吳 畏 洪 彪 陳文烯

（成都師范學(xué)院史地與旅游學(xué)院，四川成都 611137）

一、研究背景

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村是指鄉(xiāng)村地區(qū)人類各種形式的居住場所，是聚落的重要表現(xiàn)形式，是人類活動(dòng)的重要空間。人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾成為我國社會(huì)的主要矛盾。這種矛盾在中國廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)表現(xiàn)得尤為突出，為改善此現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展指明了前進(jìn)方向。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，勢必會(huì)對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營環(huán)境和狀況產(chǎn)生顯著的影響，為其以后的發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此，必須加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度化、系統(tǒng)化、規(guī)范化。

二、溫江區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

2020年，溫江區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值623.84億元， 較上年增長5.1%。完成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值75.04億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的12%；接待游客 1696.02萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入121.81億元，因此具有強(qiáng)有力的財(cái)政以支持農(nóng)家樂的轉(zhuǎn)型升級(jí)。溫江區(qū)共有A級(jí)景區(qū)5個(gè)，其中4A級(jí)景區(qū)兩個(gè)（國色天鄉(xiāng)樂園和幸福田園），3A級(jí)景區(qū)一個(gè)（永盛鎮(zhèn)連二里市），2A級(jí)景區(qū)兩個(gè)，其中有較高知名度和影響力的有生態(tài)綠道、國色天鄉(xiāng)樂園、金馬國際馬術(shù)節(jié)、永盛九斗碗、萬春鹵菜等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游資源。目前，溫江區(qū)共有農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村餐飲點(diǎn)826家，其中三星級(jí)農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）18家。

三、溫江區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.地理位置優(yōu)越

溫江區(qū)是成都中心城區(qū)的重要組成部分，地處成都平原腹心，東臨成都市青羊區(qū)，南毗雙流區(qū)，西接崇州市，北靠郫都區(qū)、都江堰市，屬于典型的亞熱帶濕潤氣候區(qū)，雨熱同期，四季分明，降水豐富，氣候適宜。岷江正流金馬河及其支流江安河、楊柳河、清水河流經(jīng)區(qū)境。全屬典型的平原地區(qū)，地勢平坦，無山無丘，地貌單一，各類工業(yè)、民用建筑，旅游用地?cái)?shù)量眾多。溫江城區(qū)距成都市中心城區(qū)16 km，距雙流國際機(jī)場18 km，現(xiàn)已經(jīng)形成較為完整、便捷的交通體系。

2.文旅資源豐富

溫江區(qū)為古蜀國魚鳧王國所在，迄今已有4000多年的歷史，素有“金溫江”之美譽(yù)。文化積淀厚重、文物古跡眾多，擁有一批國家、省、市重點(diǎn)文物保護(hù)單位，其中的典型代表有溫江文廟、魚鳧遺址等。溫江區(qū)作為成都西城核心區(qū)域，從建區(qū)以來，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展，先后獲得第十一屆全球“國際花園城市”（2007年）、“國際人居獎(jiǎng)”迪拜最佳人居良好范例（2008年）、“影響中國·特色魅力城市”（2009年）等榮譽(yù)。2020年11月18日，2020中國幸福城市論壇——第十四屆中國最具幸福感城市調(diào)查推選活動(dòng)在浙江省杭州市舉行，溫江區(qū)被評(píng)為“中國最具幸福感城市·活力創(chuàng)新之都”。溫江區(qū)現(xiàn)已構(gòu)建起“南城北林”的空間布局，利用“北林”167 km的生態(tài)大公園、133.34 km的花木、 350 km的生態(tài)綠道和“南城”110 km的現(xiàn)代田園城市打造田園溫江、生態(tài)溫江、綠色溫江，不斷提升生態(tài)宜居宜業(yè)價(jià)值，基本建成美麗宜居公園城市，開創(chuàng)生態(tài)文明引領(lǐng)城市發(fā)展的新模式。重點(diǎn)實(shí)施引綠綴城、引水潤城、引風(fēng)貫城三大工程，打造出水綠交融、移步聞香的公園城市都市麗景。傾力打造學(xué)到溫江、健康到溫江、舒適到溫江“三大民生品牌”。如今，溫江區(qū)有46.5%以上的綠化覆蓋率，可謂推窗見綠，出門便是公園。全域花卉園林游覽、高端民宿體驗(yàn)、生態(tài)綠道健身、康養(yǎng)醫(yī)療服務(wù)等旅游場景已全面呈現(xiàn)。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.品牌意識(shí)不足

經(jīng)營者的品牌意識(shí)反映在其所提供的服務(wù)或商品制作、管理、銷售的全過程，也反映在其對(duì)品牌的定位、開發(fā)等方面。良好的品牌形象能夠帶來豐富的客源和游客量，而從農(nóng)家樂經(jīng)營者角度來看，要想把自己的農(nóng)家樂做大做強(qiáng)，塑造良好的農(nóng)家樂形象，給游客帶來一種直接性消費(fèi)的沖動(dòng)是必不可少的。溫江區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展目前還處于較低的水平層次，經(jīng)營者沒有足夠強(qiáng)的品牌意識(shí)，大部分農(nóng)家樂以“過路客”為目標(biāo)客戶，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)形式單一、定位低、規(guī)模小，以餐飲和住宿方面的產(chǎn)品和服務(wù)為主，具有休閑和娛樂功能的產(chǎn)品和服務(wù)較少，活動(dòng)項(xiàng)目缺乏趣味性和游客參與性，導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)不佳，對(duì)農(nóng)家樂印象不深刻，重游意愿不強(qiáng)，不利于農(nóng)家樂增強(qiáng)核心競 爭力。

2.過度開發(fā)嚴(yán)重，缺乏原有鄉(xiāng)土氣息

溫江區(qū)農(nóng)家樂的經(jīng)營者、相關(guān)政府、當(dāng)?shù)鼐用?、景區(qū)公司等相關(guān)方面未建立健全的、高效率的合作協(xié)調(diào)溝通機(jī)制。很多農(nóng)家樂由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自主經(jīng)營，這些經(jīng)營者沒有經(jīng)過專門的培訓(xùn)，相關(guān)的服務(wù)和經(jīng)營理念欠缺，缺乏決策權(quán)和自主權(quán)，以至于為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，吸引更多的游客，盲目對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和人文環(huán)境進(jìn)行大規(guī)模的改造重建，但在這一過程中，忽視了對(duì)當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土氣息的保護(hù)，對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞，導(dǎo)致農(nóng)家樂喪失了原有的農(nóng)村田園特點(diǎn)，降低了鄉(xiāng)村的辨識(shí)度，讓游客產(chǎn)生仍處于城市的錯(cuò)覺，這就與開發(fā)農(nóng)家樂、體驗(yàn)田園休閑生活的理念背道而馳。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.擁有廣闊的客源市場

溫江區(qū)處于大成都范圍內(nèi)，其通過便利的交通體系輻射整個(gè)大成都區(qū)域，人民消費(fèi)水平較高，對(duì)旅游的消費(fèi)需求，特別是近幾年興起的鄉(xiāng)村休閑旅游有著較高的興致。而溫江區(qū)因其獨(dú)特的綠色低碳生產(chǎn)生活方式成為區(qū)域特色，宜業(yè)宜居宜游的健康花園城市深受廣大游客喜愛。消費(fèi)觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，使得以農(nóng)家樂為重點(diǎn)展開的休閑觀光旅游迅速發(fā)展，較之于城市的環(huán)境污染、交通擁堵、噪聲污染、光污染等，城市居民對(duì)鄉(xiāng)村的田園慢生活充滿向往，對(duì)新鮮綠色的農(nóng)家產(chǎn)品格外推崇，并極力通過體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活與農(nóng)事生產(chǎn)等方式滿足其鄉(xiāng)土鄉(xiāng)愁情感需求。

2.政府政策的支持

2017年6月，原國家旅游局編制完成的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》中明確提出“加大財(cái)政支持力度，逐年增加旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，加大對(duì)旅游基礎(chǔ)和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)投入力度，鼓勵(lì)統(tǒng)籌各部門資金支持全域旅游建設(shè)”；同年11月，中共成都市溫江區(qū)委、成都市溫江區(qū)人民政府印發(fā)了《成都市溫江區(qū)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革實(shí)施辦法》。2018年，《成都市溫江區(qū)促進(jìn)全域旅游發(fā)展若干政策措施》出臺(tái)，其立足溫江區(qū)創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)和天府旅游名縣，從支持康養(yǎng)旅游項(xiàng)目、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、鼓勵(lì)文創(chuàng)旅游新業(yè)態(tài)、強(qiáng)化旅游營銷宣傳、促進(jìn)旅游融資完善、完善配套服務(wù)、支持品牌創(chuàng)建七方面進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)扶持，通過財(cái)政金融政策支持旅游業(yè)發(fā)展，暢通旅游項(xiàng)目的投融資通道，引導(dǎo)旅游資源要素向農(nóng)村流動(dòng)。

（四）威脅（Threats）

1.規(guī)劃建設(shè)方面

就整個(gè)溫江區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展而言，缺乏整體的規(guī)劃建設(shè)，盲目開發(fā)、無序開發(fā)現(xiàn)象頻發(fā)，對(duì)自身資源和優(yōu)勢探索不足，開發(fā)的產(chǎn)品項(xiàng)目千篇一律，缺乏趣味性與特色性，游客參與度較低，游覽時(shí)間短，而且農(nóng)家樂布局較為分散，未形成相互關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充、互為支撐的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，阻礙了農(nóng)家樂的規(guī)模化發(fā)展，導(dǎo)致游客主要是成都市周邊居民，省外游客很少，“一日游”現(xiàn)象普遍，過夜游情況較少，深度旅游發(fā)展緩慢。

2.環(huán)境保護(hù)和資源利用方面

溫江區(qū)位于成都市西部，成都平原腹心。全區(qū)地勢平坦，地貌單一，工業(yè)、民用建筑和旅游用地眾多，具有得天獨(dú)厚的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。但在實(shí)際開發(fā)建設(shè)的過程中，相關(guān)開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)利益的最大化，在可行性研究、環(huán)境評(píng)估等方面過于盲目，規(guī)劃周期較短，匆忙破土動(dòng)工，對(duì)當(dāng)?shù)氐牡孛?、土壤、植被進(jìn)行大規(guī)模的破壞，造成不同程度的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染，給當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活，甚至生命帶來不利影響，也不利于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

3.其他區(qū)域的競爭問題

溫江區(qū)的農(nóng)家樂發(fā)展會(huì)受到相近相鄰、同屬大成都經(jīng)濟(jì)區(qū)的地區(qū)威脅，包括廣漢市（縣級(jí)市）、龍泉驛區(qū)、郫都區(qū)、都江堰市等。其中，廣漢市和都江堰市更是擁有享譽(yù)中外的三星堆遺址、都江堰水利工程等旅游資源，休閑觀光產(chǎn)品豐富多樣，品牌建設(shè)成效顯著，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益突出，對(duì)溫江區(qū)的農(nóng)家樂發(fā)展構(gòu)成強(qiáng)有力的威脅。

四、溫江區(qū)農(nóng)家樂發(fā)展建議

（一）深度挖掘特色資源的文化內(nèi)涵，進(jìn)行智慧宣傳

一方面，溫江區(qū)發(fā)展農(nóng)家樂應(yīng)突出文化印記，深度挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂所依托的旅游資源的文化內(nèi)涵，如魚鳧文化、古蜀歷史，發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)土文化，保持農(nóng)家樂的原有鄉(xiāng)土氣息；可以依托自身優(yōu)勢，將休閑農(nóng)業(yè)延伸到醫(yī)療保健、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等業(yè)態(tài)；可以依托農(nóng)村田園景觀、地方文化等資源，開發(fā)農(nóng)村休閑度假產(chǎn)品，如休閑農(nóng)場、特色農(nóng)業(yè)住宿、鄉(xiāng)村風(fēng)格酒店等；可以舉辦農(nóng)家樂宣傳推介活動(dòng)，組織形式多樣、各具特色的民俗活動(dòng)，努力打造出地方特色突出、民俗風(fēng)情濃郁的特色品牌和特色活動(dòng)，與其他區(qū)域形成差異化發(fā)展。另一方面，溫江區(qū)發(fā)展農(nóng)家樂應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行智慧宣傳，完善互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，依托微信、抖音、快手等平臺(tái)，提升信息發(fā)布到達(dá)率和有效率，完善個(gè)性化定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)對(duì)游客和旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)銷商、旅游零售商等旅游中間商兩方的宣傳。

（二）加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)合理開發(fā)

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，堅(jiān)持人與自然和諧共生，建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計(jì)。要樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅(jiān)持節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的基本國策。良好的環(huán)境是社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮發(fā)展的先決和必要條件。溫江區(qū)在農(nóng)家樂的規(guī)劃開發(fā)過程中必須把環(huán)境和生態(tài)保護(hù)放在首位，尊重鄉(xiāng)村旅游資源的原真性，以政策為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)整體規(guī)劃，切實(shí)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌規(guī)劃、健全機(jī)制，制定嚴(yán)格的環(huán)境綜合治理和環(huán)境保護(hù)措施。相關(guān)部門應(yīng)針對(duì)農(nóng)家樂污水排放、垃圾分類處理等進(jìn)行專項(xiàng)整治，同時(shí)加強(qiáng)宣傳，通過印發(fā)環(huán)保手冊、張貼環(huán)境標(biāo)語、開展環(huán)境保護(hù)培訓(xùn)等方式，提高從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識(shí)，強(qiáng)化自我管理、自我監(jiān)督，從根本上杜絕臟亂差現(xiàn)象，逐步提高其集聚效應(yīng)和綜合效益，實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)發(fā)展。

（三）精準(zhǔn)服務(wù)，提升旅游體驗(yàn)

溫江區(qū)農(nóng)家樂經(jīng)營者要了解游客的真正需求，充分認(rèn)識(shí)城鄉(xiāng)之間的差距，針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目，為其提供高水平服務(wù)。當(dāng)?shù)卣块T要充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，鼓勵(lì)經(jīng)營者打造滿足游客真正需求、體現(xiàn)本地區(qū)文化特色的農(nóng)家樂旅游精品項(xiàng)目，做到規(guī)劃先行、有序建設(shè)、規(guī)范管理，突出地域特色，保留鄉(xiāng)村印記、鄉(xiāng)村記憶，更多地借助鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村文明打造農(nóng)家樂休閑旅游精品，注重深入挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣Y源，將美好生態(tài)、美麗鄉(xiāng)村、美麗田園、美味農(nóng)品、善美人家有機(jī)結(jié)合起來，使形式豐富、形態(tài)多樣、功能健全，方能留住鄉(xiāng)愁、留住游客。