李鈺環(huán) 周德書

（廣州體育學院研究生院，廣東 廣州 510500）

一、引 言

政務新媒體是各級行政機關、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設機構，在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發(fā)建設的移動客戶端等。在2019年召開的互聯(lián)網(wǎng)＋健康中國大會中，國家衛(wèi)生健康委員會副主任王賀勝表示，衛(wèi)生健康宣傳部門是健康傳播的牽頭部門，要提高健康科普信息的影響力和到達率。健康類政務新媒體通過及時發(fā)布健康政策與信息，為公眾提供健康咨詢、辦事指南等便民服務，在一定程度上達到了普及健康知識、提高公眾健康素養(yǎng)的目的。

“深圳衛(wèi)健委”公眾號是深圳市衛(wèi)生健康委員會的官方微信，其自我定位為“最靠譜的科普、最有趣的靈魂”，推文類型包括疫情動態(tài)、健康科普、醫(yī)院動態(tài)、預約掛號等。該公眾號以其接地氣的傳播方式和親民的官方形象，在眾多政務微信號中脫穎而出，文章閱讀量最高達到10萬余次。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，“深圳衛(wèi)健委”公眾號在健康類微信公眾號月榜指數(shù)中排名第三，總閱讀量達1460萬＋，并連續(xù)5年獲得深圳政務新媒體第一名。本文以“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號為例，探究其傳播特色以及傳播過程中存在的問題，并提出相關解決對策，旨在為其他健康類政務新媒體的發(fā)展提供參考。

二、“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號的傳播特色

（一）傳播團隊年輕化、市場化、專業(yè)化

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號的團隊成員多為“80后”和“90后”。在工作經(jīng)歷上，團隊成員均有過媒體的從業(yè)經(jīng)驗，或者曾在醫(yī)療系統(tǒng)中做過宣傳工作；在分工上，團隊成員敢于嘗試，深入挖掘政務方面的新聞點，有些人專注于寫政務宣傳文案，有些人從年輕視角設計封面圖與表情包，還有些人第一時間到達現(xiàn)場進行采訪，捕捉典型案例和細節(jié)。人才與持續(xù)創(chuàng)新的精神相結合，讓“深圳衛(wèi)健委”公眾號成功打造了一個市場化、專業(yè)化的政務宣傳團隊。

2021年3月29日，一則“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的宣傳標語引來了大量網(wǎng)友圍觀并登上了熱搜，被“央視新聞”等官方媒體轉載報道，這條標語的編寫者就是“深圳衛(wèi)健委”公眾號團隊的一員，其精準把握住了新媒體的“網(wǎng)感”，抓住當下新聞熱點并進行創(chuàng)新傳播，收獲了一眾好評。

（二）傳播形式靈活多樣化，官方形象親民

在發(fā)布信息時，健康類政務新媒體要想得到群眾的認可，就要轉變思維，通過受眾喜聞樂見的方式，將專業(yè)的健康信息與健康知識轉化為受眾需要的“干貨”。“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號的文風輕松活潑，視頻、封面圖、表情包緊跟年輕人的話語體系，用接地氣的方式傳播最新的健康信息。比如，2022年2月25日推送的 《深圳福田連發(fā)4通告！涉及5街道，新增封控管控區(qū)》一文中，封面主圖寫道：“每天上班就像開盲盒，永遠不知道下一個居家的同事是誰”，據(jù)觀察，文章閱讀量達到10萬余次。

2021年6月16日推送的 《寶，還沒去打疫苗？都不知道心疼人的》一文與當下熱點相結合，采用幽默的話語規(guī)勸市民盡早接種新冠疫苗，比如，“寶，打疫苗了嗎？測核酸了嗎？在干嘛呢？”“第一針北京生物，第2針北京科興，到底行不行？”與受眾積極互動，還以輕松活潑的方式回復市民關心的問題。該微信公眾號粉絲數(shù)在半年內(nèi)從228萬漲到了300多萬，拉近了與受眾的距離，被大家親切地稱為“深小衛(wèi)”，成為民眾接收抗疫信息的重要途經(jīng)之一。

（三）正面輿論引導，彰顯人文關懷

健康類政務新媒體作為政民互通不可或缺的重要渠道，不僅肩負著傳播健康知識與信息的責任，還應堅持走群眾路線，從受眾的角度出發(fā)，加強正面宣傳，傳遞正能量，緩解大眾的焦慮。

2021年和2022年的國際勞動婦女節(jié)，“深圳衛(wèi)健委”公眾號推出了“尊重女性”主題的短視頻，在2021年4分鐘的短片中，講述了四位女性在生活、職場上遇到的性別歧視現(xiàn)象，并在文章末尾寫道“別因為她是個woman，就忘了她也是個human”，希望每位女性都能可以“用能力說話，憑價值留下”，從而呼吁人們尊重女性。視頻推送后，引發(fā)了網(wǎng)友們的強烈共鳴，大家紛紛表示其“拍出了大多數(shù)女性的心聲”“感謝為女性發(fā)聲”。此外，“深圳衛(wèi)健委”公眾號作為官方媒體，主動設置“職場反歧視”“正視女性的真實現(xiàn)狀”等議題，既推動了受眾對相關話題的討論，也彰顯了健康類政務新媒體在公共信息傳播中的人文關懷。

（四）傳播內(nèi)容重視健康知識，提供便民服務

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號注重整合社會力量，積極聯(lián)合各大平臺或專家，傳遞權威可信的健康知識，解答公眾疑惑，提高公眾的認知。比如，聯(lián)合深圳市兒童醫(yī)院科普諾如病毒、流感病毒的特點、感染癥狀及處理方法，大力普及如何預防病毒等知識；聯(lián)合深圳疾控中心發(fā)布深圳市登革熱“風險地圖”，用密度說明各地區(qū)登革熱的傳播風險，提醒市民提高警惕。此外，公眾號還發(fā)布女性普及宮頸癌疫苗的知識，并針對深圳市民預約九價HPV疫苗渠道難的問題，開通了疫苗搖號服務，彰顯出強大的信息公共服務功能。

2022年1月8日，深圳一孕婦在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號留言求助，稱因核酸證明未出結果導致無法住院。在孕婦留言僅6分鐘后，公眾號回復“電話發(fā)我”，之后在相關安排下，孕婦順利辦理了住院?！半娫挵l(fā)我”的回復在幾小時內(nèi)就收到了上萬人點贊，相關話題也登上微博熱搜第一，還被人民日報評論、廣東共青團等官方媒體轉發(fā)或評論。在孕婦求助事件發(fā)生后，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號還推出 《除了“電話發(fā)我”，入院還能找誰？》一文，為市民在新冠肺炎疫情防控期間快速尋找合適的醫(yī)療機構提供了指引，用實際行動踐行了政府部門以人民為中心的服務理念。

三、“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號傳播過程中存在的問題

（一）部分推文出現(xiàn)“泛娛樂化”現(xiàn)象

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號擅長用場景化、故事化的描寫，用表情包等表現(xiàn)形式進行健康、衛(wèi)生知識的科普，提高受眾閱讀興趣。公眾號是政務平臺，肩負著信息發(fā)布、政策解讀等功能，政務新媒體信息內(nèi)容的科學性、準確性、權威性是最重要的準則。然而在部分推文中，“深圳衛(wèi)健委”公眾號在一定程度上產(chǎn)生了流量思維、“泛娛樂化”的傾向，降低了自身的權威性。2021年12月5日，有網(wǎng)友在人民網(wǎng)的“領導留言板”上反映“該公眾號使用標題黨吸引受眾眼球、博得流量”。

（二）欄目功能設計不完善

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號開設了“便民服務”“打疫苗”“我要查詢”專欄，為民眾健康預約與查詢健康報告等提供了便利，但是，目前并未對健康科普知識的推文、視頻進行整合，也未開設相關的健康科普、用戶互動專欄。比如，用戶要查找“宮頸癌”的相關推文，只能通過“關鍵詞”進行查找，在一定程度上對受眾的閱讀體驗造成一定影響。

（三）健康知識較為單一

對于一些健康話題，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號多轉載其他微信公眾號的內(nèi)容，一些專業(yè)性話題方面的原創(chuàng)性不足。此外，該公眾號對年輕人熬夜、老年疾病、養(yǎng)生知識的普及較少，內(nèi)容也較為單一。

四、健康類政務新媒體發(fā)展的對策

（一）避免娛樂化，增強公信力

政務新媒體具有政務屬性和媒體屬性的雙重屬性，健康類政務新媒體更是擔負著向公眾傳達國家健康政策的重要職責。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，健康類政務新媒體應在堅持新聞準確性與真實性的基礎上，積極發(fā)揮健康傳播議程設置的主動性，把握正向輿論引導權，對未經(jīng)證實的言論進行辟謠，從而提高自身公信力。在疫情防控常態(tài)化的形勢下，健康類政務新媒體更應該第一時間將疫情數(shù)據(jù)、政策動態(tài)等信息，多渠道、準確、公開地傳達給受眾，還原事實真相，獲得受眾的信任。

（二）創(chuàng)新欄目設置，滿足受眾的閱讀體驗

一方面，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號可以通過受眾反饋專欄，了解受眾對健康信息的需求，開發(fā)相關的健康信息服務功能；另一方面，應將發(fā)布的推文分門別類，比如國家健康政策類、疫情動態(tài)類、養(yǎng)生類、辟謠類等，同時設置“視頻”“文章”“漫畫”等標簽，并通過回復“關鍵詞”“往期回顧”自動獲取信息，讓受眾能夠更加方便地查看所需信息。

（三）深耕內(nèi)容，提高傳播力

為打造有高度、有態(tài)度、有厚度、有溫度的健康類政務新媒體，微信公眾號應深耕內(nèi)容，做深度、重質(zhì)量、抓本地，將“搬運工”變?yōu)椤吧罴庸ぁ?。因此，“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號應關注民眾關心的健康信息，利用好本土醫(yī)療資源，與當?shù)貦嗤t(yī)生、學者、媒體合作形成健康專題，推出更具科學性的健康類原創(chuàng)文章并固定更新頻率，有效提高用戶黏性。

（四）健康主題多元化，提高受眾健康認知

“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號可以針對不同的年齡群體，進行不同的健康話題引導。比如，針對年輕人進行運動健康、心理健康話題引導；針對中年人進行養(yǎng)生、老年疾病等知識普及；對家長進行育兒知識普及；對女性群體進行經(jīng)期關懷、宮頸癌預防等話題引導，進而提高受眾對疾病的認知程度與重視程度，滿足不同受眾的健康知識需求。

五、結 語

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中指出，“實施健康中國戰(zhàn)略，完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務”。健康類政務新媒體應擔負起健康教育的責任，打造具有親民性、權威性、服務性的平臺，做好健康信息的傳播，提高受眾健康素養(yǎng)，為實現(xiàn)健康中國不斷努力。