蘇 亮

（云南師范大學(xué)，云南昆明 650500）

引言

2014 年我國實行鄉(xiāng)村新型城鎮(zhèn)化試點工作至今，以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)籌城鎮(zhèn)化建設(shè)的工程，在不斷摸索中已取得初步成果。其中，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的興起便是一種農(nóng)村擺脫傳統(tǒng)農(nóng)耕經(jīng)濟體系，轉(zhuǎn)向與城市發(fā)展相連接、相補充形式的創(chuàng)新舉措。在新型城鎮(zhèn)化策略提出之前，我國城鎮(zhèn)化大多采用較為粗放型的建設(shè)手段，大量消耗土地資源、環(huán)境資源來加快推進城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，這種違背可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟增長模式的建設(shè)手段并不足以支撐鄉(xiāng)村經(jīng)濟長遠發(fā)展。因此，在新型城鎮(zhèn)化策略中明確指出鄉(xiāng)村振興事業(yè)必須要走上節(jié)約資源、環(huán)境友好之路。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游事業(yè)便在這樣的思想指導(dǎo)下迎來新的轉(zhuǎn)折點。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展背景

20 世紀(jì)90 年代，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游正式興起。截至目前，全國已經(jīng)公布約1000 個鄉(xiāng)村旅游重點村名單，遍布全國各個省市，接待游客人數(shù)累計已經(jīng)超過30 億人次，收入約1 萬億元。在國家政策的大力支持下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的成績單非常亮眼，在未來仍然有著良好的發(fā)展前景，對于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展有著極其重要的意義。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游就是將鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游有機結(jié)合起來，目的地為鄉(xiāng)村，所堅持的理念為綠色生態(tài)環(huán)境理念。隨著人們生活節(jié)奏的加快，所面臨的壓力越來越大，越來越多的人喜歡在節(jié)假日走出城市，前往鄉(xiāng)村旅行，回到大自然的懷抱，放松身心。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是促進鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，在帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮著極其重要的作用。同時伴隨可持續(xù)發(fā)展模式的深入，傳統(tǒng)旅游業(yè)中存在的諸多環(huán)境問題也逐漸被優(yōu)化，旅游業(yè)朝向生態(tài)化發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也與時俱進，向鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展，不斷引導(dǎo)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展走上健康和可持續(xù)的道路，實現(xiàn)生態(tài)旅游長期持續(xù)增長的目標(biāo)。在政策的積極扶持下，我國鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)已經(jīng)進入了創(chuàng)收階段，不斷為加速農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、提升村民整體收入提供推動作用，成為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的主要手段之一。

二、城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游之間的關(guān)系

鄉(xiāng)村發(fā)展必須要保持工業(yè)化與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步進行，并且要以解決鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題為城鎮(zhèn)化建設(shè)的工作重點。在此背景下，鄉(xiāng)村建設(shè)不斷開拓可廣泛適用，同時遵循可持續(xù)發(fā)展觀念的新型經(jīng)濟模式。而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為一種將農(nóng)村發(fā)展需求兼容并蓄的新型形式，得到了廣大村民和社會的認可。據(jù)最新調(diào)查表明，我國目前鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數(shù)已經(jīng)達到3 億人次，占全國游客總量的1/3，鄉(xiāng)村依靠旅游經(jīng)濟創(chuàng)造的年收入超過400 億元。特別是伴隨近年來城市人均收入不斷上漲，大部分城市居民在短期節(jié)假日會選擇近郊出游，有超過2/3 的城市居民選擇周邊鄉(xiāng)村旅游景點。

大量數(shù)據(jù)表明，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了重要支撐，同時，鄉(xiāng)村依靠旅游業(yè)不斷發(fā)展，也將城鎮(zhèn)化建設(shè)再次反饋于旅游業(yè)發(fā)展中。2018 年中央一號文件中明確指出建設(shè)鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游事業(yè)向更加專業(yè)化、規(guī)范化方向開展改革工作，向游客提供吃住行游購“一條龍”式專業(yè)休閑旅游模式，并且不斷與時俱進發(fā)展、挖掘鄉(xiāng)村特色文化，拓展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游事業(yè)發(fā)展路徑?？偠灾?，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的重要措施，城鎮(zhèn)化建設(shè)是實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)不斷發(fā)展的堅實支撐，二者始終是相輔相成的關(guān)系。

三、目前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展面臨的困境

（一）開發(fā)不當(dāng)及游客引發(fā)的環(huán)境問題

生態(tài)旅游本身是以可持續(xù)發(fā)展觀念為基本依據(jù)，在節(jié)約資源、環(huán)境友好的基礎(chǔ)上進行旅游開發(fā)。但是就目前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游現(xiàn)狀來看，大部分已經(jīng)偏離了“生態(tài)”一詞的本意。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)重點一般都是結(jié)合農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)，發(fā)揮農(nóng)村本土地域特征，以休閑觀光、農(nóng)業(yè)特產(chǎn)、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村美食等為主要特色，吸引城市居民體驗回歸本土之感。因此，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的本質(zhì)其實就是圍繞鄉(xiāng)村特色開展的，而“生態(tài)”是鄉(xiāng)村區(qū)別于城市最大的特色。在農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中，不少村民體會到了現(xiàn)代城鎮(zhèn)化建設(shè)為生活帶來的便利，從事鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)的參與者也在“鄉(xiāng)村振興”風(fēng)口嘗到了一些甜頭。這就導(dǎo)致農(nóng)村旅游開發(fā)越來越不受控制，為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化而舍本逐末摒棄了對生態(tài)環(huán)境資源的維護。

（二）缺乏專業(yè)性管理，本土文化特色不足

就目前農(nóng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，可以將其分為城市依托型、景區(qū)依托型、歷史文化依托型、交通依托型、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟依托型、民俗依托型、創(chuàng)意主導(dǎo)依托型、科技依托型這八大類別。只有部分本土文資源較好的農(nóng)村才能夠真正依靠景區(qū)或古村古寨，發(fā)展成較大規(guī)?；蛴幸?guī)范管理的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。而由于我國農(nóng)村占比大且情況復(fù)雜，大部分農(nóng)村發(fā)展旅游業(yè)還是依靠城市化建設(shè)來完成的。

這就導(dǎo)致農(nóng)村生態(tài)旅游缺乏專業(yè)性的管理形式，大部分農(nóng)村旅游項目趨同。人們一想起鄉(xiāng)村旅游，總是聯(lián)想到農(nóng)家樂休閑觀光、品嘗鄉(xiāng)間美食。而大部分鄉(xiāng)村農(nóng)家樂也只是農(nóng)民將自己的住所進行二次改造，有些條件較好的會改造得較有檔次，也存在直接立上招牌就用于接待游客的現(xiàn)象。特別是在一些高速路、主干道旁，這種“簡易農(nóng)家樂”較多。談及農(nóng)家樂中的休閑觀光，其實大部分就是農(nóng)村的一些常見農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)觀光，有些甚至算不上產(chǎn)業(yè)，只是農(nóng)民自家果園或者魚塘等，直接供游客采摘、釣魚。而鄉(xiāng)間美食也缺少特色，一般就是家常菜，伴隨農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，農(nóng)村與城市飲食也不似從前那樣差距較大。部分游客在農(nóng)家樂中想要品嘗到新鮮野菜、家禽之類，也會由于農(nóng)家樂接待游客較多，家禽、野菜數(shù)量有限而無法充分供應(yīng)，最終品嘗到的鄉(xiāng)間美食，也只是農(nóng)民從市集采買的食材，這就讓“鄉(xiāng)間美食”也成為一種攬客噱頭，毫無地方特色可言。

（三）宣傳意識薄弱，宣傳方式與時代脫軌

前文提到目前鄉(xiāng)村生態(tài)旅游分為八大類型，其中只有一些具有較好本土環(huán)境資源的旅游景區(qū)，依靠得天獨厚的自然風(fēng)景受到社會廣泛關(guān)注。而這種情況在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中實屬少數(shù)，大部分農(nóng)村還是依靠農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村風(fēng)光來吸引周邊客群。由于大部分鄉(xiāng)村旅游建設(shè)過程中缺乏產(chǎn)業(yè)化意識，農(nóng)民自身的宣傳意識也相對薄弱，整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)宣傳力度不足。

新媒體時代的崛起為社會各行各業(yè)都帶來新的挑戰(zhàn)與契機，旅游業(yè)也不例外。新時代的旅游業(yè)發(fā)展大多會依靠新媒體宣傳景區(qū)特色、傳播景區(qū)文化，從而達到拓展客源的目的。而鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的建設(shè)者大多數(shù)是本地農(nóng)民，他們對新媒體的運營規(guī)則了解較少，平時使用抖音、快手等短視頻平臺來進行娛樂，但是無法將其利用起來真正為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供幫助。因此，大部分鄉(xiāng)村旅游景點的輻射區(qū)域都僅限于周邊城市，客群較為固定，而固定的旅游玩法又無法激發(fā)客群反復(fù)來此旅游的興趣，鄉(xiāng)村旅游業(yè)陷入長遠發(fā)展的困境。

四、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游管理的優(yōu)化路徑

（一）著重“生態(tài)”二字，保障鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)是以鄉(xiāng)村自然資源為基礎(chǔ)、人文為特色的一種深度契合可持續(xù)發(fā)展觀念的新型旅游形式，“生態(tài)”是開展旅游業(yè)建設(shè)和維系其長遠發(fā)展的重中之重。因此，優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)旅游管理的首要工作就是維護鄉(xiāng)村生態(tài)、實現(xiàn)環(huán)境友好。主要從以下3 個方面著手開展優(yōu)化措施。第一，以生態(tài)保護為開發(fā)準(zhǔn)則。在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)建設(shè)過程中，一定要注意減少對環(huán)境資源的損傷或過度消耗，旅游景區(qū)開發(fā)必須要尊重本土環(huán)境原始風(fēng)貌，加以一些輔助旅游發(fā)展的功能建設(shè)，而不是一味“推倒重鑄”，對鄉(xiāng)村環(huán)境造成嚴(yán)重破壞。其次，還可以多將新型能源引進鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中，保障開發(fā)和使用過程低碳環(huán)保，減少對本土生態(tài)的二次傷害。第二，做好環(huán)境保護宣傳工作。鄉(xiāng)村生態(tài)管理部門必須要強化環(huán)境保護宣傳工作，讓村民樹立積極環(huán)保意識，認識到只有珍惜自然資源才能夠得到更長遠發(fā)展。第三，加強游客行為引導(dǎo)和約束。要設(shè)立專門的環(huán)保巡查隊，對游客亂扔垃圾、隨意踩踏等破壞環(huán)境的行為及時制止和加以引導(dǎo)。

（二）建設(shè)具有本土文化特色的旅游品牌

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游事業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)從初步的開發(fā)階段進入整治和重塑階段，必須要以全局觀來實現(xiàn)其長遠發(fā)展目標(biāo)。早期鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)只需要凸顯“鄉(xiāng)村”一詞的特色，利用休閑觀光、農(nóng)村風(fēng)貌等就能夠吸引大量城市客群，但是伴隨時代發(fā)展人們對旅游的要求更高，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)與其他旅游業(yè)的競爭、鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部競爭都越來越大，這就導(dǎo)致早期簡單的農(nóng)家樂或者單一的風(fēng)景區(qū)無法吸引更多游客。因此，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游管理的下一步關(guān)鍵措施，就是以本土文化特色為支持，利用特色文化打造本土旅游品牌，從而強化市場競爭力。

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是以鄉(xiāng)村本土風(fēng)貌、文化特色、生態(tài)環(huán)境為主要依托的旅游產(chǎn)業(yè)，因此在長遠發(fā)展規(guī)劃中必須要尊重這些基本因素，杜絕舍本逐末過度利益化的旅游建設(shè)，以發(fā)展特色農(nóng)村文化生態(tài)旅游為主要發(fā)展方向，深度挖掘本土文化、民俗，讓城市游客真正能夠在鄉(xiāng)村旅游中感受到回歸田園、與自然親密接觸的樂趣，這不僅能夠促進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游拓展攬客渠道，還能夠提高游客重游率，讓鄉(xiāng)村生態(tài)旅游真正成為支撐城市居民休閑娛樂，以及滿足其精神需求的重要方式。

（三）提升建設(shè)者媒體素養(yǎng)，拓寬傳播渠道

伴隨互聯(lián)網(wǎng)信息時代發(fā)展，各個新媒體的崛起，社會各行各業(yè)都已經(jīng)開始落實利用新媒體塑造品牌、拓展客源的發(fā)展策略。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)想要真正突破其地緣性，除了要不斷發(fā)展內(nèi)在實力、挖掘特色文化，還必須要尋求到一條能夠?qū)⑻厣就廖幕吐糜萎a(chǎn)業(yè)宣傳出去的重要途徑。因此，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游宣傳管理人員必須要積極提升自我的媒體素養(yǎng)，開展新媒體傳播研究工作，結(jié)合本土文化打造具有特色的旅游推廣方案。例如，目前在抖音短視頻中較火的福州旅游攻略視頻賬號，就是利用網(wǎng)絡(luò)短劇加本土美食宣傳、文化宣傳、景區(qū)宣傳的形式來吸引用戶目光，同時對福州旅游進行宣傳，加強社會對景區(qū)的記憶點，從而提升景區(qū)客源轉(zhuǎn)化。這種宣傳形式不僅是把握住短視頻風(fēng)口下利用抖音平臺進行宣傳的優(yōu)勢，還充分發(fā)揮了創(chuàng)新意識，集合網(wǎng)絡(luò)短劇吸引群眾目光，打破傳統(tǒng)旅游業(yè)中一味使用風(fēng)景素材、美食素材來堆砌視頻內(nèi)容的形式，讓觀眾耳目一新的同時也對旅游景區(qū)加深了印象。

五、結(jié)語

伴隨鄉(xiāng)村新型城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷加快，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)必須不斷尋找新的出路，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供重要支撐。目前，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中存在諸多根源性問題尚待解決，相關(guān)管理人員必須提升自我專業(yè)素養(yǎng)，從生態(tài)環(huán)境保護、本土特色開發(fā)、宣傳渠道拓展等方面提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)核心競爭力，并且深度契合可持續(xù)發(fā)展觀，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。