李婧璐 李佐軍

（北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876）

引言

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”蓬勃發(fā)展，為旅游預(yù)約和旅游預(yù)約制的發(fā)展帶來了難得機(jī)遇。旅游預(yù)約制是指對(duì)參觀門票、游覽時(shí)段、餐飲住宿、消費(fèi)服務(wù)等提前進(jìn)行預(yù)約或預(yù)訂的制度安排。隨著人們對(duì)于旅游需求的日益增多，旅游業(yè)呈現(xiàn)高質(zhì)量、低密度發(fā)展的新常態(tài)，傳統(tǒng)粗放式的景區(qū)管理已經(jīng)不能夠滿足游客需求，預(yù)約制作為一項(xiàng)精細(xì)化管理手段成為景區(qū)競(jìng)相嘗試的新管理方式。旅游預(yù)約制對(duì)于游客來說可以更便捷地確定行程、改善旅游體驗(yàn)，對(duì)于政府部門控制人流、減少事故發(fā)生，對(duì)于旅游景區(qū)遏制倒賣門票現(xiàn)象、提升服務(wù)質(zhì)量等都具有十分積極的意義。

一、旅游預(yù)約從門票預(yù)約開始

旅游預(yù)約最先是從門票預(yù)約開始的。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、游客消費(fèi)觀念的改變，門票預(yù)約逐漸擴(kuò)展到游覽前、中、后的各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，由于群眾觀念有待進(jìn)一步更新，旅游景區(qū)服務(wù)有待提升，以及旅游相關(guān)制度有待規(guī)范等條件限制，門票預(yù)約仍然是旅游預(yù)約的主要形式。

我國(guó)門票預(yù)約始于2005 年前后。敦煌莫高窟景區(qū)是全世界最重要的佛教藝術(shù)遺產(chǎn)地之一，大量游客蜂擁而入，由于洞窟空間有限，難以容納過多游客，因而對(duì)珍貴壁畫、彩塑等文物造成不可逆的損壞。景區(qū)根據(jù)洞窟內(nèi)微環(huán)境的平衡要求，開始限定景區(qū)游客量，同時(shí)積極探索團(tuán)隊(duì)參觀預(yù)約服務(wù)、散客個(gè)人預(yù)約服務(wù)、代理預(yù)約服務(wù)等。2014 年9 月，景區(qū)正式停止了售票區(qū)售票，全面啟動(dòng)了線上門票預(yù)約制，對(duì)各個(gè)時(shí)段的預(yù)約人數(shù)進(jìn)行嚴(yán)格控制，初步形成了較為成熟的“總量控制、預(yù)約參觀、在線支付”的新參觀模式。這一新模式對(duì)保護(hù)景區(qū)不可再生的珍貴遺產(chǎn)資源、提升游客體驗(yàn)，具有標(biāo)志性意義。

莫高窟的成功實(shí)踐，政府開始鼓勵(lì)和支持建立預(yù)約制。2013 年，《中華人民共和國(guó)旅游法》提出，景區(qū)應(yīng)當(dāng)公布主管部門核定的最大承載量，制定和實(shí)施旅游者流量控制方案；可以采取門票預(yù)約等方式，對(duì)景區(qū)接待旅游者的數(shù)量進(jìn)行控制，這是我國(guó)首次將門票預(yù)約作為限制游客數(shù)量的可行辦法寫入法律。2015 年，原國(guó)家旅游局印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出，鼓勵(lì)博物館、科技館、旅游景區(qū)運(yùn)用智慧旅游手段，建立門票預(yù)約制度、景區(qū)擁擠程度預(yù)測(cè)機(jī)制和旅游舒適度評(píng)價(jià)機(jī)制。預(yù)約制因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的接入而逐步成為智慧旅游的一部分。2019 年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，提出了“到2022 年，5A 級(jí)國(guó)有景區(qū)將全面實(shí)行門票預(yù)約制度”的目標(biāo)。

2020 年被稱為“預(yù)約旅游元年”，因?yàn)殚T票預(yù)約對(duì)人流量的調(diào)控，助推了各大景區(qū)的常態(tài)化管理。2021 年，文化和旅游部及相關(guān)部門要求，“五一”假期全國(guó)各地景區(qū)景點(diǎn)全面實(shí)施門票預(yù)約制度。至此，門票預(yù)約已為廣大民眾所認(rèn)可，預(yù)約已經(jīng)成為大多數(shù)人們參觀游覽景區(qū)的第一步。從門票預(yù)約率先開啟的旅游預(yù)約制逐漸走入人們的日常生活中。

二、旅游預(yù)約制亟待解決的問題

旅游預(yù)約制在控制人流、減少事故、方便游客、提高服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)揮了重要作用，但旅游高峰期的人群擁擠現(xiàn)象依然存在。隨著政府對(duì)旅游業(yè)的限制的逐步減少，民眾的旅游熱情快速恢復(fù)。隨著游覽人數(shù)的增多，旅游預(yù)約制的問題也暴露出來。

（一）預(yù)約平臺(tái)不健全

預(yù)約平臺(tái)是預(yù)約制得以實(shí)現(xiàn)的基本載體。目前，全國(guó)各地預(yù)約制的發(fā)展存在較大的差異，地區(qū)之間發(fā)展不平衡問題突出?？v覽全國(guó)的5A 級(jí)景區(qū)，東部景區(qū)的預(yù)約平臺(tái)建設(shè)明顯優(yōu)于西部地區(qū)。造成區(qū)域不平衡的主要原因有：一是各地對(duì)預(yù)約制的認(rèn)知程度不同，對(duì)預(yù)約制重要性的認(rèn)識(shí)也存在差異；二是各地的現(xiàn)實(shí)條件具有明顯差異。旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游設(shè)施完善，服務(wù)水平較高，吸引的游客較多，這些地區(qū)的游覽人數(shù)在旺季往往會(huì)達(dá)到峰值，結(jié)果影響當(dāng)?shù)氐慕煌?、安全保障以及居民正常生活等，所以這類地區(qū)會(huì)投入較多的精力與財(cái)力，建立完善的預(yù)約平臺(tái)，倡導(dǎo)預(yù)約出行；而旅游業(yè)發(fā)展較為落后的地區(qū)，大多處于旅游開發(fā)和吸引游客階段，對(duì)預(yù)約制的需求程度不如前者，當(dāng)?shù)赜捎诮?jīng)濟(jì)原因沒有較多的資金投入，致使預(yù)約平臺(tái)的建設(shè)相對(duì)滯后。

同時(shí)，在預(yù)約制發(fā)展過程中，各地區(qū)出現(xiàn)了多種預(yù)約平臺(tái)并行的情況，即通過微信官方小程序、官方網(wǎng)站、第三方平臺(tái)在線旅游（OnlineTravelAgency，OTA）（如美團(tuán)、攜程、去哪兒網(wǎng)）、旅行社分銷業(yè)務(wù)平臺(tái)等多種渠道進(jìn)行預(yù)約。未經(jīng)整合的預(yù)約平臺(tái)既增加了管理的困難，游客的權(quán)益也難以得到保障。

（二）預(yù)約時(shí)信息獲取便利度較低

旅游業(yè)作為信息密集型產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)期存在旅游信息不對(duì)等的情況，并由此引發(fā)了諸多問題，游客進(jìn)行預(yù)約時(shí)，能夠便利地獲取景區(qū)相關(guān)信息。從功能來看，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約平臺(tái)本可以為游客提供全面、準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的旅游信息，但在實(shí)際應(yīng)用中，旅游者在預(yù)約時(shí)難以獲取所需要的信息。

一方面，預(yù)約平臺(tái)的信息覆蓋完整度低?！吨袊?guó)景區(qū)預(yù)約旅游便利度指數(shù)報(bào)告》指出，信息獲取便利度主要指景區(qū)基礎(chǔ)信息線上覆蓋完整度、預(yù)約信息線上覆蓋完整度、限流信息線上覆蓋完整度，2020 年全國(guó)預(yù)約旅游便利度指數(shù)（TravelConvenienceIndex，TCI）一級(jí)指標(biāo)信息獲取的便利度平均僅為62.6 分。這說明了景區(qū)預(yù)約平臺(tái)對(duì)于該景區(qū)的基礎(chǔ)信息、預(yù)約相關(guān)信息以及景區(qū)的限流情況都有不同程度的缺失，進(jìn)而影響游客旅游決策，降低旅游者的游覽體驗(yàn)。

另一方面，預(yù)約平臺(tái)提供的旅游信息不全面、不及時(shí)。預(yù)約平臺(tái)是提供旅游信息的最佳平臺(tái)，它連接著景區(qū)端和游客端，其提供的旅游信息影響著旅游者對(duì)景區(qū)的初始印象。游客預(yù)約時(shí)會(huì)考慮和注意到景區(qū)簡(jiǎn)介、門票價(jià)格、購(gòu)票注意事項(xiàng)、真實(shí)游客體驗(yàn)、交通可達(dá)性、安全性等信息。上述信息的準(zhǔn)確性、時(shí)效性是游客預(yù)約能否順利完成的關(guān)鍵因素。從全國(guó)5A 級(jí)景區(qū)相關(guān)信息的發(fā)布情況來看，預(yù)約時(shí)能提供全面、及時(shí)旅游信息的景區(qū)較少，大部分景區(qū)提供的信息是不完善而且滯后的。

（三）預(yù)約流程設(shè)置不合理

部分景區(qū)采取線上預(yù)約、線下購(gòu)票、現(xiàn)場(chǎng)售票處換取紙質(zhì)票等流程，這也造成了人群集聚的可能。如在2021 年“五一”假期的最后一天，作為國(guó)家5A 級(jí)景區(qū)的嶗山風(fēng)景區(qū)，全天接待游客量達(dá)3.2 萬人次。在實(shí)行門票線上預(yù)約且未達(dá)到游客承載量上限的情況下，仍然出現(xiàn)了人流和車流大量集聚在售票處，不得不采取暫緩售票應(yīng)急措施以疏解人群和緩解交通擁堵。同時(shí)，既沒未對(duì)游客在景區(qū)的游覽時(shí)間進(jìn)行調(diào)控，也沒有合理的路線指引，也會(huì)造成某個(gè)時(shí)間段人群擁擠的問題。2021 年清明小長(zhǎng)假前兩天，黃山風(fēng)景區(qū)日接待游客量達(dá)到2 萬人次，景區(qū)未能做好信息的及時(shí)傳遞和路線分流指引，不少游客擔(dān)心難以進(jìn)山，出現(xiàn)了游客早晨集中進(jìn)山的現(xiàn)象，導(dǎo)致景區(qū)出現(xiàn)客流早高峰，游客集中聚集在路途中的某一段的現(xiàn)象。而目前景區(qū)限流主要采取的措施是交通管制、限流并停止當(dāng)日入園，不便于游客提前做規(guī)劃，對(duì)于景區(qū)的游客的數(shù)量不能準(zhǔn)確的預(yù)估從而加大管理的困難。

（四）預(yù)約功能發(fā)揮不充分

旅游預(yù)約制具有多方面的功能，絕不僅限于門票預(yù)約和酒店預(yù)約，更不限于作為限制游客數(shù)量的手段。景區(qū)內(nèi)服務(wù)預(yù)約是提升游客體驗(yàn)和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容，應(yīng)成為旅游預(yù)約制功能拓展的主要領(lǐng)域。景區(qū)導(dǎo)游導(dǎo)覽設(shè)備、餐飲等預(yù)約，有助于實(shí)現(xiàn)景區(qū)資源的合理利用；景區(qū)的停車位、通行工具等預(yù)約，有助于緩解景區(qū)及其周邊的擁堵情況。但目前我國(guó)旅游預(yù)約制的功能主要限于門票預(yù)約和酒店預(yù)約，或作為限制游客的手段?！?021 中國(guó)景區(qū)門票預(yù)約服務(wù)專題研究報(bào)告》顯示，門票、酒店預(yù)約服務(wù)比例最高，分別為60.2%、45.4%，而景區(qū)內(nèi)的預(yù)約服務(wù)（如景區(qū)導(dǎo)游導(dǎo)覽設(shè)備、停車位、通行工具、餐食預(yù)訂服務(wù)等）的比例僅在30%上下浮動(dòng)，這說明大多數(shù)游客對(duì)于食住等基本需求具有預(yù)約意識(shí)，但對(duì)于旅游的其他需求，預(yù)約功能還未得到充分發(fā)揮。

三、完善旅游預(yù)約制的措施

旅游預(yù)約制是一個(gè)涉及旅游者、旅游景區(qū)以及旅游相關(guān)部門的制度安排，涉及信息服務(wù)、設(shè)施服務(wù)、交通服務(wù)等多種公共服務(wù)。針對(duì)游客量較大的景區(qū)，應(yīng)重點(diǎn)考慮通過門票預(yù)約控制游客量的問題；而對(duì)于游客量較少的景區(qū)，預(yù)約制也能夠推動(dòng)資源合理配置，提升旅游服務(wù)。要完善預(yù)約制度，需加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，突出政府的引領(lǐng)作用，完善景區(qū)治理政策，加快推進(jìn)預(yù)約要素市場(chǎng)建設(shè)，推動(dòng)預(yù)約信息共建共享，在各部門溝通協(xié)商等方面給予支持；加快研發(fā)設(shè)計(jì)，使預(yù)約制形成貫穿游客旅游全過程的利民制度。

（一）加快建立健全預(yù)約平臺(tái)

信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，旅游者在旅游期間甚至是旅游前后習(xí)慣使用數(shù)字平臺(tái)或移動(dòng)設(shè)備獲取信息。移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)以及人工智能會(huì)徹底改變旅游者的感知，這對(duì)旅游移動(dòng)服務(wù)提出了更高、更細(xì)化的要求。各地區(qū)尤其是相對(duì)落后地區(qū)要破除過分注重硬件設(shè)施建設(shè)的傳統(tǒng)思想，高度重視建設(shè)旅游預(yù)約平臺(tái)等軟件設(shè)施。要鼓勵(lì)和支持各類投資主體參與旅游預(yù)約平臺(tái)建設(shè)，景區(qū)可以整合各方面資金建設(shè)旅游預(yù)約平臺(tái)，減輕政府財(cái)政壓力。要加快整合現(xiàn)有旅游預(yù)約平臺(tái)和旅游預(yù)約渠道，以省域、市域、縣域現(xiàn)有預(yù)約平臺(tái)為基礎(chǔ)，推動(dòng)區(qū)域旅游預(yù)約平臺(tái)一體化建設(shè)，節(jié)約資源，減少浪費(fèi)。要加大對(duì)區(qū)域性旅游預(yù)約平臺(tái)的宣傳力度，鼓勵(lì)景區(qū)聯(lián)合開展旅游優(yōu)惠活動(dòng)，不斷提高預(yù)約平臺(tái)的知名度和使用率。

（二）不斷提高預(yù)約信息獲取的便利度

預(yù)約信息是旅游信息中不可或缺的一部分，能否便利獲取預(yù)約信息對(duì)游客出行游覽十分重要。要加大預(yù)約信息的收集、整合和發(fā)布工作，便于游客進(jìn)行旅游決策。要制定和完善旅游信息供給標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范旅游信息供給，鼓勵(lì)各景區(qū)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘游客對(duì)信息服務(wù)的具體需求，滿足游客的細(xì)化需求。同時(shí)，要充分利用預(yù)約平臺(tái)及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，推動(dòng)景區(qū)信息發(fā)布的規(guī)范化。此外，要計(jì)算各景點(diǎn)的游客承載量，提高瞬時(shí)承載量精度，通過技術(shù)手段合理地監(jiān)測(cè)和預(yù)測(cè)客流量，及時(shí)利用信息發(fā)布渠道對(duì)游客發(fā)布預(yù)警，從而保障景區(qū)順利運(yùn)行。

（三）改進(jìn)和規(guī)范預(yù)約流程

規(guī)范的預(yù)約流程對(duì)于提高旅游預(yù)約效率、降低人群聚集、改善旅游環(huán)境、保障旅游公共安全具有重要意義。首先要優(yōu)化線上預(yù)約、線下購(gòu)票、現(xiàn)場(chǎng)售票處換取紙質(zhì)票等流程，將預(yù)約與購(gòu)票流程合二為一，減少不必要的程序，簡(jiǎn)化預(yù)約流程，縮短時(shí)間。其次，要分析游客到達(dá)景區(qū)時(shí)間段、入園等候時(shí)間等因素，優(yōu)化預(yù)約流程。再次，要規(guī)范第三方接入通道，與第三方機(jī)構(gòu)合作，同步各個(gè)平臺(tái)的預(yù)約數(shù)據(jù)，對(duì)于預(yù)約以及后續(xù)入園環(huán)節(jié)進(jìn)行匹配，避免出現(xiàn)在非官方渠道買票不能及時(shí)入園等情況。最后，要促進(jìn)游覽前、中、后流程一體化，在預(yù)約環(huán)節(jié)對(duì)游客的旅游路線給予指引，提醒游客游覽注意事項(xiàng)、推薦交通工具等一系列游覽前的準(zhǔn)備；在游覽中，提示游客合理安排游覽時(shí)間，通過對(duì)于當(dāng)前景區(qū)游客量實(shí)時(shí)推送等手段提醒游客避開高峰段；延伸預(yù)約后的流程，在流程中體現(xiàn)游客預(yù)約、游覽效果評(píng)價(jià)以及互動(dòng)交流等功能。

（四）不斷拓展旅游預(yù)約制的功能

旅游預(yù)約不僅包括門票預(yù)約，而且可以拓展到酒店、餐飲、停車位、交通工具、游樂設(shè)施甚至導(dǎo)游等旅游各環(huán)節(jié)的預(yù)約。要不斷優(yōu)化旅游預(yù)約平臺(tái)的設(shè)計(jì)，根據(jù)市場(chǎng)需要，完善現(xiàn)有預(yù)約功能，更新預(yù)約功能。要重視景區(qū)游客的咨詢和投訴，提升預(yù)約平臺(tái)的交流互動(dòng)功能。鼓勵(lì)景區(qū)將酒店、景區(qū)導(dǎo)游導(dǎo)覽、餐飲、停車位、通行工具、旅游商品等相關(guān)信息納入預(yù)約平臺(tái)。優(yōu)化供給，以預(yù)約量、預(yù)約高峰期等預(yù)約數(shù)據(jù)為參考，合理分配景區(qū)工作人員、備餐量、導(dǎo)游導(dǎo)覽等景區(qū)有限資源并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，全方位滿足游客需求，提升游客旅游體驗(yàn)。將預(yù)約制應(yīng)用于旅游供應(yīng)鏈構(gòu)建中，旅游企業(yè)協(xié)同，配合政策、決策進(jìn)行調(diào)整。要加強(qiáng)旅游預(yù)約涉及的旅游、交通、城管、衛(wèi)生、氣象等部門的協(xié)作，促進(jìn)旅游相關(guān)數(shù)據(jù)共享，將旅游納入城市管理的重要環(huán)節(jié)，為擴(kuò)展旅游預(yù)約制功能提供堅(jiān)實(shí)保障。