劉 帥 伊麗達乃·外力

云南大學工商管理與旅游管理學院，云南昆明 650500

引言

《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出要聚焦產(chǎn)業(yè)轉型升級和居民消費升級需要，擴大服務業(yè)有效供給，提高服務效率和服務品質，構建優(yōu)質高效、結構優(yōu)化、競爭力強的服務產(chǎn)業(yè)新體系。旅游業(yè)與服務業(yè)密不可分，因此構建優(yōu)質高效、結構優(yōu)化、競爭力強的旅游業(yè)能為此提供強大助力。2021年云南省召開的深入推進“旅游革命”暨“一部手機游云南”工作領導小組第20次會議上提到：要加快推進云南旅游業(yè)的轉型升級、推動高質量發(fā)展。順應新時代旅游消費變化，深化供給側結構性改革，打造新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，深化和拓展“旅游革命”新內涵。作為云南民族文化的縮影，云南民族村是展示云南26個民族社會文化習俗的窗口，也是國家AAAA級旅游景區(qū)、國家民委文化宣傳司確定的民族文化基地以及CIOFF中國委員會確定的民間傳統(tǒng)文化基地、國家民委全國首批民族工作聯(lián)系點之一。景區(qū)內各民族獨具特色的村寨建筑、生產(chǎn)、生活、宗教、風俗習慣都得到了如實的展示和演繹。在發(fā)展過程中，云南民族村緊抓民族文化這一主線，切實挖掘和提煉民族文化發(fā)展的精髓，深度開發(fā)其民族文化旅游資源，將資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢?！笆?、住、行、游、購、娛”六大要素在云南民族村景區(qū)內一應俱全。該景區(qū)在傳承民族文化、推動民俗風情旅游發(fā)展、優(yōu)化第三產(chǎn)業(yè)等方面起到了重要作用。但疫情的發(fā)生和蔓延使得門票經(jīng)濟模式下的民族村受到較大沖擊。因此，推進云南民族村旅游高質量發(fā)展以及自身數(shù)字融合發(fā)展，是一個值得探究的問題。

一 云南民族村資源優(yōu)勢與疫情背景下旅游環(huán)境挑戰(zhàn)

（一）資源優(yōu)勢

1 多樣化民族特色

云南民族村的少數(shù)民族特色建筑與特色活動等是云南少數(shù)民族文化的有形展示與智慧結晶。云南民族村匯集云南主要的傣、白、彝、納西、佤、基諾、哈尼、德昂、獨龍等25個少數(shù)民族的村寨、民族歌舞廳、民族博物館、民族廣場以及激光噴泉、滇池大舞臺等旅游配套設施，其多樣化的民族風俗種類成為云南少數(shù)民族文化的縮影，給予旅游者豐富的體驗空間，豐富多樣的民族特色是其資源優(yōu)勢的重要組成部分。

2 市場定位經(jīng)久不衰

1972年美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出了市場定位的概念，不同的市場定位會影響企業(yè)在市場競爭中的側重點與停留在消費者眼中的市場形象。云南民族村以民族文化旅游資源為依托，一直將“弘揚民族文化、增進民族團結”作為立村之本和發(fā)展之源。充分打造“文化”品牌，對處理弘揚民族文化與經(jīng)濟發(fā)展的關系，對優(yōu)秀民族文化進行保護與傳承，都曾下了大功夫和大力氣。其自身依托云南少數(shù)民族文化的市場定位不僅從建設之初就體現(xiàn)一種文化自信，更是在當下契合了“十四五”發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的要求，無論從民族建筑、民族風情展示還是民族歌舞藝術的發(fā)掘，都體現(xiàn)著一種對文化的追求。

（二）疫情背景下旅游環(huán)境挑戰(zhàn)

席卷全球的疫情使得國內旅游業(yè)所有利益相關者無法獨善其身，從旅游者旅游意識的轉變到“十四五”的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)建設都在改變著旅游業(yè)的大環(huán)境。云南民族村包含了云南大部分少數(shù)民族的民族特色建筑與特色活動，為旅游者提供豐富多彩的旅游體驗的同時，起到了傳承少數(shù)民族文化的責任。但疫情的發(fā)生與旅游環(huán)境的改變也使得民族村面臨諸多挑戰(zhàn)。

1 門票經(jīng)濟弊端

云南民族村豐富的民族文化旅游資源使其具備巨大且獨特的旅游吸引力因素，但從其建設之初經(jīng)十余年的經(jīng)營管理仍處于門票經(jīng)濟模式。門票經(jīng)濟的弊端之一—旅游市場的惡性競爭將被強化。景區(qū)門票價格若盲目提升，會倒逼旅游利益相關者開啟價格博弈，會對市場秩序的穩(wěn)定造成沖擊。民族村實行門票模式在一定程度上不僅不利于景區(qū)方與旅游者建立良好客戶關系，同樣制約著云南民族村市場秩序的優(yōu)化。在門票經(jīng)濟模式下，過度依賴景區(qū)門票收入，勢必會影響旅游產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)的發(fā)展。當門票收入來源受到制約，景區(qū)的經(jīng)濟壓力也將增大。由于旅游資源具有文化性等特征，旅游景區(qū)還兼具歷史教育與民族文化教育的功能。云南民族村民族文化的厚重性與豐富性兼具研學性質，然而在門票經(jīng)濟下一部分人的旅游愿望難以實現(xiàn)，既有損公平也不利于景區(qū)社會責任的承擔。旅游業(yè)從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型升級的過程中，旅游六要素發(fā)揮著極其重要的作用。旅游產(chǎn)業(yè)內各要素的相互關系，客觀上需要綜合發(fā)展，這必將推動旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟結構的自我完善。民族村豐富獨有的特色化產(chǎn)品將集聚強大的旅游吸引力。這不僅需要民族村擁有足夠的旅游吸引力，不斷完善景區(qū)服務設施和旅游配套設施，也迫使景區(qū)管理者更為深入挖掘其文化內涵，提高旅客的參與感與滿意度。伴隨著成本的增加和資源的市場化，云南民族村的門票經(jīng)濟模式必然對其自身的深層次挖掘形成制約。

2 全國旅游業(yè)萎縮與產(chǎn)業(yè)環(huán)境變更

旅游業(yè)對產(chǎn)業(yè)環(huán)境非常敏感，極容易受到內外環(huán)境中各類危機事件的影響。一旦發(fā)生，旅游業(yè)的正常運行秩序會被打亂，旅游目的地的正常經(jīng)營活動受到干擾，旅游設施受到破壞，旅游目的地形象受到損害。此次新冠肺炎疫情就使民族村的收入呈現(xiàn)斷崖式下降。旅游的本質是審美和愉悅，這使得旅游消費對各種外生變量具有較高的敏感性。隨著疫情的發(fā)生以及其可能成為常態(tài)化公共衛(wèi)生事件給予旅游業(yè)巨大沖擊并制約了相應旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境，全國旅游業(yè)萎縮僅為疫情所帶來的一大顯性影響，伴隨而來的必然有產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變更。旅游市場一旦形成，與一般市場將不可分割，疫情的發(fā)生更使得這一現(xiàn)象產(chǎn)生質變。疫情發(fā)生后的旅游市場成為一個“莫比烏斯環(huán)”市場—既為旅游市場同時又是一般市場，經(jīng)濟不可分割、公共衛(wèi)生要求更不可分割。疫情所帶來的全國旅游業(yè)萎縮必然成為云南民族村旅游振興與高質量發(fā)展的一個重大阻礙。業(yè)務流失、經(jīng)濟壓力增大必然使其尋求可行應對策略，而這只是疫情發(fā)生引發(fā)的被動性反應，疫后云南民族村于2020年3月21日恢復開放。因疫情防控工作需要，民族村在線上開啟預約制度，嚴格控制每日入園人數(shù)，控制游客時段，實行間隔性入園，嚴控人員聚集，限制景區(qū)日接待量不超過9000人，游客量和經(jīng)營收入的斷崖式下降，對全年經(jīng)濟效益產(chǎn)生巨大影響。同時數(shù)字時代與AI智能的推進發(fā)展也在悄然改變旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

3 旅游者旅游意識轉變

新時代旅游者在體驗性、獨特性與文化性上擁有更高的要求，他們期望在同樣的消耗上獲得更高效益?，F(xiàn)在旅游過程中人們旅游的目的不局限于觀光游覽，更多是為了在旅游中追求休閑和體驗感。顯然，相較于走馬觀花的游覽，旅游者若能參與其中，在切身體驗中進行感受與思索，更能產(chǎn)生共鳴，更能使人們體驗到大自然的美好和民族文化的內涵。但疫情發(fā)生使得人們不僅僅需要對自身安全負責，同樣需要共同維護公共衛(wèi)生安全，這就使得降低出游率、個人旅游安全意識與要求提高、消費欲望降低成為普遍現(xiàn)象，重游率大大降低，消費者敏感性增強?，F(xiàn)有旅游設施與服務反饋的短板進一步凸顯，旅游者旅游意識的轉變通過重游率與出游率的變更影響著景區(qū)的收益，處于門票經(jīng)濟模式下的云南民族村在這樣的旅游者意識轉變的情況下，所面臨的第一個威脅就是客源下降進而導致的經(jīng)濟收益回落。旅游者旅游體驗要求的提升也在向云南民族村的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。

二 基于產(chǎn)業(yè)融合的民族村寨旅游高質量發(fā)展策略

（一）數(shù)字融合與多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

旅游是一個“知識”性產(chǎn)業(yè)，市場對旅游資源及其產(chǎn)品的需求具有很強的可“創(chuàng)造”性，這也意味著旅游業(yè)發(fā)展具有更大的競爭性和不穩(wěn)定性。由于云南民族村還富含厚重的文化性，使其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力得到有力提升。但旅游業(yè)的關聯(lián)性較強，旅游業(yè)與其他行業(yè)之間的相互聯(lián)系與制約是并存的。突如其來的新冠疫情，對各個旅游景區(qū)的旅游人次、旅游收入、旅游形象、旅游就業(yè)等均形成了較大影響，但是并沒有對旅游景區(qū)的基礎設施等形成破壞。因此，在疫后重建高質量發(fā)展的過程中，根據(jù)時代的變化，云南民族村綜合其豐富的少數(shù)民族文化資源、依托“食住行游購娛”六要素構建多產(chǎn)業(yè)融合的復合型旅游綜合體，不僅有利于其經(jīng)濟收益的回升、滿足更多游客更為豐富的旅游要求，還能使游客成為有效的“宣傳器”。

第三次工業(yè)革命以來，消費者對于網(wǎng)絡的依賴程度逐年上升，并且消費者從網(wǎng)絡上接受的數(shù)字化信息越來越頻繁。數(shù)字科技傳達的信息超越了時間和空間的制約，裸眼3D技術的應用也成功使旅游業(yè)的吸引力得到提升。短視頻、直播等社交媒體作為當前最年輕態(tài)的傳播媒介成為了旅游景區(qū)宣傳的重要窗口，擁有最廣大的受眾和消費群體。云南民族村具有豐富的民族文化旅游資源，與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)融合后將在保留它原有文化性特點的基礎上，賦予其更強的體驗性與更廣闊的傳播渠道。因疫情而產(chǎn)生的空間滯留旅游者也能通過“云旅游”體驗民族村的特色性旅游資源。

（二）主題公園+遺產(chǎn)+研學旅游

主題公園項目是吸引人來進行體驗的關鍵因素，隨著時代的發(fā)展與科技的進步，利用現(xiàn)代科技開發(fā)的沉浸式項目為人們提供了更強的娛樂與交互式體驗。主題公園要求其有明確的主題，而云南民族村從建設之初就一直圍繞云南少數(shù)民族文化的主線進行經(jīng)營管理，同時少數(shù)民族文化凝聚著整個民族的智慧與經(jīng)驗，可稱為“非物質文化遺產(chǎn)”。以云南少數(shù)民族文化資源為主線開發(fā)的主題活動與產(chǎn)品依托現(xiàn)代科技能夠迸發(fā)出更多的可能，既能滿足人們的娛樂體驗，又能為研學活動的展開提供便利，深化文化資源的研學教育意義，鞏固民族團結。通過現(xiàn)代科技打造的旅游項目具有全體驗性、高個性化的特點，為疫情所造成的低落市場注入全新的活力。

（三）產(chǎn)業(yè)延伸轉型升級

產(chǎn)業(yè)延伸對降低產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成本、減輕產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉型的風險具有積極作用。云南民族村作為國家AAAA級景區(qū)與“云南少數(shù)民族文化的縮影”，在鞏固民族團結、傳承民族文化方面起到示范作用，但從其發(fā)展來看旅游業(yè)的市場模式、轉變趨勢必然是門票經(jīng)濟模式向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟模式轉變，云南民族村的門票經(jīng)濟模式隨時代的發(fā)展在旅游市場中已經(jīng)處于相對滯后的狀態(tài)。云南民族村擁有豐富的旅游和民族文化資源，在產(chǎn)業(yè)延伸與項目開發(fā)上有巨大的潛力，但門票經(jīng)濟模式制約了它的收益來源，疫情的發(fā)生嚴重沖擊了景區(qū)的客流量，轉型升級逐步摒棄門票經(jīng)濟模式，進行高質量低密度的產(chǎn)業(yè)發(fā)展才能有效減弱疫情對客源沖擊的影響。利益相關者中消費者是景區(qū)質量的監(jiān)督者和反饋人員，對景區(qū)的旅游形象和質量評價起到舉足輕重的作用，在產(chǎn)業(yè)鏈長度與寬度上的延伸也能為景區(qū)拓展豐富的收入渠道，緩解疫情帶來的經(jīng)濟壓力，滿足人們在旅游六要素方面深入的體驗要求，間接宣傳景區(qū)旅游形象，提升質量評價效果。

（四）智慧景區(qū)建設

通過互聯(lián)網(wǎng)技術對旅游景區(qū)票務、地理位置、景區(qū)設備、工作人員、景區(qū)行為軌跡、景區(qū)服務等實行數(shù)字化智能管理，實現(xiàn)旅游景區(qū)應用最大化，優(yōu)化整體景區(qū)業(yè)務流程，同時保障景區(qū)真實性與完整性的智慧景區(qū)建設是許多旅游景區(qū)提升自身核心競爭力和促進可持續(xù)發(fā)展的重要手段。在疫情防控常態(tài)化的背景下，各地景區(qū)景點、旅游企業(yè)落實“限量預約錯峰”要求，使“無預約，不出游”成為人們旅游出行的新常態(tài)。預約制度對于民族村而言，有助于實現(xiàn)客流量的監(jiān)控與監(jiān)管，提高管理效率，更重要的是，能夠保證自然景觀、文物及其他財產(chǎn)的安全，更好地實現(xiàn)了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。對于游客而言，可以引導游客錯峰出游，保障自身健康和安全，智慧景區(qū)的建設是提升民族村旅游形象與旅游質量的重要舉措。

三 結語

豐富的民族文化資源是云南民族村的有力優(yōu)勢，同時也是其賴以發(fā)展的主題資源，在民族文化的發(fā)展上有巨大的開發(fā)空間。拓展民族文化的教育性與體驗性、結合現(xiàn)代科技的旅游活動是提升景區(qū)旅游吸引力與旅游質量的有力手段，但民族村的門票經(jīng)濟模式使得其在受到疫情影響后緩解經(jīng)濟壓力的難度增大，如何解決疫情帶來的負面影響并助力民族村旅游高質量發(fā)展值得探索。對此，本文從資源優(yōu)勢、項目建設與融合發(fā)展方面進行探究。從其資源優(yōu)勢出發(fā)，結合市場環(huán)境與突發(fā)事件制約因素，融合多產(chǎn)業(yè)發(fā)展探析其旅游質量的提升。