張 典

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇 徐州 221000）

第49次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻 （含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，其中，短視頻用戶規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長(zhǎng)6080萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的90.5%?？旃?jié)奏、極精簡(jiǎn)的短視頻模式滿足了新媒體時(shí)代用戶的需求，使其影響力和受眾體量不斷增長(zhǎng)，進(jìn)一步擠占了長(zhǎng)視頻的生存空間。但是，長(zhǎng)視頻憑借豐富的內(nèi)容和精細(xì)的制作仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)開(kāi)始相向而行，導(dǎo)致“中視頻”成為了文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展風(fēng)口。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)微綜藝發(fā)展迅速。在節(jié)目數(shù)量、節(jié)目類型、節(jié)目傳播與影響力方面都呈現(xiàn)出“井噴”之勢(shì)。微綜藝是長(zhǎng)、短視頻相互碰撞之下，順應(yīng)中視頻風(fēng)向，適應(yīng)用戶多變的消費(fèi)場(chǎng)景和多元內(nèi)容需求的產(chǎn)物。學(xué)界暫無(wú)關(guān)于微綜藝的官方定義，大多數(shù)學(xué)者將時(shí)長(zhǎng)約為3—20分鐘的、具有完整框架的節(jié)目形式稱為微綜藝。微綜藝與傳統(tǒng)綜藝的區(qū)別還體現(xiàn)在內(nèi)容輸出上，微綜藝著力于在內(nèi)容深度上的縱向挖掘，汲取短視頻節(jié)奏快、信息精的優(yōu)勢(shì)，在傳播中具有強(qiáng)吸引力；傳統(tǒng)綜藝則側(cè)重對(duì)內(nèi)容橫向擴(kuò)充，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加飽滿和全面。

2011年12月，由愛(ài)奇藝推出的 《美人心計(jì)》開(kāi)啟了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)微綜藝的第一篇章，每期節(jié)目均在15分鐘左右，該節(jié)目的制作雖然較為粗糙，但創(chuàng)新的節(jié)目形式仍使節(jié)目取得了較高的收視率。由此，各大視頻平臺(tái)紛紛嘗試不同類型的微綜藝制作，微綜藝數(shù)量的增多，加速了用戶對(duì)節(jié)目形式新鮮感的消耗，使用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更為迫切。然而，目前的微綜藝市場(chǎng)呈現(xiàn)出泛娛樂(lè)化節(jié)目居多、敘事模式發(fā)展不成熟的現(xiàn)象，導(dǎo)致其無(wú)法有效且及時(shí)地滿足用戶需求。微綜藝節(jié)目在繁盛的背后也潛在隱憂，在壓縮的時(shí)長(zhǎng)和快節(jié)奏的敘事中，如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行縱向挖掘，滿足用戶的多元需求、履行媒介職能并增強(qiáng)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力，是微綜藝亟待解決的問(wèn)題。

一、微綜藝價(jià)值的輸出現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)泛娛樂(lè)化，缺乏有效價(jià)值輸出

用戶思維惰化和創(chuàng)作者盲目逐利是文藝產(chǎn)業(yè)泛娛樂(lè)化的兩大原因。傳播技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了新穎直觀的呈現(xiàn)形式，用戶面對(duì)海量信息，會(huì)本能地選擇更容易解讀的內(nèi)容，思考能力也在潛移默化中被削弱，導(dǎo)致疲于深度內(nèi)容的瀏覽與提煉。

約翰·菲斯克認(rèn)為，電視節(jié)目作為文化商品存在于“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”兩個(gè)系統(tǒng)中。金融經(jīng)濟(jì)體系關(guān)注的是節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，即能創(chuàng)造的收益；文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中流通的則是“意義、快感與社會(huì)身份”，存在于內(nèi)容傳播和受眾解讀中，關(guān)注的是電視節(jié)目本身的使用價(jià)值。金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的價(jià)值創(chuàng)造往往迅速且巨大，對(duì)視頻平臺(tái)具有極大的吸引力，更具生命力的文化價(jià)值反而容易被忽略。微綜藝作為短視頻時(shí)代的產(chǎn)物，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，天然具有強(qiáng)烈的網(wǎng)感和娛樂(lè)屬性。視頻平臺(tái)為適應(yīng)用戶觀看習(xí)慣和喜好，推出大量缺乏內(nèi)容深度的娛樂(lè)性微綜藝，以此獲取更高的商業(yè)價(jià)值。此外，由于部分創(chuàng)作者過(guò)度迎合用戶，忽略了微綜藝本身作為視頻所具有的媒介職能和責(zé)任，將娛樂(lè)視為微綜藝的唯一功能，致使微綜藝市場(chǎng)充斥著較多“強(qiáng)娛樂(lè)，弱輸出”的作品，造成了娛樂(lè)惡性循環(huán)。

（二）滯留于傳統(tǒng)模式化敘事，價(jià)值輸出懸浮

隨著微綜藝市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，微綜藝的創(chuàng)作結(jié)構(gòu)也逐漸完善。但是，仍有部分創(chuàng)作者將微綜藝簡(jiǎn)單理解為“被壓縮時(shí)長(zhǎng)的長(zhǎng)綜藝”，認(rèn)為是“內(nèi)容”和“主題”的簡(jiǎn)單相加，并試圖繼續(xù)在傳統(tǒng)綜藝多維度、慢節(jié)奏的敘事模式下，壓縮節(jié)目時(shí)長(zhǎng)。有限的時(shí)長(zhǎng)無(wú)法支撐大體量?jī)?nèi)容，在沒(méi)有足夠內(nèi)容鋪墊的情況下，容易造成核心價(jià)值輸出懸浮，信服力降低。微綜藝是傳統(tǒng)綜藝適應(yīng)新媒介傳播形勢(shì)的變體，具有與長(zhǎng)綜藝截然不同的傳播重點(diǎn)，把握碎片化和深度化的平衡要從節(jié)目自身的核心主題和敘事邏輯出發(fā)，盲目照搬于長(zhǎng)綜藝模式并不可取。

二、微綜藝價(jià)值傳遞的競(jìng)爭(zhēng)力與責(zé)任

微綜藝需要喚起觀眾的認(rèn)同，從而提升節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)不斷豐富，用戶的審美也在不斷升級(jí)，越來(lái)越重視節(jié)目文化的認(rèn)同和核心價(jià)值表達(dá)。近年來(lái)，《國(guó)家寶藏》《見(jiàn)字如面》《朗讀者》等高質(zhì)量文化類節(jié)目受到觀眾的喜愛(ài)，節(jié)目的播出也取得了不俗成績(jī)，同時(shí)，由綜藝主題衍生出的高熱度“出圈”話題討論，使其在與同類節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在娛樂(lè)類真人秀中，騰訊視頻小鮮綜 《大有可為的我》也憑借其議題的針對(duì)性和沖突性在上線第一天，就斬獲了15個(gè)熱搜，其中微博話題“楊天真說(shuō)我沒(méi)有男朋友不是因?yàn)榕帧焙汀叭绾慰创猩f(shuō)瘦20斤我一定追你”，分別斬獲了1.9億次和1億次的閱讀量。無(wú)論是文化類節(jié)目傳遞的文化自信和認(rèn)同，還是由于節(jié)目?jī)?nèi)容而引發(fā)的強(qiáng)烈情感共鳴，究其本質(zhì)都是優(yōu)質(zhì)價(jià)值傳遞和高質(zhì)量文化輸出對(duì)綜藝商業(yè)價(jià)值的正向推動(dòng)。

微綜藝做好價(jià)值傳遞，娛樂(lè)與教化并行，構(gòu)建良好的文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是微綜藝作為媒介的責(zé)任。媒介技術(shù)學(xué)派的尼爾·波茲曼在 《娛樂(lè)至死》中曾提出，在娛樂(lè)之城，“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸?！薄捌浣Y(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。”“娛樂(lè)至死”是對(duì)泛娛樂(lè)時(shí)代的預(yù)言，也是對(duì)過(guò)度娛樂(lè)的傳播環(huán)境的警示。創(chuàng)作者們應(yīng)該警惕因?yàn)榉簥蕵?lè)化充斥市場(chǎng)而產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，如果大量低質(zhì)量文藝作品占領(lǐng)市場(chǎng)，擠占用戶大量時(shí)間，優(yōu)質(zhì)作品就無(wú)法獲得關(guān)注，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)下，綜藝節(jié)目類型更為豐富，在滿足用戶娛樂(lè)需求的同時(shí)，應(yīng)該承擔(dān)起作為大眾傳播媒介的引導(dǎo)和教化責(zé)任，同時(shí)，在我國(guó)文藝政策的客觀要求下，綜藝節(jié)目更應(yīng)該具有承擔(dān)文化責(zé)任、反映社會(huì)主流價(jià)值觀的使命感。

三、快速的敘事節(jié)奏中價(jià)值觀的傳遞策略

（一）垂直化定位，直擊痛點(diǎn)

趣緣群體是以共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值取向?yàn)榧~帶而結(jié)合起來(lái)的社會(huì)群體，借由各種形式進(jìn)行信息交流、情感分享和身份認(rèn)同，最終構(gòu)建起“趣緣”共同體。微綜藝垂直化的定位，將小眾文化符號(hào)轉(zhuǎn)移到節(jié)目，制作中引起趣緣群體的集結(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出和價(jià)值傳遞。不同于傳統(tǒng)綜藝多視角的橫向擴(kuò)展，微綜藝是在精確的受眾定位范圍內(nèi)進(jìn)一步尋找重點(diǎn)，并對(duì)單個(gè)痛點(diǎn)進(jìn)行縱向挖掘。對(duì)比大項(xiàng)目的精細(xì)制作和系統(tǒng)化價(jià)值傳遞，微綜藝輕制作的自由度和靈活度更利于內(nèi)容與形式的探索與創(chuàng)新。垂直化使微綜藝化繁為簡(jiǎn)，價(jià)值傳遞更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶單個(gè)痛點(diǎn)的“刺深”與“扎透”，雖然受眾有限，但價(jià)值輸出的效率得以極大提高。

目前，“小鮮綜”系列已推出 《人間指南》《僅一日可戀》《大有可為的我》和 《毛雪汪》四部代表綜藝，分別以職場(chǎng)、戀愛(ài)、女性和社交為主題。以 《僅一日可戀》為例，這是一檔顛覆傳統(tǒng)戀愛(ài)模式的約會(huì)社交微綜藝，楊笠作為一個(gè)獨(dú)立女性樣本，與不同類型的男生體驗(yàn)一日情侶約會(huì)。節(jié)目在戀愛(ài)主題中進(jìn)行性別劃分，又在性別中進(jìn)行成長(zhǎng)階段的再次細(xì)分，最終精確選取獨(dú)立女性的戀愛(ài)，將主要受眾明確定位為青年女性，實(shí)現(xiàn)了微綜藝主題和受眾的精準(zhǔn)垂直化。此外，節(jié)目通過(guò)楊笠細(xì)膩的女性視角對(duì)每次約會(huì)進(jìn)行觀察和表達(dá)，在真實(shí)的戀愛(ài)場(chǎng)景中，探索“愛(ài)情”與“自我”的邊界。

（二）碎片化陪伴式傳播，構(gòu)建情感長(zhǎng)線聯(lián)結(jié)

快節(jié)奏生活和高壓工作擠占了人們的休閑時(shí)間，人們的收視習(xí)慣變得碎片化。短則數(shù)分鐘，長(zhǎng)則數(shù)十分鐘的微綜藝，正好可以適應(yīng)用戶不同的觀看場(chǎng)景，滿足用戶碎片化的觀看需求。用戶碎片時(shí)間的娛樂(lè)需求長(zhǎng)期存在，使得節(jié)目播出的周期拉長(zhǎng)，通過(guò)在碎片時(shí)間與用戶的長(zhǎng)線聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)微綜藝核心價(jià)值傳遞的潛移默化。除了利用碎片化、長(zhǎng)周期的制作策略延長(zhǎng)微綜藝的價(jià)值感知以外，節(jié)目?jī)?nèi)容還著力于人與人情感聯(lián)結(jié)的“陪伴感”，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而推動(dòng)節(jié)目的價(jià)值輸出。

“小鮮綜”系列綜藝每期時(shí)長(zhǎng)控制在二十分鐘左右，節(jié)目期數(shù)約二十期，比傳統(tǒng)綜藝的單季節(jié)目播放周期更長(zhǎng)，利用體量?jī)?yōu)勢(shì)創(chuàng)造了更大的價(jià)值傳遞空間。小鮮綜擁有的自由度和靈活度，使其可以根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整、更新頻率，抓住傳播最佳時(shí)機(jī)。小鮮綜 《毛雪汪》將節(jié)目劃分成四個(gè)小節(jié)，每個(gè)小節(jié)在一年四季周更播出，目前第一番二十期節(jié)目 （含十期加更）已經(jīng)完結(jié)。在第二番待播期間，節(jié)目以“歇番特輯”的形式保持更新，維持與用戶的長(zhǎng)線情感聯(lián)結(jié)，從而深化節(jié)目陪伴感。張弛有度的情感碰撞、一較短的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和全年不間斷的連續(xù)播出，將節(jié)目深度嵌入到日常生活，形成了節(jié)目的陪伴感，維持了《毛雪汪》的用戶粘性，大大提升了節(jié)目自身的表達(dá)空間。

施拉姆提出傳播的雙向循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)，傳播者與受眾之間沒(méi)有主客之分，傳播過(guò)程是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的互動(dòng)過(guò)程，存在著傳達(dá)與反饋的信息互換過(guò)程。因此，微綜藝的傳播只有在傳播者與用戶的雙向信息交流中才能達(dá)到最優(yōu)效果。除了利用節(jié)目播出時(shí)間的設(shè)置創(chuàng)造情感長(zhǎng)線聯(lián)結(jié)外，節(jié)目?jī)?nèi)外場(chǎng)域隔閡的打破，也強(qiáng)化了節(jié)目的互動(dòng)感與陪伴感?！睹┩簟吠ㄟ^(guò)微博平臺(tái)獲取觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的意見(jiàn)，接收觀眾的手寫信并放置于毛雪汪之家，再以嘉賓在節(jié)目中閱讀的形式播出，打破了節(jié)目場(chǎng)域與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域的界線，不僅增強(qiáng)了觀眾的參與感和沉浸感，還促進(jìn)了傳播循環(huán)中的信息交換。

（三）弱劇本化敘事，營(yíng)造輕松真實(shí)語(yǔ)境進(jìn)行輕量式價(jià)值傳遞

傳統(tǒng)綜藝拍攝周期長(zhǎng)、投入成本高，是多維需求均衡后的產(chǎn)物，自由度相對(duì)較低。全面的劇本策劃以及逐漸遞進(jìn)的剪輯習(xí)慣和敘事風(fēng)格，容易使節(jié)目?jī)r(jià)值傳遞變得流程化和刻板化。微綜藝的“微制作”決定了其具有強(qiáng)自由度，“微成本”意味著承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)于傳統(tǒng)綜藝，因此，微綜藝在長(zhǎng)綜藝的碎片化與短視頻的專業(yè)化兩種趨勢(shì)交融下產(chǎn)生，既延續(xù)了長(zhǎng)綜藝相對(duì)完整的結(jié)構(gòu)，也保存了短視頻的靈活度和“精彩開(kāi)頭式”的剪輯方法。節(jié)目弱化了嘉賓的明星屬性，增強(qiáng)了嘉賓對(duì)核心主題的引導(dǎo)作用，形成了由人及題的敘事形式，突出了節(jié)目的主題和價(jià)值觀。微綜藝弱化機(jī)械化的流程設(shè)定，將節(jié)目策劃融入內(nèi)容，在具有真實(shí)感的環(huán)境中，增強(qiáng)用戶觀看時(shí)的沉浸感，從而進(jìn)行深度思考。

小體量節(jié)目?jī)r(jià)值傳遞不宜過(guò)重，應(yīng)該點(diǎn)到為止。微綜藝若討論過(guò)于深重的話題，由于先天時(shí)長(zhǎng)的局限，內(nèi)容不足以支撐主題，容易形成說(shuō)教式表達(dá)，引起用戶反感。此外，深重的價(jià)值內(nèi)容與微綜藝快節(jié)奏的風(fēng)格不符，內(nèi)容與形式的割裂會(huì)使得微綜藝喪失內(nèi)容短而精天然優(yōu)勢(shì)。

小鮮綜系列綜藝以“無(wú)劇本短綜”為宣傳點(diǎn)，在《人間指南》中，節(jié)目去除繁雜的綜藝流程，將主導(dǎo)權(quán)交給嘉賓。場(chǎng)景設(shè)定為各種日常工作，通過(guò)兩位嘉賓的視角來(lái)體驗(yàn)不同類型的職業(yè)，感受不同工種背后的酸甜苦辣，嘉賓自然真實(shí)的反應(yīng)與接地氣的場(chǎng)景，為主題升華提供了契機(jī)。

（四）跨平臺(tái)話題營(yíng)銷，拓展討論角度和內(nèi)容深度

由哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出的“六度分隔理論”，表明了人際傳播的強(qiáng)大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是一張巨大的人際網(wǎng)，巨大的人際網(wǎng)結(jié)成信息的隱形紐帶，輻射性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正是借助這條紐帶，讓每個(gè)網(wǎng)友都化身為免費(fèi)的內(nèi)容載體，進(jìn)行連環(huán)式傳播。從內(nèi)容傳播角度來(lái)看，微綜藝的價(jià)值輸出還包括通過(guò)社交平臺(tái)話題延伸討論的輸出。跨平臺(tái)的話題討論，不僅實(shí)現(xiàn)了反向引流，還拓展了綜藝節(jié)目的價(jià)值傳遞渠道：節(jié)目組積極引導(dǎo)節(jié)目相關(guān)話題的討論，挖掘網(wǎng)友背后的傳播潛能，推動(dòng)更多網(wǎng)友參與討論，進(jìn)一步拓展了討論角度和內(nèi)容深度。

在小鮮綜 《毛雪汪》中，毛不易、李雪琴與朋友們閑聊，提出一些引起大眾共鳴的問(wèn)題，引起了大量網(wǎng)友的討論，例如“如何看待年輕人不愿意辦婚禮”“如何看待年輕人不愿意去體檢”“為什么冬天更想找對(duì)象”等話題。其中“如何看待年輕人不愿意辦婚禮”的話題瀏覽量高達(dá)2.1億，引發(fā)1.3萬(wàn)次討論，總計(jì)5.7萬(wàn)人參與話題投票。有人認(rèn)為問(wèn)題的原因是婚禮形式的變質(zhì)，也有人認(rèn)為是年輕人心態(tài)的變化，許多網(wǎng)友就這一話題發(fā)表自己的看法，各種不同的觀點(diǎn)碰撞又產(chǎn)生了新的火花，在跨平臺(tái)的話題討論中，延續(xù)、拓展了 《毛雪汪》節(jié)目本身的價(jià)值內(nèi)涵。

四、結(jié) 語(yǔ)

自2011年第一部微綜藝誕生至今，我國(guó)微綜藝市場(chǎng)發(fā)展形態(tài)越來(lái)越多樣化，并逐步建立起專屬的用戶群。近年來(lái)，短視頻的火爆進(jìn)一步推動(dòng)了微綜藝的市場(chǎng)需求，微綜藝領(lǐng)域的發(fā)展前景一片向好。但是，目前我國(guó)微綜藝在價(jià)值輸出層面的表現(xiàn)還有不足之處，主要體現(xiàn)在泛娛樂(lè)化與輸出懸浮兩方面。微綜藝良莠不齊的現(xiàn)狀應(yīng)由行業(yè)攜手改變：創(chuàng)作者要善于利用微視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精、節(jié)奏快的傳播優(yōu)勢(shì)，尋找快節(jié)奏敘事與深度價(jià)值輸出的平衡點(diǎn)，堅(jiān)持把微綜藝的垂直化、精細(xì)化定位作為基本要求；要與視頻平臺(tái)協(xié)作，利用微綜藝的短小體量延長(zhǎng)情感聯(lián)結(jié)；要弱化綜藝流程聚焦現(xiàn)實(shí)社會(huì)議題；要抓住新媒體資源，利用多社交平臺(tái)拓展話題深度。

目前，我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)雖然存在一定的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象，但是用戶審美在逐漸提升，追求更有價(jià)值的內(nèi)容輸出已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)。隨著微綜藝制作向規(guī)范化、專業(yè)化邁進(jìn)，微綜藝將成為新媒體時(shí)代的新戰(zhàn)場(chǎng)，微綜藝領(lǐng)域?qū)?huì)迎來(lái)全面開(kāi)花的競(jìng)爭(zhēng)新局面。