王重遠(yuǎn)

山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南 250300

引言

隨著生產(chǎn)力及文化水平不斷提高，在我國群眾擁有更多的閑暇時間和可支配收入的背景下，博物館不僅具有保存、展示珍貴文物，承擔(dān)展示一個國家和地區(qū)文明的重要窗口的使命，還可以通過其特有的社會服務(wù)向參觀者提供具有文化價值的參觀體驗(yàn)，使得參觀博物館成為現(xiàn)代人們工作之余放松身心、提高自身素質(zhì)的重要途徑。在《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》中，國家明確提出博物館管理和運(yùn)作必須發(fā)揮博物館社會教育價值，堅(jiān)持公益原則，對市民免費(fèi)開放。由此，博物館已經(jīng)從原來的單純作為學(xué)術(shù)性活動平臺轉(zhuǎn)變成為通過展示的方式進(jìn)行國民教育、科普宣傳、歷史文化和藝術(shù)熏陶的重要課堂。

一 國內(nèi)博物館旅游市場分析

從物質(zhì)結(jié)構(gòu)本身來說，博物館是一個集合物理空間、藏品、參觀者等多種要素的結(jié)合物（菲勒Filler，1991）。在不同的階段，面對不同的服務(wù)對象，博物館承擔(dān)不同的展示內(nèi)容和運(yùn)營目的。最初，博物館是以收藏保存和研究某種類型的文化珍品為目的，其目的就是通過展示具有特殊意義的產(chǎn)品供參觀者進(jìn)行研究和鑒賞。但隨著時代的進(jìn)步，博物館的服務(wù)對象也逐步轉(zhuǎn)向普通的民眾，向游客提供相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足參觀者好奇心、知識的獲得。由于人群的多樣性，人們對旅游產(chǎn)生了多樣化需求，旅游市場呈現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分，博物館運(yùn)營應(yīng)當(dāng)針對為不同的細(xì)分市場提供不同的博物館旅游產(chǎn)品，這要求博物館改變已有的經(jīng)營思路，研究市場的變化，確定自己的經(jīng)營定位，形成符合自身特色的旅游產(chǎn)品營銷策略。

（一）家庭市場

家庭化是旅游發(fā)展的重要趨勢和旅游消費(fèi)市場的重要組成部分。2019年，據(jù)中國旅游研究院調(diào)查顯示：家庭旅游特別是親子游在國內(nèi)旅游內(nèi)容的選擇上所占比例達(dá)50%-60%。這說明越來越多的家庭將博物館作為理所當(dāng)然的城市休閑場所，他們希望通過博物館旅游來增長家庭成員的文化知識，拓展眼界，進(jìn)行相應(yīng)的親子教育，在博物館旅游中提高家庭幸福感。但是，目前來說，由于博物館普遍尚未將家庭作為服務(wù)的重點(diǎn)對象，博物館旅游產(chǎn)品存在缺乏家庭服務(wù)，同質(zhì)化嚴(yán)重、主題不突出、性價比不高等一系列有待提升的問題。

（二）學(xué)生研學(xué)市場

目前，我國青年學(xué)生有2.3億人。他們精力旺盛，時間充裕，求知欲旺盛，博物館旅游既能通過沉浸式學(xué)習(xí)掌握書本上學(xué)不到的知識，又可以加深與自然和文化的親近感，陶冶身心，增加自身的技能，拓展視野，提高學(xué)生們綜合素質(zhì)。因此，博物館旅游得到家長及學(xué)校的大力支持，認(rèn)為博物館旅游能夠順應(yīng)時代發(fā)展，是在減負(fù)之后適合于學(xué)生培養(yǎng)其文化修養(yǎng)的有效途徑。但整體來看，我國目前博物館研學(xué)旅行仍處于發(fā)展初期，部分博物館受品牌影響力較低、藏品及策劃活動不豐富等因素影響，規(guī)模處于較低水平，尚未形成有效的整體營收。

（三）老年市場

隨著我國逐漸步入老齡化社會，在尊老敬老的社會環(huán)境和政策環(huán)境得到不斷改善的背景下，老年人出游的愿望日益強(qiáng)烈，老年旅游市場規(guī)模日益增加，據(jù)全國老齡委調(diào)查，目前我國老年人旅游人數(shù)已占到全國旅游總?cè)藬?shù)20%以上，預(yù)計(jì)到2025年將形成2.4億元規(guī)模的市場。由于自身身體原因，老年人不適合富有挑戰(zhàn)性的長途戶外旅游項(xiàng)目。因而，博物館開展以老年人為服務(wù)對象的文化旅游是順應(yīng)時代發(fā)展的必要之舉。但是，目前博物館對老齡化趨勢的認(rèn)識不夠，沒有根據(jù)自身的特色和資源，針對老年旅游群體需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和升級，同時缺乏符合老年旅游需求的相關(guān)服務(wù)和設(shè)施，老年人旅游的滿意度不高。

二 博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)

博物館旅游產(chǎn)品是指博物館旅游的核心，博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)者應(yīng)該從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過服務(wù)設(shè)施、場館布展、主題策劃等方式，把握消費(fèi)者的旅游消費(fèi)傾向，根據(jù)其消費(fèi)特征進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)，滿足參觀者需求的服務(wù)總和。按照科特勒的營銷理論，博物館旅游產(chǎn)品也包含核心價值、外形載體、延伸部分三個層次。

（一）核心價值

博物館旅游的核心價值是指游客進(jìn)行博物館旅游真正的目的，以及通過博物館旅游得到的文化體驗(yàn)和享受。圍繞著核心價值，不同游客有不同的需求，博物館旅游的核心價值的外在產(chǎn)品表現(xiàn)形式也有不同的體現(xiàn)。

對于家庭旅游來說，促進(jìn)家庭內(nèi)部感情交流，增強(qiáng)家庭成員之間溝通、增進(jìn)親情是進(jìn)行博物館旅游的目的。孩子自身的喜好和意愿往往成為家庭旅游決策的依據(jù)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)上，應(yīng)特別提供符合家庭旅游的內(nèi)在需要，開發(fā)孩子和父母共同放松、適合全家共同參與共享假期的產(chǎn)品。例如兒童樂園、夜游探險博物館、一起動手修文物等親子類活動；對于學(xué)生研學(xué)類來說，博物館旅游是新時代我國學(xué)校教育和校外活動銜接的綜合實(shí)踐育人的有效途徑。博物館研學(xué)旅游的核心價值更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在關(guān)注博物館旅游的細(xì)節(jié)和流程上面，那些針對學(xué)生專門設(shè)計(jì)的，既蘊(yùn)含豐富的文化科學(xué)知識，又富有趣味性、參與性、生活化、綜合教育意義的旅游產(chǎn)品類型，特別是沉浸式的文化和生活體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目更受青睞，希望通過旅游能夠使學(xué)生從簡單的生活場景中明白科學(xué)道理的目的。在博物館研學(xué)旅游產(chǎn)品研發(fā)上，應(yīng)開發(fā)更多主題更加明確，具有針對性的、學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)具有特色歷史文化體驗(yàn)的活動產(chǎn)品。例如開展生態(tài)環(huán)保、動物保育、公益愛心旅游等集娛樂與教育于一體的活動，達(dá)到既滿足青年學(xué)生的興趣，又能寓教于樂的目的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)該注意內(nèi)容的科學(xué)性、趣味性、實(shí)踐性、系統(tǒng)性、生活性、連續(xù)性，引起學(xué)生的興趣，并提供充分的休閑服務(wù)設(shè)施。

對于老年群體來說，他們旅游的目的較為簡單，老年人由于退休在家，參觀博物館有時僅僅是出于對往日的懷念、滿足好奇心、打發(fā)時間或者安度晚年的目的。針對老年游客，博物館旅游以展示活動的休閑娛樂性和安全性為中心，以滿足老年人的心理和生理需求為目的，開發(fā)具有吸引力的旅游產(chǎn)品，通過提供更具文化性、知識性、吸引力的高層次的展覽，以信息的通達(dá)性、設(shè)施的齊備性、以“寓教于樂”的方式提升博物館旅游文化氛圍的層次，使博物館變?yōu)槔夏耆烁鼉?yōu)質(zhì)、更具文化氛圍的旅游場所。

（二）外形載體

博物館藏品的呈現(xiàn)形式、游客感知環(huán)境以及服務(wù)設(shè)施等內(nèi)容構(gòu)成了博物館旅游產(chǎn)品的外形載體，它是旅游者核心利益需求得以實(shí)現(xiàn)的載體。好的博物館旅游外在載體能夠豐富旅游者旅游體驗(yàn)，提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和博物館的文化品位。對于家庭博物館旅游來說，他們游覽博物館次數(shù)多、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力、參觀活動自主性強(qiáng)。針對家庭博物館游客，博物館的建筑風(fēng)格、服務(wù)滿意度、項(xiàng)目策劃、外在載體的設(shè)計(jì)應(yīng)該著重打造博物館休閑功能，增加休閑設(shè)施的建設(shè)，以達(dá)到延長游客逗留時間，加強(qiáng)服務(wù)的目的，使博物館成為家庭日常休閑的場所。對待以研學(xué)為目的的博物館旅游，博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變產(chǎn)品展覽形式，增強(qiáng)展品知識性、文化性和設(shè)施的娛樂性，以滿足增長自身和孩子知識的目的，并增強(qiáng)呈現(xiàn)的靈活性，使學(xué)生能夠寓學(xué)于樂。對于老年旅游者，博物館應(yīng)當(dāng)針對老年人的體質(zhì)和心理需求，增加老年服務(wù)專用設(shè)施建設(shè)，在活動內(nèi)容上，可以有針對性地舉行以復(fù)古和懷舊為主題的相關(guān)展覽，提高老年人參觀的滿意度。

（三）延伸部分

博物館游覽者在博物館內(nèi)參觀之外所獲得的附加利益或服務(wù)構(gòu)成了博物館旅游產(chǎn)品延伸部分。在旅游產(chǎn)品競爭日益激烈的今天，旅游產(chǎn)品的延伸價值往往成為博物館吸引游客參觀的重要因素。這意味著博物館旅游開發(fā)應(yīng)該在保護(hù)傳統(tǒng)文化核心價值的前提下，打破單一展品展示形式的束縛，針對不同的游客需求，采取不同的營銷附加值來滿足游客的需求，給游客帶來意外之喜。博物館旅游主要的延伸模式有以下幾種。

1 博物館+主題景區(qū)模式

這種模式常見的形式是指通過觀光旅游和文化旅游兩種旅游形式的整合，在具有自然優(yōu)勢的旅游景區(qū)與具有特色和研究價值的博物館之間進(jìn)行旅游聯(lián)合開發(fā)的模式。通過這種優(yōu)勢互補(bǔ)模式，旅游景區(qū)利用博物館的文化優(yōu)勢提高文化品位，樹立良好的園區(qū)形象和知名度；而博物館通過景區(qū)的聯(lián)合建設(shè)，使博物館與景區(qū)環(huán)境相呼應(yīng)，優(yōu)化了博物館環(huán)境，能夠有效緩解游客的疲勞感，提升游客的滿意度。雙方獲得各自利益，是一種雙贏的開發(fā)模式。在進(jìn)行博物館主題景區(qū)設(shè)計(jì)時，首先要挖掘博物館和景區(qū)的深層次內(nèi)容，從博物館的位置、展品數(shù)量和特征出發(fā)，形成一個景觀與博物館共同組成的內(nèi)容矩陣。通過游客流線的穿插、主體場景化渲染、互動式的體驗(yàn)等場景空間的營造方式，來實(shí)現(xiàn)博物館展示空間的生動性，從而吸引觀眾，引導(dǎo)觀眾朝著預(yù)設(shè)好的情節(jié)方向去體驗(yàn)展示內(nèi)容。

2 博物館+酒店餐飲模式

在現(xiàn)代社會，博物館不僅承擔(dān)著社會公共教育的功能，同時也承擔(dān)著消費(fèi)者的社交功能。游客在博物館內(nèi)的活動除了觀展游覽之外，還可以與同游的家人朋友一起聚餐交流，同樣也有機(jī)會認(rèn)識新朋友。針對這種需求，博物館可以以一種代表性特色文化作為自己的經(jīng)營主題，通過開設(shè)特色餐廳、茶吧、酒吧、咖啡吧等形式，滿足消費(fèi)者的社交需求。這種類型的博物館旅游餐廳在進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)博物館具有的特色文化裝飾內(nèi)容進(jìn)行修飾，使游客得到沉浸于文化博物館中的良好文化氛圍和感知環(huán)境，給顧客提供獨(dú)特的有品位的就餐及社交體驗(yàn)。而另一方面，博物館本身也實(shí)現(xiàn)酒店餐飲模式的經(jīng)營和管理，帶來超高人氣，形成博物館自我造血的能力。

3 博物館+產(chǎn)品銷售模式

精美的博物館旅游紀(jì)念品是博物館文化的濃縮，同時也是博物館文化的象征，讓游客通過紀(jì)念品來了解博物館的文化內(nèi)涵，是避免同質(zhì)化競爭，形成博物館購物品牌的有效途徑。但是，我國博物館旅游紀(jì)念品一方面存在紀(jì)念品質(zhì)次價高、品種單一，缺乏特色等問題。對此，成功的旅游紀(jì)念品應(yīng)該成為博物館歷史文化信息的載體，在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)在挖掘博物館文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，精雕細(xì)琢，開發(fā)紀(jì)念品精品，使之成為博物館名片。但另一方面，博物館旅游紀(jì)念品開發(fā)也存在花費(fèi)很大精力制作的紀(jì)念品，價格過高，出現(xiàn)曲高和寡，銷量很差的現(xiàn)象。在博物館紀(jì)念品設(shè)計(jì)中一方面要保持自身獨(dú)特之處，又要注意把文物同現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代潮流結(jié)合在一起，開發(fā)出消費(fèi)者滿意，具有實(shí)用性和美感的產(chǎn)品。

三 結(jié)語

中國特色社會主義新時代，博物館業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合發(fā)展已成為廣大群眾的內(nèi)在需要。但是，現(xiàn)階段我國博物館旅游仍面臨著管理經(jīng)營方式僵化，市場開發(fā)動力不足等諸多問題，導(dǎo)致博物館旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏對參觀者的吸引力，不能滿足當(dāng)前博物館旅游消費(fèi)需求。這要求博物館旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)只有與旅游相融合，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，將精品文化以易于接受的形式呈獻(xiàn)給旅游者，才能達(dá)到寓教于樂，既增加博物館的收入，增強(qiáng)博物館的造血功能，又能滿足消費(fèi)者的需求，使得博物館在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)博物館公共與教育功能。