陳小雨 張 紅

（北京師范大學(xué)珠海分校管理學(xué)院，廣東珠海 519087）

引言

2021 年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100 周年，我國(guó)紅色旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁?！吨袊?guó)紅色旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告（2021）》顯示，2021 年經(jīng)典紅色景區(qū)熱度同比增長(zhǎng)89%，其中游客最喜愛(ài)的“紅色+”融合業(yè)態(tài)是“紅色+影視”。隨著我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，“紅色”主旋律影視作品成為文藝創(chuàng)作者的新寵，“紅色+影視”的熱潮也從熒屏內(nèi)走向現(xiàn)實(shí)景區(qū)。2021 年豆瓣評(píng)分最高大陸劇集前10 中有6 部主旋律作品，《覺(jué)醒年代》以42 萬(wàn)余人評(píng)價(jià)的9.3 分位列榜首，紅色旅游中的“影旅聯(lián)動(dòng)”為作品帶來(lái)更多破圈可能性的同時(shí)，也為游客帶來(lái)紅色旅游新體驗(yàn)。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，探討游客的紅色影視旅游行為，并針對(duì)相關(guān)旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)提出具體建議，以期促進(jìn)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇

《覺(jué)醒年代》是一部以革命歷史為主題的電視劇，自2021 年2 月1 日起在中央電視臺(tái)綜合頻道播出后，掀起了空前的觀看和討論熱潮，其百度指數(shù)峰值達(dá)1095944，并被選為2021 年十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，足見(jiàn)其影響深遠(yuǎn)，所以本文選擇該劇作為案例。

（二）研究方法

本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，ROSTCM6 軟件是武漢大學(xué)沈陽(yáng)教授研發(fā)編碼的國(guó)內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會(huì)科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會(huì)計(jì)算平臺(tái)。該軟件能夠進(jìn)行微博分析、聊天分析、全網(wǎng)分析、網(wǎng)站分析、瀏覽分析、分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、英文詞頻統(tǒng)計(jì)、流量分析、聚類(lèi)分析等一系列文本分析。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

馬蜂窩是中國(guó)知名的旅游社交分享網(wǎng)站，在旅游用戶生成內(nèi)容領(lǐng)域積累了大量旅游內(nèi)容。小紅書(shū)每月活躍用戶的數(shù)量已超過(guò)1 億，在2020 年上半年已超過(guò)攜程網(wǎng)和馬蜂窩，成為同領(lǐng)域最具競(jìng)爭(zhēng)力的旅游決策入口平臺(tái)。微博每天有近4.3 億活躍用戶，每天約1.3 億條微博內(nèi)容發(fā)布，它不僅是影視作品宣傳和二次創(chuàng)新的主要平臺(tái)，也是游客表達(dá)觀點(diǎn)和旅游體驗(yàn)的主要渠道。因此，選擇這3 個(gè)平臺(tái)具有代表性和可行性。筆者在馬蜂窩、微博和小紅書(shū)三大旅游分享網(wǎng)站，以“覺(jué)醒年代+旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，以2021 年2 月1 日至2022 年1 月6 日為時(shí)間段，篩選與《覺(jué)醒年代》景點(diǎn)相關(guān)度高并真正完成旅游行為的網(wǎng)絡(luò)游記，最終選取來(lái)自馬蜂窩的10 篇、微博的18 篇、小紅書(shū)的22 篇游記，總計(jì)50篇有效游記作為研究樣本。

（四）數(shù)據(jù)整理

為了保證采集文本的有效性，筆者對(duì)采集到的文本進(jìn)行初步瀏覽，并進(jìn)行預(yù)處理。首先，對(duì)游記進(jìn)行排序、合并，如將出自同一個(gè)游客的在收集數(shù)據(jù)時(shí)間段內(nèi)的游記整合成一篇文章；其次，檢查并刪除網(wǎng)絡(luò)文本中與內(nèi)容分析無(wú)關(guān)的表情符號(hào)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、圖片等；最后，合并含義相同的詞匯，添加自定義詞匯并生成新的txt 文檔。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）旅游者出游行為特征

旅游者出游行為特征包括旅游目的地、出行時(shí)間、出行方式等，在游客選擇的目的地中，以影視故事的發(fā)生地和名人故里為主。資料分析表明，以北京為目的地的游記篇幅占比62%，位列第一。北京是《覺(jué)醒年代》故事的主要發(fā)生地，北京大學(xué)作為新文化運(yùn)動(dòng)的主要陣地之一，也是五四運(yùn)動(dòng)的發(fā)祥地。以上海為目的地的游記篇幅占比18%，僅次于北京。上海是《覺(jué)醒年代》前期故事發(fā)生的主要場(chǎng)所，也是中共一大的舉辦地點(diǎn)，與影視關(guān)聯(lián)度較高且具有豐富的紅色旅游資源。以紹興為目的地的游記占比14%，位列第三。紹興是劇中主要人物魯迅、蔡元培和周恩來(lái)的故居，雖然故事的主線涉及較少，但游客對(duì)劇中人物和歷史背景的興趣使紹興成為繼北京和上海之后最受歡迎的目的地。以合肥、長(zhǎng)沙和安慶等地點(diǎn)為目的地的游記篇幅占比最少，僅為8%。

從出游時(shí)間分布來(lái)看，游客選擇6 月到9 月出行的占比90%，10 月到次年1 月的占比6%，2 月到5 月的占比4%。因此，選擇6 月到9 月出游的游客最多，原因可能是這個(gè)時(shí)間段正值暑假，旅游活躍人群較多。

從出行方式來(lái)看，選擇自助游占比最高，達(dá)到76%；其次是自駕游，占比20%；跟團(tuán)游較少，僅占4%?？赡苁恰队X(jué)醒年代》中涉及的景點(diǎn)大多在城區(qū)，基于公共交通的自助旅游已經(jīng)成為游客城市旅游的首選方式。跟團(tuán)游的占比較少，可能是跟團(tuán)游的游客不偏好閱讀和撰寫(xiě)游記，也可能是這些景點(diǎn)主要在城區(qū)且大多免費(fèi)等原因所致。

（二）旅游動(dòng)機(jī)

根據(jù)自我決定理論，個(gè)體行為的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)。筆者通過(guò)對(duì)50 篇在線游記的整理，將《覺(jué)醒年代》影響下的游客旅游動(dòng)機(jī)分為緬懷先烈、學(xué)習(xí)歷史、休閑放松、追古思今和景點(diǎn)打卡5類(lèi)。其中，前4 種屬于內(nèi)部動(dòng)機(jī)，相關(guān)游記的比例為72%，最后一種屬于外部動(dòng)機(jī)，相關(guān)游記占比28%，所以游客的內(nèi)部動(dòng)機(jī)顯著高于外部動(dòng)機(jī)。

在內(nèi)部動(dòng)機(jī)中，緬懷先烈是游客的主要?jiǎng)訖C(jī)（篇數(shù)比例為32%）。游客在游記中表示：“斯人已逝，但他們生活過(guò)的地方，留下了不少曾經(jīng)的足跡，讓我們重走越城，感受名人大家之風(fēng)采、紹興古城之文明?！睂W(xué)習(xí)歷史的動(dòng)機(jī)篇數(shù)比例為20%，如“書(shū)本上那些人感覺(jué)都耳熟能詳，也變得活靈活現(xiàn)了起來(lái)”，這表明游客愿意主動(dòng)獲取紅色影視背后的歷史文化，了解景區(qū)所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)。休閑放松的動(dòng)機(jī)（篇數(shù)比例為12%），如“逛完紀(jì)念館后在弄堂汽車(chē)穿梭很有風(fēng)味”。追古思今的動(dòng)機(jī)（篇數(shù)比例為8%），如“感謝先輩們的付出和奮斗，讓我們有了今天的幸福生活，國(guó)富民強(qiáng)，讓我們知道背后有個(gè)強(qiáng)大的祖國(guó)支撐”。

在外部動(dòng)機(jī)中，電視劇拍攝地的景點(diǎn)打卡是游客的重要?jiǎng)訖C(jī)（篇數(shù)比例為28%），如“跟著這部劇打卡北京，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)不一樣的北平”，這在一定程度上說(shuō)明《覺(jué)醒年代》等紅色影視對(duì)景區(qū)的符號(hào)消費(fèi)具有驅(qū)動(dòng)作用。

（三）旅游感知

1.高頻詞匯詞頻分析

筆者將收集到的文本合并整理成txt 文檔導(dǎo)入ROSTCM6 內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行分析，并將與《覺(jué)醒年代》旅游感知無(wú)關(guān)的詞組刪除，將頻率最高的21個(gè)關(guān)鍵詞作為旅游感知的高頻特征詞。“魯迅”“故居”“北京”“紹興”“上?！薄袄畲筢摗薄芭f址”“陳獨(dú)秀”詞頻最高，詞頻為59 ～209。這些詞匯是《覺(jué)醒年代》的主要角色和主要故事場(chǎng)所，表明游客感知最強(qiáng)的旅游景點(diǎn)與《覺(jué)醒年代》影視劇的角色和場(chǎng)所密切相關(guān)，給游客留下的印象深刻，是其進(jìn)行影視旅游首要考慮的因素?！安┪镳^”“紀(jì)念館”“紅樓”“北大”“革命”“紅色”“胡同”詞匯的詞頻為41 ～56，屬于《覺(jué)醒年代》影視作品中涉及的旅游景點(diǎn)細(xì)分，表明游客對(duì)《覺(jué)醒年代》的景點(diǎn)有了更詳細(xì)的了解，對(duì)游客存在一定的吸引力?！芭f居”“蔡元培”“故里”“展覽”“共產(chǎn)黨”“烈士”是《覺(jué)醒年代》劇中故事和背景的延伸，詞頻為20 ～27，反映了游客對(duì)紅色文化的關(guān)注，以及他們對(duì)當(dāng)今幸福生活的思考。

2.高頻詞匯歸類(lèi)分析

本文對(duì)《覺(jué)醒年代》旅游感知的排名前21 的高頻詞進(jìn)行分類(lèi)，得出4個(gè)主類(lèi)目和4個(gè)次類(lèi)目。4個(gè)主類(lèi)目為旅游吸引物、旅游形象、旅游區(qū)域和旅游文化拓展。旅游吸引物下的次類(lèi)目為“名人志士”，其中高頻詞匯有“魯迅”“李大釗”“陳獨(dú)秀”“蔡元培”。旅游形象下的次類(lèi)目為“整體認(rèn)知”，其中高頻詞匯有“故居”“舊址”“博物館”“紀(jì)念館”“紅樓”“北大”“胡同”“舊居”“故里”“展覽”。旅游區(qū)域下的次類(lèi)目為“城市”，其中高頻詞匯有“北京”“紹興”“上海”。旅游文化拓展下的次類(lèi)目為“象征物”，其中高頻詞匯有“革命”“紅色”“共產(chǎn)黨”“烈士”。

四大類(lèi)的詞頻比例從高到低依次為旅游形象、旅游吸引物、旅游區(qū)域、旅游文化拓展。其中，旅游形象感知維度占高頻詞總數(shù)的40.2%，表明故居、舊址等人文景觀在游客心中具有較高的旅游價(jià)值。旅游吸引物占28.1%，相對(duì)較高，反映了《覺(jué)醒年代》在重塑革命烈士形象方面具有一定作用。旅游區(qū)域感知的比例略低，僅為21.2%，表明游客對(duì)《覺(jué)醒年代》相關(guān)景區(qū)所在城市的體驗(yàn)感較弱，且大多集中在個(gè)別城市。游客對(duì)旅游文化拓展的感知度最低，僅占10.5%，說(shuō)明游客對(duì)《覺(jué)醒年代》相關(guān)景區(qū)文化延伸的感知度低，缺乏足夠的歷史文化背景知識(shí)。

三、啟示

（一）挖掘紅色文化資源

景區(qū)應(yīng)根據(jù)旅游消費(fèi)主體自主化、集中化、個(gè)性化的特點(diǎn)，挖掘景區(qū)自身的文化內(nèi)涵，因此要積極發(fā)掘景區(qū)背后的文化特色和風(fēng)貌特點(diǎn)，把握游客的旅游動(dòng)機(jī)。要充分利用現(xiàn)有資源制定以“文化故居”“紅色革命”為主題的精品旅游路線，在滿足游客休閑和學(xué)習(xí)需求的基礎(chǔ)上，使瞻仰先烈、銘記歷史教訓(xùn)與珍愛(ài)和平的深層旅游動(dòng)機(jī)得到滿足，從而進(jìn)一步加強(qiáng)紅色文化的培育和熏陶。例如，針對(duì)喜歡打卡拍攝地點(diǎn)和景區(qū)的游客，可以搭建影視劇拍攝場(chǎng)景，營(yíng)造影視劇拍攝氛圍，在保持景區(qū)原有風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，注重影視情節(jié)的再現(xiàn)，在設(shè)計(jì)旅游景點(diǎn)或規(guī)劃路線時(shí)，充分考慮游客的體驗(yàn)和互動(dòng)。而面對(duì)“緬懷先烈、學(xué)習(xí)歷史”為動(dòng)機(jī)的游客，更應(yīng)關(guān)注目的地背后的時(shí)代背景和相關(guān)知識(shí)的延伸，注重人文精神。

（二）開(kāi)發(fā)紅色文化衍生產(chǎn)品

通過(guò)對(duì)游記的分析可以看出，游客的旅游行為與紅色影視的人物、情節(jié)和歷史息息相關(guān)，注重目的地紅色旅游衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，最大限度地將影視劇元素與目的地的紅色旅游開(kāi)發(fā)深度融合?？赏瞥觥队X(jué)醒年代》影視人物傳記、周邊文創(chuàng)、特色小吃等文化衍生產(chǎn)品，如《覺(jué)醒年代》中根據(jù)當(dāng)時(shí)情景在上海街頭叫賣(mài)的梨膏糖、辜鴻銘拜訪蔡元培時(shí)帶的嘉湖細(xì)點(diǎn)、陳獨(dú)秀初到北京吃的銅鍋煮羊肉、五四時(shí)期支持起義學(xué)生而分發(fā)的“高君曼”包子等，可作為劇集相關(guān)人物和景點(diǎn)的特色飲食與伴手禮。

（三）提升精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力

從游客的旅游感知分析可以看出，游客對(duì)于旅游文化拓展部分感知程度較低，而對(duì)于旅游形象感知較為敏感，因此景區(qū)需要充分利用數(shù)字媒體技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化多方位、多角度的營(yíng)銷(xiāo)體系，注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的同時(shí)，還應(yīng)充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等方式，不斷優(yōu)化游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化游客對(duì)于景點(diǎn)的旅游形象感知，如可以選取五四青年節(jié)等有紀(jì)念意義的日子，在平臺(tái)發(fā)起與《覺(jué)醒年代》劇情相關(guān)的活動(dòng)，激發(fā)觀眾的旅游欲望。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新線上服務(wù)與線下體驗(yàn)相融合的方式，提高游客的黏性和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，提升景區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（四）積極跨界融合

從高頻詞的歸類(lèi)分析可以看出，旅游形象是游客感知最多的因素。影視旅游目的地要積極尋求跨界合作，增強(qiáng)目的地吸引力，提升目的地旅游形象，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。一方面，景區(qū)方可以與影視制作公司合作，積極邀請(qǐng)影視制作公司對(duì)景區(qū)進(jìn)行參觀調(diào)研，努力成為高質(zhì)量影視作品的拍攝地之一。另一方面，景區(qū)管理方應(yīng)加強(qiáng)與旅游企業(yè)的合作，通過(guò)企業(yè)化運(yùn)營(yíng)和宣傳提高目的地知名度，與旅游企業(yè)共同打造旅游線路，如在紹興可制定“追憶魯迅”文化旅游項(xiàng)目，增加當(dāng)?shù)芈糜瘟?，塑造良好的目的地形象?/p>