鄧敏慧 梁茹婷 何里文

（桂林理工大學(xué)，廣西桂林 541004）

引言

“十四五”時期，我國將全面進(jìn)入大眾旅游時代，挑戰(zhàn)和機(jī)遇隨之發(fā)生了變化。因此，如何提高旅游服務(wù)質(zhì)量與核心競爭力，已成為每個旅游企業(yè)必須考慮的關(guān)鍵問題。而對于旅游服務(wù)質(zhì)量來說，使用怎樣的模型與方法對其進(jìn)行有效評價，而后責(zé)令其改進(jìn)與持續(xù)監(jiān)管是保障一個旅游企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的基本前提。旅游服務(wù)質(zhì)量評價理論已經(jīng)成為社會各界關(guān)注的熱點問題，國內(nèi)外旅游相關(guān)學(xué)者從不同角度進(jìn)行深入探究，以期促進(jìn)各地旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究現(xiàn)狀

（一）旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型研究

1977年，馬迪拉（Martilla）和詹姆斯（James）提出的重要性-表現(xiàn)程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA）基于屬性性能和重要性的比較，為服務(wù)質(zhì)量的提高作出貢獻(xiàn)，現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于包括旅游業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)。美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼（Parasuraman）、蔡特哈姆爾（Zeithaml）和貝里（Berry）提出了目前應(yīng)用廣泛的SERVQUAL模型，他們把服務(wù)質(zhì)量歸結(jié)為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性5個維度，細(xì)分為22項指標(biāo)，使無形的服務(wù)化為有形的度量。張維亞根據(jù)SERVQUAL模型提出HERITQUAL遺產(chǎn)旅游地服務(wù)質(zhì)量評價模型，是評價和分析遺產(chǎn)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的工具?？肆_寧（Cronin）和泰勒（Taylor）隨之構(gòu)建的SERVPERF評價模型是由SERVQUAL模型發(fā)展而來的，僅測量顧客感知，不考慮顧客期望，又被稱為績效感知服務(wù)質(zhì)量評價法，它更具簡易性和實用性。旅游目的地服務(wù)質(zhì)量（TDSQE）評價模型是江波等在IPA模型和SERVPERF模型的基礎(chǔ)上增加“社區(qū)”“人員服務(wù)”兩個要素，根據(jù)旅游目的地八要素建立的基于旅游目的地顧客滿意度的評價模型，更適合旅游目的地和旅游企業(yè)的日常運營。除此之外，還有AHP-FCE評價模型，它是由層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）和模糊綜合評價法結(jié)合而成。研究學(xué)者通常在初步構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游、酒莊旅游、游輪旅游等的服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系后，采用層次分析法確定指標(biāo)體系的權(quán)重，進(jìn)而利用模糊綜合評價法測算各指標(biāo)的最終評價結(jié)果。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度研究

服務(wù)質(zhì)量常常被眾多學(xué)者確定為顧客滿意與否的取向，這是企業(yè)能夠留住客戶并在長期發(fā)展中生存下來的資本。因此，在評估旅游服務(wù)質(zhì)量時，游客滿意度也常常被眾多學(xué)者列為著重考慮的因素之一，基于游客感知評價的模式成為共識。馬震為了揭示游客對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的看法，通過游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量量表的設(shè)計和測試等方式，構(gòu)建了完整的游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價體系，為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理提供決策依據(jù)。筆者結(jié)合實證結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度有著強(qiáng)烈的關(guān)鍵因子，游客滿意度的深入研究確實對以顧客為中心的旅游項目改進(jìn)具有一定的促進(jìn)作用。盧小麗等以我國紅色景區(qū)為例，得出旅游質(zhì)量對滿意度有顯著正向影響的結(jié)論，且滿意度對旅游質(zhì)量與游客忠誠度具有完全的中介作用。基于此，我國學(xué)者張際等都在明確旅游服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度的基本概念之后，分析旅游景區(qū)的游客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)來衡量其服務(wù)質(zhì)量，基于景區(qū)現(xiàn)存問題提出針對性的提升策略。

（三）旅游服務(wù)質(zhì)量評價方法研究

20世紀(jì)80年代，薩蒂（Satty）提出層次分析法，將相互關(guān)聯(lián)、相互制約的眾多因素通過決策者的主觀判斷和實踐經(jīng)驗，引入并量化了該模型。屈正庚采用層次分析法探索旅游景點競爭力評價指標(biāo)體系以研究旅游景點競爭力。模糊綜合評價法把一些界定不清的關(guān)系轉(zhuǎn)換為定量描述，為評價提供支撐依據(jù)。呂林欣等運用模糊綜合評價法對旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價，為山西省旅游參與者的決策和相關(guān)旅游部門的管理提供了依據(jù)。熵權(quán)法是一種根據(jù)指標(biāo)變異性的大小來確定客觀權(quán)重的方法，指標(biāo)變異性越大其不確定性越小，解決這個未知事物所需要的信息量也就越小。王欣等構(gòu)建商洛鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系，運用熵權(quán)法確定各項評價指標(biāo)的權(quán)重值，并采用模糊綜合評價法對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評價。因子分析法是根據(jù)相關(guān)性大小把變量分組，使用少數(shù)幾個因子去描述多個指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系。晉迪采用因子分析法構(gòu)建鄉(xiāng)村節(jié)慶活動中旅游服務(wù)參與者的公共服務(wù)評價模型和評價體系?；疑P(guān)聯(lián)法是把因素之間發(fā)展趨勢的相似或相異程度作為衡量各因素對結(jié)果影響程度的一種方法。宋煒運用灰色關(guān)聯(lián)的分析方法，找出了影響游客選擇旅游產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)鍵因素。聚類分析法是將一些具有高度相似性的指標(biāo)收集到一個類別中，直到所有指標(biāo)都被匯聚完畢。余潔等選擇歐氏聚類對旅游產(chǎn)品質(zhì)量水平存在明顯差異的17個地市進(jìn)行聚類，發(fā)現(xiàn)山東省旅游產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展水平參差不齊。

（四）旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)研究

由于旅游服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)與消費同步性、非儲存性等特點，服務(wù)質(zhì)量評價變得困難而復(fù)雜。近年來，國內(nèi)外學(xué)者針對不同的研究方向構(gòu)建了相應(yīng)的旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，以期促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。趙雄偉構(gòu)建了一個目前具有普遍性、可行性的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價的量化體系模型。布特納魯（Butnaru）等基于旅游服務(wù)提供者和客戶雙方所看重的具體方面，提出了旅游服務(wù)的全球質(zhì)量評價指標(biāo)體系。陳煒將游客期望、體驗、感知價值、滿意度、投訴和忠誠度作為民族村寨旅游服務(wù)質(zhì)量游客滿意度的評價指標(biāo)。吳婷婷建立了一個包括7個評價維度和26個評價因子的基于游客感知的在線旅游服務(wù)質(zhì)量評價體系。周子平等從服務(wù)設(shè)施、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)保障、服務(wù)關(guān)懷、人文氛圍和旅游環(huán)境6個維度構(gòu)建了古村落旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。

二、評價與展望

（一）結(jié)論

本文首先闡述了旅游企業(yè)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評價的重要性和對旅游服務(wù)質(zhì)量評價理論進(jìn)行深入研究的必要性。從目前比較成熟的國內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量評價理論著手，分析評價模型、游客滿意度、評價方法和評價指標(biāo)的相關(guān)研究，進(jìn)而對旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價的研究現(xiàn)狀有了全面了解。第一，模型方面。較多學(xué)者應(yīng)用SERVQUAL模型、SERVPERF模型以及IPA模型，尤其是SERVQUAL理論模型五維度在旅游業(yè)的應(yīng)用研究。我國許多學(xué)者結(jié)合國內(nèi)各地的旅游特色和旅游產(chǎn)品構(gòu)建了生態(tài)旅游、紅色旅游、冰雪旅游、鄉(xiāng)村旅游等具有針對性的旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型。第二，方法方面。很多研究者追求分析的嚴(yán)謹(jǐn)性，盡可能多地采用研究方法以確保各評價指標(biāo)要素與研究相關(guān)，如定量評價方法和多法融合的評價方法，比較常見的有層次分析法、模糊綜合評價法、灰色關(guān)聯(lián)法等。第三，服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)的選擇方面。大多學(xué)者根據(jù)SERVQUAL理論的5個維度，提取旅游服務(wù)評價指標(biāo)，確定關(guān)鍵影響因素，進(jìn)行構(gòu)建旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)。由于旅游服務(wù)質(zhì)量的評價與游客滿意度之間有著極大的相關(guān)性，部分學(xué)者也會根據(jù)旅游地本身的特點和旅游服務(wù)中關(guān)于游客滿意度的影響因素來建構(gòu)旅游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。

但是，對旅游服務(wù)質(zhì)量評價的研究還需要進(jìn)一步關(guān)注以下問題。一是缺乏服務(wù)質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)。不同個體對服務(wù)質(zhì)量的衡量有差異，所以從游客滿意度出發(fā)間接探知旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量會存在誤差。從被評估者角度來說，標(biāo)準(zhǔn)的缺失也會讓他們喪失自主評價的意愿。二是缺少對服務(wù)質(zhì)量評價的后續(xù)追蹤。目前，很多學(xué)者致力于理論與方法的創(chuàng)新，卻忽視了方法創(chuàng)新和指標(biāo)建立的真正意義。只有一個問題真正被解決，當(dāng)前的理論才有被反復(fù)探討的可能性。三是自評估還是他評估。調(diào)查的數(shù)據(jù)來源可以是被評估者的內(nèi)部數(shù)據(jù)，也可以由評估者主動收集?；谶@兩種評價目的和評估主體的差異性，評價流程也應(yīng)不同，所采用的評價模型及方法也應(yīng)有所差異，同時需要更加豐富的理論研究成果去支撐。四是旅游數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化處理。大數(shù)據(jù)背景下，平臺的旅游服務(wù)數(shù)據(jù)易獲取，相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)更全面且具有說服力。但是大多數(shù)據(jù)分布零散，且存在異質(zhì)性強(qiáng)、混雜和干擾因素多的問題，需要利用先進(jìn)的分析技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)性收集和結(jié)構(gòu)化處理，這些與傳統(tǒng)旅游數(shù)據(jù)擁有不同特征的數(shù)據(jù)將會對服務(wù)評價指標(biāo)的提取和構(gòu)建提供重要依據(jù)。

（二）建議

首先，要建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的旅游質(zhì)量評價體系。標(biāo)準(zhǔn)可以保證質(zhì)量，只有當(dāng)被評估者明晰此標(biāo)準(zhǔn)，他們才清楚為游客提供什么標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，而游客也能知道自己應(yīng)該享有什么服務(wù)，盡可能地減少游客實際感知到的服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期間的差距。其次，鑒于大數(shù)據(jù)已經(jīng)極大地改變了基于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的旅游研究，因此將其應(yīng)用于旅游服務(wù)評價和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究意義重大。另外，結(jié)合當(dāng)前智慧旅游的政策方向，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)和各方參與者的智慧旅游服務(wù)評價指標(biāo)體系與模型，將會對各地區(qū)的社會協(xié)調(diào)發(fā)展和旅游景區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。最后，針對一個旅游產(chǎn)品指出其現(xiàn)存的問題之后，被評估者采用了針對性的改善措施，是否需要對其進(jìn)行二次評價來檢驗政策的落實與執(zhí)行是檢驗研究者成功與否的一個標(biāo)準(zhǔn)。