于 藍，陳鴦鴦，黃煒逸，張子欽，鄭 芳

(1.浙江大學 教育學院體育學系，浙江 杭州 310058；2.寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

隨著國民可支配收入的提高、閑暇時間的增加和生活方式的改變，體育鍛煉和體育消費越來越成為民眾喜聞樂見的休閑娛樂方式，居民體育消費需求也不斷呈現(xiàn)出時代特點。體育消費是體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石，是經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)背景下的重要消費新增量，也是體育產(chǎn)業(yè)融入新發(fā)展格局的切入點[1]。然而，當前我國體育消費仍存在供需結(jié)構(gòu)失衡[2]、消費活力不足、消費規(guī)模不大等諸多問題，極大影響了消費對產(chǎn)業(yè)的拉動作用，也不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。體育消費結(jié)構(gòu)是指居民在一定社會經(jīng)濟條件下消費的各類體育消費商品或服務(wù)的構(gòu)成關(guān)系[3]，消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級不僅能引導居民的體育消費傾向，也會對體育產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革產(chǎn)生有效引領(lǐng)。因此，對體育消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級研究具有重要現(xiàn)實意義。

目前學術(shù)界多從意義價值[4]、問題挑戰(zhàn)[5]、破解路徑[2，6]等視角對我國體育消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級進行研究和討論。但已有研究大多直接采用“體育服務(wù)業(yè)占比”來衡量體育消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展和升級，僅用這單一比重并不能從本質(zhì)上反映體育消費從生存型轉(zhuǎn)向改善型，甚至享受型的變化，也無法證實消費結(jié)構(gòu)是否升級。隨著研究的深入，已經(jīng)出現(xiàn)量化體育消費結(jié)構(gòu)和消費升級的新方法和思路，ELES模型、AIDS模型等經(jīng)濟學模型的進一步發(fā)展也為更全面測算體育消費結(jié)構(gòu)發(fā)展和升級提供了條件。

浙江省是長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達省份，2020年人均生產(chǎn)總值超過10萬元，人均可支配收入達到5.24萬元[7]。近年來體育產(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了高水平發(fā)展，2020年實現(xiàn)總產(chǎn)出2 776億元，增加值881億元，占GDP的1.36%[8]。2022年2月，國家體育總局和浙江省政府簽署《關(guān)于支持浙江省體育領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的合作協(xié)議》，支持浙江省打造全國時尚體育消費中心。作為產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、居民收入水平高、體育消費市場活躍的代表性地區(qū)，浙江省體育消費結(jié)構(gòu)具有哪些時代特點？是否正優(yōu)化升級？會有何種發(fā)展趨勢？為解決以上問題，本研究以浙江省城鄉(xiāng)居民體育消費結(jié)構(gòu)為研究對象，依托ELES擴展性線性支出模型，對居民體育消費的優(yōu)化升級情況展開實證分析，為市場主體更好提供與大眾需求相適應(yīng)的體育產(chǎn)品提供一定決策依據(jù)，也為推動居民體育消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供指導和意見。

1 研究對象和研究方法

1.1 研究對象

本研究以浙江省城鄉(xiāng)居民的體育消費結(jié)構(gòu)作為研究對象，對居民的體育消費結(jié)構(gòu)特征、體育消費結(jié)構(gòu)升級狀況和體育消費發(fā)展趨勢展開實證分析。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷調(diào)查法。研究數(shù)據(jù)來源于2021年開展的《浙江省居民體育消費調(diào)查》，參考《體育經(jīng)濟學》[9]等文獻資料，結(jié)合專家咨詢、訪談?wù){(diào)查等方式進行體育消費類別的劃分。采用分層抽樣法和滾雪球法相結(jié)合的方法進行問卷的發(fā)放，以浙江省各市的人口數(shù)作為比重抽取各地市中小學校，通過體育教師發(fā)放至學生家長處，并由家長發(fā)送至其同伴親友擴大樣本量。共發(fā)放問卷14 376份，回收問卷11 025份，剔除無效問卷1 869份，有效問卷為9 157份，問卷回收率為83.05%。在所有樣本中，女性占比59.5%，男性占比40.5%；從樣本的年齡層來看，以年輕和中年群體為主，18-27歲占26.2%，28-37歲占28.4%，38-47歲占28.6%，48-57歲的占11.8%，58歲以上占4.8%。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計法。①ELES模型法。ELES擴展性線性支出模型(Extended Linear Expenditure System)將消費支出看作是收入和價格的函數(shù)[10]，將居民的消費行為看作是相互聯(lián)系卻相互限制的整體，能夠從橫、縱兩個維度對消費結(jié)構(gòu)的變遷和特征進行分析[11]，對消費結(jié)構(gòu)具有一定預測和解釋功能，是經(jīng)濟學界普遍用于分析居民消費結(jié)構(gòu)及變動的工具。本研究依托ELES模型對體育消費的邊際消費傾向、非基本消費占比、收入彈性、價格彈性進行計算和分析。②聚類分析法(K-means)。聚類分析是一個在數(shù)據(jù)集中尋找相似元素集合的數(shù)據(jù)挖掘方法[12]，能夠?qū)崿F(xiàn)群體劃分的作用。K-means是一種基于劃分的聚類算法，通過對完備數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行不完全搜索，在迭代過程中不斷調(diào)整樣本點的歸屬，使得目標函數(shù)達到最優(yōu)，其優(yōu)點是收斂速度快且易于擴展[12]，適用于大樣本數(shù)據(jù)的聚類。本研究采用K-means法對異質(zhì)居民群體的體育消費結(jié)構(gòu)特征進行分析。

研究采用SPSS20.0對問卷數(shù)據(jù)進行檢驗、描述性統(tǒng)計分析和聚類分析，并采用StataSE15對ELES回歸模型進行模型構(gòu)建、檢驗和參數(shù)估計。

2 居民體育消費結(jié)構(gòu)分析

2.1 體育消費結(jié)構(gòu)分析

浙江省居民體育消費總支出為2 591.04元，占居民生活消費支出的8.28%，可見體育消費越來越成為居民生活消費的重要組成部分。其中實物型體育消費支出為1 613.07元，占總消費支出的62%，運動服裝和器材裝備占較大比重。此外，運動代餐補劑占比達到了3.65%，可見居民消費觀念已進一步提升，健康飲食逐漸成為消費選擇，體現(xiàn)出體育消費需求的專業(yè)化傾向。而服務(wù)型體育消費支出占34.19%，健身、培訓、活動、保健和旅游消費支出在均100～200元左右。其中，健身和體育旅游是體育服務(wù)支出的主要方向，這二者分別占8.09%和5.36%。受疫情影響，國內(nèi)外眾多體育賽事停擺，觀賞型體育消費僅為31.97元?？傮w看來，現(xiàn)階段浙江省居民的體育消費結(jié)構(gòu)仍以實物消費為主，但服務(wù)型市場已呈現(xiàn)多元發(fā)展的特點。

表1 浙江省居民體育消費結(jié)構(gòu)

2.2 異質(zhì)群體體育消費結(jié)構(gòu)比較分析

為比較不同居民群體的體育消費結(jié)構(gòu)特點，研究對各類體育消費數(shù)據(jù)進行了快速聚類分析(K-means)。經(jīng)過驗證，當將總?cè)巳悍譃?類時，群體特點較為突出，具有一定解釋力，結(jié)果顯示經(jīng)過20次迭代后，形成的3類群體距初始中心間的最小距離為19 033.07，聚類的方差檢驗顯示各項的Sig.值均為0.000，說明依據(jù)消費類別對居民劃分為3類具有統(tǒng)計學意義。為進一步了解群體的人口特征，對三類人群的人口統(tǒng)計學因素進行交叉分析，得出異質(zhì)居民群體體育消費結(jié)構(gòu)特征和人口特征，結(jié)果如表2所示。

表2 異質(zhì)居民群體體育消費結(jié)構(gòu)特征

可根據(jù)聚類分析的三類人群的消費特點，將其命名為經(jīng)濟適用型、物質(zhì)消費型和運動發(fā)燒友型群體。經(jīng)濟適用型群體各類消費金額均偏低，消費項目以服裝器材和健身活動為主，會購買更為經(jīng)濟實惠的體育產(chǎn)品和服務(wù)。物質(zhì)消費型群體的消費以服裝和裝備產(chǎn)品為主，消費支出均比第一類人群高，且更為偏愛購買運動服裝和健身、旅游、培訓等服務(wù)。運動發(fā)燒友型群體則在運動器材、服裝、參與和觀賞項目上花費更多，這類群體是城市中青年高學歷男性，他們經(jīng)濟條件更優(yōu)，消費觀念更為成熟，代表了更為專業(yè)的體育消費群體。可見，不同群體的體育消費結(jié)構(gòu)具有顯著差異，收入、學歷、性別、年齡等都一定程度影響居民的消費結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)階段經(jīng)濟適用型群體仍占較大比重，但隨著居民的經(jīng)濟條件(收入)的提高和個人成長(學歷、年齡、職業(yè))，居民的體育消費觀念會逐漸成熟，從經(jīng)濟適用到更專業(yè)、更高端、更具享受性，體育消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。

3 基于ELES模型的居民體育消費結(jié)構(gòu)升級研究

3.1 ELES模型構(gòu)建與檢驗

3.1.1 模型的構(gòu)建。ELES模型函數(shù)的基本表達式為：

(1)

其中pi是不變的，因而αi可看作是常數(shù)，構(gòu)建出本研究中居民體育消費支出的ELES模型：

pixi=αi+biY+ui(i=1,2…,n) (3)

其中，ui為隨機誤差項。對(3)利用最小二乘法(OLS)得到參數(shù)估計值αi和bi(i=1,2,…,n)。同時對(2)兩邊同時求和，可以得到基本消費總支出，即：

(4)

以及第i類商品的基本消費支出，即：

(5)

3.1.2 模型檢驗和結(jié)果。本研究中解釋變量為居民年可支配收入，被解釋變量yi為第i類體育消費支出，經(jīng)過初次模型參數(shù)估計后，本研究對模型的異方差性進行了檢驗，從結(jié)果(表3)來看，僅有幾個變量通過了異方差檢驗(P>0.05)，說明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較大異方差性。已有經(jīng)驗證實，加權(quán)最小二乘法(WLS)是消除異方差性較為有效的方法[13]，所以本研究采用加權(quán)最小二乘法對未通過異方差檢驗的模型進行修正，最終經(jīng)過修正后的所有模型參數(shù)估計結(jié)果如表4所示。

表3 異方差(White)檢驗結(jié)果

表4 模型參數(shù)估計結(jié)果

從模型的回歸結(jié)果來看，除有個別參數(shù)估計為不顯著外，大部分參數(shù)是在1%水平上顯著的，且收入的系數(shù)bi均為正值，具有經(jīng)濟意義，即隨著收入的增長，居民的體育消費也會增加。在研究截面數(shù)據(jù)時，觀測數(shù)據(jù)會以不易定量的方式改變，即體育消費支出均為研究對象填寫的估算值，導致模型的R2值偏低[14]，但本研究中僅對模型進行趨勢的估計和分析，并不用做精準預測和計算，所以模型的擬合優(yōu)度可以接受。從所有模型的F檢驗來看，除y10不顯著外，其他所有模型均在1%的水平上顯著，說明收入對各類體育消費的影響是顯著的，因而本研究構(gòu)建的ELES模型為可靠的。

3.2 體育消費邊際消費傾向分析

邊際消費傾向是指居民收入新增的每一單位中用于增加消費的份額，反映居民消費需求的順序和新增購買力的投向[15]。本研究邊際消費傾向計算結(jié)果如表5所示，居民的體育消費邊際消費傾向均為正值，表明隨著收入增長各類體育消費都會增加，具有經(jīng)濟意義。體育消費的總邊際消費傾向為0.0234，表示可支配收入每增加100元，用于體育消費的金額就為2.34元，可見體育消費已經(jīng)日益成為總消費支出的重要組成部分。

表5 體育消費的邊際消費傾向、非基本消費占比、消費層級和收入彈性匯總表

從大類來看，服務(wù)型邊際消費傾向合計為0.011，比實物型高出0.0003，可見居民對服務(wù)型消費的傾向更高。從小項來看，運動服裝(0.0048)和運動器材(0.0051)的邊際消費傾向最高，是居民優(yōu)先考慮購買的，這些運動裝備是居民進行體育運動的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。服務(wù)型中健身(0.0043)的消費意愿遠超其他體育服務(wù)，可見健身已成為居民重要的消費選擇，體育培訓和體育旅游消費傾向也較高，體現(xiàn)出體育培訓、旅游、健身市場的火熱。值得關(guān)注的是，場地器材租金的消費傾向位于服務(wù)型的第4位，表明居民對運動場館、器材的使用具有較高的興趣和意愿，場館服務(wù)業(yè)在未來會有較大的市場發(fā)展空間?？偟膩砜矗S著收入增加和生活水平提高，居民體育消費觀念已經(jīng)發(fā)生了改變，在購買運動裝備的同時，居民更熱衷于親身參與、感受和享受的服務(wù)型體育消費，以滿足更高層面的精神生活需求。

3.3 體育消費的非基本消費分析

ELES模型假定基本需求是不受收入變化影響的部分，非基本需求是滿足基本需求后的剩余部分，隨收入變動而變動，代表發(fā)展性和享受性需求。劉向東和米壯為消費結(jié)構(gòu)升級研究提供一種“非基本消費占比和服務(wù)類消費占比”相結(jié)合的分析框架[16]，對服務(wù)類非基本消費占比進行分析，能夠更準確判斷體育消費是否處于較高的消費層級，非基本消費占比越高表明越能滿足居民的精神需求，則消費層級就越高。表5顯示，y4、y5和y11的非基本消費占比大于1，其消費層級很高，表明健身、培訓和賽事產(chǎn)品還尚未滿足居民的基本需求，對居民而言具有奢侈品屬性。而y7、y8和y9的非基本消費占比都大于50%，意味著場地、康復和旅游的消費需求是滿足發(fā)展和享受的需求，具有較高的消費層級。而實物型消費的非基本消費占比均在50%以下，表明運動服裝、器材和食品均能夠滿足基本的體育活動的需求，但在滿足精神需求上還有較大發(fā)展空間。居民總非基本消費占比達50.11%，可見居民的體育消費在滿足基本物質(zhì)需求的同時已經(jīng)向發(fā)展型、享受型精神需求轉(zhuǎn)變，體育消費需求顯著優(yōu)化升級。

3.4 體育消費收入價格彈性分析

3.4.1 收入彈性分析。收入彈性指在價格和其他因素不變的情況下，需求量的變動與引起這一變動的收入的比，收入彈性系數(shù)在0-1之間為缺乏彈性，大于1為富有彈性，說明該類商品在總消費品支出中的占比將有所提高。本研究的收入彈性系數(shù)計算結(jié)果如表5所示，y11賽事觀賞、y4健身、y5培訓的收入彈性系數(shù)均大于1，其中賽事觀賞的收入彈性系數(shù)最大，意味著收入每增長1%，賽事觀賞型需求就會增長1.16%。一方面表明健身、培訓和賽事表演行業(yè)潛藏著較大的消費需求，另一方面也說明居民這幾類消費對收入的反應(yīng)更為敏感，收入的增長會為這些行業(yè)迎來新一輪的發(fā)展機遇。此外，實物型的收入彈性系數(shù)全部偏小，意味著該部分受收入的影響并不大?？傮w來看，現(xiàn)階段居民的體育消費觀念已經(jīng)發(fā)生了變化，居民對于賽事觀賞、健身和體育培訓的服務(wù)類需求更為強烈，未來在總消費品支出中的占比會進一步提高?？梢?，生活水平的提高會使得越來越多居民選擇豐富多彩的服務(wù)性消費，也會推動體育消費結(jié)構(gòu)向著高級化發(fā)展。

3.4.2 價格彈性分析。價格彈性指在收入和其他因素不變的情況下，需求量的變動與引起這一變動的價格的比，自價格彈性指自身價格變動引起自身需求變動的百分比，交叉價格彈性指某一類消費品價格變動引起另一類消費品需求變動的百分比。價格彈性越高說明該類消費品對價格就更為敏感，某兩類消費品的交叉價格彈性為正，意味著這兩類消費品具有較強的替代效應(yīng)，交叉價格彈性為負則互補關(guān)系較強。價格彈性系數(shù)計算結(jié)果如表6所示。其中加粗顯示為自價格彈性，由于部分數(shù)字過小，0～0.00005部分顯示為0.0000。

表6 體育消費的價格彈性系數(shù)表

由表可見，所有類消費的自價格彈性均為負數(shù)，即自身價格上漲會引起需求的下降，符合基本的經(jīng)濟學假定。y4、y5和y11的自價格彈性絕對值大于1，表明這健身、培訓和賽事觀賞的需求對價格變動較為敏感。此外，所有實物類價格彈性均小于服務(wù)類產(chǎn)品，表明實物類的價格受需求影響波動較小，但絕大部分類別的自價格彈性絕對值都在0到1之間，表明自身價格較為穩(wěn)定。交叉價格彈性中，所有類的體育消費對y4、y5和y11的交叉價格彈性均為正值，意味著其他類對這三類消費品具有替代效應(yīng)，即任意一類消費品的格上漲時，消費者對于健身、培訓和賽事觀賞的需求都會上升。但從數(shù)值大小來看，這種上升幅度很小，1%的價格上漲僅會造成0.005%的需求增加。除此之外，其他類別的體育消費之間的交叉價格彈性均為負值，不存在顯著的替代效應(yīng)。但所有消費均對y1和y2有較大的互補效應(yīng)，這意味著各類消費品價格的上漲都會引起運動服裝和器材裝備需求較大幅度的下降，而健身、培訓和觀賽產(chǎn)品對運動服裝和器材裝備的互補效應(yīng)更為明顯?？梢钥闯?，運動服裝和裝備器材是居民參與各種體育運動的必需品，其需求受其他體育消費品的價格的影響?？偟膩砜?，目前絕大部分體育消費的市場價格較為穩(wěn)定，除運動服裝鞋帽和裝備器材外，其他各類消費品間的擠占效應(yīng)較小。

4 討論與探析：體育消費結(jié)構(gòu)的時代特征

4.1 體育消費結(jié)構(gòu)非均衡發(fā)展與優(yōu)化升級并存

在我國進入新發(fā)展階段的重要時期，收入增長對體育消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級效應(yīng)顯著，現(xiàn)階段居民的運動偏好和消費偏好都在發(fā)生改變，體育消費結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出時代發(fā)展特征。研究顯示，浙江省居民體育消費結(jié)構(gòu)仍不均衡，體育消費以滿足基本運動需求的服裝、裝備、食品為主，且收入和產(chǎn)品價格變動對實物產(chǎn)品需求的影響并不大。這與崔宇彤等[17]、劉志強等[18]、李國等[3]學者的研究結(jié)果一致，表明運動服裝和裝備已經(jīng)成為體育消費的剛性需求商品，這是“后疫情”時代運動人口擴張、運動習慣養(yǎng)成和運動熱情高漲的產(chǎn)物。但同時，體育消費結(jié)構(gòu)仍呈現(xiàn)明顯的升級效應(yīng)，隨著收入的提高，居民的消費需求從低層級向更高層次發(fā)展[19]。研究表明，居民對于健身、旅游、培訓、場地等服務(wù)型體育消費意愿和傾向更為強烈，個性化、小眾化、專業(yè)化體育需求也逐漸顯現(xiàn)，表明體育消費已經(jīng)日益向著發(fā)展性、享受性消費轉(zhuǎn)變，李偉平等的研究也證實居民的體育消費已從實物型向參與型體育消費和觀賞型體育消費過渡[20]?？梢娬憬【用竦捏w育消費結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)高級化發(fā)展趨勢，消費結(jié)構(gòu)升級明顯。

4.2 體育服務(wù)型消費需求多元化發(fā)展

研究顯示，服務(wù)型消費的收入彈性和消費傾向均較高，表明以參與型為代表的服務(wù)型體育消費已經(jīng)展現(xiàn)出勢如破竹的發(fā)展趨勢，未來在實物型體育消費為主導的形勢下，參與型消費將成為居民體育消費的新熱點[18]。體育服務(wù)市場中的運動健身、體育培訓、體育旅游、體育康復均表現(xiàn)出較高的邊際消費傾向和收入彈性，表明居民的消費需求和熱情將持續(xù)走高。近年來浙江省現(xiàn)代體育服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，2020年實現(xiàn)體育服務(wù)業(yè)1 107.4億元的總產(chǎn)出，增加值占比達到了56.9%，其中體育健身休閑產(chǎn)業(yè)、體育場館服務(wù)增加值較2019年分別增長了17%和45%[9]。這是浙江省政府構(gòu)建“10min健身圈”、“全民健身‘六個身邊’工程”等民心工程，不斷健全全民健身公共服務(wù)體系，培養(yǎng)居民健身鍛煉習慣和運動愛好的重要成果。

作為服務(wù)型消費的重要組成部分，賽事觀賞行業(yè)也將迎來新的發(fā)展機遇。研究表明，居民觀賞型消費傾向不強，且賽事觀賞產(chǎn)品對居民而言具有奢侈品的屬性，尚未成為居民的消費習慣。2020年疫情影響造成了居民賽事觀賞消費的下滑，而體育賽事和節(jié)目的供給水平不高、內(nèi)容質(zhì)量不足，無法滿足大眾基本的賽事觀賞需求和效用，也導致賽事觀賞意向不強，觀賞賽事消費習慣難以培養(yǎng)。但觀賞消費的收入彈性和價格彈性都很高，表明其受收入和價格的影響較大，一旦收入提高需求也會呈現(xiàn)大幅度提高。此外，2022年即將召開的杭州亞運會，通過品牌賽事體系建設(shè)、場館數(shù)字化賦能、賽事品質(zhì)提升等創(chuàng)新手段，進一步推動體育賽事在全民健身、競技體育、青少年體育和體育產(chǎn)業(yè)的深度融合，也將會為賽事表演行業(yè)帶來新一輪發(fā)展機遇。

4.3 體育消費群體差異展現(xiàn)個性化和專業(yè)化需求

研究表明不同人群特征的消費者，體育消費的結(jié)構(gòu)和特點也有所不同，而收入、教育程度、職業(yè)等在消費觀念的形成中扮演著重要角色。經(jīng)濟適用型群體傾向質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，物質(zhì)消費型群體喜好實物產(chǎn)品消費，而運動發(fā)燒友群體更看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。消費者行為理論認為，為滿足自身效用的最大化，消費者會不斷選擇更能滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)[21]，隨著消費觀念的成熟，消費需求也將向著個性化、高級化、定制化轉(zhuǎn)變，如研究顯示運動發(fā)燒友會在代表更為專業(yè)化需求的運動代餐補劑上花費更多。面對不同群體差異化的體育消費需求，則應(yīng)采用不同的營銷手段和消費激勵政策。如針對經(jīng)濟適用群體，浙江省政府在各大節(jié)假日派發(fā)健身消費券和優(yōu)惠券，開展運動體驗活動，激發(fā)居民消費潛力。針對專業(yè)需求的運動人群，浙江省政府建設(shè)的“環(huán)浙步道”，將健身步道、登山步道、游步道、古道串聯(lián)成線，最大程度展現(xiàn)自然生態(tài)，并設(shè)置有智能化路樁查閱路線的信息，不僅滿足了戶外運動發(fā)燒友更專業(yè)化的健身需求，同時也創(chuàng)設(shè)了體育消費新空間和新場景。

5 對策和建議

本研究以浙江省為例，通過構(gòu)建ELES擴展性線性支出模型，對居民體育消費的結(jié)構(gòu)特征和發(fā)展趨勢進行了深入研究。研究結(jié)論如下：浙江省居民體育消費結(jié)構(gòu)以實物消費為主，服務(wù)消費多元發(fā)展，健身、培訓、旅游、場館、觀賽等服務(wù)產(chǎn)品需求火熱，體育消費結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化升級，且體育消費的群體異質(zhì)性明顯，收入和個人成長對消費的影響較大。

為進一步推進浙江省體育消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，本文針對性地提出以下建議：①以現(xiàn)代體育服務(wù)業(yè)為發(fā)展重點，提升服務(wù)消費質(zhì)量水平。重點推進以運動健身、體育旅游、運動培訓、運動康養(yǎng)等為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高質(zhì)量高水平發(fā)展，利用浙江省優(yōu)質(zhì)的山水資源條件，培育和扶植一批具有優(yōu)質(zhì)運動項目產(chǎn)業(yè)的運動休閑小鎮(zhèn)和休閑旅游、運動康復、體育教培項目和企業(yè)，積極打造獨具浙江特色的運動賽事品牌，更大程度釋放體育消費潛力。②把握體育消費的群體特點，對接個性化、多元化、專業(yè)化需求。浙江省傳統(tǒng)體育用品制造企業(yè)要加快向現(xiàn)代化高端制造業(yè)轉(zhuǎn)型，利用科技手段延長價值鏈條，為消費者提供可以滿足其精神需求的個性化、特色化和多樣化的產(chǎn)品。企業(yè)要積極探索大眾消費新趨勢，針對不同消費觀念的人群采用個性化的營銷策略，開發(fā)不同功能、品質(zhì)和價格的產(chǎn)品。③加快推進數(shù)字體育消費中心建設(shè)，探索體育消費新平臺新空間。全力推進數(shù)字體育平臺和社交媒體建設(shè)，利用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等新興科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使體育消費產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。積極打造體育公園、體育消費綜合體、運動數(shù)字銀行、體育線上直播等體育消費新空間、新平臺、新場景，創(chuàng)新體育消費新形式，為體育消費創(chuàng)造更大空間。④提高政策激勵和扶持力度，積極創(chuàng)設(shè)良好消費環(huán)境。加快全民健身和公共體育服務(wù)體系建設(shè)，積極培養(yǎng)居民運動習慣、觀賽習慣和消費習慣。針對不同消費習慣群體，積極靈活采用不同的消費促進政策和手段，及時進行市場價格監(jiān)管和體育消費數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作，為消費市場創(chuàng)造良好消費環(huán)境。