陳佳敏

（貴州財經(jīng)大學，貴陽 550025）

1 商業(yè)銀行服務營銷的概念、特征及主要步驟

商業(yè)銀行服務營銷是服務營銷在商業(yè)銀行中的應用與拓展，根據(jù)許多學者的研究和定義，本文將商業(yè)銀行服務營銷的概念總結為：商業(yè)銀行以市場為導向，以滿足客戶群體的需求為條件，以市場營銷為媒介，將金融服務、金融產(chǎn)品提供給客戶，以實現(xiàn)銀行利益目標的一種經(jīng)營管理活動。商業(yè)銀行服務營銷的發(fā)展最早可以追溯到20 世紀50 年代的美國商業(yè)銀行，當時美國的商業(yè)銀行等金融機構就已十分注重營銷這一層面。我國加入世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，WTO）前，在經(jīng)歷了20 多年的改革開放后，商業(yè)銀行有從“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”的市場發(fā)展趨勢，因此商業(yè)銀行也開始在日常經(jīng)營管理中加入并重視服務營銷。時至今日，服務營銷在商業(yè)銀行業(yè)務活動中已有相當大的比重，并且形成了多樣化的營銷形式。

本文將商業(yè)銀行服務營銷的特點概括為以下4點。首先，商業(yè)銀行服務營銷的中心自始至終都是客戶，金融產(chǎn)品生產(chǎn)、價格確定、渠道拓展和分銷等行為都是為了滿足客戶的需要。其次，價格、渠道和促銷是商業(yè)銀行服務營銷的實現(xiàn)方式。再次，商業(yè)銀行服務營銷的主要任務是將客戶的需要轉(zhuǎn)化為銀行盈利的機會。最后，商業(yè)銀行服務營銷的重點是收集市場信息、科學地分類市場客戶、主動公關、推銷金融產(chǎn)品、維系客戶，即分析市場、發(fā)現(xiàn)市場并占領市場。

商業(yè)銀行服務營銷的步驟大致分為6 個階段：研究識別客戶的金融需求—開發(fā)適當?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務—為開發(fā)的產(chǎn)品或服務確定價格—向客戶促銷產(chǎn)品—適當分銷渠道或網(wǎng)點—預測未來的金融需求，其中最重要的部分是第4 個階段，即向客戶促銷產(chǎn)品，這是和客戶溝通交流、獲取客戶需求的直接渠道，對拓展客戶以及開發(fā)金融產(chǎn)品或服務都起到了關鍵作用。

2 我國商業(yè)銀行服務營銷的發(fā)展歷程

2.1 第一階段：20 世紀50 年代至70 年代

這一時期，我國商業(yè)銀行非常稀少，并且整體經(jīng)濟水平較為低下，大眾幾乎沒有金融的概念，商業(yè)銀行的工作人員也不會考慮去主動拓展客戶、營銷，服務營銷在商業(yè)銀行更是無從談起，缺少發(fā)展的根基。

2.2 第二階段：改革開放至20 世紀末

在這一階段，我國經(jīng)濟開始市場化改革，金融業(yè)開始萌芽并穩(wěn)步發(fā)展。具體而言，中、農(nóng)、工、建4 家國有商業(yè)銀行相繼成立，保險和證券行業(yè)也獲得了一定的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的存取款業(yè)務，國債、股票等個人金融產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。包括商業(yè)銀行在內(nèi)的金融行業(yè)發(fā)展迅速，但此時商業(yè)銀行還沒有形成金融服務的意識，整個金融行業(yè)距離服務行業(yè)還有很大的差距，商業(yè)銀行仍屬于高度的賣方市場，秉持的依舊是“酒香不怕巷子深”“等客上門”的理念。

2.3 第三階段：21 世紀初至今

在這一階段，隨著我國加入WTO，國內(nèi)經(jīng)濟市場化改革穩(wěn)步推進，各大商業(yè)銀行開始設立客戶經(jīng)理崗位，這在我國銀行服務營銷發(fā)展史上具有里程碑的意義，股票、債券等金融投資工具更多元化，能滿足更多個人投資者的金融投資需求，客戶對金融服務產(chǎn)品有了更多的選擇，商業(yè)銀行越來越向買方市場方向發(fā)展。與此同時，客戶對金融產(chǎn)品及服務的要求變得嚴苛，“等客上門”現(xiàn)象已成為過去式，在商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點，大堂經(jīng)理與柜員采取微笑服務，服務范圍也從之前的一對多慢慢發(fā)展成一對一，并提供了電話服務、網(wǎng)上服務等多種現(xiàn)代化方式。隨著人民生活水平和經(jīng)濟實力的提高，金融行業(yè)作為服務業(yè)更加市場化，客戶對金融服務的需求正大幅增長。但目前我國金融行業(yè)與餐飲、旅游等其他服務業(yè)相比，能提供的服務和得到的反饋有較大差距，商業(yè)銀行服務營銷的發(fā)展相比經(jīng)濟發(fā)展和客戶需求的升級較為緩慢。如何加快商業(yè)銀行服務營銷的發(fā)展速度，縮短與經(jīng)濟發(fā)展之間的差距，是我國銀行業(yè)甚至是金融業(yè)急需攻克的難關。

3 我國商業(yè)銀行服務營銷存在的問題

3.1 商業(yè)銀行員工對服務營銷理念的理解浮于表面，服務營銷形式化

在商業(yè)銀行大力提倡服務營銷時，許多員工無法真正理解服務營銷的含義及其重要性，只是將服務營銷當作一項任務或機械指令，在與客戶進行溝通交流時，缺少有效的溝通手段和方法，無法滿足客戶對服務差異化和個性化的需求，“回頭客”就更無從談起。在服務營銷過程中存在一種現(xiàn)象：商業(yè)銀行員工在產(chǎn)品推銷時賣力盡責，但在后續(xù)的售后服務上缺少熱情，相比之下服務質(zhì)量也更低。商業(yè)銀行服務營銷的最終效果取決于服務人員在與客戶建立信任關系之后，對客戶信息、個人經(jīng)濟實力等情況的利用程度，這不僅與服務人員個人的薪酬掛鉤，同樣也影響著商業(yè)銀行的效益。而目前部分商業(yè)銀行的服務營銷在與客戶建立信任關系這一環(huán)節(jié)就存在問題，傳統(tǒng)的“老帶新”培訓模式培訓出來的大部分是“業(yè)務人員”而不是鮮活的“服務人員”。如何對商業(yè)銀行服務人員進行更科學有效的培訓以及塑造內(nèi)部服務文化，是商業(yè)銀行需要深度思考的問題。

3.2 營銷的產(chǎn)品與服務缺乏異質(zhì)性

目前，我國商業(yè)銀行已基本能捕捉并滿足客戶的基本需求，并通過深度交流實現(xiàn)進一步的服務升級。近年來，市場需求呈現(xiàn)多樣化和個性化趨勢，雖然商業(yè)銀行已不斷推出新的產(chǎn)品與服務，但由于我國商業(yè)銀行的資金來源和運用受限（主要來源于存款業(yè)務，并大部分運用于貸款業(yè)務），其服務營銷活動難以全面開展，最終使得我國商業(yè)銀行的業(yè)務發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面都存在趨同現(xiàn)象，在業(yè)務處理過程中沒有實行差異化市場營銷策略，并在業(yè)務創(chuàng)新方面盲目跟進。

3.3 商業(yè)銀行的營銷環(huán)境軟硬皆“失”

在我國商業(yè)銀行的營業(yè)大廳中，支撐服務營銷的軟件和硬件都有待改善。首先，就軟件而言，在如今金融科技盛行的時代，許多商業(yè)銀行的大堂增設了自助服務機器，有的甚至取代了大堂經(jīng)理。提供自助服務機器在某些方面提高了銀行業(yè)務效率，但是部分人工服務是無法被取代的，客戶對自助機器的使用需要專業(yè)人士來指導。客戶進商業(yè)銀行辦理業(yè)務的第一印象對之后能否建立信任關系并開展業(yè)務往來和合作有很大影響。而有大堂經(jīng)理的營業(yè)網(wǎng)點，柜員與大堂經(jīng)理職責分工不明確，柜員只負責自身相關業(yè)務，碰到咨詢、資料缺失不能辦理業(yè)務等情況就將難題拋給大堂經(jīng)理，這種“踢皮球”的處理方式會讓客戶產(chǎn)生不滿情緒，客戶在商業(yè)銀行辦理業(yè)務時的體驗感會影響其忠誠度。其次，就硬件部分而言，柜臺的擴音器使用效果不理想，客戶與柜員之間的交流受阻會影響業(yè)務辦理的效率，客戶關系管理缺乏科學性。此外，在商業(yè)銀行營業(yè)高峰與低谷時間，大堂與柜臺人員配置數(shù)量一致，導致高峰時客戶排長隊、低谷時員工閑置現(xiàn)象產(chǎn)生。

3.4 金融機構缺少服務營銷的復合型人才

隨著我國金融行業(yè)快速發(fā)展，對于人才的需求越來越大，并呈現(xiàn)多樣化的趨勢。但是，目前商業(yè)銀行的招聘崗位大部分只有柜員崗和科技操作崗兩種。誠然金融與科技的結合十分重要，但很少有金融機構會招收營銷人才。在當前服務營銷與業(yè)績高度掛鉤的背景下，掌握金融投資理財知識和營銷知識的復合型人才是商業(yè)銀行等金融機構非常缺少的。營銷職位上的員工很多是其他崗位沒有空缺的情況下“強行”安排上去的，而不是專業(yè)對口的。這樣會造成金融機構里負責營銷的團隊缺乏專業(yè)性，無法識別市場、開拓市場、搶占市場，因此我國金融行業(yè)的營銷能力低下，造成的結果就是客戶忠誠度不高，部分商業(yè)銀行一直在作最表面、最基礎的服務營銷，難以建立與客戶之間的關系。

4 我國商業(yè)銀行服務營銷的發(fā)展建議

4.1 更新服務營銷理念，加強服務營銷人才培養(yǎng)

首先，服務營銷以客戶為中心的理念需要全行自上而下貫徹到實踐中，而不是當作一個任務或指令。其次，要及時更新服務營銷的理念?，F(xiàn)在早已不是“各掃門前雪”就能獲得很高收益的時代，只有明確服務營銷對銀行效益的重要性，才能使全行上下統(tǒng)一思想，營造良好的企業(yè)氛圍。光有理念是不夠的，還需要銀行在培訓時強調(diào)服務營銷并對員工的服務營銷技能進行培訓，新員工崗前培訓是必需的，而老員工在平時也需要學習服務營銷技巧，并不存在“一招鮮吃遍天”的技能，必須要緊跟時代發(fā)展的步伐。此外，員工要將培訓的服務營銷技能貫徹到實踐中，不能只是紙上談兵，只有在日常的業(yè)務辦理時經(jīng)常使用，才能體現(xiàn)培訓的價值。

4.2 加快產(chǎn)品創(chuàng)新，利用金融科技進行市場細分

我國人均收入持續(xù)增長，可支配收入也越來越多，因此大眾對金融產(chǎn)品的需求相比之前多了許多，并且客戶對商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品和服務具有更高的異質(zhì)性要求。營銷人員面對不同的客戶，需要采取不同的營銷策略，要能從與客戶的交流與溝通中了解客戶的需求，將對應的金融產(chǎn)品推薦給客戶。若相關產(chǎn)品還未研發(fā)出來，需要將需求反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門，這樣就能形成一個良性循環(huán)，對于拓展客戶、維系客戶、介紹新客戶都大有裨益。另外，當前我國已經(jīng)步入信息時代，金融與科技的結合是一大熱點，而金融機構進行市場細分完全可以借助大數(shù)據(jù)的力量。對客戶的群體細分越小，越能更好地滿足客戶的個性化需求，并更好地搶占市場。只有與客戶建立更緊密的關系，才能保證客戶對商業(yè)銀行有忠誠度。在各個銀行給出的產(chǎn)品都趨同的情況下，增強服務營銷的優(yōu)勢顯得至關重要。

4.3 加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶個性化需求

在互聯(lián)網(wǎng)技術廣泛應用于銀行業(yè)的背景下，商業(yè)銀行必須在金融產(chǎn)品的研發(fā)投入上加大力度，通過增加科技投入來開拓中間業(yè)務、開展零售業(yè)務、創(chuàng)新金融衍生業(yè)務，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的迭代升級，滿足客戶的個性化需求，并提高客戶的忠誠度。而增設分銷渠道則是提高客戶滿意度的有效方式之一，商業(yè)銀行可以通過增設分支機構與營業(yè)網(wǎng)點來實現(xiàn)分銷渠道的擴充，但這要求商業(yè)銀行在網(wǎng)點布局與成本收益之間取得平衡，避免盲目擴張。

4.4 軟硬兼施，健全服務營銷考評機制

在軟件方面，目前商業(yè)銀行等金融機構非常缺少營銷人才，首先可以引進服務營銷培訓領域的人才，對機構的現(xiàn)有員工進行服務營銷技能的培訓和強化，并投入一定的資金對機構內(nèi)現(xiàn)有的服務營銷策略進行更新完善，微笑服務不僅需要體現(xiàn)在臉上，更需要體現(xiàn)在行動中。其次，在員工招聘時，可以增設營銷崗位，從國內(nèi)外各高校引進高水平、高素質(zhì)的營銷人才。在硬件方面，對大廳進行合理布局，清晰地區(qū)分現(xiàn)金區(qū)、非現(xiàn)金區(qū)、大堂經(jīng)理區(qū)、自助服務區(qū)等區(qū)域，并在各區(qū)域注意各設施的使用效果和磨損程度，如柜臺的擴音器、等候區(qū)的椅子等。商業(yè)銀行的服務營銷還未有科學合理的考評機制，而激勵和約束是進步的動力，服務營銷的本質(zhì)就是滿足客戶的需求，因此最好的衡量機制就是客戶的反饋，客戶的反饋包括客戶的滿意度以及對后續(xù)金融產(chǎn)品和服務的購買量，具體的考評標準需要專業(yè)的金融營銷人士制定和更新。如何構建科學完善的考核制度是銀行內(nèi)部管理的重要研究內(nèi)容。

5 結語

隨著我國金融業(yè)不斷深化改革，服務營銷的作用越發(fā)重要，與商業(yè)銀行的效益利潤有直接的關聯(lián)，但我國部分商業(yè)銀行在市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷技能方面仍有很大的提升空間。商業(yè)銀行著力引進先進的營銷理念、培養(yǎng)營銷人才、提升軟硬件設施質(zhì)量，有助于向服務型方向轉(zhuǎn)變。我國商業(yè)銀行服務營銷能力的提升，既能提高自身效益，也能助力國家建設服務型社會。