于 藍(lán)，陳鴦鴦，黃煒逸，張子欽，鄭 芳

(1.浙江大學(xué) 教育學(xué)院體育學(xué)系，浙江 杭州 310058；2.寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

隨著國民可支配收入的提高、閑暇時(shí)間的增加和生活方式的改變，體育鍛煉和體育消費(fèi)越來越成為民眾喜聞樂見的休閑娛樂方式，居民體育消費(fèi)需求也不斷呈現(xiàn)出時(shí)代特點(diǎn)。體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石，是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)背景下的重要消費(fèi)新增量，也是體育產(chǎn)業(yè)融入新發(fā)展格局的切入點(diǎn)[1]。然而，當(dāng)前我國體育消費(fèi)仍存在供需結(jié)構(gòu)失衡[2]、消費(fèi)活力不足、消費(fèi)規(guī)模不大等諸多問題，極大影響了消費(fèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用，也不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)的各類體育消費(fèi)商品或服務(wù)的構(gòu)成關(guān)系[3]，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)不僅能引導(dǎo)居民的體育消費(fèi)傾向，也會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革產(chǎn)生有效引領(lǐng)。因此，對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

目前學(xué)術(shù)界多從意義價(jià)值[4]、問題挑戰(zhàn)[5]、破解路徑[2，6]等視角對(duì)我國體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)進(jìn)行研究和討論。但已有研究大多直接采用“體育服務(wù)業(yè)占比”來衡量體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展和升級(jí)，僅用這單一比重并不能從本質(zhì)上反映體育消費(fèi)從生存型轉(zhuǎn)向改善型，甚至享受型的變化，也無法證實(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否升級(jí)。隨著研究的深入，已經(jīng)出現(xiàn)量化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級(jí)的新方法和思路，ELES模型、AIDS模型等經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的進(jìn)一步發(fā)展也為更全面測(cè)算體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展和升級(jí)提供了條件。

浙江省是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，2020年人均生產(chǎn)總值超過10萬元，人均可支配收入達(dá)到5.24萬元[7]。近年來體育產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)了高水平發(fā)展，2020年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出2 776億元，增加值881億元，占GDP的1.36%[8]。2022年2月，國家體育總局和浙江省政府簽署《關(guān)于支持浙江省體育領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的合作協(xié)議》，支持浙江省打造全國時(shí)尚體育消費(fèi)中心。作為產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、居民收入水平高、體育消費(fèi)市場(chǎng)活躍的代表性地區(qū)，浙江省體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有哪些時(shí)代特點(diǎn)？是否正優(yōu)化升級(jí)？會(huì)有何種發(fā)展趨勢(shì)？為解決以上問題，本研究以浙江省城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)為研究對(duì)象，依托ELES擴(kuò)展性線性支出模型，對(duì)居民體育消費(fèi)的優(yōu)化升級(jí)情況展開實(shí)證分析，為市場(chǎng)主體更好提供與大眾需求相適應(yīng)的體育產(chǎn)品提供一定決策依據(jù)，也為推動(dòng)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供指導(dǎo)和意見。

1 研究對(duì)象和研究方法

1.1 研究對(duì)象

本研究以浙江省城鄉(xiāng)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)作為研究對(duì)象，對(duì)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)狀況和體育消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)展開實(shí)證分析。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法。研究數(shù)據(jù)來源于2021年開展的《浙江省居民體育消費(fèi)調(diào)查》，參考《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》[9]等文獻(xiàn)資料，結(jié)合專家咨詢、訪談?wù){(diào)查等方式進(jìn)行體育消費(fèi)類別的劃分。采用分層抽樣法和滾雪球法相結(jié)合的方法進(jìn)行問卷的發(fā)放，以浙江省各市的人口數(shù)作為比重抽取各地市中小學(xué)校，通過體育教師發(fā)放至學(xué)生家長(zhǎng)處，并由家長(zhǎng)發(fā)送至其同伴親友擴(kuò)大樣本量。共發(fā)放問卷14 376份，回收問卷11 025份，剔除無效問卷1 869份，有效問卷為9 157份，問卷回收率為83.05%。在所有樣本中，女性占比59.5%，男性占比40.5%；從樣本的年齡層來看，以年輕和中年群體為主，18-27歲占26.2%，28-37歲占28.4%，38-47歲占28.6%，48-57歲的占11.8%，58歲以上占4.8%。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。①ELES模型法。ELES擴(kuò)展性線性支出模型(Extended Linear Expenditure System)將消費(fèi)支出看作是收入和價(jià)格的函數(shù)[10]，將居民的消費(fèi)行為看作是相互聯(lián)系卻相互限制的整體，能夠從橫、縱兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷和特征進(jìn)行分析[11]，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有一定預(yù)測(cè)和解釋功能，是經(jīng)濟(jì)學(xué)界普遍用于分析居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及變動(dòng)的工具。本研究依托ELES模型對(duì)體育消費(fèi)的邊際消費(fèi)傾向、非基本消費(fèi)占比、收入彈性、價(jià)格彈性進(jìn)行計(jì)算和分析。②聚類分析法(K-means)。聚類分析是一個(gè)在數(shù)據(jù)集中尋找相似元素集合的數(shù)據(jù)挖掘方法[12]，能夠?qū)崿F(xiàn)群體劃分的作用。K-means是一種基于劃分的聚類算法，通過對(duì)完備數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行不完全搜索，在迭代過程中不斷調(diào)整樣本點(diǎn)的歸屬，使得目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最優(yōu)，其優(yōu)點(diǎn)是收斂速度快且易于擴(kuò)展[12]，適用于大樣本數(shù)據(jù)的聚類。本研究采用K-means法對(duì)異質(zhì)居民群體的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析。

研究采用SPSS20.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)分析和聚類分析，并采用StataSE15對(duì)ELES回歸模型進(jìn)行模型構(gòu)建、檢驗(yàn)和參數(shù)估計(jì)。

2 居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

2.1 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

浙江省居民體育消費(fèi)總支出為2 591.04元，占居民生活消費(fèi)支出的8.28%，可見體育消費(fèi)越來越成為居民生活消費(fèi)的重要組成部分。其中實(shí)物型體育消費(fèi)支出為1 613.07元，占總消費(fèi)支出的62%，運(yùn)動(dòng)服裝和器材裝備占較大比重。此外，運(yùn)動(dòng)代餐補(bǔ)劑占比達(dá)到了3.65%，可見居民消費(fèi)觀念已進(jìn)一步提升，健康飲食逐漸成為消費(fèi)選擇，體現(xiàn)出體育消費(fèi)需求的專業(yè)化傾向。而服務(wù)型體育消費(fèi)支出占34.19%，健身、培訓(xùn)、活動(dòng)、保健和旅游消費(fèi)支出在均100～200元左右。其中，健身和體育旅游是體育服務(wù)支出的主要方向，這二者分別占8.09%和5.36%。受疫情影響，國內(nèi)外眾多體育賽事停擺，觀賞型體育消費(fèi)僅為31.97元?？傮w看來，現(xiàn)階段浙江省居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以實(shí)物消費(fèi)為主，但服務(wù)型市場(chǎng)已呈現(xiàn)多元發(fā)展的特點(diǎn)。

表1 浙江省居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

2.2 異質(zhì)群體體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較分析

為比較不同居民群體的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，研究對(duì)各類體育消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了快速聚類分析(K-means)。經(jīng)過驗(yàn)證，當(dāng)將總?cè)巳悍譃?類時(shí)，群體特點(diǎn)較為突出，具有一定解釋力，結(jié)果顯示經(jīng)過20次迭代后，形成的3類群體距初始中心間的最小距離為19 033.07，聚類的方差檢驗(yàn)顯示各項(xiàng)的Sig.值均為0.000，說明依據(jù)消費(fèi)類別對(duì)居民劃分為3類具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。為進(jìn)一步了解群體的人口特征，對(duì)三類人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素進(jìn)行交叉分析，得出異質(zhì)居民群體體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征和人口特征，結(jié)果如表2所示。

表2 異質(zhì)居民群體體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征

可根據(jù)聚類分析的三類人群的消費(fèi)特點(diǎn)，將其命名為經(jīng)濟(jì)適用型、物質(zhì)消費(fèi)型和運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友型群體。經(jīng)濟(jì)適用型群體各類消費(fèi)金額均偏低，消費(fèi)項(xiàng)目以服裝器材和健身活動(dòng)為主，會(huì)購買更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的體育產(chǎn)品和服務(wù)。物質(zhì)消費(fèi)型群體的消費(fèi)以服裝和裝備產(chǎn)品為主，消費(fèi)支出均比第一類人群高，且更為偏愛購買運(yùn)動(dòng)服裝和健身、旅游、培訓(xùn)等服務(wù)。運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友型群體則在運(yùn)動(dòng)器材、服裝、參與和觀賞項(xiàng)目上花費(fèi)更多，這類群體是城市中青年高學(xué)歷男性，他們經(jīng)濟(jì)條件更優(yōu)，消費(fèi)觀念更為成熟，代表了更為專業(yè)的體育消費(fèi)群體?？梢姡煌后w的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有顯著差異，收入、學(xué)歷、性別、年齡等都一定程度影響居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)適用型群體仍占較大比重，但隨著居民的經(jīng)濟(jì)條件(收入)的提高和個(gè)人成長(zhǎng)(學(xué)歷、年齡、職業(yè))，居民的體育消費(fèi)觀念會(huì)逐漸成熟，從經(jīng)濟(jì)適用到更專業(yè)、更高端、更具享受性，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

3 基于ELES模型的居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)研究

3.1 ELES模型構(gòu)建與檢驗(yàn)

3.1.1 模型的構(gòu)建。ELES模型函數(shù)的基本表達(dá)式為：

(1)

其中pi是不變的，因而αi可看作是常數(shù)，構(gòu)建出本研究中居民體育消費(fèi)支出的ELES模型：

pixi=αi+biY+ui(i=1,2…,n) (3)

其中，ui為隨機(jī)誤差項(xiàng)。對(duì)(3)利用最小二乘法(OLS)得到參數(shù)估計(jì)值αi和bi(i=1,2,…,n)。同時(shí)對(duì)(2)兩邊同時(shí)求和，可以得到基本消費(fèi)總支出，即：

(4)

以及第i類商品的基本消費(fèi)支出，即：

(5)

3.1.2 模型檢驗(yàn)和結(jié)果。本研究中解釋變量為居民年可支配收入，被解釋變量yi為第i類體育消費(fèi)支出，經(jīng)過初次模型參數(shù)估計(jì)后，本研究對(duì)模型的異方差性進(jìn)行了檢驗(yàn)，從結(jié)果(表3)來看，僅有幾個(gè)變量通過了異方差檢驗(yàn)(P>0.05)，說明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較大異方差性。已有經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，加權(quán)最小二乘法(WLS)是消除異方差性較為有效的方法[13]，所以本研究采用加權(quán)最小二乘法對(duì)未通過異方差檢驗(yàn)的模型進(jìn)行修正，最終經(jīng)過修正后的所有模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表4所示。

表3 異方差(White)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果

從模型的回歸結(jié)果來看，除有個(gè)別參數(shù)估計(jì)為不顯著外，大部分參數(shù)是在1%水平上顯著的，且收入的系數(shù)bi均為正值，具有經(jīng)濟(jì)意義，即隨著收入的增長(zhǎng)，居民的體育消費(fèi)也會(huì)增加。在研究截面數(shù)據(jù)時(shí)，觀測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)以不易定量的方式改變，即體育消費(fèi)支出均為研究對(duì)象填寫的估算值，導(dǎo)致模型的R2值偏低[14]，但本研究中僅對(duì)模型進(jìn)行趨勢(shì)的估計(jì)和分析，并不用做精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和計(jì)算，所以模型的擬合優(yōu)度可以接受。從所有模型的F檢驗(yàn)來看，除y10不顯著外，其他所有模型均在1%的水平上顯著，說明收入對(duì)各類體育消費(fèi)的影響是顯著的，因而本研究構(gòu)建的ELES模型為可靠的。

3.2 體育消費(fèi)邊際消費(fèi)傾向分析

邊際消費(fèi)傾向是指居民收入新增的每一單位中用于增加消費(fèi)的份額，反映居民消費(fèi)需求的順序和新增購買力的投向[15]。本研究邊際消費(fèi)傾向計(jì)算結(jié)果如表5所示，居民的體育消費(fèi)邊際消費(fèi)傾向均為正值，表明隨著收入增長(zhǎng)各類體育消費(fèi)都會(huì)增加，具有經(jīng)濟(jì)意義。體育消費(fèi)的總邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.0234，表示可支配收入每增加100元，用于體育消費(fèi)的金額就為2.34元，可見體育消費(fèi)已經(jīng)日益成為總消費(fèi)支出的重要組成部分。

表5 體育消費(fèi)的邊際消費(fèi)傾向、非基本消費(fèi)占比、消費(fèi)層級(jí)和收入彈性匯總表

從大類來看，服務(wù)型邊際消費(fèi)傾向合計(jì)為0.011，比實(shí)物型高出0.0003，可見居民對(duì)服務(wù)型消費(fèi)的傾向更高。從小項(xiàng)來看，運(yùn)動(dòng)服裝(0.0048)和運(yùn)動(dòng)器材(0.0051)的邊際消費(fèi)傾向最高，是居民優(yōu)先考慮購買的，這些運(yùn)動(dòng)裝備是居民進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。服務(wù)型中健身(0.0043)的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)超其他體育服務(wù)，可見健身已成為居民重要的消費(fèi)選擇，體育培訓(xùn)和體育旅游消費(fèi)傾向也較高，體現(xiàn)出體育培訓(xùn)、旅游、健身市場(chǎng)的火熱。值得關(guān)注的是，場(chǎng)地器材租金的消費(fèi)傾向位于服務(wù)型的第4位，表明居民對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、器材的使用具有較高的興趣和意愿，場(chǎng)館服務(wù)業(yè)在未來會(huì)有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間?？偟膩砜矗S著收入增加和生活水平提高，居民體育消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了改變，在購買運(yùn)動(dòng)裝備的同時(shí)，居民更熱衷于親身參與、感受和享受的服務(wù)型體育消費(fèi)，以滿足更高層面的精神生活需求。

3.3 體育消費(fèi)的非基本消費(fèi)分析

ELES模型假定基本需求是不受收入變化影響的部分，非基本需求是滿足基本需求后的剩余部分，隨收入變動(dòng)而變動(dòng)，代表發(fā)展性和享受性需求。劉向東和米壯為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)研究提供一種“非基本消費(fèi)占比和服務(wù)類消費(fèi)占比”相結(jié)合的分析框架[16]，對(duì)服務(wù)類非基本消費(fèi)占比進(jìn)行分析，能夠更準(zhǔn)確判斷體育消費(fèi)是否處于較高的消費(fèi)層級(jí)，非基本消費(fèi)占比越高表明越能滿足居民的精神需求，則消費(fèi)層級(jí)就越高。表5顯示，y4、y5和y11的非基本消費(fèi)占比大于1，其消費(fèi)層級(jí)很高，表明健身、培訓(xùn)和賽事產(chǎn)品還尚未滿足居民的基本需求，對(duì)居民而言具有奢侈品屬性。而y7、y8和y9的非基本消費(fèi)占比都大于50%，意味著場(chǎng)地、康復(fù)和旅游的消費(fèi)需求是滿足發(fā)展和享受的需求，具有較高的消費(fèi)層級(jí)。而實(shí)物型消費(fèi)的非基本消費(fèi)占比均在50%以下，表明運(yùn)動(dòng)服裝、器材和食品均能夠滿足基本的體育活動(dòng)的需求，但在滿足精神需求上還有較大發(fā)展空間。居民總非基本消費(fèi)占比達(dá)50.11%，可見居民的體育消費(fèi)在滿足基本物質(zhì)需求的同時(shí)已經(jīng)向發(fā)展型、享受型精神需求轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)需求顯著優(yōu)化升級(jí)。

3.4 體育消費(fèi)收入價(jià)格彈性分析

3.4.1 收入彈性分析。收入彈性指在價(jià)格和其他因素不變的情況下，需求量的變動(dòng)與引起這一變動(dòng)的收入的比，收入彈性系數(shù)在0-1之間為缺乏彈性，大于1為富有彈性，說明該類商品在總消費(fèi)品支出中的占比將有所提高。本研究的收入彈性系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表5所示，y11賽事觀賞、y4健身、y5培訓(xùn)的收入彈性系數(shù)均大于1，其中賽事觀賞的收入彈性系數(shù)最大，意味著收入每增長(zhǎng)1%，賽事觀賞型需求就會(huì)增長(zhǎng)1.16%。一方面表明健身、培訓(xùn)和賽事表演行業(yè)潛藏著較大的消費(fèi)需求，另一方面也說明居民這幾類消費(fèi)對(duì)收入的反應(yīng)更為敏感，收入的增長(zhǎng)會(huì)為這些行業(yè)迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。此外，實(shí)物型的收入彈性系數(shù)全部偏小，意味著該部分受收入的影響并不大。總體來看，現(xiàn)階段居民的體育消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，居民對(duì)于賽事觀賞、健身和體育培訓(xùn)的服務(wù)類需求更為強(qiáng)烈，未來在總消費(fèi)品支出中的占比會(huì)進(jìn)一步提高?？梢?，生活水平的提高會(huì)使得越來越多居民選擇豐富多彩的服務(wù)性消費(fèi)，也會(huì)推動(dòng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)向著高級(jí)化發(fā)展。

3.4.2 價(jià)格彈性分析。價(jià)格彈性指在收入和其他因素不變的情況下，需求量的變動(dòng)與引起這一變動(dòng)的價(jià)格的比，自價(jià)格彈性指自身價(jià)格變動(dòng)引起自身需求變動(dòng)的百分比，交叉價(jià)格彈性指某一類消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)引起另一類消費(fèi)品需求變動(dòng)的百分比。價(jià)格彈性越高說明該類消費(fèi)品對(duì)價(jià)格就更為敏感，某兩類消費(fèi)品的交叉價(jià)格彈性為正，意味著這兩類消費(fèi)品具有較強(qiáng)的替代效應(yīng)，交叉價(jià)格彈性為負(fù)則互補(bǔ)關(guān)系較強(qiáng)。價(jià)格彈性系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表6所示。其中加粗顯示為自價(jià)格彈性，由于部分?jǐn)?shù)字過小，0～0.00005部分顯示為0.0000。

表6 體育消費(fèi)的價(jià)格彈性系數(shù)表

由表可見，所有類消費(fèi)的自價(jià)格彈性均為負(fù)數(shù)，即自身價(jià)格上漲會(huì)引起需求的下降，符合基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)假定。y4、y5和y11的自價(jià)格彈性絕對(duì)值大于1，表明這健身、培訓(xùn)和賽事觀賞的需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)較為敏感。此外，所有實(shí)物類價(jià)格彈性均小于服務(wù)類產(chǎn)品，表明實(shí)物類的價(jià)格受需求影響波動(dòng)較小，但絕大部分類別的自價(jià)格彈性絕對(duì)值都在0到1之間，表明自身價(jià)格較為穩(wěn)定。交叉價(jià)格彈性中，所有類的體育消費(fèi)對(duì)y4、y5和y11的交叉價(jià)格彈性均為正值，意味著其他類對(duì)這三類消費(fèi)品具有替代效應(yīng)，即任意一類消費(fèi)品的格上漲時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于健身、培訓(xùn)和賽事觀賞的需求都會(huì)上升。但從數(shù)值大小來看，這種上升幅度很小，1%的價(jià)格上漲僅會(huì)造成0.005%的需求增加。除此之外，其他類別的體育消費(fèi)之間的交叉價(jià)格彈性均為負(fù)值，不存在顯著的替代效應(yīng)。但所有消費(fèi)均對(duì)y1和y2有較大的互補(bǔ)效應(yīng)，這意味著各類消費(fèi)品價(jià)格的上漲都會(huì)引起運(yùn)動(dòng)服裝和器材裝備需求較大幅度的下降，而健身、培訓(xùn)和觀賽產(chǎn)品對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝和器材裝備的互補(bǔ)效應(yīng)更為明顯?？梢钥闯觯\(yùn)動(dòng)服裝和裝備器材是居民參與各種體育運(yùn)動(dòng)的必需品，其需求受其他體育消費(fèi)品的價(jià)格的影響?？偟膩砜?，目前絕大部分體育消費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)格較為穩(wěn)定，除運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽和裝備器材外，其他各類消費(fèi)品間的擠占效應(yīng)較小。

4 討論與探析：體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的時(shí)代特征

4.1 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)非均衡發(fā)展與優(yōu)化升級(jí)并存

在我國進(jìn)入新發(fā)展階段的重要時(shí)期，收入增長(zhǎng)對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)效應(yīng)顯著，現(xiàn)階段居民的運(yùn)動(dòng)偏好和消費(fèi)偏好都在發(fā)生改變，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出時(shí)代發(fā)展特征。研究顯示，浙江省居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不均衡，體育消費(fèi)以滿足基本運(yùn)動(dòng)需求的服裝、裝備、食品為主，且收入和產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)實(shí)物產(chǎn)品需求的影響并不大。這與崔宇彤等[17]、劉志強(qiáng)等[18]、李國等[3]學(xué)者的研究結(jié)果一致，表明運(yùn)動(dòng)服裝和裝備已經(jīng)成為體育消費(fèi)的剛性需求商品，這是“后疫情”時(shí)代運(yùn)動(dòng)人口擴(kuò)張、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成和運(yùn)動(dòng)熱情高漲的產(chǎn)物。但同時(shí)，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍呈現(xiàn)明顯的升級(jí)效應(yīng)，隨著收入的提高，居民的消費(fèi)需求從低層級(jí)向更高層次發(fā)展[19]。研究表明，居民對(duì)于健身、旅游、培訓(xùn)、場(chǎng)地等服務(wù)型體育消費(fèi)意愿和傾向更為強(qiáng)烈，個(gè)性化、小眾化、專業(yè)化體育需求也逐漸顯現(xiàn)，表明體育消費(fèi)已經(jīng)日益向著發(fā)展性、享受性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，李偉平等的研究也證實(shí)居民的體育消費(fèi)已從實(shí)物型向參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)過渡[20]?？梢娬憬【用竦捏w育消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)高級(jí)化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。

4.2 體育服務(wù)型消費(fèi)需求多元化發(fā)展

研究顯示，服務(wù)型消費(fèi)的收入彈性和消費(fèi)傾向均較高，表明以參與型為代表的服務(wù)型體育消費(fèi)已經(jīng)展現(xiàn)出勢(shì)如破竹的發(fā)展趨勢(shì)，未來在實(shí)物型體育消費(fèi)為主導(dǎo)的形勢(shì)下，參與型消費(fèi)將成為居民體育消費(fèi)的新熱點(diǎn)[18]。體育服務(wù)市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)健身、體育培訓(xùn)、體育旅游、體育康復(fù)均表現(xiàn)出較高的邊際消費(fèi)傾向和收入彈性，表明居民的消費(fèi)需求和熱情將持續(xù)走高。近年來浙江省現(xiàn)代體育服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，2020年實(shí)現(xiàn)體育服務(wù)業(yè)1 107.4億元的總產(chǎn)出，增加值占比達(dá)到了56.9%，其中體育健身休閑產(chǎn)業(yè)、體育場(chǎng)館服務(wù)增加值較2019年分別增長(zhǎng)了17%和45%[9]。這是浙江省政府構(gòu)建“10min健身圈”、“全民健身‘六個(gè)身邊’工程”等民心工程，不斷健全全民健身公共服務(wù)體系，培養(yǎng)居民健身鍛煉習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)愛好的重要成果。

作為服務(wù)型消費(fèi)的重要組成部分，賽事觀賞行業(yè)也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。研究表明，居民觀賞型消費(fèi)傾向不強(qiáng)，且賽事觀賞產(chǎn)品對(duì)居民而言具有奢侈品的屬性，尚未成為居民的消費(fèi)習(xí)慣。2020年疫情影響造成了居民賽事觀賞消費(fèi)的下滑，而體育賽事和節(jié)目的供給水平不高、內(nèi)容質(zhì)量不足，無法滿足大眾基本的賽事觀賞需求和效用，也導(dǎo)致賽事觀賞意向不強(qiáng)，觀賞賽事消費(fèi)習(xí)慣難以培養(yǎng)。但觀賞消費(fèi)的收入彈性和價(jià)格彈性都很高，表明其受收入和價(jià)格的影響較大，一旦收入提高需求也會(huì)呈現(xiàn)大幅度提高。此外，2022年即將召開的杭州亞運(yùn)會(huì)，通過品牌賽事體系建設(shè)、場(chǎng)館數(shù)字化賦能、賽事品質(zhì)提升等創(chuàng)新手段，進(jìn)一步推動(dòng)體育賽事在全民健身、競(jìng)技體育、青少年體育和體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，也將會(huì)為賽事表演行業(yè)帶來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

4.3 體育消費(fèi)群體差異展現(xiàn)個(gè)性化和專業(yè)化需求

研究表明不同人群特征的消費(fèi)者，體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)也有所不同，而收入、教育程度、職業(yè)等在消費(fèi)觀念的形成中扮演著重要角色。經(jīng)濟(jì)適用型群體傾向質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，物質(zhì)消費(fèi)型群體喜好實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)，而運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友群體更看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，為滿足自身效用的最大化，消費(fèi)者會(huì)不斷選擇更能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)[21]，隨著消費(fèi)觀念的成熟，消費(fèi)需求也將向著個(gè)性化、高級(jí)化、定制化轉(zhuǎn)變，如研究顯示運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友會(huì)在代表更為專業(yè)化需求的運(yùn)動(dòng)代餐補(bǔ)劑上花費(fèi)更多。面對(duì)不同群體差異化的體育消費(fèi)需求，則應(yīng)采用不同的營(yíng)銷手段和消費(fèi)激勵(lì)政策。如針對(duì)經(jīng)濟(jì)適用群體，浙江省政府在各大節(jié)假日派發(fā)健身消費(fèi)券和優(yōu)惠券，開展運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，激發(fā)居民消費(fèi)潛力。針對(duì)專業(yè)需求的運(yùn)動(dòng)人群，浙江省政府建設(shè)的“環(huán)浙步道”，將健身步道、登山步道、游步道、古道串聯(lián)成線，最大程度展現(xiàn)自然生態(tài)，并設(shè)置有智能化路樁查閱路線的信息，不僅滿足了戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友更專業(yè)化的健身需求，同時(shí)也創(chuàng)設(shè)了體育消費(fèi)新空間和新場(chǎng)景。

5 對(duì)策和建議

本研究以浙江省為例，通過構(gòu)建ELES擴(kuò)展性線性支出模型，對(duì)居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)特征和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入研究。研究結(jié)論如下：浙江省居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物消費(fèi)為主，服務(wù)消費(fèi)多元發(fā)展，健身、培訓(xùn)、旅游、場(chǎng)館、觀賽等服務(wù)產(chǎn)品需求火熱，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化升級(jí)，且體育消費(fèi)的群體異質(zhì)性明顯，收入和個(gè)人成長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)的影響較大。

為進(jìn)一步推進(jìn)浙江省體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，本文針對(duì)性地提出以下建議：①以現(xiàn)代體育服務(wù)業(yè)為發(fā)展重點(diǎn)，提升服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量水平。重點(diǎn)推進(jìn)以運(yùn)動(dòng)健身、體育旅游、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)等為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高質(zhì)量高水平發(fā)展，利用浙江省優(yōu)質(zhì)的山水資源條件，培育和扶植一批具有優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)的運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)和休閑旅游、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、體育教培項(xiàng)目和企業(yè)，積極打造獨(dú)具浙江特色的運(yùn)動(dòng)賽事品牌，更大程度釋放體育消費(fèi)潛力。②把握體育消費(fèi)的群體特點(diǎn)，對(duì)接個(gè)性化、多元化、專業(yè)化需求。浙江省傳統(tǒng)體育用品制造企業(yè)要加快向現(xiàn)代化高端制造業(yè)轉(zhuǎn)型，利用科技手段延長(zhǎng)價(jià)值鏈條，為消費(fèi)者提供可以滿足其精神需求的個(gè)性化、特色化和多樣化的產(chǎn)品。企業(yè)要積極探索大眾消費(fèi)新趨勢(shì)，針對(duì)不同消費(fèi)觀念的人群采用個(gè)性化的營(yíng)銷策略，開發(fā)不同功能、品質(zhì)和價(jià)格的產(chǎn)品。③加快推進(jìn)數(shù)字體育消費(fèi)中心建設(shè)，探索體育消費(fèi)新平臺(tái)新空間。全力推進(jìn)數(shù)字體育平臺(tái)和社交媒體建設(shè)，利用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新興科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使體育消費(fèi)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。積極打造體育公園、體育消費(fèi)綜合體、運(yùn)動(dòng)數(shù)字銀行、體育線上直播等體育消費(fèi)新空間、新平臺(tái)、新場(chǎng)景，創(chuàng)新體育消費(fèi)新形式，為體育消費(fèi)創(chuàng)造更大空間。④提高政策激勵(lì)和扶持力度，積極創(chuàng)設(shè)良好消費(fèi)環(huán)境。加快全民健身和公共體育服務(wù)體系建設(shè)，積極培養(yǎng)居民運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、觀賽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣群體，積極靈活采用不同的消費(fèi)促進(jìn)政策和手段，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管和體育消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作，為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境。