李洋 鄒翀

（1.云南省社會科學(xué)院，云南 昆明 650034；2.云南師范大學(xué)歷史與行政學(xué)院，云南 昆明 650500）

2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的 《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》 （以下簡稱 《意見》），是文化、旅游消費領(lǐng)域的第一個“國字號”專項推進措施，指出要發(fā)展沉浸式體驗型文化消費內(nèi)容。沉浸體驗式文化消費指通過人的感官體驗與認知體驗，去引導(dǎo)、刺激人們通過文化產(chǎn)品或服務(wù)來滿足自身精神需求的一種消費。本文參考了國家統(tǒng)計部門的統(tǒng)計制度，將其進行了分類。

一、教育類沉浸體驗式文化消費模式分析

（一）“傳統(tǒng)書店＋主題概念”突出打造沉浸式體驗

沉浸體驗式主題書店的核心競爭力是外觀主題的凸顯和功能的疊加，這類新型書店在選址和外觀設(shè)計時，就注重展現(xiàn)地方的文化特色、人文景觀、自然風(fēng)光等要素。其打破了不同功能空間的限制，劃分出了不同的體驗維度——閱讀體驗、文化休閑體驗、文化創(chuàng)意周邊產(chǎn)品體驗。首先，閱讀體驗又進一步劃分為成人閱讀、兒童閱讀和主題閱讀等；其次，主打主題閱讀的書店指向性更加明確，比如，蒲蒲蘭繪本館主打兒童書籍、思南書局詩歌店涵蓋多個國家的詩歌作品；最后，文化休閑體驗和文創(chuàng)產(chǎn)品體驗滿足了大眾更高層次的需求，比如，新型書店開辟了咖啡館、文化講座沙龍等區(qū)域。這些功能所帶來的文化體驗更能延長消費者在書店停留的時間，提升其購買欲望和閱讀興趣。文創(chuàng)產(chǎn)品體驗是疊加在這些功能之上的延伸服務(wù)，由書店設(shè)計經(jīng)營的手賬用品、明信片、馬克杯等都是書店盈利的重要部分。

新冠肺炎疫情常態(tài)化給沉浸體驗式書店的生存帶來了諸多挑戰(zhàn)，因此，部分書店開始嘗試開辟線上體驗功能，并結(jié)合書店主題特色開展了作者網(wǎng)絡(luò)直播、線上讀書會、“直播帶貨”等活動；還有一些主題書店與外賣平臺進行合作，開啟了線上配送合作售書模式，從線下轉(zhuǎn)為線上，拓展了社交空間，滿足了消費者的多樣閱讀需求。

（二）“公共文化服務(wù)場館＋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)”打造沉浸式體驗

博物館和愛國主義教育基地是承載社會教育功能的重要文化設(shè)施。截至2021年底，中國全國備案博物館有6183家。中宣部先后向社會公布了7批全國愛國主義教育示范基地，總數(shù)達到585個。以往，大多數(shù)博物館和愛國主義教育基地的陳列展示都是靜態(tài)的，與受眾的互動也較為缺乏，難以實現(xiàn)教育功能和傳播效果的最大化。在新媒體時代，這些具有公共文化服務(wù)特性的場館紛紛開始運用現(xiàn)代媒介技術(shù)，打造沉浸式體驗的場景，不僅讓文物“動”了起來，也讓歷史人物“活”了起來。

首先，博物館和愛國主義教育基地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造沉浸式體驗，使受眾可以在線上進行全景式參觀。不僅為受眾提供了3D地圖、參觀路線，還配備了不同的旁白介紹、背景音樂，使受眾獲得了更為豐富的感官體驗和認知體驗。比如，故宮博物院于2015年就啟動了“全景故宮”的線上展覽項目建設(shè)，至2019年，線上展覽已覆蓋了故宮的所有開放區(qū)域及部分未開放區(qū)域，并且，受眾在線上體驗時還可以切換不同的天氣模式；敦煌研究院推出的“云游敦煌”小程序，每天會針對不同游客定制專屬的壁畫故事，游客在選擇主題后便可以探秘敦煌。

其次，很多博物館、愛國主義教育基地不僅為參觀者提供了自然景觀，還提供了虛擬現(xiàn)實技術(shù)裝備，可以通過燈光、全息投影、VR等媒介技術(shù)，將文物古跡的歷史背景、人物故事等文化內(nèi)涵傳遞給受眾，讓受眾能夠與文物和歷史人物開啟時空對話，進一步感受中國精妙絕倫的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和歷史。比如，部分愛國主義教育基地積極探索紅色旅游的“新玩法”，通過實景建模，利用VR頭盔、手柄和沉浸式體驗一體機等裝備來還原逼真的戰(zhàn)爭場景，一方面，讓游客通過穿著紅軍衣服、吃紅軍吃的飯、重走紅軍路以及紅色“劇本殺”等形式，切身體會老一輩革命家的追求與夢想；另一方面，打造數(shù)字化沉浸式體驗空間和中國革命歷程大事件VR體驗空間，讓游客站在模擬紅船的船首，“親歷”建黨風(fēng)云、強渡大渡河等歷史事件。

最后，一些公共文化服務(wù)場館還用文創(chuàng)產(chǎn)品搭建了不同歷史時期與現(xiàn)代人生活的橋梁。比如，故宮博物院圍繞清朝歷史人物開發(fā)了手機殼、耳機、口紅等；陜西歷史博物館圍繞唐三彩女立俑，開發(fā)了女俑記事本、眼鏡清潔布等；敦煌研究院圍繞敦煌石窟開發(fā)了胸針、冰箱貼等。此外，愛國主義教育基地也利用文創(chuàng)商品來優(yōu)化游客體驗。比如，浙江嘉興南湖開發(fā)了南湖紅船船模系列；南京雨花臺圍繞“榔頭”和“白鴿”開發(fā)了文具、鑰匙扣等；中共一大紀念館開發(fā)了“1921-2021”帆布袋、石庫門造型的糖盒、“樹德里”筆記本等。

（三）“普通格子間＋人為氛圍”營造沉浸式體驗

2018年，付費共享自習(xí)室悄然興起，并快速在我國一二線城市流行，成為了我國文化消費領(lǐng)域的一個新模式。付費共享自習(xí)室大多為獨立格子間，配有儲物柜、插線孔和臺燈等設(shè)備，以購買年卡、季卡會員等方式進行付費，并且免費提供WIFI、熱水、茶葉、咖啡等服務(wù)。

與高校自習(xí)室、咖啡廳、圖書館相比，付費共享自習(xí)室擁有“沉浸學(xué)習(xí)”的氛圍。首先，獨立的書桌、座椅、臺燈等配套設(shè)施構(gòu)成了一個相對獨立、不被打擾的私密空間，能夠讓消費者彈性安排時間，不用搶座、排隊；其次，從心理學(xué)角度來看，在付費自習(xí)室學(xué)習(xí)時，“他律”比“自律”效果更明顯。如果說付費共享自習(xí)室的環(huán)境是否安靜、設(shè)備設(shè)施是否完善是“沉浸體驗式”學(xué)習(xí)的外在條件，那么，在同一個付費自習(xí)室進行學(xué)習(xí)的人便共同構(gòu)建成了“沉浸體驗式”學(xué)習(xí)的內(nèi)在因素。

二、休閑娛樂類沉浸體驗式文化消費模式分析

（一）“角色扮演＋娛樂項目”打造沉浸式體驗

1.沉浸體驗式的RPG游戲

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，如今各個角色扮演 （以下簡稱“RPG”）游戲類型相互借鑒融合，給予了玩家越來越大的自我探索空間，已經(jīng)成為了一種全新的社會公共空間。在國內(nèi)移動游戲收入排名前100的產(chǎn)品中，角色扮演、卡牌、策略三類游戲占據(jù)了“半壁江山”，其中，角色扮演類無論在游戲類型，還是市場收入方面均居于首位。

RPG游戲能讓玩家自己設(shè)計人物的性格、特點等，通過與其他玩家的互動交流，代入角色并在游戲中成長，能夠使玩家在虛擬世界中獲得“沉浸體驗式”游戲感受。玩家產(chǎn)生這種體驗的原因主要有三方面：首先，RPG游戲制作精良、畫面優(yōu)美，特效能讓人產(chǎn)生身臨其境之感。其次，RPG游戲有不同的故事背景，一般來源于中國的歷史、神話、武俠小說等。游戲中完整的時代背景和豐富的劇情讓玩家從一開始就會對角色產(chǎn)生認同感和信念感，玩家完成任務(wù)后也可以獲得相應(yīng)的獎勵，這種及時正向的反饋，不僅可以使玩家獲得較強的愉悅感，也使玩家在平衡挑戰(zhàn)與技能的同時獲得了“沉浸體驗式”的滿足感。最后，RPG游戲通過社交功能疊加，并不會讓“沉浸體驗”在虛擬世界和現(xiàn)實世界中完全割裂。在虛擬世界中，玩家不僅可以聊天交友、組成工會進行團隊作戰(zhàn)，還可以進行道具交易，這些社交行動的背后不再是虛擬的人物，而是現(xiàn)實中的人際傳播。

2020年，一款名為 《黑神話悟空》的國產(chǎn)單機游戲受到了國內(nèi)外游戲界的關(guān)注，一方面，其精致的畫面與建模能更好地讓玩家沉浸于游戲環(huán)境中；另一方面，其細節(jié)的渲染和制作進一步加深了玩家的沉浸體驗感。該游戲以具有豐富文化內(nèi)涵的 《西游記》為故事背景，讓玩家從“孫悟空”的角度進行游戲、掌控“命運”，并從每一次攻克游戲關(guān)卡中獲得滿足感與成就感。

2.沉浸體驗的現(xiàn)實社交娛樂

近年來，風(fēng)靡全國的密室逃脫和“劇本殺”，都是利用現(xiàn)場環(huán)境、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等充分調(diào)動參與者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，通過代入角色完成任務(wù)，在游戲過程中打造全方位的沉浸式體驗。2011年，我國第一家真人密室逃脫建立；2012-2014年間，國內(nèi)涌現(xiàn)了大量的密室逃脫游戲體驗店；2015-2017年大批密室逃脫店面因經(jīng)營不善而關(guān)閉。2019年，“密室”行業(yè)迎來了迭代升級，沉浸式互動體驗被引入密室逃脫類游戲。比如，芒果TV實景推理綜藝節(jié)目 《明星大偵探》《密室大逃脫》的成功，為實體密室逃脫體驗店引入了諸多沉浸式體驗的創(chuàng)意，使得之前流失的玩家群體再次回歸，并且吸引了更多的年輕人。

自2017年以來，中國的“密室”產(chǎn)業(yè)基本維持在20%以上的增速，與此同時，其所衍生出的“劇本殺”游戲項目也風(fēng)靡全國。2021年4月，全國“劇本殺”門店已達到 4.5萬家，預(yù)計到 2022年，中國“劇本殺”行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9億元。密室逃脫和“劇本殺”行業(yè)能快速發(fā)展，正是由于其中的“沉浸體驗”。首先，場景和內(nèi)容的沉浸程度是密室逃脫成功的關(guān)鍵要素，比如，密室房間的裝修風(fēng)格是否和主題相一致，燈光、音樂的氛圍營造是否能符合玩家的心理期待，道具、機關(guān)運用的電子機械、自動化控制是否精妙等都是能否讓玩家“沉浸體驗”的關(guān)鍵因素。其次，手持PDA穿戴設(shè)備、全息投影、AR技術(shù)的運用也不斷加深了玩家的沉浸程度，其通過空間布置、技術(shù)運用構(gòu)造出超現(xiàn)實場景，并通過時空錯亂感增強了沉浸體驗感。最后，和RPG游戲相似，近年來密室逃脫在故事背景中也為玩家設(shè)立了不同的角色，玩家可以用自己的言語、行動來進行體驗。在密室逃脫行業(yè)開始致力于打造“沉浸體驗”之后，真人NPC通過投入的表演在游戲中與玩家形成了互動，玩家與玩家之間、玩家與NPC之間的人際傳播也進一步加深了玩家的沉浸體驗感。

通過角色進行體驗也是“劇本殺”的沉浸方式之一。全國的“劇本殺”實體店大多沿用了 《明星大偵探》的模式，即以邏輯推理為核心，主持人分配給每個玩家相應(yīng)的人物角色和劇本，玩家們通過互動討論，搜取案件線索，最終推理出案件兇手或是對事件進行還原。首先，“劇本殺”實體店大部分是“桌面卡牌”游戲，房間的布置、背景音樂、主持人和NPC的投入程度、玩家角色的服裝等元素都是打造沉浸式體驗的重要因素。規(guī)模較大的“劇本殺”體驗店會實景搭建整個劇本需要的環(huán)境和空間，并運用先進的技術(shù)，使玩家對劇本世界的外部沉浸體驗感達到最佳。其次，“桌面劇本殺”并未因“實景劇本殺”的出現(xiàn)而沒落，其依靠的核心競爭力是劇本內(nèi)容與主持人的專業(yè)程度。比如，劇本中的時代背景、人物關(guān)系、故事情節(jié)等是否邏輯嚴謹，能否經(jīng)得起反復(fù)推敲分析，都是玩家是否能夠沉浸其中的原因。此外，玩家的主觀能動性不同，會產(chǎn)生不同的現(xiàn)場反應(yīng)和互動過程，導(dǎo)致游戲體驗感也各不相同。一個優(yōu)秀的DM不僅能夠把控游戲的節(jié)奏，及時回應(yīng)游戲過程中的突發(fā)事件，引導(dǎo)團隊更加順利地進行游戲，還能讓整場游戲更具氛圍感。

3.沉浸式劇場的互動交流

與傳統(tǒng)戲劇在固定空間進行單向溝通、觀看線性劇情發(fā)展不同，沉浸式劇場可以讓觀眾在演出過程中自由穿梭于舞臺中，選擇自己感興趣的劇情線進行跟隨并站在演員身邊近距離觀看表演，正所謂是“一百個人能看到一百種劇情”。沉浸式劇場不僅改變了觀眾的角色，也改變了觀眾與表演者之間的關(guān)系，讓觀眾從“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，從單向的觀看表演轉(zhuǎn)變?yōu)榛有越涣?，從而進入主創(chuàng)人員設(shè)計的環(huán)境與劇情中，創(chuàng)造出一種“沉浸式”體驗。

在國家政策的引導(dǎo)下，國內(nèi)相關(guān)從業(yè)者對沉浸式劇本的“本土化”進行了探索，涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的作品，比如，北京萬娛引力文化傳媒有限公司出品的《鬼吹燈》《整容液》《暗黑黎明2》等、成都君看文化傳媒有限公司出品的 《今時今日安仁》等。為使觀眾盡快“入戲”，一方面，制作者會更加注重場景搭建、氛圍營造的豐富性，力圖在視覺、聽覺、氣味、溫度的交織中構(gòu)建出真實感更強的演出空間；另一方面，移步換景、裸眼3D、空間成像、激光矩陣、全息投影等方式，也能從空間和劇情體驗上，最大程度地給觀眾帶來身臨其境的沉浸式體驗。

4.動漫展的二次元互動

多媒體展示技術(shù)的進步與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進了動漫游戲展的技術(shù)革新，打破了平面媒介對空間展示效果的限制，使得虛擬空間的疊加和全景式展示效果的運用成為了新趨勢。為了使觀眾能產(chǎn)生更深層次的沉浸感，動漫展不僅會構(gòu)建起場景化的視聽體驗來強化觀眾與場景間的交互體驗，也會開展與情境結(jié)合的文化活動來滿足觀眾的精神需求。動漫游戲展中所表現(xiàn)的文化藝術(shù)形式，在視覺與聽覺的感官刺激、背景故事與世界觀架構(gòu)以及群體行為模式和個人情感寄托上，都與現(xiàn)實社會存在明顯差異，使得觀眾在動漫游戲展的文化體驗過程中產(chǎn)生了維度上的錯覺。

例如，在2016年廈門金海豚國際動漫節(jié)中，由謳聲傳媒與魚果動畫打造的國產(chǎn)虛擬偶像——零，以VR的形式與觀眾進行了互動。動漫節(jié)還設(shè)置了專門的MV首發(fā)VR體驗區(qū)，身臨其境的視覺效果不僅吸引了熟悉虛擬偶像的二次元群體，也讓許多并不了解虛擬偶像的觀眾體驗到了新奇感。此外，COSPLAY也是動漫展沉浸式體驗的重要部分，參與者可通過模仿、制作并穿戴所喜愛的角色的服飾和裝扮，沉浸于所模仿的角色中，進而更好地宣傳角色的周邊產(chǎn)品。

（二）“主題環(huán)境＋購物”打造沉浸式體驗

1.商業(yè)步行街打造特色主題

隨著商業(yè)步行街建設(shè)經(jīng)驗的不斷積累，很多城市開始以城市文化為主題打造“沉浸式體驗”，從而讓消費者在購物的同時感受到城市的文化氣息。

2018年，商務(wù)部在北京王府井步行街等11條步行街開展了步行街改造提升試點工作；2020-2021年，商務(wù)部先后將這11條步行街確認為“全國示范步行街”。這些步行街融合了消費、旅游和文化元素，各具特色。比如，西安大唐不夜街圍繞“盛唐文化”打造夜游地標(biāo)，以“文化＋演藝＋夜景”的消費模式打造了特色燈光展、中國華服日等品牌；2022年春節(jié)期間還舉辦了詩詞燈展，將詩句做成燈串掛在樹枝上，讓游客在遠處就能欣賞到如同懸浮在空中的詩詞，感受盛唐氣象。成都寬窄巷子也成功探索出“歷史文化傳承＋現(xiàn)代商業(yè)文明”的消費模式，逐步形成了“一巷一主題、一院一景”的布局，還通過舉辦音樂會、國潮市集等文化活動，吸引了眾多年輕人的關(guān)注。

2.商業(yè)綜合體營造完整年代感沉浸體驗

傳統(tǒng)商業(yè)綜合體對消費者心理和文化需求的考慮較為欠缺，“千樓一面”“千層一面”現(xiàn)象較為突出。商業(yè)綜合體的“沉浸體驗”是回應(yīng)消費訴求變遷的思路和策略，不僅能夠全面提升消費者對購物場所的認同感，使消費者“沉浸”其中，也能間接打造出城市新地標(biāo)。

商業(yè)綜合體超級文和友在早期就提出了市井文化博物館、城市復(fù)古游樂園、城市文化社區(qū)等多種定位，最終從小攤販成長為具有七層樓的商業(yè)綜合體。首先，超級文和友還原了二十世紀八九十年代老長沙的生活面貌，保留了老式居民樓、錄像廳、婚姻介紹所等市井小店，墻面、招牌、店名等均采用做舊工藝，并利用光影和空間的視覺效果，營造出充滿煙火氣息的長沙老社區(qū)。其次，超級文和友積極探尋與政府相關(guān)部門的合作，比如，與長沙市天心區(qū)民政局合作設(shè)立掛牌婚姻登記處，在這里，人們不僅可以看到新中國成立以來的幾代人的結(jié)婚證，也可以在此預(yù)約進行婚姻登記；與寧鄉(xiāng)市政府合作為農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”，讓消費者親眼看到“寧鄉(xiāng)花豬場”里的花豬；與望城區(qū)政府合作共建“望城荷花蝦產(chǎn)業(yè)鏈”，讓消費者在“荷花蝦釣蝦體驗場”垂釣。這種方式不僅可以讓年輕人產(chǎn)生強烈的好奇心和愉悅的心理體驗，也可以讓年長者產(chǎn)生時空穿越之感和懷舊體驗。再次，超級文和友還設(shè)計開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品并進行營銷，比如“小龍蝦”形狀的冰箱貼、長沙筒子樓的微縮擺件等。最后，超級文和友將極具代入感的沉浸式場景與長沙本土美食相結(jié)合，成功將自身品牌打造成為城市的名片。2021年4月，深圳文和友舉行全球線上發(fā)布，同步啟動“城市文和友”戰(zhàn)略，并表示，去掉“超級”二字，是為了讓“城市文和友”戰(zhàn)略落地，使它們成為與城市同生共榮的定制化公共空間。

三、旅游類沉浸體驗式文化消費模式分析

（一）“主題背景＋游樂園”打造沉浸式體驗

主題公園指以營利為目的，占地、投資達到一定規(guī)模，實行封閉管理，具有一個或多個特定文化旅游主題，為游客有償提供休閑體驗、文化娛樂產(chǎn)品或服務(wù)的園區(qū)。主打“沉浸式體驗”的主題公園運用增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術(shù)和設(shè)備，在整體環(huán)境氛圍營造、游玩路線安排、游樂項目內(nèi)容、舞臺劇場設(shè)計等方面形成了一整條形象鏈，能夠在最短的時間內(nèi)以主題的核心感召力讓游客忘卻自我，沉浸到主題氛圍情境中去。目前，全球前十大主題公園集團中，中國占據(jù)了3家，分別是華僑城集團、華強方特和長隆集團。其中，華強方特注重營造主題氛圍，實現(xiàn)了與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合，打造出了多個展現(xiàn)中國不同地域特色文化的主題樂園，包括以東盟十國文化為主題的“方特東盟神畫”、以絲路文化為主題的“方特絲路神畫”、以紅色文化體驗為主題的“方特東方欲曉”等。這種“文化＋科技”雙管齊下的方式，能夠在講故事的同時與觀眾充分互動交流，帶給觀眾身臨其境的沉浸感。

主題公園沉浸式體驗不單是一個獨立的項目，而是貫穿整個旅游過程的沉浸體驗，其通過嚴密、獨特的主題設(shè)計充分展示出主題亮點。

（二）“民族風(fēng)俗＋過程還原”打造沉浸式體驗

我國的民族旅游在發(fā)展初期采用以自然風(fēng)光和民族特色建筑為重點、陳列民族生產(chǎn)工具的單一模式，因此，逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，游客對民族旅游的熱情也隨之減少。隨著民族旅游的深入發(fā)展，民族文化的作用越來越凸顯，讓游客體驗民族獨特的文化和生活方式已經(jīng)成為民族旅游的核心價值。

打造沉浸體驗式民族旅游，不是簡單地將民族歌舞、傳說儀式等轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)舞臺表演，而是要讓游客真實地參與到民族節(jié)慶場景、民居生活場景、習(xí)俗場景等主題中，并在深度參與的過程中感受民族的文化特色。少數(shù)民族的節(jié)慶場景是打造沉浸體驗式民族旅游的重要方式，能讓游客在有限的時間內(nèi)，全方位地體驗真實的民族文化。比如，在蒙古族“那達慕大會”上，游客可以看到祭敖包、騎馬摔跤射箭比賽，品嘗烤全羊，參與篝火晚會。這些“沉浸體驗”當(dāng)中展示出的民族精神和即時性的交流互動，最終都會轉(zhuǎn)化為游客對民族文化的感知與心理認同，從而提升他們對民族旅游地的滿意度以及重復(fù)消費意愿。民族文化是民族旅游的核心，將體驗作為一種更高層次的文化旅游產(chǎn)品，不僅能夠保護和傳承民族文化，還能吸引游客，提升民族旅游的經(jīng)濟收益。