倪 雪

（吐魯番市委黨校，新疆吐魯番 838000）

引言

全國文明城市是全面建成小康社會中市民整體素質(zhì)和城市文明程度較高的城市，是一個城市最高的榮譽稱號和有重要價值的無形資產(chǎn)。對于古絲綢之路上的重鎮(zhèn)，絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)的重鎮(zhèn)、新疆旅游的集散地、全國重要的旅游目的地和國家全域旅游示范區(qū)的吐魯番來說，創(chuàng)建全國文明城市對塑造吐魯番旅游形象和提升吐魯番旅游競爭力有著極為重要的驅(qū)動作用。通過全民參與文明城市創(chuàng)建工作，形成“城市因文明而美麗，人民因城市而自豪；人民城市人民建，人民城市人民管”的人人參與創(chuàng)建，創(chuàng)建成果由市民共享的良好局面。

一、全國文明城市與旅游形象提升的耦合關(guān)系

（一）全國文明城市

全國文明城市，是指在全面建成小康社會，加快推進社會主義現(xiàn)代化新的發(fā)展階段，堅持以鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)全面發(fā)展，精神文明建設(shè)成績顯著，市民文明素質(zhì)和文明程度較高的城市。全國文明城市是反映城市社會文明水平的綜合性榮譽稱號。文明是現(xiàn)代城市的底色，全國文明城市是國內(nèi)城市綜合性評比中的一項最高榮譽，是對一座城市綜合實力、市民素質(zhì)和文明程度的最高褒獎。中共十四屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于加強社會主義精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》分析了我國社會主義精神文明建設(shè)面臨的形勢，強調(diào)加強社會主義精神文明建設(shè)是一項重大的戰(zhàn)略任務(wù)，并對精神文明建設(shè)進行了部署和安排。另外，首次提出要以提高市民素質(zhì)和城市文明程度為目標(biāo)，開展創(chuàng)建文明城市的活動。為全面提升城市形象和發(fā)展環(huán)境，2005 年9 月開展了首屆“全國文明城市”評選表彰活動，全國文明城市每3 年評選表彰一次。

（二）旅游形象

旅游形象是指旅游主體對旅游客體的主觀印象，是旅游主體對旅游目的地所在地的政治、經(jīng)濟、文化、教育等因素的綜合評價和滿意程度，體現(xiàn)一個城市的旅游競爭力，其主要涉及公共服務(wù)設(shè)施、交通物流基礎(chǔ)設(shè)施、人文環(huán)境、城市形象、政治生態(tài)等。旅游形象的定位由當(dāng)?shù)貧v史文化、人文環(huán)境和資源優(yōu)勢決定，同時也會因當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展和人們對當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟮亩ㄎ蛔兓兓ν卖敺?，其旅游形象與豐厚的歷史文化資源和具有地域特色的人文環(huán)境有關(guān)，也與吐魯番市經(jīng)濟社會發(fā)展密切相關(guān)。絲綢之路重鎮(zhèn)、歷史文化名城、新疆會客廳、西游文化、葡萄圣城等都是吐魯番獨特的資源優(yōu)勢和地理優(yōu)勢。

（三）耦合性關(guān)系分析

耦合度性是一種軟件度量，一般指程序中各模塊之間的聯(lián)系，以及各模塊的參數(shù)之間的互相依賴程度，是賴瑞·康斯坦丁研究結(jié)構(gòu)化設(shè)計概念時提出的。結(jié)合全國文明城市創(chuàng)建與吐魯番旅游形象提升之間的關(guān)聯(lián)度分析，從一定意義上講，抓文明城市創(chuàng)建就是抓旅游形象提升，抓旅游形象提升就是在助力吐魯番文明城市創(chuàng)建，二者是相互促進、相得益彰、有機統(tǒng)一的。城市作為旅游活動發(fā)生的空間、文化與社會背景，這種復(fù)雜性必然會影響并融入城市旅游的特性和結(jié)構(gòu)中。在一個城市中，旅游只是城市眾多功能中的一個，旅游者通過旅游這一活動，與城市當(dāng)?shù)鼐用窆蚕沓鞘械母黜椃?wù)、設(shè)施等，因此要想塑造良好的城市旅游形象首先就要塑造好城市形象。開展文全國明城市創(chuàng)建工作，可不斷提升吐魯番城市形象和綜合競爭力，為打造吐魯番國際旅游目的地提供科學(xué)健康可持續(xù)的旅游環(huán)境。

二、創(chuàng)建全國文明城市對提升城市旅游形象的重要意義

（一）完善旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的重要保證

全國文明城市創(chuàng)建對城市道路、公共建筑、道路標(biāo)識、公共交通體系等城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施都提出了相當(dāng)高的評價標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)建要求，如城市主要干道與重點地區(qū)面貌，公共交通站點布局、道路規(guī)范化管理與合理標(biāo)識設(shè)置等。不論是全國文明城市創(chuàng)建還是旅游城市建設(shè)，完善旅游目的地城市及景區(qū)配套設(shè)施都是關(guān)鍵的一環(huán)。旅游城市道路交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市公共配套設(shè)施建設(shè)和景區(qū)配套的服務(wù)設(shè)施建設(shè)等，如旅游路線交通標(biāo)識、公共交通設(shè)施優(yōu)化及景區(qū)停車場、公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，都能大大提升旅游城市形象與核心競爭力。因此，進一步完善旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)與交通網(wǎng)絡(luò)體系優(yōu)化能夠推動全域旅游發(fā)展，是吐魯番旅游形象提升的重要保證。

（二）提高市民素質(zhì)的良好契機

全國文明城市創(chuàng)建的關(guān)鍵主體是在城市中工作、生活、居住的市民。不管是城市形象還是旅游形象，都離不開“居住”在這個城市的市民，市民身上散發(fā)的民風(fēng)民情、良好的道德風(fēng)尚和文明素質(zhì)都是游客對這個城市的直觀印象。因此，提升旅游城市的競爭力和形象不僅要在基礎(chǔ)設(shè)施等硬件上下功夫，還要在市民素質(zhì)上不斷提升旅游形象。例如，在全國文明城市創(chuàng)建中倡導(dǎo)市民自覺遵守愛國、敬業(yè)、誠信、友善等社會基本道德規(guī)范，開展以社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德建設(shè)為主要內(nèi)容的實踐活動，全面提升市民素質(zhì)。通過組織宣傳普及文明禮儀知識，開展志愿者服務(wù)活動等為游客提供便捷溫馨的服務(wù)，讓游客感受城市的文明和溫度，提升游客對旅游城市的滿意度。開展道德培訓(xùn)教育、旅游業(yè)行業(yè)規(guī)范等，與全國文明城市活動共創(chuàng)共建，從而提升旅游行業(yè)者的素質(zhì)能力，也能讓文明旅游在旅游目的地扎下了根。

（三）優(yōu)化營商環(huán)境的有效途徑

為旅游行業(yè)提供良好的市場秩序與發(fā)展環(huán)境是發(fā)展旅游業(yè)的重要支撐。旅游業(yè)作為吐魯番經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻較大，可帶動就業(yè)及其他農(nóng)副產(chǎn)品增收。旅游業(yè)涉及領(lǐng)域?qū)?、行業(yè)廣、人數(shù)多，涵蓋旅行社、企業(yè)、景區(qū)、餐飲、住宿酒店、商超等服務(wù)性場所及特色產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工、銷售等領(lǐng)域。全國文明城市創(chuàng)建從市場環(huán)境（商場、超市、集貿(mào)市場）、餐飲店、公共環(huán)境和優(yōu)化營商環(huán)境等方面提出了明確的要求和具體的評價指標(biāo)，規(guī)范市場秩序、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量，努力營造良好的文明旅游環(huán)境，進一步增強了吐魯番國際旅游目的地品牌效應(yīng)，深入開展全國文明城市創(chuàng)建工作，為來吐魯番旅游的游客塑造一個宜居宜業(yè)的旅游形象。

（四）吐魯番“旅游興市”戰(zhàn)略的有力保障

目前，旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，同時也面臨著難得的發(fā)展機遇。作為旅游名城的吐魯番歷史文化資源豐厚，地域特征獨特，特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，是眾多游客喜愛和向往的旅游目的地。全國文明城市的創(chuàng)建完善了吐魯番的公共服務(wù)配套設(shè)施，為旅游業(yè)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)配套建設(shè)、公共服務(wù)建設(shè)等奠定了良好的基礎(chǔ)。城市居民素質(zhì)的有效提升，不僅促進了當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者的素質(zhì)提升，而且給廣大游客留下了良好的印象；同時，市場環(huán)境的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化為旅游市場提供了便利化的營商環(huán)境，為廣大企業(yè)家、商戶來吐魯番投資興業(yè)創(chuàng)造了良好條件。全國文明城市的創(chuàng)建在擦亮旅游城市名片上再塑新形象，是吐魯番實施“旅游興市”戰(zhàn)略的有力保障。

三、吐魯番旅游形象提升與全國文明城市創(chuàng)建耦合過程中存在的問題

（一）城市旅游整體形象尚未發(fā)揮作用

吐魯番市歷史文化資源豐富，資源稟賦優(yōu)勢突出。吐魯番集眾多榮譽于一身，是首批國家級歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市、絲綢之路重鎮(zhèn)、首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位等。吐魯番的品牌形象、旅游形象具有獨特的地域?qū)傩院臀幕瘜傩裕悄壳巴卖敺谌珖拿鞒鞘袆?chuàng)建中沒有充分彰顯出吐魯番的形象定位，如城市建設(shè)中絲路文化、民俗文化等旅游形象融入較少。城市交通設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和景區(qū)景點設(shè)施配套還與吐魯番的名氣有些許差距，吐魯番的城市旅游整體形象還未充分發(fā)揮作用，旅游市場營銷體系不健全，品牌營銷效果不佳，導(dǎo)致吐魯番旅游業(yè)品牌效應(yīng)得不到充分釋放。

（二）旅游產(chǎn)品差異化特征不明顯

吐魯番是古絲綢之路上的重鎮(zhèn)，其獨特的地理位置優(yōu)勢使得其在西域就是政治、經(jīng)濟、文化的中心，也是絲綢之路國際貿(mào)易興盛時期東西方文化交流最頻繁的地區(qū)之一。同時，吐魯番正不斷深挖歷史文化，開發(fā)旅游產(chǎn)品，著力打造“絲路明珠吐魯番”的旅游形象。但就目前的情況來看，吐魯番在開發(fā)利用旅游資源時沒有充分凸顯吐魯番絲路歷史文化旅游資源的優(yōu)勢與核心競爭力，在吸引旅游投資主體及旅游經(jīng)營管理人才等各類要素資源方面缺乏創(chuàng)新舉措。理念的陳舊導(dǎo)致吐魯番目前的旅游形式較為傳統(tǒng)和單一，與周邊旅游城市相比，差異化特征不明顯，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，沒有彰顯出吐魯番的旅游形象、地域特色與差異化特征。

（三）目標(biāo)市場定位不夠精準(zhǔn)

旅游市場的細分與定位是營銷推廣旅游產(chǎn)品的前提。對旅游市場進行精準(zhǔn)定位，對旅游主體進行細分，才能充分了解吐魯番旅游客源的具體需求與旅游業(yè)營銷目標(biāo)，從而向游客展現(xiàn)全面、立體的吐魯番旅游形象?？驮吹某鲂蟹绞?、停留時間、旅行方式、旅游產(chǎn)品喜好及營銷理念等都是開發(fā)設(shè)計旅游產(chǎn)品時必須考慮的因素。但就吐魯番現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品來看，缺少對客源旅游喜好的前期調(diào)研，沒有對市場和顧客進行細分和精準(zhǔn)定位，如根據(jù)游客出行方式的不同規(guī)劃設(shè)置航班、鐵路等公共交通設(shè)施；根據(jù)游客的喜好設(shè)計體驗游、鄉(xiāng)村游、親子游、科教文化游等產(chǎn)品。

四、吐魯番旅游形象提升與全國文明城市創(chuàng)建耦合策略

（一）統(tǒng)一思想、提高認識，統(tǒng)籌推進全國文明城市創(chuàng)建與旅游興市戰(zhàn)略

全國文明城市創(chuàng)建與旅游興市戰(zhàn)略推進是功在當(dāng)代、利在長遠的大事，吐魯番全市上下要統(tǒng)一思想、凝聚共識。創(chuàng)建全國文明城市和旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，事關(guān)吐魯番經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，影響深遠、意義重大，必須從戰(zhàn)略和全局高度深化認識，統(tǒng)籌抓好全國文明城市創(chuàng)建與旅游興市戰(zhàn)略工作。首先，要做好文明城市創(chuàng)建與旅游形象提升戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)籌安排推進相關(guān)項目建設(shè)，出臺相關(guān)制度標(biāo)準(zhǔn)，為創(chuàng)建工作和旅游業(yè)發(fā)展提供政策支撐；其次，要制訂文明城市創(chuàng)建和“旅游興市”戰(zhàn)略工作任務(wù)表，明晰責(zé)任分工，確保各項工作有統(tǒng)籌、有落實，不留死角；再次，相關(guān)職能保障部門要做好全國文明城市創(chuàng)建工作的推廣者、實踐者、監(jiān)督者、維護者，發(fā)揮示范創(chuàng)建單位、示范點典型引領(lǐng)帶動作用，推廣創(chuàng)建經(jīng)驗，與各方形成合力確保全國文明城市創(chuàng)建工作取得突破性進展。

（二）合理開發(fā)旅游產(chǎn)品、釋放品牌效應(yīng)，提升吐魯番城市形象與旅游城市影響力

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展與生活水平的提高，人們的旅游消費理念發(fā)生了深刻變化，旅游業(yè)發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，游客更加偏向體驗旅游目的地的地域特色與文化內(nèi)涵。因此，擁有獨特地域特色、厚重歷史文化、異域民俗風(fēng)情的吐魯番要以游客需求為導(dǎo)向，以游客滿意度為目標(biāo)設(shè)計開發(fā)符合游客需求和出行方式的旅游模式，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品，影響吐魯番旅游形象。另外，吐魯番要以全國文明城市創(chuàng)建為契機，積極引進戰(zhàn)略投資主體，加快推進國家級風(fēng)景名勝區(qū)整體開發(fā)，打造集歷史文物、自然景觀、壯美濕地、民俗風(fēng)情、瓜果飄香于一體的原生態(tài)大旅游區(qū)，把吐魯番打造成全國乃至世界知名的旅游目的地。同時，吐魯番作為集眾多國家級名譽于一身的旅游名城，僅局限于區(qū)位優(yōu)勢、資源稟賦的競爭還遠遠不夠，要在城市文明程度、旅游業(yè)從業(yè)者素質(zhì)能力、城市精神風(fēng)貌和人文環(huán)境方面下功夫，充分釋放吐魯番旅游品牌效應(yīng)。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)化市場秩序，為全國文明城市創(chuàng)建與旅游業(yè)發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境

不斷完善吐魯番交通基礎(chǔ)設(shè)施、城市公共服務(wù)設(shè)施和景區(qū)景點配套設(shè)施，在創(chuàng)建全國文明城市同時為旅游事業(yè)發(fā)展提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施保障。在提升經(jīng)濟實力與旅游形象的同時，不斷提升吐魯番城市管理能力和服務(wù)水平，使其在綜合實力的競爭中脫穎而出。同時，政府要不斷優(yōu)化營商環(huán)境，規(guī)范化市場秩序，為市民與游客提供良好的購物、餐飲、服務(wù)環(huán)境，吸引更多投資者來吐魯番投資建設(shè)。與此同時，市場要發(fā)揮主體作用，倡導(dǎo)商戶遵紀(jì)守法誠信經(jīng)營，加強職工素質(zhì)能力培訓(xùn)，使旅游業(yè)從業(yè)者養(yǎng)成良好的職業(yè)道德與行為習(xí)慣，主動參與社會公益事業(yè)與慈善事業(yè)等，積極履行社會責(zé)任。

（四）通力協(xié)作、齊抓共管，形成各方聯(lián)動、全民參與的強大創(chuàng)城合力

無論是文明城市創(chuàng)建還是旅游形象提升都是增進民生福祉、滿足民眾美好生活向往的有力抓手。要以創(chuàng)建文明城市為契機，滿足人們美好生活需求，在民主、法治、教育、文化、醫(yī)療、安全、環(huán)境等方面為市民與游客提供更多保障和更高效的公共服務(wù)與規(guī)范有序的社會秩序，豐富民眾的精神文化生活。同時，廣大市民要爭做城市志愿者、文明旅游志愿者。全國文明城市創(chuàng)建，每一位城市的“居住者”都是創(chuàng)建者、推進者和受益者。廣大市民要積極發(fā)揮“主人翁”精神，從養(yǎng)成文明習(xí)慣、提高文明素養(yǎng)的點滴小事入手，爭當(dāng)通情達理、文明有禮、熱情好客的吐魯番人。另外，景區(qū)要主動迅速跟進，做好景區(qū)與游客文明旅游宣傳工作，爭做文明景區(qū)，推進吐魯番旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。