銀 玲

三亞理工職業(yè)學(xué)院，海南三亞 572000

引言

價值共創(chuàng)是由Prahaladetal提出的企業(yè)經(jīng)營理念，他認為在未來激烈競爭環(huán)境下，企業(yè)必須要將消費者納入進來，要結(jié)合消費者的消費需求以及一些合理化建議來提升企業(yè)價值，或者與消費者聯(lián)合為社會作出更多貢獻。這改變了傳統(tǒng)消費者定位，對于新時代企業(yè)經(jīng)營而言是一種創(chuàng)新。在體育旅游創(chuàng)新當中，因為體育旅游具有空間性產(chǎn)品屬性，故而需要在價值共創(chuàng)上將政府、消費者、企業(yè)（體旅企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)等）融入進來，在信息技術(shù)之下實現(xiàn)各主體信息共享，能夠共同改善體旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓創(chuàng)新的項目更具有吸引力和體驗性。

一 價值共創(chuàng)對體育旅游產(chǎn)業(yè)的重要性

價值共創(chuàng)源自于國外經(jīng)濟領(lǐng)域?qū)＜业难芯砍晒渲鲝埖氖瞧髽I(yè)和消費者互動聯(lián)合，一同來塑造價值。這種理念改變了過去消費者被排擠在價值創(chuàng)造者之外的短板，給予了消費者價值創(chuàng)造的主動性。而實際上，消費者作為消費環(huán)節(jié)重要一環(huán)，本身的確具有價值創(chuàng)造能力，將其納入到價值創(chuàng)造者隊伍之內(nèi)，是非常合理的。

（一）政府決策更具有實用性

體旅產(chǎn)業(yè)在2015年進入高速發(fā)展狀態(tài)，國家為了促進體育旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，在2016年先后印發(fā)了關(guān)于休閑產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的文件，并面對從業(yè)者給出了指導(dǎo)意見。在價值共創(chuàng)之下，政府在制定有關(guān)政策時，會以市場調(diào)研、從業(yè)者調(diào)查、消費者對話等形式來尋求依據(jù)，從而保證政策的實用性。

（二）企業(yè)產(chǎn)品更具豐富性

傳統(tǒng)旅游項目主要以觀光旅游、文化旅游、節(jié)日旅游、鄉(xiāng)村旅游為主。這些旅游雖然能夠滿足不同群體旅游需求，但隨著時間推移旅游者想要更具有浸入式的體驗。例如，一部分高端消費群體對滑翔、騎行、高爾夫等高端體育旅游有了更強烈的需求。在傳統(tǒng)行業(yè)環(huán)境下，消費者的這種需求傳導(dǎo)緩慢，而在價值共創(chuàng)之下，企業(yè)會很快獲知消費者需求并竭盡全力滿足，提高了消費者的體驗水平。

（三）消費者消費具有主動性

在價值共創(chuàng)之下，消費者從傳統(tǒng)被動地位向主動地位轉(zhuǎn)變，甚至于隨著行業(yè)競爭加劇，企業(yè)紛紛爭奪消費者，會將消費者的消費習慣、消費途徑、消費額度等調(diào)查清楚，更會建立信息管理平臺和消費者互動。通過這些具體舉措，消費者的消費主動性會加強。其實，體育旅游產(chǎn)業(yè)的誕生，便是因為經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了旅游愛好者對體育旅游的需求而做出的調(diào)整。事實證明體旅產(chǎn)業(yè)的消費趨勢越來越強，我國政府在2019-2025體育旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃當中提出，2020年體育旅游總消費規(guī)模將突破1萬億元。中國明確旅游消費目標：2020年旅游消費總額達7萬億元，而其中體育旅游（航空運動、水上運動、山地戶外運動）會實現(xiàn)9000億元。這其中和消費者由被動消費向主動消費有著莫大關(guān)系。

二 價值共創(chuàng)視角下體育旅游產(chǎn)業(yè)主體現(xiàn)存問題分析

（一）政府存在的問題

第一，政策方面問題。為了發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)，特別改革了傳統(tǒng)部門架構(gòu)，將體育總局、文化旅游部（原國家旅游局）作為了行政主體，關(guān)于體育和旅游的文件一般都由兩個部門聯(lián)合發(fā)文。2016年12月22日，當時體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，其中指出體育旅游產(chǎn)業(yè)是以體育運動為核心，以觀賽、參賽、參觀旅游為主要形式，目的是滿足人們休閑旅游、健康娛樂、運動體驗需求。具體業(yè)態(tài)包括了休閑健身、體育比賽以及表演、裝備制造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。除此之外，還有其他文件分別出臺了具體的激勵政策。但是頂層設(shè)計的政策在不斷下沉過程中出現(xiàn)了走形、變形等問題。尤其是在一些補貼、補助發(fā)放過程里，個別部門出現(xiàn)了克扣等行為，讓國家政策被人為打折，嚴重地影響到了從業(yè)者的積極性。

第二，政府窗口服務(wù)問題。我國2015年提出了“放管服”改革，要求地方政府各部門需要建立信息化管理平臺，能夠做到一個窗口辦完所有手續(xù)，以這樣的方式方便于民，方便企業(yè)。但到目前為止政府各部門統(tǒng)一平臺建設(shè)仍然不足，造成了窗口服務(wù)效率低。

第三，在執(zhí)行政策、制定政策時缺乏詳細調(diào)研。個別部門在制定地方體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，缺乏足夠充分的調(diào)研活動，無法清晰地掌握本地民族體育種類、民族體育活動特點、非遺文化現(xiàn)存情況等。在面對從業(yè)企業(yè)展開調(diào)研分析時，沒有進一步擴大范圍，采集數(shù)據(jù)不具有代表性，這注定了即便如何分析也難以找到影響地方體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本癥結(jié)。

（二）企業(yè)存在的問題

第一，和消費者互動差。從業(yè)企業(yè)缺乏價值共創(chuàng)意識，缺乏與消費者交互的思維，這也決定了體育旅游產(chǎn)業(yè)當前仍然以觀光旅游為主，沒有在康養(yǎng)、休閑、觀賽、參賽等方面投入更多精力和資源。這也造成了消費者消費體驗差，消費者回頭率低的問題。

第二，文化融入差。在體育旅游產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的大環(huán)境下，需要積極地將文化產(chǎn)業(yè)融入到產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)具有的策劃、創(chuàng)意等功能，能夠讓體育旅游項目得到創(chuàng)新。但目前我國缺乏專業(yè)從事體育旅游產(chǎn)業(yè)策劃的企業(yè)。

第三，與地方政府互動差。在價值共創(chuàng)當中，需要參與者之間形成公平、公開的溝通環(huán)境，能夠保證信息共享。但是現(xiàn)階段體育旅游從業(yè)企業(yè)和政府在溝通上存在障礙，這種障礙源自于政府有關(guān)部門仍然以傳統(tǒng)思維開展工作，缺乏服務(wù)意識。這也是政府在行業(yè)調(diào)研當中難以獲得精準數(shù)據(jù)的一個原因。

（二）消費者遇到的問題

第一，消費者體驗差。目前體育旅游產(chǎn)業(yè)當中的具體項目難以滿足消費者多樣性的需求。目前高端旅游者在高爾夫、垂釣、騎行、攀巖、蹦極、保齡球、網(wǎng)球等方面的要求較高。他們希望在旅游地能夠有這些具體的設(shè)施，可以隨時體驗項目。這些高端旅游者也希望能夠結(jié)合商業(yè)洽談等活動，可以隨時隨地享受高端體育項目帶來的愉悅。目前，這些高端體育項目基礎(chǔ)建設(shè)水平低，存在項目稀少配置不足等問題。這些都嚴重地影響到了消費者的消費體驗。

第二，消費者意見難以上達。這一點也是源于企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營理念影響，主觀上將消費者排擠在了價值創(chuàng)造者群體之外。即便是消費者提出意見，例如寫意見簿或者現(xiàn)場提出建議和意見，但最終都不太可能被經(jīng)營者采納。

三 價值共創(chuàng)視域下體育旅游產(chǎn)業(yè)多維度發(fā)展策略

站在價值共創(chuàng)視角下來創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)業(yè)，需要針對政府、企業(yè)、消費者三個主體來給出創(chuàng)新策略。

（一）政府角度：制定合理政策、提高基礎(chǔ)建設(shè)水平

政府有關(guān)部門需要認真解讀中央有關(guān)于體育旅游產(chǎn)業(yè)的各類文件以及精神，能夠充分認識到體育旅游產(chǎn)業(yè)對地方經(jīng)濟的拉動作用。

第一，提高政策的可執(zhí)行性。首先能夠?qū)⒅醒胝岢龅母黝愔笇?dǎo)文件作為依據(jù)，來對本地旅游資源展開排查，充分論證康養(yǎng)、參賽、觀賽集中形式和本地匹配性。需要對本地體育旅游從業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀展開分析，了解這些企業(yè)在體育旅游領(lǐng)域的特長和不足。力求發(fā)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)業(yè)當中的空白，然后積極地制定政策，向資本方向空白區(qū)域靠攏，以這種方式來活躍體育旅游產(chǎn)業(yè)集群，確保休閑健身、體育競賽以及表演、裝備制造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面都有主體具體負責。最終目的是保證國內(nèi)外旅游者多種需求獲得滿足。其中可以從稅收、金融等角度入手，為新入企業(yè)提供便利條件，提高新入企業(yè)的積極性。除了中央提供的激勵政策之外，地方政府需要站在本地區(qū)視角給出地方扶持政策，并保證政策在執(zhí)行過程中處在全面監(jiān)督之下，能夠保證各類補貼、補助順利進入從業(yè)企業(yè)賬戶，避免相關(guān)部門以任何理由克扣。

第二，積極落實“放管服”改革。首先，地方體育及旅游管理部門要實現(xiàn)信息互動，能夠聯(lián)合制定進入標準，通過這種統(tǒng)一標準來減少企業(yè)進入時存在手續(xù)復(fù)雜的難題，能夠提高審批效率。兩部門需要構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)平臺，提供在線咨詢服務(wù)，有效實現(xiàn)行政審批線上線下互動。其次，建立流動檢查機制，對于線上線下服務(wù)展開評價，對于給人臉色、服務(wù)態(tài)度惡劣的主體提出批評，對屢教屢犯者進行嚴懲。必須通過提升窗口服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率來提升從業(yè)企業(yè)或者資本方對政府的良好印象。這是保證政府未來市場調(diào)研能夠獲得從業(yè)企業(yè)積極配合的根本前提。

第三，做好調(diào)研分析，為政策制定執(zhí)行提供參考。主要是提前建立數(shù)據(jù)庫，能夠?qū)⒈镜貐^(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)的各類資源錄入系統(tǒng)之內(nèi)，例如地方民族數(shù)量、民族體育項目名稱以及發(fā)展史、地方體育旅游基本建設(shè)情況、非遺文化融入體育旅游產(chǎn)業(yè)的情況等。在調(diào)研分析過程中，不可以少數(shù)量企業(yè)作為樣本，必須要加大調(diào)查范圍，能夠形成大樣本調(diào)研，力求調(diào)研信息和實際相符。在具體分析當中結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、專業(yè)專家分析、行業(yè)企業(yè)分析三個角度，來最終鎖定影響體育旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的問題，并最終給出解決方案。這其中包括以政府資源增加地方性賽事，包括全運會、地方民族節(jié)日性運動會等，達成政府搭臺企業(yè)唱戲這一目的。在調(diào)研過程中還需要關(guān)注體育旅游產(chǎn)品價格問題、群眾反饋的各類信息，這些都是下一步政策制定不能缺少的參考對象。

（二）企業(yè)角度：做好溝通工作，融入文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全面創(chuàng)新

第一，在政府引導(dǎo)下能夠讓地方文化產(chǎn)業(yè)融入到體育旅游產(chǎn)業(yè)之內(nèi)，為該產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展賦能。地方缺乏該類機構(gòu)時，可以向省外市場以招投標形式來吸引該類企業(yè)，必須要提升該類企業(yè)在體育旅游產(chǎn)業(yè)當中的比重。在文化產(chǎn)業(yè)助力下，讓地方民族體育運動、民族體育景觀融入進來，賦予當?shù)伢w育旅游產(chǎn)業(yè)獨特的競爭力。

第二，企業(yè)經(jīng)營者改變經(jīng)營觀念，能夠主動建立信息化管理平臺，積極地與消費者溝通交流，盡可能通過大數(shù)據(jù)、云計算以及地面調(diào)研分析還原出最貼合實際情況的消費者臉譜。企業(yè)在營業(yè)場所設(shè)置各類反饋機制，鼓勵消費者反饋信息，對意見中肯且具有利用價值的要給出一定的獎勵。除了體育、旅游兩個領(lǐng)域的服務(wù)之外，企業(yè)還需要提供交通工具等服務(wù)。甚至于可以創(chuàng)新服務(wù)理念，延長旅游路線，將鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、森林采集、民族地區(qū)體驗項目等納入進來，不斷地豐富產(chǎn)品內(nèi)容。

第三，聯(lián)合政府不斷提高基礎(chǔ)建設(shè)水平，要合理增加地區(qū)內(nèi)高爾夫、網(wǎng)球等高端場所。要構(gòu)建體育旅游經(jīng)典路線，能夠讓消費者騎行、攀巖、爬山、探險等特別的體育旅游需求得到滿足。更可以與省外同類企業(yè)建立合作，能夠確保旅游者隨時隨地前往他地享受海邊度假、冰雪之旅。

（三）消費者角度：建立全域體育旅游意識，創(chuàng)設(shè)良好消費空間

因為本地區(qū)群眾同樣屬于體育旅游的受眾，這部分群體和外來游客共同形成了消費者群體。對于外來消費者而言，本地群眾不僅是消費群體更是體育旅游產(chǎn)業(yè)當中的一分子。他們的言行會影響到外來游客以及體育愛好者的消費體驗。所以，地方政府、從業(yè)企業(yè)必須要重視本地區(qū)群眾的情感聯(lián)絡(luò)，要讓他們加入到價值創(chuàng)造者陣列當中，并能夠讓他們得到一定的利益：首先，讓地方群眾通過多樣性的體育旅游項目得到就業(yè)機會，能夠提高家庭收入水平。其次，能夠讓地方群眾圍繞體育旅游項目形成本地特色產(chǎn)品加工、銷售，并鼓勵該種手工作坊等不斷擴大規(guī)模，以帶動更多群眾進入創(chuàng)業(yè)大軍當中，提高當?shù)厝罕妼φ男刨嚫?。只有當?shù)厝罕娦刨囌?，才能在后續(xù)的地區(qū)性民族體育運動項目建設(shè)中發(fā)揮主體作用。再者，培養(yǎng)地方群眾成為信息反饋媒介。在地方體育旅游產(chǎn)業(yè)運行期間，外來旅游者會越來越多，這些旅游者對項目的感受不能被經(jīng)營者第一時間捕捉，但是卻可以被分布在景區(qū)內(nèi)、項目里的群眾獲知。群眾通過傾聽、觀察可以了解消費者進一步需求，或者獲得大部分游客對項目的意見。然后將這些意見反饋給政府或者從業(yè)企業(yè)，便于后二者調(diào)整工作方式，不斷提升體育旅游項目質(zhì)量。

換言之，地方政府、從業(yè)企業(yè)需要積極響應(yīng)“全域旅游、全民健身”號召，能夠?qū)⒈镜厝罕妶F結(jié)在周圍，共同來塑造具有地方特色的體育旅游項目。通過優(yōu)惠價先讓本地群眾體驗項目，并對本地群眾作出的介紹項目、引導(dǎo)消費行為給出激勵手段。這是保證本地群眾積極成為政府、從業(yè)企業(yè)與外來消費者溝通媒介，向外來消費者積極推薦項目、介紹本地特點，同時向政府及從業(yè)企業(yè)反饋信息的必要手段。

四 結(jié)語

體育旅游產(chǎn)業(yè)本身關(guān)聯(lián)到了政府、從業(yè)企業(yè)、消費者、本地群眾等主體，所以以價值共創(chuàng)角度來分析它們之間的關(guān)系，剖析目前各主體存在的問題，能夠方便各主體更好自我定位并提高本身工作質(zhì)量?？偠灾胤秸?、從業(yè)企業(yè)、當?shù)厝罕姟⑾M群體彼此間實現(xiàn)信息交流，形成良性互動，例如地方構(gòu)建體育旅游項目并將其打造成為品牌產(chǎn)品。政府在其中需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，要引導(dǎo)本地體育旅游企業(yè)與群眾、受眾良好溝通，同時根據(jù)從業(yè)企業(yè)、群眾的反饋積極地完善基礎(chǔ)建設(shè)，投資高端以及具有特色的體育旅游項目。