李 萍

（山東農業(yè)大學，山東泰安 271018）

一、研究背景

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并明確提出“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄蟆｀l(xiāng)村旅游作為新興產業(yè)，逐漸成為國民旅游休閑的重要方式、農民增收致富的重要途徑，在優(yōu)化農村產業(yè)結構、完善鄉(xiāng)村治理體系方面具有顯著作用，已經成為推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的有效途徑。

在新時代背景下，互聯(lián)網經濟高速發(fā)展，也為鄉(xiāng)村旅游提供了新的探索路徑與發(fā)展思路。受當下互聯(lián)網“迷因”式網絡傳播機制與新消費主義的影響，各類“網紅打卡地”如雨后春筍般涌現(xiàn)，具有高知名度和高話題性的“網紅打卡地”，吸引著大眾前去游覽、參觀、拍照、打卡，一系列活動風靡社交媒體，成為新的社交表達手段。

當前，雞鳴島基于多元主體協(xié)同治理機制，在思路清晰、合理定位的基礎上選擇政策工具，探索出了“村黨支部全面引導，公司專業(yè)運營，村民自主經營”的經營管理模式。在不同的發(fā)展階段，港西鎮(zhèn)政府、當?shù)卮濉皟晌薄⒛窍愫Ｂ糜喂?、雞鳴島村民等多個利益主體通力合作，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，彌補自身不足，實現(xiàn)了多贏目標。這種發(fā)展模式與多元主體參與的特征高度契合，因此選用雞鳴島作為本文的研究對象，能夠為其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供參考依據(jù)。

二、研究意義

（一）理論意義

鄉(xiāng)村旅游作為新興產業(yè)，在優(yōu)化農村產業(yè)結構、改善農村生產生活環(huán)境、增加農民收入、提升農民文化綜合素質等方面都發(fā)揮了重要作用，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡目傄蟾叨绕鹾?。在多元主體協(xié)同參與視角下，通過分析雞鳴島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中多元主體發(fā)揮的作用，探究雞鳴島鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的策略，能夠在一定程度上推動對鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)多元主體協(xié)同治理機制的研究，為農民致富與鄉(xiāng)村振興有機結合提供新的理論研究思路。

（二）現(xiàn)實意義

近年來，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和人們出游方式的便捷，各地涌現(xiàn)出大批“網紅打卡”景區(qū)，并成為公眾追捧的對象。一些鄉(xiāng)村地區(qū)也依托當?shù)芈糜钨Y源，順勢搭上這班順風車，吸引大批游客前來游覽。通過“網紅打卡”的形式，很多偏遠地方的綠水青山被重新發(fā)現(xiàn)，但是因為后續(xù)缺乏合理的規(guī)劃開發(fā)和完善的配套措施，這些“網紅打卡地”僅僅曇花一現(xiàn)，很快變?yōu)槊魅拯S花。本次研究以“網紅小島”雞鳴島為研究對象，能夠為其他類似地區(qū)提供可借鑒經驗，并為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供行之有效的對策，助力農民致富。

三、研究區(qū)域概況

（一）雞鳴島基本概況

雞鳴島位于山東省威海市榮成市港西鎮(zhèn)虎頭角北約8km 的海域中，因海島形狀很像雄雞而得名，距今有近400 年歷史，是榮成市唯一自古就有人定居的小島。海島距陸地約1.8km，面積約0.31km，有居民70 戶，共240 人，主要從事漁業(yè)生產。2013 年，雞鳴島因綜藝《爸爸去哪兒》火遍全國，海島迎來了新的發(fā)展機遇，即“鄉(xiāng)村旅游”。近年來，雞鳴島充分利用自然資源優(yōu)勢，發(fā)展海島生態(tài)民宿旅游，現(xiàn)有“漁家樂”30 余家、在建精品民宿10 處、高端民宿4 處。旅游業(yè)的興起給海島每年帶來數(shù)10 萬人次的游客，并在當?shù)禺a生長足的經濟效益，旅游收入大約占村民收入的80%，占村集體收入的84%。

（二）雞鳴島鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的多元利益主體

在多元主體協(xié)同參與的視角下，本文將雞鳴島鄉(xiāng)村旅游開發(fā)活動中的利益主體劃分為主管部門、旅游經營者和當?shù)卮迕?。雞鳴島主要由港西鎮(zhèn)政府主導開發(fā)，村黨支部調動村民力量共同參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，同時引入社會資本力量，讓那香海旅游公司為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供資金和經驗，深入挖掘雞鳴島內部的“造血”功能，推動鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)“新內生性發(fā)展”。

以上主體對雞鳴島的旅游開發(fā)活動產生了直接性影響，發(fā)揮了決定性的作用，是推進海島鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。他們在雞鳴島開發(fā)過程中平衡自身的利益訴求，達到了多元利益主體共贏的效果，使雞鳴島形成了獨有的“村黨支部全面引導，公司專業(yè)運營，村民自主經營”的經營管理模式。

四、雞鳴島多元主體間的博弈關系

（一）多元參與主體的作用

1.港西鎮(zhèn)政府的作用

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，政府是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實際規(guī)劃者和政策執(zhí)行者，需要為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供公共產品和公共服務，并有效組織協(xié)調各方力量，引導鄉(xiāng)村旅游產業(yè)建設的良性發(fā)展。一檔綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》讓雞鳴島“一夜爆火”，瞬間變身“網紅打卡地”，但是小島常年以漁業(yè)生產為主，交通相對閉塞，缺乏良好的基礎設施保障。為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，港西鎮(zhèn)政府爭取省級扶持資金830 萬元，啟動了榮成市第一個跨海飲水工程——雞鳴島跨海自來水管網工程。不僅解決了島上200 多名居民的吃水、用水問題，而且促使雞鳴島鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展形勢持續(xù)向好。同時，港西鎮(zhèn)政府還通過制定相關規(guī)章制度，引導市場和社會力量的參與，讓那香海旅游公司接手雞鳴島的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目，逐漸接好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、凝聚鄉(xiāng)村資源的接力棒，讓市場主體提高公共服務的供給效率?？梢?，港西鎮(zhèn)政府在雞鳴島的旅游開發(fā)過程中充分發(fā)揮政府的引導、規(guī)劃和規(guī)范作用。

2.當?shù)卮濉皟晌钡淖饔?/p>

村“兩委”即村中國共產黨支部委員會（村支部）和村民自治委員會（村委會）的簡稱。村支部是上級黨政機構組織、聯(lián)系基層群眾進行農村建設的主要力量之一，是黨領導農村治理的重要平臺，是鄉(xiāng)村治理的領航者；村委會是村民自治的載體，其成員由村民直接選舉產生，是村民利益的代表。在雞鳴島鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，村支部宣傳、幫助政府相關政策的下沉落實，村委會作為村民民主選舉產生的自治組織，協(xié)調幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府完成相關建設工作，兩者共同發(fā)力，負責雞鳴島村民日常生活的管理、利益矛盾糾紛的調節(jié)，充分發(fā)揮基層干部的鼓舞帶動作用，提升了村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主人翁意識，加強了內部團結。

3.那香海旅游公司的作用

在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的今天，僅僅依靠政府的力量往往使景區(qū)的發(fā)展難以為繼，需要引入社會資本的力量，充分發(fā)揮外來企業(yè)在資金和資源上的優(yōu)勢。2018 年，那香海旅游公司接手雞鳴島的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目，開始深入挖掘海島自然山水、歷史人文、傳統(tǒng)風俗等特色資源，加快推進全域化景區(qū)建設，展示傳統(tǒng)漁村文化，打造集海島鄉(xiāng)村美食、特色民宿、漁農產品加工等多種元素于一體的旅游板塊。那香海旅游公司通過專業(yè)化旅游管理公司加強景區(qū)村莊的規(guī)劃設計、業(yè)態(tài)布局和營銷推廣，在鞏固發(fā)展?jié)O家樂和海草房民宿等吃住業(yè)態(tài)的基礎上，新增了咖啡館、書吧、特色民宿等多種休閑、娛樂業(yè)態(tài)，吸引更多的游客上島游玩。

4.當?shù)卮迕竦淖饔?/p>

村民是旅游開發(fā)活動的主體力量，他們是海島大量古建筑、古村落、文化等特色資源的產權擁有者，更是旅游開發(fā)的直接利益相關者，他們可以通過開發(fā)修繕獲得資金收入，同時也能夠在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中獲得更多的就業(yè)機會，獲取更大的經濟效益。自雞鳴島“一夜爆火”后，依托獨特的自然風光和人文風情，當?shù)卮迕耖_始利用世代居住的房屋，嘗試打造獨具特色的“漁家樂”，為游客提供食宿服務。

（二）多元主體參與下雞鳴島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題研究

1.游客旅游體驗感不佳

雞鳴島如今的旅游發(fā)展，基本上保持了膠東漁家習俗、鄉(xiāng)土風情，海島地質風貌、海洋物候、特有動植物等人文生態(tài)和自然生態(tài)風貌。在“兩微一端”新媒體和小紅書、今日頭條等熱門平臺的宣傳下，大批游客前往雞鳴島體驗“游海島、住農家、享美食、漫大?！钡暮u慢生活。但是雞鳴島未對項目進行精準定位，在旅游開發(fā)上還是秉持傳統(tǒng)的思路和原則，導致雞鳴島的部分項目與其他海島項目存在同質化現(xiàn)象，使游客有“千村一面”之感，難以對雞鳴島留下深刻印象，且雞鳴島的鄉(xiāng)村旅游產品還處于初級階段，拘泥于傳統(tǒng)形式，僅停留在“農家樂”“民宿”和“水產品捕撈加工”等，未能滿足游客多元化、個性化的出游需求，與游客的心理預期存在著較大差距。此外，由于雞鳴島開發(fā)時間較短，海島上的交通、住宿等公共服務基礎設施不夠完善，且從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的主體大多為當?shù)卮迕?，他們的專業(yè)知識不足、管理技能較弱，服務水平參差不齊，難以為游客提供高質量的旅游體驗。

2.鄉(xiāng)土文化未得到充分展現(xiàn)

文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心元素符號，鄉(xiāng)村旅游總是承載著城市居民重返田園，重拾鄉(xiāng)土情結，感悟“鄉(xiāng)愁”的重要功能。雞鳴島擁有悠久的人文歷史和深厚的文化底蘊，先后榮獲全國美麗宜居村莊、全國生態(tài)文化村、省級美麗鄉(xiāng)村示范村等稱號。在開發(fā)過程中，雞鳴島有意識地保持農村的原有生態(tài)風貌，將“海草房”等原始建筑和村落舊址作為吸引游客的核心力量，但是雞鳴島未能對民居及其蘊含的傳統(tǒng)文化、風俗習慣、民宿特色進行深層次的挖掘，僅僅發(fā)展“觀光式”旅游經濟，給游客走馬觀花之感，使其難以和雞鳴島的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化和地區(qū)人文脈絡產生深層次的情感聯(lián)系。

五、推動雞鳴島鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的策略

（一）優(yōu)化旅游開發(fā)模式，構建多元主體協(xié)同共治機制

雞鳴島的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)離不開多元主體的協(xié)同發(fā)力，應優(yōu)化雞鳴島的旅游開發(fā)模式，平衡好多方主體的利益關系。一方面，相關政府部門要明確自身職能定位，充分發(fā)揮主導作用，在了解民情民意的基礎上，科學制訂符合海島實際的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，繪制具有前瞻性和可操作性的發(fā)展藍圖，并對具體落實情況進行審查監(jiān)管。另一方面，海島的發(fā)展離不開市場力量的幫扶，應充分發(fā)揮旅游公司在資源和技術方面的優(yōu)勢，讓企業(yè)在政府監(jiān)管力度有限的領域發(fā)揮積極效用。與此同時，要注重維護當?shù)卮迕竦睦?，尊重人民群眾的首?chuàng)精神，充分調動村民參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性?？傮w來說，雞鳴島應形成政府主導監(jiān)管、企業(yè)建設運營、村集體參與實施的旅游開發(fā)模式，積極探索構建符合市場規(guī)律和公平性原則的利益分配機制，推動多方主體協(xié)同共治。

（二）著力提升服務質量，加強鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設

雞鳴島從事鄉(xiāng)村旅游服務的主體大多為當?shù)卮迕?，他們常年從事漁業(yè)生產，文化水平較低，缺乏經營管理經驗，難以滿足鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的實際需求。因此為提升鄉(xiāng)村旅游的服務質量和水平，雞鳴島應首先對鄉(xiāng)村旅游的經營者進行全面而專業(yè)的培訓，完善鄉(xiāng)村旅游各區(qū)域、各環(huán)節(jié)的服務規(guī)范和標準，引導村民誠信合法經營，培養(yǎng)一支鄉(xiāng)風淳樸、素質較高的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)隊伍，不斷提升鄉(xiāng)村旅游服務質量，滿足游客的消費體驗需求。此外，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展離不開人才的支撐，雞鳴島應該采取有效的政策措施吸納人才，組建一支懂旅游、善經營、長管理的鄉(xiāng)村旅游人才隊伍，為實現(xiàn)雞鳴島鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質量發(fā)展提供智力保障。

（三）深入挖掘文化內核，打造有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌

當前雞鳴島的鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)僅停留在初級階段，重形式、輕內涵現(xiàn)象較為普遍，且過多地將現(xiàn)代化、城市化的元素融入鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)中，忽略了游客對于鄉(xiāng)土文化更深層次的情感需求，未能明確意識到文化是鄉(xiāng)村旅游的核心要素。因此，雞鳴島應充分調研整合海島的文化資源，在保護當?shù)卦鷳B(tài)居住環(huán)境的基礎上，深入挖掘鄉(xiāng)土文化的核心內涵，有效利用海島的傳統(tǒng)民居、農業(yè)遺跡和非物質文化遺產等，打造出富含雞鳴島歷史文化特色的旅游文化項目，突出差異性，避免與其他景區(qū)的同質化競爭，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境吸引力和文化影響力。此外，為滿足游客的個性化需求，雞鳴島可以聯(lián)合相關企業(yè)，開發(fā)具有海島風土人情的文創(chuàng)產品，進一步推進鄉(xiāng)村旅游和文化產業(yè)的深度融合，提升海島知名度。