蔣伯諾

（浙江省旅游發(fā)展研究中心有限公司，浙江杭州 311231）

一、新時(shí)期文旅融合發(fā)展背景

從實(shí)踐來看，文旅融合起步早，新時(shí)期將發(fā)展到更高高度。文化和旅游部部長(zhǎng)胡和平在研究班專題講話中指出，要把握新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，以推動(dòng)文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，把思想統(tǒng)一到推進(jìn)文化鑄魂、實(shí)施文化賦能，推進(jìn)旅游為民、實(shí)施旅游帶動(dòng)，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)共同奮斗。因此，文旅融合新時(shí)期應(yīng)是體現(xiàn)“以文塑旅，以旅彰文”的文旅高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，文化為旅游提供內(nèi)容，旅游為文化提供渠道；同時(shí)文旅融合的本質(zhì)與核心還是人，是旅行者參與旅游、創(chuàng)造新的互動(dòng)文旅新體驗(yàn)。新時(shí)代的文旅產(chǎn)業(yè)大多以創(chuàng)意、創(chuàng)新為動(dòng)力，新體驗(yàn)需求、新出游方式、新地方特色凸顯。“網(wǎng)紅”景區(qū)、景點(diǎn)都具有差異性、獨(dú)特性，通過創(chuàng)造性開發(fā)，讓人們得以體驗(yàn)新、奇、特的差異化文化。

2021 年，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》從完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)旅游為民等38 個(gè)方面對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃部署。其中，“更好推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展”這13個(gè)字不僅是全國(guó)《“十四五”文化和旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃》的重點(diǎn)字眼，也正成為旅游業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)。不僅文旅融合、區(qū)域融合等新模式層出不窮，眾多旅游品牌也在朝著智慧化、多元化融合發(fā)展方向升級(jí)，一個(gè)融合的旅游產(chǎn)業(yè)正叩響時(shí)代的大門。

2020 年12 月，浙江省文化和旅游廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），旨在進(jìn)一步推進(jìn)全省文化和旅游業(yè)在更寬領(lǐng)域、更深層次、更高水平上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。《意見》指出，要從實(shí)施“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+旅游”“革命文化+旅游”“社會(huì)主義先進(jìn)文化+旅游”三方面探索文化和旅游融合的主要路徑；從促進(jìn)“農(nóng)業(yè)文化+旅游”“工業(yè)文化+旅游”“服務(wù)業(yè)文化+旅游”“數(shù)字文化+旅游”四方面豐富文化和旅游融合形態(tài)；從把文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、為旅游產(chǎn)品植入文化元素、以融合的思路規(guī)劃建設(shè)新項(xiàng)目3 個(gè)維度探索文化和旅游融合方法；從產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、對(duì)外和對(duì)港澳臺(tái)交流融合、公共服務(wù)融合4 個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域聚力推進(jìn)文化和旅游深度融合，充分發(fā)揮融合的乘數(shù)效應(yīng)。

二、瑤琳仙境風(fēng)情綜合體文旅融合發(fā)展的背景

（一）區(qū)域聯(lián)動(dòng)，高標(biāo)準(zhǔn)融入杭黃世界級(jí)自然生態(tài)和文化旅游廊道建設(shè)

隨著杭黃鐵路的開通運(yùn)營(yíng)，杭淳、臨金高速的開工建設(shè)，瑤琳正在進(jìn)入“雙高速”“雙繞城”的機(jī)遇疊加重要階段，即將邁入特色融杭、全域融杭的重要時(shí)期。充分依托現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境，全面解碼瑤琳史前文明——方家洲遺址等文化基因，并在“解”的基礎(chǔ)上，通過高質(zhì)量農(nóng)文旅融合發(fā)展，激活片區(qū)“活力”，轉(zhuǎn)化文旅資源，精準(zhǔn)聚焦運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意、休閑度假、鄉(xiāng)村研學(xué)等相關(guān)業(yè)態(tài)及領(lǐng)域的深度融合，從而催生系列文旅新產(chǎn)品，建設(shè)具有鮮明特色的現(xiàn)代版“富春山居圖”瑤琳樣板。

（二）政策協(xié)同，高質(zhì)量助推長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略發(fā)展

瑤琳鎮(zhèn)已經(jīng)迎來六大景區(qū)重歸國(guó)有的契機(jī)，要緊抓長(zhǎng)三角一體化戰(zhàn)略帶來的發(fā)展機(jī)遇和高鐵開通帶來的發(fā)展契機(jī)，充分發(fā)揮瑤琳得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、人文資源優(yōu)勢(shì)，高質(zhì)量謀劃建設(shè)“仙境瑤琳風(fēng)情線”，以點(diǎn)上示范突破，帶動(dòng)面上統(tǒng)籌發(fā)展，通過多元優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，打開產(chǎn)業(yè)融合的全域發(fā)展格局，構(gòu)建便捷高效的公共服務(wù)體系，不斷提高接軌長(zhǎng)三角的精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

（三）協(xié)作創(chuàng)新，高起點(diǎn)發(fā)揮亞運(yùn)馬術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)

2020 年10 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家體育總局在聯(lián)合印發(fā)《全國(guó)馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025 年）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）。《規(guī)劃》指出要促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，充分發(fā)揮馬產(chǎn)業(yè)文化、體育、娛樂的功能和價(jià)值，倡導(dǎo)“馬業(yè)+”的發(fā)展模式，促進(jìn)馬匹繁育、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、文化旅游協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)緊密銜接、互利共贏、聯(lián)動(dòng)發(fā)展新格局。2022 年第19 屆亞運(yùn)會(huì)將在杭州舉辦，是杭州繼20 國(guó)集團(tuán)（Groupoftwenty，G20）之后又一個(gè)向世界展示自己的重要窗口。其中，瑤琳鎮(zhèn)為亞運(yùn)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)分會(huì)場(chǎng)所在地，成為面向世界展示桐廬風(fēng)采的主舞臺(tái)。緊抓承辦杭州亞運(yùn)會(huì)這一國(guó)際性賽事的有利契機(jī)，提前謀劃馬術(shù)場(chǎng)館賽后利用方案，積極拓展馬術(shù)“賽事、研學(xué)、培訓(xùn)、演藝、交易、裝備”等組合業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國(guó)馬產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地。

（四）先行先試，高水平繪就共同富裕藍(lán)圖點(diǎn)睛之作

共同富裕是社會(huì)主義的本質(zhì)要求，是人民群眾的共同期盼。作為桐廬三大旅游板塊之一，瑤琳鎮(zhèn)旅游起步早、景點(diǎn)多，以全域美麗為標(biāo)準(zhǔn)，著力構(gòu)建整體大美格局，以美麗鄉(xiāng)村3.0 體系建設(shè)為指引，以高起點(diǎn)高品質(zhì)為要求，以“微改造、精提升”多元化提質(zhì)升級(jí)的行動(dòng)突出整體區(qū)域內(nèi)的自然空間、產(chǎn)業(yè)布局、建筑風(fēng)貌、文化底蘊(yùn)；支持有能力的農(nóng)民利用自有資產(chǎn)在風(fēng)情體驗(yàn)區(qū)內(nèi)發(fā)展民宿、休閑農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化和旅游的造血功能，加快形成構(gòu)建“現(xiàn)代版富春山居圖”的瑤琳模式和瑤琳經(jīng)驗(yàn)，探索共同富裕的可行之路。

三、瑤琳仙境風(fēng)情綜合體文旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略定位

（一）總體原則

堅(jiān)持管理運(yùn)營(yíng)融合理念，以管理運(yùn)營(yíng)融合前置為核心，實(shí)現(xiàn)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)同步推進(jìn)、同頻共振；堅(jiān)持以全鎮(zhèn)域融合串點(diǎn)成線為導(dǎo)向，牢固梳理立“一盤棋”思維，從目標(biāo)、績(jī)效、工作和評(píng)價(jià)4 個(gè)維度推進(jìn)文旅融合發(fā)展工作；堅(jiān)持以共建、共享、共富為導(dǎo)向；始終圍繞強(qiáng)村富民主目標(biāo)，探索“工程施工設(shè)計(jì)+采購(gòu)+施工+維護(hù)”（Engineer，Procure，Construct+Operation，EPC+O）在瑤琳的模式落地，建立利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。

（二）戰(zhàn)略目標(biāo)

聚焦鄉(xiāng)村發(fā)展不平衡、不充分的問題，以建設(shè)文旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展試驗(yàn)區(qū)為目標(biāo)，將圍繞“仙境瑤琳·馬術(shù)小鎮(zhèn)·潮玩旅地”，以“大景區(qū)+鄉(xiāng)村旅游”主賽道，以“農(nóng)文旅體”融合為主抓手，以村莊組團(tuán)發(fā)展、抱團(tuán)共富為突破口，全面激活鄉(xiāng)村發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，不斷增強(qiáng)瑤琳百姓的認(rèn)同感、獲得感和幸福感，為農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足的共富村建設(shè)提供新時(shí)期瑤琳文旅融合新樣板。

四、瑤琳仙境風(fēng)情綜合體文旅融合發(fā)展的路徑

（一）主客共享，促進(jìn)文旅融合發(fā)展

以“潮玩”為主題主線進(jìn)行挖掘，主客共享文旅融合共富圈層，將轄區(qū)內(nèi)散落的村落、景區(qū)、拓展基地、經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)戶串點(diǎn)成線，讓“潮玩”成為瑤琳仙境風(fēng)情綜合體提升、農(nóng)事體驗(yàn)、森林康養(yǎng)、馬術(shù)產(chǎn)業(yè)、旅居度假的發(fā)展方向，通過運(yùn)營(yíng)，完善產(chǎn)業(yè)鏈與農(nóng)民的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，讓游客和村民同時(shí)共享產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的增值收益。

以千畝金花基地、方家洲遺址和紅石灣景區(qū)串起研學(xué)線路，開發(fā)自然課堂研學(xué)基地，開發(fā)有千年文化脈絡(luò)、溶洞形成、農(nóng)事體驗(yàn)為核心的瑤琳課程體系，配套餐飲、課堂、住宿服務(wù)，努力打造成為浙江省中小學(xué)研學(xué)示范基地。

填補(bǔ)研學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展空白，通過研學(xué)教育，延展村民教師、鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)業(yè)，建立“共享廚房”和“社區(qū)聯(lián)盟”機(jī)制，帶動(dòng)群眾共同參與研學(xué)、民宿和餐飲產(chǎn)業(yè)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)村集體和農(nóng)戶雙增收。實(shí)施后，群眾通過薪金、租金、股金等“三金”模式參與共富建設(shè)。

建設(shè)“共享創(chuàng)業(yè)”空間，組建“青創(chuàng)聯(lián)盟”，招引和培育創(chuàng)客，依托強(qiáng)村公司，推進(jìn)農(nóng)創(chuàng)客、宿創(chuàng)客和運(yùn)動(dòng)創(chuàng)客抱團(tuán)發(fā)展，把大景區(qū)的流量導(dǎo)入創(chuàng)客主體中，帶動(dòng)小圈層的發(fā)展。

（二）數(shù)字信息技術(shù)賦能文旅融合發(fā)展

在數(shù)字賦能系列政策和第五代通信技術(shù)（5thGenerationMobileCommunicationTechnology，5G）、大數(shù)據(jù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，VR）、云計(jì)算等技術(shù)的支持下，數(shù)字文旅逐步成為文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的主要方向。抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，大力發(fā)展數(shù)字文旅融合景區(qū)、數(shù)字文博、“云旅游”“云展覽”“云綜藝”等數(shù)字文旅新型業(yè)態(tài)。發(fā)展“文旅融合新基建”，重點(diǎn)支持5G、人工智能（ArtificialIntelligence，AI）、4K/8K 超高清、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、實(shí)景建模等關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，實(shí)現(xiàn)文化和旅游景區(qū)及場(chǎng)館的高清晰、高體驗(yàn)、高互動(dòng)的數(shù)字化游覽。強(qiáng)化線上線下文旅互動(dòng)體驗(yàn)，構(gòu)建數(shù)字“虛擬文化空間”，將用戶、信息和消費(fèi)在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)之間充分互動(dòng)交融，鼓勵(lì)平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合打造市場(chǎng)化的數(shù)字文旅消費(fèi)平臺(tái)。

另外，以瑤琳仙境改造為核心，導(dǎo)入“夢(mèng)幻西游”游戲IP，推動(dòng)傳統(tǒng)景區(qū)迭代升級(jí)，建設(shè)溶洞體驗(yàn)、野奢度假、線下實(shí)景于一體的沉浸式主題樂園，成為瑤琳旅游拳頭產(chǎn)品，爭(zhēng)創(chuàng)桐廬第一個(gè)國(guó)家級(jí)5A 級(jí)景區(qū)。

（三）資源融合加速文旅融合發(fā)展

以“田園+研學(xué)”為瑤琳仙境風(fēng)情綜合體文旅融合發(fā)展導(dǎo)向，涵蓋姚村、皇甫、潘聯(lián)、后浦4 個(gè)村，以千畝金花基地為核心，輻射莊門前、大洲畈、蘿卜洲濕地公園、紅石灣景區(qū)等區(qū)塊，打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)、野外露營(yíng)、科普教育、田園民宿等一體的文旅融合研學(xué)示范區(qū)。

以“文旅+遺址”為牽引，積蓄瑤琳仙境風(fēng)情綜合體文旅融合發(fā)展新動(dòng)能。聚焦方家洲考古遺址公園，帶動(dòng)蘿卜洲濕地公園、潘聯(lián)村民宿村落等建設(shè)打造考古研學(xué)、非遺體驗(yàn)、觀景休閑的文旅融合功能板塊。

以“文化+旅居度假”豐富瑤琳仙境風(fēng)情綜合體文旅融合體旅游功能，推動(dòng)紅燈籠外婆家板塊改造。以“文旅集團(tuán)投資+開元酒店”運(yùn)營(yíng)的EPCO（EngineeringProcurementConstruction，Operation）模式，即受業(yè)主委托，按照合同約定對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、運(yùn)營(yíng)等一體化全過程的總承包模式，建設(shè)具有景區(qū)韻味的方外、芳草地連鎖酒店和恒信茶莊園，打造潮玩市集、特色街區(qū)、森泊水上樂園、外婆家景區(qū)于一體的鄉(xiāng)村微度假目的地。

以“文化+體育度假”豐富瑤琳仙境風(fēng)情綜合體旅游功能，以亞運(yùn)馬術(shù)場(chǎng)館為核心，舉辦亞運(yùn)馬術(shù)項(xiàng)目比賽，推動(dòng)馬術(shù)裝備制造、馬術(shù)俱樂部、馬術(shù)培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建設(shè)成為國(guó)際馬術(shù)項(xiàng)目的領(lǐng)先地。

（四）管理融合保障文旅融合發(fā)展

通過整資源、提基礎(chǔ)、引主體、促融合、強(qiáng)治理，以改革撬動(dòng)共富，創(chuàng)新體制機(jī)制，積極推進(jìn)“‘標(biāo)準(zhǔn)地’改革+農(nóng)業(yè)‘雙強(qiáng)’”“宅基地改革+鄉(xiāng)村建設(shè)”“市場(chǎng)化改革+集體經(jīng)濟(jì)”“數(shù)字化改革+強(qiáng)村富民”“文旅賦能+精神富有”5 條路徑，全力打好共同富裕組合拳。

依托5 個(gè)村自然稟賦和山水資源，以強(qiáng)村公司推動(dòng)政府、景區(qū)、村社、公司、旅行社有機(jī)融合，通過大景區(qū)的“溢出效應(yīng)”，打通景區(qū)到鄉(xiāng)村的流量互導(dǎo)壁壘，帶動(dòng)周邊組團(tuán)進(jìn)入“兩天一晚”“三天兩晚”一周的旅游線路中，破解單體資源流量密碼，實(shí)現(xiàn)“留量”增加，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、村集體、農(nóng)戶、企業(yè)、旅行社抱團(tuán)發(fā)展，形成具有盈利能力的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)，打造“農(nóng)文旅體”融合的瑤琳文旅融合共富模式。