郭慧賢

（武漢科技大學(xué) 文法與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，武漢 430065）

引言

我國(guó)中小企業(yè)貢獻(xiàn)了全國(guó)50%以上的稅收，60%以上的GDP，70%以上的技術(shù)創(chuàng)新成果，80%以上的勞動(dòng)力就業(yè)和95%以上的企業(yè)數(shù)量。在近幾年的GDP統(tǒng)計(jì)中，我國(guó)中小企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值包括產(chǎn)品和服務(wù)等，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值中已經(jīng)占比超過65%。中小企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上發(fā)揮重要作用的同時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上的參與程度也越來越高，近年來，我國(guó)中小企業(yè)的出口比重占總出口比重呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。

近年來，國(guó)際大環(huán)境變化無常，如英國(guó)脫歐、中美貿(mào)易摩擦以及新冠肺炎疫情等，嚴(yán)重影響了中小企業(yè)的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”開創(chuàng)了具有時(shí)代特色的新型國(guó)際貿(mào)易模式——跨境電子商務(wù)模式，跨境電商因其靈活快捷的特性迎合了當(dāng)前市場(chǎng)、企業(yè)和消費(fèi)者等不同群體的需求，解決了中小企業(yè)傳統(tǒng)跨境經(jīng)營(yíng)中的不少困難。截至2020年年底，我國(guó)跨境電商交易總規(guī)模突破12萬億元，占我國(guó)進(jìn)出口總額的37%，這種增長(zhǎng)速度更是吸引了中小企業(yè)由傳統(tǒng)貿(mào)易模式向傳統(tǒng)貿(mào)易與跨境電商相結(jié)合的貿(mào)易模式的轉(zhuǎn)型。

一、理論基礎(chǔ)

已有研究顯示，中小企業(yè)存在資金投入能力、運(yùn)營(yíng)管理能力、應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘能力等方面的不足，但同時(shí)，中小企業(yè)由于規(guī)模較小，人員不冗余，措施的指定與實(shí)施相較大型企業(yè)而言更有效率。Paul & Gupta及藍(lán)海林等認(rèn)為，在應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘方面，大型企業(yè)由于管理能力和資源充足，在海外市場(chǎng)上往往具有一定的優(yōu)勢(shì)地位，從而可以比中小企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)貿(mào)易挑戰(zhàn)，縮減不必要的損失和成本。馬晨的研究顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)跨境電商的市場(chǎng)還很大，中小企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商將是大趨勢(shì)，跨境電商的紅利時(shí)代也是剛剛到來。

在中小企業(yè)發(fā)展跨境電商過程中可能面臨的問題及應(yīng)對(duì)措施方面，林楚、儲(chǔ)雪儉以浙江省中小企業(yè)為研究對(duì)象，從人才支持、外部支持、營(yíng)銷支持以及產(chǎn)品支持4個(gè)維度、11個(gè)方面出發(fā)，建立中小企業(yè)跨境電商發(fā)展能力評(píng)估模型。實(shí)證研究結(jié)果顯示，目前浙江省中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商方面存在復(fù)合型人才短缺、物流方式單一、交易風(fēng)險(xiǎn)較高、品牌意識(shí)缺乏、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問題。

質(zhì)性研究可以被認(rèn)為是“以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，主要使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對(duì)象互動(dòng)對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解的一種活動(dòng)”。質(zhì)性研究中一個(gè)典型的方法就是扎根理論。1990年施特勞斯和科爾賓合作出版的《質(zhì)性研究基礎(chǔ)：扎根理論程序于技術(shù)》標(biāo)志著程序化版本扎根理論的成立，此版本扎根理論主張通過已知的知識(shí)來實(shí)踐和推導(dǎo)未知，強(qiáng)調(diào)原有經(jīng)驗(yàn)的重要性和學(xué)習(xí)者的主動(dòng)性，認(rèn)為研究者對(duì)事物的解釋可以通過分析數(shù)據(jù)這一手段來實(shí)現(xiàn)。此版本作為傳播和使用最廣的一種扎根理論方法，具體操作流程如下：首先盡可能多地收集與研究對(duì)象相關(guān)的資料并對(duì)其進(jìn)行一定的整理，接著運(yùn)用嚴(yán)密的邏輯和必要的技術(shù)手段對(duì)不同概念類屬進(jìn)行整合和概括，然后在各項(xiàng)概念類屬基礎(chǔ)上構(gòu)建理論框架，最后對(duì)搭建好的理論框架進(jìn)行闡述并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和完善。

二、案例公司介紹

KS公司于2002年9月成立，至今已發(fā)展十八年有余，KINGSHAN品牌應(yīng)急家電產(chǎn)品已在多國(guó)海外市場(chǎng)積累了一定知名度。KS公司主要從事家電產(chǎn)品出口貿(mào)易，主營(yíng)產(chǎn)品有應(yīng)急燈、應(yīng)急風(fēng)扇、應(yīng)急手電筒等應(yīng)急節(jié)能綠色產(chǎn)品。公司的主要客戶市場(chǎng)集中在中南亞、中東以及非洲，以孟加拉、印度、越南、阿聯(lián)酋、伊拉克、沙特、科威特、埃及和尼日利亞等國(guó)為主。2018年6月，公司在廣州成立分公司，主要經(jīng)營(yíng)B2C/B2B跨境電商業(yè)務(wù)。經(jīng)營(yíng)初期KS公司在速賣通平臺(tái)和亞馬遜平臺(tái)經(jīng)營(yíng)燈具類產(chǎn)品。于2019年成立速賣通平臺(tái)第二個(gè)店鋪，經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)與娛樂產(chǎn)品項(xiàng)目。2020年開始獨(dú)立站的經(jīng)營(yíng)。整體來看，公司2018—2020年全年總出運(yùn)數(shù)據(jù)由8 047.5萬元驟降至3 910.8萬元，除了2020年新冠病毒疫情的影響，KS公司面臨的更大的問題在于產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷渠道的拓展。

三、運(yùn)用扎根理論研究中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的路徑

本節(jié)通過扎根理論的研究方法探索KS公司發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的路徑。扎根理論認(rèn)為，理論之所以能成立是建立在已有資料的足夠支撐的情況下，只有足夠豐富的資料才能整理歸納出正確的理論。因此，研究者選取大量文獻(xiàn)資料和豐富的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為第一手資料，確定第一階段的編碼方向。同時(shí)，KS公司的工作總結(jié)、相關(guān)人員的訪談和電子郵件往來記錄和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等也作為本研究重要依據(jù)。

（一）開放編碼

扎根理論的操作程序第一步為開放性編碼，研究者需要打開思路，不能抱有偏見或保持固有的想法，盡可能打破原始資料的現(xiàn)有形式和內(nèi)容，將概念類屬進(jìn)行初步命名和分類，再根據(jù)其屬性，將初步得到的概念類屬進(jìn)行整合。

研究者對(duì)調(diào)研期間收集的原始資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和梳理，針對(duì)KS公司發(fā)展跨境電商的流程和效果，利用Nvivo11.0輔助分析，經(jīng)過開放式編碼，形成了46個(gè)相關(guān)范疇，整理結(jié)果如表1所示。

表1 開放性編碼形成的范疇

（二）主軸編碼

主軸編碼是將上一步驟中建立的范疇之間的因果關(guān)系、結(jié)構(gòu)關(guān)系、時(shí)間關(guān)系、差異關(guān)系等進(jìn)行整合，發(fā)現(xiàn)其中的有機(jī)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而完成主軸編碼。在此步驟中，研究者需要對(duì)每個(gè)范疇進(jìn)行單獨(dú)的深入分析，尋找與其相關(guān)的類屬，完成“軸心”的建立。同時(shí)，可以通過將主、次要類屬進(jìn)行對(duì)比和比較，從而進(jìn)一步得到更具概括性的主范疇。最后，還需要回歸原始材料，考察上述分析結(jié)果的合理性和實(shí)踐意義，并根據(jù)原始材料對(duì)建立的主范疇等進(jìn)行修訂和補(bǔ)充。

通過對(duì)上一步驟中得到的46個(gè)初始范疇和原始材料之間的邏輯關(guān)系、相關(guān)關(guān)系和因果聯(lián)系的進(jìn)一步研究和分析，得到11個(gè)主范疇，具體如表2所示。

表2 主軸編碼形成的范疇

續(xù)表

（三）選擇編碼

選擇編碼是指將已有的概念類屬進(jìn)行系統(tǒng)的分析，選擇出一個(gè)核心范疇。核心范疇必須具有統(tǒng)領(lǐng)性，將所有其他的類屬串聯(lián)起來。為了達(dá)到研究目的，形成對(duì)中小企業(yè)發(fā)展跨境電商路徑的深入認(rèn)識(shí)，研究者對(duì)上一步驟中形成的11個(gè)主范疇進(jìn)行進(jìn)一步分析，通過反復(fù)對(duì)比和篩選，進(jìn)行選擇式編碼，具體結(jié)果如表3所示。

表3 選擇式編碼結(jié)果

圖1為中小企業(yè)發(fā)展跨境電商總體路徑模型，企業(yè)內(nèi)部管理水平、外部環(huán)境支持以及消費(fèi)者反饋共同影響了中小企業(yè)店鋪運(yùn)營(yíng)水平，同時(shí)店鋪的運(yùn)營(yíng)水平也反過來影響了消費(fèi)者的反饋水平。為保證此模型嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究利用隨機(jī)抽取的5家中小企業(yè)，對(duì)其進(jìn)行扎根理論飽和度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，本研究范疇豐富完善，不存在新的中小企業(yè)發(fā)展跨境電商范疇。因此，圖1顯示，中小企業(yè)發(fā)展跨境電商路徑模型可以達(dá)到理論飽和。

圖1 中小企業(yè)發(fā)展跨境電商路徑模型

四、中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的路徑模型闡釋

由上述扎根理論研究過程可知，中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的四個(gè)核心范疇，分別是企業(yè)內(nèi)部管理、電商店鋪運(yùn)營(yíng)能力、外部環(huán)境支持和消費(fèi)者反饋。基于KS公司的案例和模型，本研究總結(jié)出以下中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的路徑。

（一）以企業(yè)內(nèi)部管理和外部環(huán)境支持為基礎(chǔ)

1.企業(yè)內(nèi)部管理方面。首先，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)籌安排企業(yè)未來在運(yùn)用跨境電商的發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展步驟，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略；其次，應(yīng)重視專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，發(fā)展跨境電商需要的是集技術(shù)、管理、商務(wù)技能于一身的全方面人才；最后，企業(yè)內(nèi)部需要將資金管理完善，對(duì)支出占比最多的營(yíng)銷費(fèi)用、采購支出和售后服務(wù)費(fèi)用合理把控。

2.外部環(huán)境方面。中小企業(yè)應(yīng)充分了解跨境電商平臺(tái)的規(guī)則體系，確保企業(yè)售賣的一切產(chǎn)品和提供的所有服務(wù)都是符合平臺(tái)規(guī)則和目標(biāo)市場(chǎng)法律法規(guī)的，避免不必要的糾紛。中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商初期，很多配套設(shè)施不完善，供應(yīng)鏈不完整，此時(shí)應(yīng)充分利用跨境電商平臺(tái)提供的支付手段、國(guó)際物流運(yùn)輸和售后服務(wù)等方面的支持，盡量給客戶提供完整和專業(yè)的服務(wù)。

（二）以加強(qiáng)電商店鋪運(yùn)營(yíng)為中心

中小企業(yè)跨境電商店鋪的發(fā)展最重要的就是企業(yè)的電商店鋪運(yùn)營(yíng)。中小企業(yè)應(yīng)逐步將跨境電商團(tuán)隊(duì)組建完全，細(xì)化員工分工，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作效率。中小企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)店鋪營(yíng)銷方向，第三方跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷可以利用平臺(tái)提供的營(yíng)銷渠道，找到最適合企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格和服務(wù)風(fēng)格的營(yíng)銷方案。獨(dú)立站方面的營(yíng)銷則需要利用配套數(shù)據(jù)分析軟件，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)受眾和廣告推廣預(yù)算，進(jìn)行定向營(yíng)銷推廣。應(yīng)確保店鋪傳遞的信息準(zhǔn)確，產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示完整，不能產(chǎn)生誤導(dǎo)買家的情況。及時(shí)對(duì)店鋪內(nèi)點(diǎn)擊量和下單量較少的產(chǎn)品進(jìn)行更新，通過與不同供應(yīng)商的長(zhǎng)期供應(yīng)和短期合作，使店鋪產(chǎn)品既具有企業(yè)特色，又有一定的新鮮度，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

（三）消費(fèi)者的反饋和企業(yè)店鋪運(yùn)營(yíng)能力相互作用

買家對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋充分反映了店鋪的運(yùn)營(yíng)能力，中小企業(yè)可根據(jù)客戶的點(diǎn)擊量、下單量、好評(píng)率和復(fù)購率等數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整店鋪的產(chǎn)品類型、服務(wù)水平、產(chǎn)品更新效率和營(yíng)銷策略，以可量化的指標(biāo)來促進(jìn)店鋪運(yùn)營(yíng)能力的提升。同時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的提高，也會(huì)反映在消費(fèi)者的反饋上，二者形成一種良性循環(huán)，互相促進(jìn)，互相提升。

五、建議

基于以上對(duì)模型的闡釋，本研究對(duì)中小企業(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)提出以下建議。

（一）吸納和培養(yǎng)專業(yè)型人才

在發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)過程中，中小企業(yè)應(yīng)格外重視人才培養(yǎng)，與高校形成校企合作，形成專門的跨境電商人才來源。企業(yè)滿足了專業(yè)人才的需求，高校達(dá)成了鍛煉學(xué)生專業(yè)能力的目的，高校畢業(yè)生解決了就業(yè)問題，同時(shí)專業(yè)技能得到發(fā)揮，形成三贏的局面。此外，必要的社會(huì)招聘也是必不可少的，特別是在公司轉(zhuǎn)型初期，更需要有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才對(duì)跨境電商店鋪運(yùn)營(yíng)提供保障。

（二）有效利用跨境電商平臺(tái)

跨境電商平臺(tái)體系完善，功能健全，對(duì)于中小企業(yè)來說，有效地利用跨境電商平臺(tái)，能彌補(bǔ)很多企業(yè)自身的不足。中小企業(yè)應(yīng)積極參與跨境電商平臺(tái)舉行的線下講座、交流會(huì)和主題培訓(xùn)以及線上案例分享和經(jīng)驗(yàn)探討，了解不同跨境電商平臺(tái)的規(guī)則限制，掌握平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)向，結(jié)合平臺(tái)推出的營(yíng)銷套餐和流量扶持計(jì)劃，有針對(duì)性地制定適合中小企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（三）保持創(chuàng)新意識(shí)

中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的一大困難點(diǎn)在于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，存在惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的情況。對(duì)此，只有保證企業(yè)的創(chuàng)新能力，保持產(chǎn)品的新鮮度和吸引力，保障品牌特色，才能避免在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。中小企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新，打造具有品牌特色的專屬產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的地位和影響力，積累更多穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

（四）提高物流服務(wù)水平

中小企業(yè)要提高物流服務(wù)水平，獲取消費(fèi)者好感，必須縮短物流周期，提高物流效率。通過在目標(biāo)市場(chǎng)建立海外倉，物流速度加快，貨物折損率降低，客戶滿意度和信任度會(huì)得到極大提升。中小企業(yè)還可以充分利用商務(wù)部目前正在大力推廣的包括物流在內(nèi)的綜合外貿(mào)服務(wù)所提供的一站式服務(wù)來解決物流難題，提高物流運(yùn)輸效率，為客戶提供更專業(yè)和更優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。