丁騁 張威

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

一、“元傳播五大原理”的內(nèi)涵

“元傳播”的概念由美國社會科學(xué)家格里高利·貝特森于1951年提出，指一種抽象層面的傳播，依賴于傳播雙方的關(guān)系和對所傳遞的信號——通常是意義不明確的隱喻信息的辨識和理解。之后，保羅·瓦茲拉維克等人從“元數(shù)學(xué)”視角對“元傳播”進行了發(fā)展，認為“當(dāng)我們不再將概念化作為傳播的一部分，而是對傳播進行概念化”，這就可稱為“元傳播”，并且發(fā)展出“元傳播五大原理”，使該概念的意指更為豐滿?！霸獋鞑ノ宕笤怼本唧w內(nèi)容如下：

原理一：沒有人可以不傳播。

“傳播無處不在”，首先，傳播并非只有語言的方式，一切行為都是傳播；其次，我們在進行傳播時或是有目的或是無意識，但不論是否參與了互動，其實都在某種程度上作出了反應(yīng)。

原理二：每次傳播都有內(nèi)容和關(guān)系兩個層面，后者對前者進行分類。

“每次傳播都不僅僅是傳遞了信息，它也規(guī)定了行為”。訊息代表了內(nèi)容，行為則體現(xiàn)了關(guān)系。訊息的報告意義與命令意義分別是指傳播的內(nèi)容和傳播者之間的關(guān)系，任何傳播活動都包括了內(nèi)容和關(guān)系兩個層面，內(nèi)容傳遞傳播的“數(shù)據(jù)”，關(guān)系傳遞此傳播如何進行。

原理三：關(guān)系的本質(zhì)視傳播者之間信息交流序列的分割方式而定。

對外部觀察者而言，傳播中的關(guān)系同時具有共時性、歷時性雙重特征。作為共時性范疇，傳播會基于傳受雙方的對等與否而有對稱和互補兩種狀態(tài)；作為歷時性范疇，關(guān)系的實質(zhì)則是傳受雙方在交談中對往昔事件流的特定停頓、提取而產(chǎn)生的特定性質(zhì)的關(guān)系。

原理四：人類既進行數(shù)字傳播，也進行模擬傳播。

在人類傳播過程中，傳播對象在最廣泛的意義上可以用數(shù)字和模擬這兩種完全不同的方式加以表現(xiàn)。數(shù)字傳播復(fù)雜且擁有強大的邏輯句法，但在關(guān)系方面缺乏語義學(xué)意義；模擬傳播具有語義學(xué)價值，但卻缺乏足夠的句法來對關(guān)系的本質(zhì)進行明確界定。因此，內(nèi)容方面能夠以數(shù)字化的方式傳送，而關(guān)系方面則主要以模擬性的方式傳送。

原理五：所有傳播都是對稱的或互補的，依其基于平等性還是差異性而定。

“對稱”意味著雙方具有同等的表達地位，“互補”意味著雙方的表達地位不對等，它們中有的起主導(dǎo)作用，有的起補充別人不足的作用。對稱型傳播的特征是平等和差異的最小化，而互補型傳播則建立在差異最大化的基礎(chǔ)之上。

自2017年“健康中國”國家戰(zhàn)略實施以來，健康類信息的傳播獲得了公眾的廣泛關(guān)注，“短視頻＋健康知識”正成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)進行健康傳播的主要方式。當(dāng)前，短視頻大多以智能手機等“元媒介”為載體進行傳播，在“元媒介”形式下醞釀出了一個“以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介，無時不在、無處不在、無所不能的傳播”，即“元傳播”。從本質(zhì)上看，抖音、快手、視頻號等熱門短視頻平臺都是健康知識擁有者作為一個虛擬的發(fā)聲“主體”，就健康議題與受眾進行溝通的場所，因此，短視頻健康傳播也屬于“元傳播”的范疇。本文基于“元傳播五大原理”，探討當(dāng)下應(yīng)如何利用短視頻這一熱門傳播形式做好健康傳播。

二、短視頻健康傳播現(xiàn)狀及問題

近年來，短視頻已成為健康傳播的重要渠道，其在擴大健康信息傳播范圍的同時，也提高了健康傳播的效率。它通常就某一特定的、小而具體的健康話題，傳播短小精煉的健康知識，節(jié)奏明快，語言通俗易懂。此外，健康類短視頻的傳播形式多元，注重通過感官刺激吸引受眾，大多通過幽默風(fēng)趣的話語或豐富多變的視覺呈現(xiàn)形式進行健康科普。

但是，目前健康傳播者在利用短視頻傳播健康信息時，仍存在一些問題。首先，過于“粗放式傳播”，在利用短視頻進行健康傳播之前沒有長期的議程設(shè)置，無論是更新頻率還是賬號風(fēng)格都無法統(tǒng)一；其次，視頻內(nèi)容并不能貼合短視頻用戶的觀看習(xí)慣，難以引起用戶共鳴，導(dǎo)致傳播效果大打折扣；最后，在短視頻平臺中，部分健康傳播者仍持有較高的傳播姿態(tài)，不重視與用戶進行互動，使得傳播流于形式，難以入心。針對上述問題，保羅·瓦茲拉維克的“元傳播五大原理”能夠給予短視頻健康傳播者一定的指導(dǎo)，有助于提高短視頻健康傳播的效果。

三、“元傳播五大原理”對短視頻健康傳播的啟示

（一）建立并堅守發(fā)布契約

根據(jù)“元傳播五大原理”第一條“沒有人可以不傳播”可知，傳播無處不在。健康傳播者在短視頻平臺開設(shè)賬號，發(fā)布作品傳播健康知識，傳播行為并非只在賬號更新時發(fā)生，即使賬號處于停更狀態(tài)，用戶仍可以通過平臺的推送進入賬號主頁，主動接收其傳達的健康信息，本質(zhì)上來說，賬號仍在進行健康傳播活動。但是，這種短視頻平臺給予的常態(tài)化健康傳播優(yōu)勢，也在一定程度上要求傳播者要及時更新內(nèi)容。在當(dāng)前短視頻平臺的推送機制下，若不能夠及時更新內(nèi)容，曝光度就會降低，進而影響到長期的健康傳播效果。

“任何傳播都意味著承諾，并由此界定了關(guān)系。”這對傳播者而言，意味著傳播并不僅僅是簡單地將信息傳達給用戶，而是需要通過傳播與用戶建立良好的關(guān)系，樹立可信度。利用短視頻進行健康傳播，可信度的建立需要傳播者制定一個“發(fā)布契約”，包含維持一定的更新頻率、構(gòu)建相對恒定的傳播空間、保持統(tǒng)一的話語風(fēng)格等要求。

可持續(xù)性是健康傳播的基礎(chǔ)，而短視頻賬號的運營維護和用戶的積累不是一蹴而就的，保持更新頻率可以增強用戶活躍度，進而觸發(fā)二次傳播，持續(xù)保障賬號的關(guān)注度。此外，賬號還需要在時間、空間兩個維度建構(gòu)傳播承諾，從時間維度來看，可以選擇一個用戶活躍度較高的時間點發(fā)布新視頻；從空間維度來說，需要在一個短視頻平臺持續(xù)發(fā)力，不能“打一槍換一炮”。

（二）讓視頻內(nèi)容適應(yīng)短視頻社交關(guān)系

健康信息的傳播包含內(nèi)容和關(guān)系兩個層面，在傳播過程中，關(guān)系層面往往決定內(nèi)容層面。簡單來說，一位三甲醫(yī)院的醫(yī)生在做正確的健康科普，但最終健康知識能否被用戶接受則取決于他與用戶之間的關(guān)系。因此，即便是利用短視頻進行健康傳播，傳播者也要注重讓傳播內(nèi)容適應(yīng)短視頻社交關(guān)系。

受眾對傳播者的信息往往持確認、否決、不確認三種態(tài)度，傳播者要找準(zhǔn)定位，找到適合并容易對自身產(chǎn)生確認態(tài)度的受眾，同時也要降低自身的“不透明性”，讓受眾了解自己才能獲取信任。當(dāng)下，短視頻正處于風(fēng)口期，各類健康領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖都紛紛開設(shè)短視頻賬號進行健康傳播，因此，健康傳播者在拍攝短視頻之前要做到以下幾點：首先，要細分當(dāng)下的短視頻健康傳播市場，找到自己擅長并能夠吸引關(guān)注的方面；其次，要將自己的健康傳播資質(zhì)展現(xiàn)給受眾，獲得受眾信賴；最后，不僅需要樹立專業(yè)權(quán)威性，還要增強自身的親近性，拉近與受眾的距離，構(gòu)建短視頻社交中的新型健康傳播關(guān)系擬態(tài)。此外，用戶每天觀看的短視頻數(shù)量十分龐大，因此，在內(nèi)容層面，短視頻健康科普信息要更凝練，傳播形式要更多樣。

（三）準(zhǔn)確把握傳播節(jié)奏

在健康傳播過程中，良性的傳播關(guān)系是傳播內(nèi)容到達受眾、影響受眾的決定性因素。在關(guān)系層面，傳播者需要準(zhǔn)確把握傳播節(jié)奏，形成良性的健康類短視頻信息交流序列分割方式。

短視頻火爆的背后，是融媒體時代海量信息的快速產(chǎn)生與迅速消失，以及受眾注意力的高度碎片化。為避免健康信息在短視頻平臺的“飛沫化”，傳播者需要做精準(zhǔn)傳播，精確把握發(fā)布節(jié)奏、定位視頻分類。面對種類繁多的健康信息，一方面，傳播者要做好推送議程的設(shè)置，在健康節(jié)日當(dāng)天要發(fā)布相關(guān)信息，在發(fā)生重大醫(yī)療事件時要及時反應(yīng)；另一方面，傳播者要為視頻貼上合適且能吸引受眾眼球的標(biāo)簽，做到按需推送，按類儲存。

在內(nèi)容層面，為平衡短視頻傳播形式的局限性和健康知識的復(fù)雜性，傳播者需要將健康知識系列化，以此適應(yīng)短視頻的傳播節(jié)奏與用戶的觀看節(jié)奏。對較為復(fù)雜但實用性很強的健康信息，傳播者可以將其拆分為多個短視頻進行推送，既能體現(xiàn)知識內(nèi)容的縱向性，還能夠引導(dǎo)用戶形成知識體系，彌補科普知識的碎片化，增強傳播效果。此外，還可以將短視頻標(biāo)題醒目地設(shè)置于封面上，讓用戶能夠在觀看前了解視頻的基本內(nèi)容。

（四）針對健康信息特征，采用對應(yīng)的短視頻傳播樣式

短視頻健康傳播領(lǐng)域存在數(shù)字傳播與模擬傳播兩種樣式，只有為所要傳達的健康信息制定相宜的傳播樣式，才能獲得良好的傳播效果。

根據(jù)說服理論，受眾有著感性訴求、幽默訴求、理性訴求形成的信息設(shè)計訴求。其中，感性訴求與幽默訴求可通過模擬傳播實現(xiàn)，信息設(shè)計訴求則多借助數(shù)字傳播達成。健康信息種類繁多，有與生活息息相關(guān)的實用性健康知識，也有晦澀難懂的專業(yè)性健康知識。在短視頻領(lǐng)域，視頻內(nèi)容幽默有趣會增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的可能性，模擬傳播也往往會受到更多用戶的青睞。因此，對于那些適合采用模擬傳播樣式的實用性、大眾性健康信息，傳播者在制作短視頻時，可先營造一個真實的生活場景，以創(chuàng)造共情場域，敘述輕松有趣的情節(jié)，并在情境中提出問題，再由專業(yè)人士作解答，讓視頻同時具備教育性和娛樂性功能。

受用戶自身知識結(jié)構(gòu)的影響，用短視頻傳播專業(yè)性強的健康信息時，要采用更加直觀和精確的數(shù)字傳播樣式。比如，抖音號“回形針PaperClip”中的一期《脂肪去除指南》系列短視頻就是典型的數(shù)字傳播，視頻科普了抽脂手術(shù)這一較為復(fù)雜的健康知識，在內(nèi)容呈現(xiàn)上采用大量數(shù)據(jù)、生物細胞圖以及化學(xué)方程式等信息性語言去講述，這種理性的信息分析方式準(zhǔn)確傳達了一個完整的健康知識。但是，這種傳播樣式對專業(yè)水平較高的用戶更適用，因此，即使采用數(shù)字傳播樣式，也需要用模擬傳播樣式來輔佐，從而吸引用戶并幫助其理解。

（五）提高用戶參與度，作對稱式傳播

健康傳播作為一種健康知識的普及行為，既有著互補傳播的特性，也有著對稱傳播的要求。在健康知識傳達層面，傳播者處于優(yōu)勢地位，但是在新媒體時代，公眾憑借技術(shù)賦權(quán)獲得了協(xié)商“元傳播”的能力，健康傳播模式從專業(yè)人士的宣講式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、多聲調(diào)的溝通式傳播，因此，健康傳播的對稱性是提高其傳播效果的重要一環(huán)，需要締結(jié)傳受雙方的統(tǒng)一主體關(guān)系，展開“雙向開放、平等均衡”的公共討論，對此，傳播者可從積極回復(fù)用戶評論、進行健康直播與用戶跨屏交流、設(shè)置健康議題吸引用戶參與三方面來加強互動。

回復(fù)用戶評論時，賬號要秉持及時、避免與用戶發(fā)生沖突的原則，樹立良好的媒介形象。評論交流是短視頻健康傳播形式中用戶意見的直接表達，也是傳播者了解用戶反饋最直接的途徑，積極回復(fù)評論是構(gòu)建傳受雙方對稱傳播地位的首要方面。目前，各大短視頻平臺都已上線了直播功能，短視頻健康傳播者可選擇用戶活躍度高的時段開設(shè)直播，實時回答用戶的提問，也可以設(shè)置互動環(huán)節(jié)增強用戶黏性。以往，健康議題的設(shè)置均由傳播者決定，加劇了用戶的被動地位。短視頻健康傳播須打破這一傳統(tǒng)，充分掌握用戶想了解的健康知識，并以此為依據(jù)選擇傳播內(nèi)容，將健康議題的設(shè)置權(quán)交給用戶。

四、結(jié) 語

媒介技術(shù)豐富了健康信息傳播的載體，短視頻憑借豐富的視聽內(nèi)容打破了知識傳播的壁壘，健康信息通過直觀形象實現(xiàn)了碎片化傳播，具有良好的可讀性和可觀性。但是，傳播的內(nèi)容僅僅是傳播的一部分，建立、構(gòu)造、維持傳播關(guān)系尤為重要。保羅·瓦茲拉維克提出的“元傳播五大原理”對短視頻健康傳播中傳播關(guān)系的塑造、傳播節(jié)奏的建立具有指導(dǎo)意義。傳播者利用短視頻傳播健康信息，首先要建立并堅守發(fā)布契約，讓視頻內(nèi)容融入短視頻社交關(guān)系，并根據(jù)用戶的觀看節(jié)奏來制定精確的發(fā)布節(jié)奏，締結(jié)短視頻傳播關(guān)系；其次，要因類制宜，為不同的健康類短視頻制定不同的傳播樣式；最后，要強化與用戶的對稱式交流互動，達到知識協(xié)同產(chǎn)生的目標(biāo)。