回歸方程各參數(shù)具有良好的統(tǒng)計性質(zhì)，通過Eviews10軟件對已得出的初步模型進行自相關(guān)、異方差的檢驗與修正，最終確定回歸方程中的回歸系數(shù)（β1…βn）、截距（β0）數(shù)值，最后將各自變量指標（X1…Xn）數(shù)值及各系數(shù)代入到線性回歸方程中求出關(guān)系結(jié)果，得到最終的回歸模型。

（一）量表信度檢驗

通過SPSS26軟件，對問卷調(diào)查的量表數(shù)據(jù)結(jié)果進行信度分析，克隆巴赫Alpha系數(shù)用于檢驗同意向度的一組題目是否測量同一特質(zhì)，取值范圍在0-1之間，1表示完全符合，0表示完全不符合。對303份問卷量表評分進行分析檢驗，得到克隆巴赫Alpha指標為0.935，趨向與1，表明量表的可靠性和穩(wěn)定性好，一致性高，所測分數(shù)可靠，適合用于分析。

（二）量表數(shù)據(jù)分析

有效樣本的量表總體評分情況如表3所示，消費者對電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的平均分值為4.63分，各影響因素的平均值均介于4-5分之間，介于重要和很重要之間，并且標準差均小于0.8，說明消費者對整個消費過程比較滿意，并且X1-X7對于消費者來說都是重要的影響因素，從最小值中可以看出，隨后將對量表數(shù)據(jù)進行逐步線性回歸分析，得出因變量與自變量之間的關(guān)系。

表3 消費者電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品量表統(tǒng)計

通過SPSS26軟件，進行逐步線性回歸分析消費者使用電商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度與各影響因素之間的相關(guān)性。從表4中可以看出，R2的取值表明自變量對因變量的解釋能力，說明七項影響因子對滿意度的解釋程度達到了66%?；貧w系數(shù)（β），每一項均為正數(shù)，影響因子對消費者滿意度均呈正向影響；從各項自變量的檢驗指標來看，X1—X6分別 為 0.000、0.020、0.004、0.024、0.016、0.017均＜0.05，呈顯著正向影響，X7為0.149＞0.05，無顯著表現(xiàn)，被剔除。在共線性統(tǒng)計檢驗中，VIF值均＜5，即各自變量間不存在多重共線性，說明各變量的預測越精確。

表4 逐步線性回歸分析Model5中分析結(jié)果

β 標準錯誤標準化系數(shù)Beta t 顯著性 容差 VIF R2 調(diào)整后R2 X3 .152 .053 .159 2.870.004 .378 2.646 X4 .118 .052 .125 2.271.024 .380 2.629 X5 .104 .043 .123 2.418.016 .448 2.232 X6 .104 .043 .122 2.402.017 .453 2.206

（三）模型的檢驗與修正

在逐步多元線性回歸分析得出結(jié)果，并剔除X7的基礎(chǔ)上，通過Eviews10軟件首先對模型進行Breusch-Godfrey檢驗，檢驗模型中是否存在自相關(guān)，結(jié)果如表5所示：調(diào)整后R2對應的概率P值為0.5579＞0.05，即模型中不存在自相關(guān)，說明各因子與隨機誤差不存在相關(guān)性。隨后運用懷特檢驗（White）的方法對多元線性回歸分析結(jié)果進行異方差的檢驗，如下表6所示：調(diào)整后R2對應的概率P值為0.0057＜0.05，結(jié)果顯示存在異方差，需對模型進行修正。

表5 自相關(guān)檢驗分析結(jié)果

表6 異方差檢驗分析結(jié)果

為保證回歸方程各參數(shù)具有良好的統(tǒng)計性質(zhì)，利用加權(quán)最小二乘法，對誤差絕對值的倒數(shù)進行修正結(jié)果如下表7所示：各自變量的P值依然＜0.05，調(diào)整后的R2值為0.989112，對模型的解釋程度達到了99%，擬合程度很高。且德賓沃森值（D-W）為2.005385，進一步說明模型中不存在自相關(guān)，進一步確定模型的準確性，并可以最終得出因變量Y與自變量X的回歸模型：

表7 加權(quán)最小二乘法的模型修正結(jié)果

Y=0.332+0.402X1+0.048X2+0.085X3+0.188X4+0.1 19X5+0.092X6

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

經(jīng)過樣本的描述以及消費者滿意度與各影響因子的最終回歸模型中各自變量（X）的系數(shù)可知，各自變量均對消費者滿意度存在一定程度的影響，影響強弱依次為：商品質(zhì)量（X1）、促銷活動（X4）、平臺設計（X5）、客服服務（X6）、消費價格（X3）、品牌形象（X2）、物流配送（X7），其中物流配送在分析過程中被剔除，說明對消費者滿意度不存在顯著影響。據(jù)上述影響因子與問卷調(diào)查得出當?shù)叵M者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在問題進行討論。

（二）討論

消費者最注重商品質(zhì)量安全方面，所以對新鮮度、損壞程度以及商品在使用、儲存、銷售過程中采取的保護措施等方面需要更加完善。其次對電商的促銷活動方面也非?？粗兀ㄟ^在當?shù)厥褂秒娚唐脚_購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)存在一系列問題：為提高銷量和轉(zhuǎn)化率，低價銷售低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，忽視消費者的消費體驗。另一方面消費者的消費習慣各不相同，吸引大多數(shù)消費者的共同點集中在促銷活動上，消費者始終更愿意接受價格優(yōu)惠劃算的消費活動，而目前來說生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售優(yōu)惠力度較小，還存在高額的運費、缺斤少兩等現(xiàn)象，導致線上消費比線下消費的性價比低。綜合實地調(diào)研情況得知，各生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商的銷售效果線下比線上要好，消費者們大多數(shù)并不愿意相信電商銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以不恰當?shù)臓I銷方式，影響消費者對線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的欲望。

并且農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應并沒有發(fā)揮出應有作用，消費者的行為基本上沒有對品牌進行分別，并且對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識并不充足，從而直接對商品本身進行無品牌差別的購買，所以在這方面更應該有效發(fā)揮品牌效應。另一方面，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的惡性競爭情況是比較突出的，這種情況容易引起消費者不平衡的消費感受，低價與低質(zhì)量銷售都直接影響到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以品牌的標準化建設是非常重要的。

在電商平臺中，存在著操作不順暢、鏈接設置不嚴謹、店鋪設計不美觀、商品信息不全面等問題，導致消費者在操作過程中繁瑣、復雜、不流暢，甚至無法對商品的詳情進行了解，難以產(chǎn)生消費欲望，導致體驗不佳。在客服服務過程中，消費者所遇到的問題基本上是由商品的質(zhì)量以及價格所引起的，而解決消費者售前售后問題的效率不高，服務效果不好，沒有良好的解決方案，這會打擊消費者的信任感。

最后在物流配送方面，數(shù)據(jù)分析雖無顯著表現(xiàn)，說明在目前的物流配送效率基本達到消費者的要求，成為了常態(tài)化的現(xiàn)象，但依然存在改進空間，完善“最后一公里”。同時也要注重物流的時效性和安全性，使用合理的包裝保護生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運送安全，這也是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障。綜上述討論提出建議。

（三）對策建議

從本次調(diào)查情況來看，商品的質(zhì)量安全是消費者最關(guān)注的因素，政府需針對當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品特性，完善有關(guān)物流設備和基礎(chǔ)設施，尤其是針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系，著重建設與當?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品特性有關(guān)的物流設備，可以挑選幾處覆蓋面廣的冷庫點，有效保證農(nóng)產(chǎn)品的集成需求，并且完善包裝過程，做好物流配送，保障商品質(zhì)量安全。也可實行區(qū)域性物流代收模式，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流網(wǎng)點，設負責人直接與物流公司進行對接，送貨專員不需要直接送貨到物流節(jié)點，直接在區(qū)域代收點進行放貨即可，負責人可提前做好商品收貨、分類以及保護等措施，這樣有效解決了小區(qū)、學校、農(nóng)村等禁止外來人員入內(nèi)或是交通不方便的問題，提高了物流效率，緩解了生鮮農(nóng)產(chǎn)品時效性的問題，讓消費者有了安全感，做到這“最后一公里”。

通過調(diào)研了解到，當?shù)夭⒉蝗鄙僮誀I的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌，只是消費者在生活中感受不到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應。一方面廣西可以依靠自然資源優(yōu)勢，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，品種多，所以更需要提升產(chǎn)品標準化建設和品牌化建設，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的各個流程做到精細化，保障產(chǎn)品品質(zhì)，進一步完善產(chǎn)品品牌效應，打造一個讓消費者買的放心、津津樂道的品牌；另一方面再通過文化特色、消費習慣以及網(wǎng)絡互動的方式，使文化與產(chǎn)業(yè)融合，培育特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌；同時依據(jù)產(chǎn)品定位和目標群體消費習慣，打造并積極宣傳迎合市場、特色鮮明、提供消費保障、能給消費者信任感、看得見、聽得到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。

人才是推動發(fā)展的必要資源，廣西需全方位加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)。廣西農(nóng)村地區(qū)，缺少高文化水平和技術(shù)能力人才，所以政府需要對當?shù)厝嗣褡龊门嘤柟ぷ?，拓展電商知識，開闊視野，培養(yǎng)興趣。還可以與高校展開合作，鼓勵高校專家、優(yōu)秀學生參與培訓以及電商扶貧的工作。在專業(yè)電商人才的引導下，完善電商營銷和運營方案，通過問卷調(diào)查及實地調(diào)研可知，例如：無理由退換貨、合理理賠售后保障措施，以及免運費、滿減優(yōu)惠、打折、送優(yōu)惠券、送禮品等促銷活動是消費者們普遍需求的，可定時開通新活動進行商品促銷。另一方面如今的“直播帶貨”形式成為了自媒體時代下的熱潮，政府需要培養(yǎng)更多新型農(nóng)民等優(yōu)秀人才加入進來，并且積極帶動，這種方式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了收入，可以激勵農(nóng)民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，這些都是吸引消費者的重要途徑。

完善平臺的交互系統(tǒng)、信息系統(tǒng)以及操作系統(tǒng)。在交互系統(tǒng)的設置中，大多數(shù)商家都會有機器人客服，設置固定話術(shù)，這樣的服務效果并不能滿足消費者需求，不能具體解決客戶的問題。增強真人客服與客戶互動，了解客戶需求，解決問題，引導客戶反饋，這樣才能有效解決客戶問題，并了解自身問題。對于信息公布的內(nèi)容，需要全面真實地介紹商品詳情，避免出現(xiàn)圖片與實物不符的情況，也要讓消費者更多地了解商品地信息，更放心地購買。電商的消費群體中，更需要考慮簡化操作流程，避免出現(xiàn)操作復雜，鏈接繁瑣的問題，導致不懂操作，打消消費者的購買興趣等情況。服務是影響消費者消費意向的重要因素，做適合大眾的平臺，通過服務能得到客戶的關(guān)鍵因素就是問題解決效率和服務態(tài)度，積極解決消費者線上購物遇到的問題，制定合理的售后保障規(guī)定，才能讓大家放心使用。