韓安寧

（棗莊職業(yè)學(xué)院，山東棗莊 277800）

引言

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出“旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、工業(yè)、科技、文化、體育、健康醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)深度融合”。自此，“康養(yǎng)旅游”這一概念正式進(jìn)入大眾視野。2020 年，山東省人民政府發(fā)布《山東省促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興行動計劃》，提出“大力培育賞花采摘、休閑度假、康養(yǎng)、民俗和體育健身等鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，重點開展農(nóng)漁家樂、鄉(xiāng)村民宿、森林人家和康養(yǎng)基地建設(shè)，創(chuàng)建一批國家休閑農(nóng)業(yè)示范縣、鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)村、休閑農(nóng)業(yè)精品園區(qū)和規(guī)模適度的田園綜合體”。在鄉(xiāng)村振興與健康中國兩大戰(zhàn)略背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長，助力鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)村居民美好生活的實現(xiàn)打下堅實基礎(chǔ)。鑒于此，本文對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展展開研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游

（一）鄉(xiāng)村振興

2017 年10 月18 日，習(xí)近平同志在黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的提出為“三農(nóng)”改革發(fā)展與鄉(xiāng)村振興提供了重要指導(dǎo)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的靶向在鄉(xiāng)村，核心則是振興?！爱a(chǎn)業(yè)興則鄉(xiāng)村興”，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的道路上，如何促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為關(guān)鍵。從資源互惠共享與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的視角來看，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展，能夠在很大程度上改變現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，讓自然資源更好地與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合；而從綠色生態(tài)和諧發(fā)展的視角來看，“綠水青山就是金山銀山”，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游可以給游客帶來耳目一新的旅游體驗，讓游客體驗鄉(xiāng)村風(fēng)光，了解鄉(xiāng)村文化，同時為本地居民提供經(jīng)濟(jì)收入，吸引外出打工的青年回鄉(xiāng)創(chuàng)新，拉動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了宏觀指導(dǎo)，而鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑，二者相輔相成。

（二）鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游

原國家旅游局在2016 年出臺的《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》中，給出了康養(yǎng)旅游的定義，即“通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和”。而關(guān)于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的定義，目前學(xué)術(shù)界并未形成統(tǒng)一說法。有學(xué)者提出，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游實際就是在全域旅游的背景下，通過“旅游+”的資源深挖而催生出來的旅游新業(yè)態(tài)，具有“1+1 ＞2”的附加效應(yīng)。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游從形式上看，是鄉(xiāng)村旅游與康養(yǎng)旅游的融合，本質(zhì)上是以鄉(xiāng)村為載體，以生態(tài)環(huán)境、健康養(yǎng)生文化為核心，以滿足游客休閑保健、強(qiáng)身健康需求為目標(biāo)的旅游活動。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下山東省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的優(yōu)勢

（一）旅游資源豐富

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展對環(huán)境要求較高，既要空氣清新、氣候宜人、景色優(yōu)美，又要適合養(yǎng)生、休閑，并可以帶給游客愉悅的精神享受。山東省擁有豐富的旅游資源與良好的生態(tài)環(huán)境，具備得天獨厚的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展優(yōu)勢。目前，山東省擁有A 級旅游景區(qū)1200 多家，國家濕地公園66 處，國家級旅游度假區(qū)3 個。無論是昆崳山、圣經(jīng)山，還是臨港區(qū)洪水嵐湯的天然溫泉資源、小青島和南黃島等海島漁村，均是發(fā)展養(yǎng)生度假旅游項目的好資源。而且山東省還是“農(nóng)業(yè)大省”，擁有悠久的農(nóng)業(yè)文明與豐富的農(nóng)耕經(jīng)驗，這也是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的重要資源。

（二）市場需求旺盛

近年來，山東省人口老齡化趨勢不斷加劇，同時，隨著生活水平的提高，全民健康意識明顯增強(qiáng)，老年人的思想觀念也發(fā)生了很大改變，越來越多有支付能力的老年人，開始注重生活、注重享受，重視保健、健康，他們有財力、有時間，是鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的重要客戶群體，鄉(xiāng)村康養(yǎng)慢時尚將成為一種旅游熱潮。綜上，山東省發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游具有一定的市場優(yōu)勢。

（三）鄉(xiāng)村振興工作成績斐然

目前，山東省鄉(xiāng)村振興工作開展得如火如荼且成績斐然，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值連續(xù)領(lǐng)跑，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)取得快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)發(fā)展動能明顯提升，農(nóng)村生產(chǎn)生活環(huán)境持續(xù)改善，農(nóng)村文化軟實力不斷增強(qiáng)，農(nóng)村人才創(chuàng)業(yè)活力迅速提升，這些均標(biāo)志著山東省在鄉(xiāng)村振興方面取得了顯著成績。而鄉(xiāng)村振興工作給鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)帶來的諸多益處，恰好可以為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展提供更好的“軟硬件”環(huán)境。例如，鄉(xiāng)村振興讓農(nóng)村居民收入增加，讓居民在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游上有能力投入更多資金與精力，從而促進(jìn)山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的全面發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展存在的問題

（一）缺乏健全的發(fā)展規(guī)劃

缺乏健全的發(fā)展規(guī)劃，是山東省在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中面臨的首要問題。2018 年6 月25 日，山東省人民政府出臺了第一個健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃《山東省醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018-2022 年）》。2020年6 月24 日，山東省人民政府又出臺了《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020-2025 年）》，該規(guī)劃中明確提出“推動文旅產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育、科技、交通、體育、醫(yī)養(yǎng)健康等跨界融合”。然而，實際上山東省內(nèi)各地區(qū)對該發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行度與落實度參差不齊，且該規(guī)劃中只給出了發(fā)展方向，沒有明確的具體操作，后續(xù)也并未出臺相應(yīng)的細(xì)則，導(dǎo)致各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)時各行其是，發(fā)展局面不盡如人意。同時，由于缺乏健全的發(fā)展規(guī)劃，山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展存在產(chǎn)品活動單一、同質(zhì)化問題嚴(yán)重、旅游線路單薄等問題，影響鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

對于游客而言，旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，對旅游體驗、旅游滿意度具有直接影響。作為一種新業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展所獲得的經(jīng)濟(jì)收益具有滯后性，而鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的前期發(fā)展又需要投入大量資金，這樣就存在資金鏈斷裂的風(fēng)險。因此，山東省部分地區(qū)在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的前期發(fā)展中有所保留，資金投入較少，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。具體表現(xiàn)在三方面：其一，住宿、餐飲等配套設(shè)施與游客需求不匹配，導(dǎo)致游客滿意度較低，如濱州市惠民縣孫武街道雖有“美麗中國最佳康養(yǎng)旅游街道”的美稱，但只能為游客提供餐飲與娛樂服務(wù)，無法提供住宿服務(wù)，給游客帶來了諸多不便；其二，部分基礎(chǔ)設(shè)施管理不足，存在無人管理、無人修繕的問題；其三，游客數(shù)量持續(xù)增加，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)停滯不前，與游客數(shù)量不平衡，且運輸方式單一，部分地區(qū)，如濱州暫未開通高鐵、航空等通行方式，加上鄉(xiāng)村旅游景區(qū)大多處在郊區(qū)，交通不便，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受阻。

（三）醫(yī)療康養(yǎng)水平較低

鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展重點不僅是鄉(xiāng)村旅游，更關(guān)鍵的在于提升鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)水平。而目前山東省鄉(xiāng)村地區(qū)的醫(yī)療康養(yǎng)水平相對較低，難以滿足鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。具體而言，一方面，山東省鄉(xiāng)村地區(qū)醫(yī)療康養(yǎng)的硬件設(shè)施明顯不足，如康養(yǎng)機(jī)構(gòu)數(shù)量較少、康養(yǎng)設(shè)備不夠先進(jìn)等；另一方面，山東省鄉(xiāng)村地區(qū)醫(yī)療康養(yǎng)的軟件建設(shè)比較滯后，包括康養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量不佳、康養(yǎng)環(huán)境適宜度不高、康養(yǎng)效果不夠顯著等。此外，山東省是中醫(yī)大省，雖然部分地區(qū)開設(shè)了醫(yī)療康養(yǎng)機(jī)構(gòu)，但存在設(shè)備落后、服務(wù)質(zhì)量較低等問題，無法為游客提供滿意的服務(wù)，難以留住游客?？傊?，山東省鄉(xiāng)村地區(qū)醫(yī)療康養(yǎng)水平相對較低，存在“有旅有藥，但無醫(yī)無養(yǎng)”的現(xiàn)象，降低了山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的市場競爭力與游客吸引力，不利于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展建議

（一）建立健全鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃

山東省要圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，建立健全鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃。一方面，要深入研究國家發(fā)布的一系列關(guān)于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的政策措施，并有效利用。另一方面，山東省相關(guān)政府部門應(yīng)根據(jù)本地實際情況，制定發(fā)布促進(jìn)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的政策，政策內(nèi)容應(yīng)涉及鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游項目用地、招商引資、鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游市場秩序等；對于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源劃分及資源評價標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)實時更新，用最前沿的思維方式，評價山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件，并將全要素納入本省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。在制訂鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)以實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興為最終目標(biāo)，堅持“生態(tài)為本”的發(fā)展理念，對省內(nèi)鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游資源進(jìn)行整合，實施“差異化開發(fā)”，打造具有本地特色的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。例如，山東省可將中醫(yī)藥元素融入鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，依托豐富的溫泉地?zé)崴w資源，發(fā)展溫泉養(yǎng)生、溫泉保健等健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，打造具有中醫(yī)藥特色的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展線路。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施

一方面，山東省應(yīng)加大在鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中的財力、物力投入，為鄉(xiāng)村地區(qū)“衣食住行醫(yī)養(yǎng)”等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供充足的資金保障，針對目前山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展存在的問題，山東省要完善“住”與“行”基礎(chǔ)設(shè)施。在“住”方面，山東省應(yīng)緊跟國內(nèi)旅游地民宿經(jīng)濟(jì)熱點，打造具有山東特色的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游民宿IP。例如，以“齊魯文化”為主題，打造具有文化氣息的特色民宿，讓游客享受到充滿文化色彩的居住環(huán)境。在“行”方面，山東省應(yīng)提高省內(nèi)不同地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的交通通達(dá)度，縮短游客在路上奔波的時間，為物流等行業(yè)的發(fā)展提供便利交通；還可以針對旅游景區(qū)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)租車、網(wǎng)絡(luò)約車，提高游客出游的便利性。此外，山東省應(yīng)以“智慧旅游”為切入點，積極展開鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游智慧景區(qū)建設(shè)，在全省范圍內(nèi)，構(gòu)建系統(tǒng)化的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)數(shù)據(jù)共享與分級管理機(jī)制，推出“山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游助手”，讓游客通過一個應(yīng)用程序（Application，App）就可以搜索任意資訊，或預(yù)訂門票、民宿等；也可以開通自助導(dǎo)覽、電子商務(wù)等功能，逐步實現(xiàn)山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游全智慧景區(qū)覆蓋。

（三）提高鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)水平

從本質(zhì)上看，旅游行業(yè)的競爭即旅游服務(wù)質(zhì)量的競爭，對于注重體驗與參與感的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游而言更是如此。針對山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展中存在的醫(yī)療康養(yǎng)水平較低的問題，山東省必須堅持優(yōu)質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升鄉(xiāng)村地區(qū)醫(yī)療康養(yǎng)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平。其一，推進(jìn)醫(yī)療與康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化、先進(jìn)化。山東省各鄉(xiāng)村地區(qū)要加大資金投入，積極引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療與康養(yǎng)服務(wù)設(shè)施，而各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府則要加快建立現(xiàn)代化的醫(yī)療康養(yǎng)設(shè)施與機(jī)構(gòu)，從整體上提升醫(yī)療康養(yǎng)水平。其二，推進(jìn)鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化。山東省相關(guān)政府部門要對現(xiàn)有的關(guān)于鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的政策法規(guī)進(jìn)行全面梳理，之后結(jié)合實際情況，出臺詳細(xì)的、具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，要涵蓋服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)收費等內(nèi)容，為山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游的發(fā)展打下基礎(chǔ)。其三，推進(jìn)鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)服務(wù)品質(zhì)的人性化。鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于能留住游客，所以在服務(wù)過程中，山東省要讓游客感受到“家”的感覺，將“以人為本”的服務(wù)理念滲透每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，利用細(xì)節(jié)塑造良好的旅游服務(wù)形象。

五、結(jié)語

本文在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，針對山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展存在的問題，提出了山東省鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展建議，具體包括建立健全鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃、完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高鄉(xiāng)村醫(yī)療康養(yǎng)水平?？偠灾卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，山東省應(yīng)積極貫徹國家政策方針，充分利用自身在地形地貌、氣候與人文環(huán)境等方面的資源優(yōu)勢，因地制宜地打造具有山東特色的鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品牌，打造全國鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游經(jīng)濟(jì)典范。