賈緒紅 呂恒秀

（青島黃海學(xué)院，山東青島 266427）

一、背景

文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。文化根植于特定的社會歷史背景和自然環(huán)境之中，具有典型的地域性特征。文化的優(yōu)良經(jīng)濟(jì)特性已經(jīng)使文化產(chǎn)業(yè)成為一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，并逐漸成為我國各區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的重要方式。青島瑯琊臺地區(qū)歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚，對其文化進(jìn)行保護(hù)和傳承是時代發(fā)展的要求。旅游業(yè)一直將文化作為其核心要義，尤其是在國家文旅融合政策的推進(jìn)下，文旅融合也被明確認(rèn)可為文化保護(hù)與傳承的重要路徑。本文將在梳理青島瑯琊臺地區(qū)文化資源的基礎(chǔ)上，對該地區(qū)文化資源保護(hù)傳承和文旅融合的路徑進(jìn)行探索。

二、青島瑯琊臺地區(qū)的文化資源概述

成書于戰(zhàn)國時期的《山海經(jīng)·海內(nèi)東經(jīng)》記載：“瑯邪臺在渤海間，瑯邪之東。”班固在《漢書·地理志》的“瑯邪縣”的注釋是：“越王勾踐嘗治此，起館臺，四時祠?！惫偶杏涊d的“瑯邪”在今天被寫作“瑯琊”，位于山東省青島市境內(nèi)。因為“瑯琊臺”的知名度較高，原來“瑯琊山”的稱呼逐漸被“瑯琊臺”所替代。該地區(qū)文化旅游資源豐富，因此，筆者參照國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》，對瑯琊臺地區(qū)的文化旅游資源進(jìn)行梳理。

（一）人文活動類

人文活動類主要包括人事活動記錄和歲時節(jié)令兩大類型。周代初期，姜太公封齊時作八神，其中四時主祠就立在瑯琊山上，遂成為歷代帝王祈福消災(zāi)的著名勝地。越王勾踐、秦始皇、漢武帝、漢宣帝等十幾位君王也曾經(jīng)登臨瑯琊臺，留下各類遺跡和傳說。有學(xué)者根據(jù)《尚書·堯典》推測，對四時主的祭祀可追溯至堯帝時代，后由姜太公匯東西南北四時之主集中祭祀于瑯琊臺。先秦時期齊燕之地對自然的審視與崇拜更是出現(xiàn)了以鄒衍為代表的陰陽家，四時文化、陰陽五行等成為后來的中國二十四節(jié)氣文化產(chǎn)生的重要根源，并在瑯琊臺四時主祭祀中得到了非常好的傳承。后世如李白、白居易、李商隱、蘇軾、顏悅道、丁耀亢等登臨此處并留下了名篇、刻石等作品。此外，瑯琊臺周邊海域浪緩港深，除了在古代作為重要的港口和軍事要塞外，漁業(yè)也很發(fā)達(dá)，有海神祭祀習(xí)俗。

（二）歷史遺跡類

歷史遺跡類主要包括物質(zhì)類文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)類文化遺產(chǎn)。姜太公建的四時主祠屬于諸侯的時臺，越王勾踐曾北遷國都至瑯琊，起觀臺以會諸侯。秦始皇先后3 次登臨瑯琊臺，“大樂之”。目前，瑯琊臺地區(qū)留存的物質(zhì)類文化遺產(chǎn)大都是秦漢時期的遺留，如夏河城遺址、夯土層等，此外還有很多保護(hù)性修復(fù)和開發(fā)性修復(fù)的碑刻、石刻等。因瑯琊臺地區(qū)獨(dú)特的海防位置，現(xiàn)仍存有清代亭子蘭炮臺遺址。在非物質(zhì)歷史遺跡中，影響最大的是秦始皇和徐福的相關(guān)傳說?！靶旄|渡傳說”（所屬地：浙江?。┖汀靶旄髡f”（所屬地：山東省、江蘇?。┍皇珍浻趪壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄，與此相關(guān)的河北“千童信子節(jié)”也被收錄其中。由于瑯琊臺有千古一帝秦始皇、人工夯土第一山瑯琊臺等諸多因素加身，文人墨客也留下諸多吟詠詩篇，其中不乏李白、白居易、李商隱、蘇軾等詩詞大家的名詩。

（三）特色建筑類

目前，瑯琊臺地區(qū)的特色建筑主要保存于瑯琊臺景區(qū)內(nèi)。因自然和歷史原因，之前的四時主祠、禮日亭、海神廟等建筑已不可尋，目前景區(qū)內(nèi)有1949 年后逐步修建的瑯琊刻石亭、瑯琊文化陳列館、徐福殿、龍王廟、瑯琊群像石雕、望越樓、秦御路、云梯、秦始皇雕像等富有秦漢歷史文化特色和海洋文化特色的特色建筑群?，樼鹋_周邊散存多個山海風(fēng)光秀美的自然村落，近海漁業(yè)發(fā)達(dá)。

此外，該地區(qū)還有海洋民間民俗、傳統(tǒng)木船造船技術(shù)、瑯琊臺祈福廟會、特色地方農(nóng)產(chǎn)品及美食等多種文化旅游資源?？傮w來說，瑯琊臺地區(qū)的人文活動類資源歷史悠久，歷史遺跡類文化資源種類豐富，非物質(zhì)類文化遺產(chǎn)資源獨(dú)具特色，具有很高的保護(hù)與傳承價值。

三、青島瑯琊臺地區(qū)文化保護(hù)與文旅融合發(fā)展的實踐路徑

瑯琊臺地區(qū)的文化旅游資源豐富，在文化保護(hù)和文旅融合的實踐中，需要結(jié)合瑯琊臺地區(qū)的文化特色和內(nèi)涵，積極保護(hù)，有效展示，有序傳承，提升當(dāng)?shù)氐奈幕泴嵙驼w競爭力。

第一，政府貢獻(xiàn)制度智慧，發(fā)揮資源調(diào)配和整合功能，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕Ｗo(hù)與文旅協(xié)調(diào)發(fā)展。政府要出臺政策鼓勵各村莊、各社區(qū)、各團(tuán)體等主動收集整理各類歷史文化遺存遺跡，登記在冊并提交相關(guān)部門核查登記，為后續(xù)的各類文化的保護(hù)、價值再創(chuàng)做好家底摸排工作；有效扶持地方特色文化、特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺政策鼓勵資本引進(jìn)、人才引入、人才返鄉(xiāng)、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，為特色文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供各類資源支持；出面聯(lián)合與瑯琊文化有關(guān)的外地組織，共同就與瑯琊文化有關(guān)的資料進(jìn)行整理，聯(lián)合申報更高級別的文化遺產(chǎn)或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。政府引導(dǎo)是文旅融合發(fā)展的政策保障。

第二，各組織協(xié)同整合，促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣幕谋Ｗo(hù)和文旅價值開發(fā)。文化作為浸入人的生活行為、價值理念中的基因，在同一地域內(nèi)或同一文化源流中總會有或多或少的利益交集。首先，瑯琊臺地區(qū)文化的保護(hù)與挖掘最直接的受益者是當(dāng)?shù)鼐用?，要使他們知其源頭，曉其本真，心有所居，從而樹立文化自覺與自信。其次，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理的企事業(yè)單位也從中受益。不管是從事文化直接生產(chǎn)加工還是引入文化符號、文化理念等的相關(guān)企業(yè)，文化的加持和涵化可以讓企業(yè)的差異化更加鮮明，甚至使其在競爭中突出相對競爭優(yōu)勢。該地區(qū)與“瑯琊”名稱有關(guān)的村鎮(zhèn)、景區(qū)、企業(yè)、商品、作品，甚至是歷史典故、民間傳說等在營銷宣傳中均彼此受益，每一次與“瑯琊”兩字的五感接觸，都會不斷深化人們意識里對“瑯琊”的印象和感知。最后，地方政府在當(dāng)?shù)匚幕Ｗo(hù)中的事業(yè)屬性，也為政府贏得支持和肯定。從更遠(yuǎn)空間距離的地域來看，由于瑯琊文化的源遠(yuǎn)流長和歷史變遷，其影響力波及之地仍然會有密切的利益互通。很有代表性的現(xiàn)象級例子就是國劇《瑯琊榜》的熱播引發(fā)了很多人對劇中瑯琊山到底是哪個的討論，瑯琊臺所在的青島西海岸地區(qū)借勢營銷，推出當(dāng)?shù)靥厣唐返摹艾樼鸢瘛毕盗械然顒?。在山東半島和江蘇、安徽等地都有與徐福、瑯琊文化相關(guān)的文化遺存，日韓等地也有很多與徐福東渡相關(guān)的歷史遺存，跨區(qū)域甚至跨國別的聯(lián)合申遺對文化軟實力的提升有重要意義。總體來說，對瑯琊文化的保護(hù)和價值開發(fā)對多組織的利益趨同和共生都有切實的多重利好。

第三，市場要發(fā)揮調(diào)控優(yōu)勢，針對傳統(tǒng)文化巨大的市場消費(fèi)需求，需要優(yōu)化供給側(cè)文旅產(chǎn)品供給。從中國旅游研究院近幾年發(fā)布的文化消費(fèi)報告來看，隨著國民素質(zhì)的不斷提升和文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，中國的文化消費(fèi)市場需求旺盛，然而消費(fèi)需求和文化供給方面存在供需失衡和錯位問題。由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和自媒體的興起，消費(fèi)者在線上展演、文化場館云體驗、知識充電、在線影視和視頻直播等線上領(lǐng)域消費(fèi)比例較高；線下場景中，諸如博物館等類型的文化場館、都市商圈及休閑街區(qū)、城市周邊及鄉(xiāng)村等消費(fèi)比例較高。“瑯琊”是一個非常有價值的文化IP，針對文化消費(fèi)市場的需求變化，瑯琊文化首先需要通過內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等構(gòu)建多元立體化的線上消費(fèi)場景，利用數(shù)字要素高流動性和高滲透性的特征發(fā)酵口碑；打破以景點(diǎn)景區(qū)為主的文化場景慣性思維，借鑒國家文化公園建設(shè)的相關(guān)政策和經(jīng)驗，實施推進(jìn)無圍墻的瑯琊文化公園工程，將古今、城鄉(xiāng)、山海、點(diǎn)面、物質(zhì)與非物質(zhì)、政軍文旅漁農(nóng)商多業(yè)態(tài)等元素納入其中，推進(jìn)大瑯琊文化的深度挖掘和保護(hù)。

第四，文化資源活態(tài)展示，爭取“四態(tài)合一”，拓展文旅產(chǎn)業(yè)的寬度與深度。對文化資源的活態(tài)展示最常用的幾種方式是將文化資源符號化、文本化和形式化，在這個過程中需要兼顧文化形態(tài)、歷史文態(tài)、功能業(yè)態(tài)、環(huán)境生態(tài)的融合統(tǒng)一。①文化的符號化。皮爾斯將符號本體分為圖像符號、指示符號、象征符號三類。地域文化的符號化具有典型的差異性，在以上三類符號的文化表示中需要結(jié)合瑯琊臺地區(qū)的文化特色進(jìn)行活化。當(dāng)前瑯琊臺地區(qū)與秦始皇相關(guān)的雕塑建筑、夯土遺跡、考古發(fā)現(xiàn)的瓦當(dāng)陶罐、以秦始皇雕塑為主要表達(dá)內(nèi)容的廣告牌、海神崇拜中的龍王雕像等都是典型的圖像符號。而提到瑯琊臺能馬上聯(lián)想到千古一帝秦始皇、徐福東渡等，看到龍灣的海浪能想象到古文里描述的群龍游海的傳說等都屬于典型的指示符號。當(dāng)?shù)厝嗣裨趲浊曛行纬傻暮Ｉ裥叛?、海洋生活?xí)俗、農(nóng)耕文化等，以及由此衍生出的祈福文化、長生文化甚至是歲時文化，都屬于文化的象征符號。文化符號作為當(dāng)?shù)貧v史文化的表征具有很好的宣傳價值，然而如何用其撬動“瑯琊”IP，誘發(fā)市場投資和需求還需要將其進(jìn)一步活化。例如，在建筑設(shè)計、廣告設(shè)計、文創(chuàng)手辦、視頻設(shè)計等方面進(jìn)行圖像形態(tài)上的符號設(shè)計，將瑯琊祭海、木船技藝、始皇登臨、徐福東渡等進(jìn)行視頻化、美術(shù)化、影視化、商品化的指示符號創(chuàng)新，將祈福文化、歲時文化進(jìn)行多產(chǎn)業(yè)、大生態(tài)的象征符號整合和優(yōu)化，激發(fā)多主體參與文化符號創(chuàng)意的熱情，從而提高市場知名度和競爭力。②文化的文本化。地域特色文化的文本化主要針對口口相傳的文化進(jìn)行文本化整理，如對當(dāng)?shù)胤窖?、俚曲小調(diào)、民間娛樂活動、家族家訓(xùn)、地方史志等進(jìn)行文本化整理，形式以書面化為主，形成妙趣橫生的地方小品、恭謹(jǐn)嚴(yán)肅的家訓(xùn)家學(xué)、朗朗上口的詩詞話本等文本，易于傳承和價值再開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)化時代，這類文本形式也會有更廣泛的創(chuàng)作者和擁躉。③文化的形式化。主要是將該地特色文化進(jìn)行旅游化和商品化。國務(wù)院六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》（以下簡稱《意見》）中提出，主要從創(chuàng)意設(shè)計、演出產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)業(yè)、美術(shù)產(chǎn)業(yè)、手工藝、數(shù)字文化、特色文化產(chǎn)業(yè)、文旅融合八大領(lǐng)域賦能鄉(xiāng)村振興。當(dāng)前，瑯琊臺地區(qū)的大部分文化形態(tài)廣泛分布在鄉(xiāng)村地區(qū)，《意見》的8 個領(lǐng)域是將文化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化也就是旅游化和商品化的過程。以文旅融合領(lǐng)域為例，該地區(qū)的道家文化、海洋文化和瑯琊文化涉及面廣泛，文化資源類型較多，有價值的IP 如“瑯琊”“秦始皇”“徐?！薄八臅r主”等在其他7 個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)使用都可以成為文旅產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。具體以“四時主”來說，這個IP 最直接對應(yīng)的是歲時節(jié)令，在今天不限于對農(nóng)耕勞作的指導(dǎo)，對人民群眾日益高漲的順時養(yǎng)生需求也有較高的指導(dǎo)意義。這樣在養(yǎng)生旅游、研學(xué)旅行、康養(yǎng)旅游等方向都可以進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳剿锖蛉宋沫h(huán)境、“吃住行游購?qiáng)省钡穆糜位A(chǔ)六要素，以及“文商養(yǎng)學(xué)閑情奇”的旅游發(fā)展六要素等進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品挖掘和價值再創(chuàng)。

四、結(jié)語

總體來說，在穿越千年仍然熠熠生輝的齊魯文化光輝映照下，瑯琊臺地區(qū)的文化被認(rèn)為是一個較小眾的文化，很多當(dāng)?shù)靥厣幕紱]有得到更廣泛的關(guān)注和開發(fā)。中華文化源遠(yuǎn)流長，地域特色文化爭奇斗艷，在國家文化強(qiáng)國、文化賦能鄉(xiāng)村振興、全民休閑時代到來的大背景下，地域特色文化的發(fā)掘和文旅融合發(fā)展要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H需求走向深入，以實干興邦的精氣神有效推進(jìn)當(dāng)?shù)氐某青l(xiāng)融合、鄉(xiāng)村發(fā)展和區(qū)域振興工作。