王浩源 文

人生的第一口茅臺不一定是酒，有可能是冰淇淋！

5月29日，由茅臺與蒙牛聯(lián)名出品生產的三款茅臺冰淇淋上市，同時上線i茅臺APP。三款茅臺冰淇淋口味為青梅煮酒、經典原味和香草口味，每款價格分別為59/66/66元，開售51分鐘便售出超過4萬個預包裝冰淇淋，銷售額約250萬元。

這并不是茅臺第一次賣冰淇淋，早在2019年底，天津就出現(xiàn)了全國第一家旗艦店：茅臺冰淇淋。限時限量提供，除了茅臺冰淇淋之外，還有鳳香型、清香型、濃香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

本次茅臺冰淇淋經典原味口味，包含45%以上的優(yōu)質新鮮牛乳，20%以上的稀奶油，貴州茅臺酒添加比例為2%，青梅煮酒口味的茅臺酒添加比例為1.6%，香草口味茅臺酒添加比例為2%，恰到好處地把茅臺酒的醬香風味與乳香、奶油風味、冰爽口感融合在一起。

茅臺為什么選擇冰淇淋賽道？

1. 擴寬賽道，擁抱年輕群體

白酒行業(yè)用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數大，但用戶數量增長乏力。同時年輕人已不再是白酒消費的主力。據調查顯示，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費者的流失影響了白酒產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。據國家統(tǒng)計局數據，白酒產量在2016年達到峰值后開始進入下降通道，2021年規(guī)模以上白酒企業(yè)生產白酒716萬千升，較2016年產量幾乎腰斬。

茅臺方面也曾公開表示，研發(fā)茅臺冰淇淋，是茅臺契合年輕消費群體而做的一次努力。迎合年輕人，茅臺切入冰淇淋這個賽道，除了通過“講新故事”擴大和鞏固品牌效應之外，更是在尋找新的利潤增長點。

2. 咖啡和奶茶已經是紅海市場

跨界的老品牌比比皆是，茅臺目前戰(zhàn)略性跳過這兩片紅海，奶茶和咖啡動輒數百毫升，只要加點酒精，就變成酒飲料，客戶群相比于其它品牌，就窄了許多。而帶有酒精味道的冰淇淋，目前還沒有太強的競爭對手。

3. 中國的冰淇淋市場大有可為

和茶飲一樣是巨大增長點，且目前已經是全球第一規(guī)模。2020年的中國冰淇淋雪糕市場規(guī)模達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。在這個千億市場里，還有一個行業(yè)共識是：中國冰淇淋行業(yè)正在往中高端領域發(fā)展；這也解釋了為什么茅臺冰淇淋的價格定在60元左右。茅臺冰淇淋和茅臺酒的定位一樣，一面世即是品質階層的代表。身為超級IP，消費者紛紛被這款“醉甜冷飲”所吸引，加入到打卡隊伍當中，一經推出便成為“圈粉頂流”，在短時間內積累了人氣。

白酒跨界也要注意一些問題

1. 白酒企業(yè)跨界邁出第一步容易，但要在一個自己并不擅長的領域站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)發(fā)展，還需長期謀劃、下足功夫，否則就很可能是曇花一現(xiàn)。

2. 跨界的步伐要穩(wěn)健，要有系統(tǒng)規(guī)劃布局、完備生產標準和高質量服務體驗。尤其要注重產品質量，不管什么口味、什么牌子的產品，首先得是一款合格乃至優(yōu)質的產品，能滿足消費者基本功能需求；其次是優(yōu)質產品和一流服務。

3. 跨界企業(yè)要注意新產品對于母品牌價值的影響，既要發(fā)揮好母品牌的影響力，實現(xiàn)品牌價值最大化，也要重視跨界產品的品牌培育、運行，推動兩者相得益彰，共同做強。

茅臺的冰淇淋跨界引發(fā)市場各方關注，也為其他消費產品的創(chuàng)新與升級帶來更多啟示！