謝朝陽，屈 燕

（山東管理學院 經(jīng)貿(mào)學院，濟南 250357）

一、生鮮企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的宏觀背景

2016年云棲大會，阿里巴巴集團董事局主席馬云首次提出“新零售”概念。2017年被譽為中國“新零售元年”，線上線下更加緊密融合，阿里巴巴等核心企業(yè)進行了新零售的積極布局，充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈與5G等現(xiàn)代技術的支持，增強消費者體驗，實現(xiàn)消費者個性化需求。此時，生鮮電商的商業(yè)模式也迎來了重大突破。2020年受新型冠狀病毒肺炎疫情（簡稱“新冠肺炎疫情”）影響，線下消費受到較大沖擊，生鮮電商快速擴張，加快了生鮮行業(yè)的線上滲透率，生鮮類應用軟件應運而生，成為消費者購買日常必需品的主要渠道，生鮮市場持續(xù)被資本市場看好。

自2016年開始，國家出臺了一系列政策鼓勵并引導實體零售企業(yè)進行轉型升級。2016年國務院印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，鼓勵實體零售企業(yè)改變“千店一面”“千店同品”現(xiàn)象。2020年9月國務院發(fā)布《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加速發(fā)展的意見》，其中“推動互聯(lián)網(wǎng)和各類消費業(yè)態(tài)緊密融合，加快線上線下消費雙向深度融合，促進新型消費蓬勃發(fā)展”為主要方向。據(jù)《2021年度中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達4658.1億元，同比增長27.92%，較2016年增長409.63%（見圖1）。

圖1 我國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模及其增長率數(shù)據(jù)圖

隨著人們消費觀念的不斷升級，人們對生鮮類商品的需求持續(xù)增長，有越來越多的新商家紛紛入局，如美團優(yōu)選、7refsh、京東到家等，生鮮電商行業(yè)的競爭也愈加激烈。目前，生鮮電商平臺經(jīng)營模式主要為平臺型模式、前置倉模式、到家+到店模式、社區(qū)團購模式等。主要利用第三方平臺配送方式、前置倉配送模式、線下開設實體門店并提供線上配送到家模式送達到消費者手中。但是，生鮮網(wǎng)購卻成為消費者投訴的重災區(qū)，其問題主要涉及品質(zhì)不過關、配送時效差、售后服務差、虛假促銷活動等與用戶體驗相關的多個環(huán)節(jié)。

在傳統(tǒng)銷售模式中，生鮮產(chǎn)品由于流通環(huán)節(jié)繁雜、成本高、供需波動性強等問題導致“賣難買貴”事件頻發(fā)。由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、電商模式的不斷創(chuàng)新，使生鮮行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇，特別是自新冠疫情以來，傳統(tǒng)線下消費受到影響，“盒馬鮮生”等新零售類電商發(fā)揮了重要作用，刷新消費者體驗，實現(xiàn)線上和線下全渠道整合，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)認知，為生鮮類商品提供了新零售思路。

二、盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀

盒馬鮮生隸屬阿里巴巴集團，是新消費升級模式下以生鮮類商品為突破口的新零售行業(yè)代表之一，將超市與餐飲相結合，填補了這一方面的市場空白，解決了用戶痛點，線上線下同價，后臺數(shù)據(jù)打通，線下通過app地推以及發(fā)放電子優(yōu)惠券等方式推廣app，將用戶引流到線上，利用線下極致的體驗以及打造爆款商品等方式將消費者引流到線下，進行線上線下相結合的一體化經(jīng)營模式，2016年1月在上海市創(chuàng)建首家門店。

以消費者體驗為中心，進行人、貨、場三要素的重構，不斷發(fā)揮“線上+線下+數(shù)據(jù)+物流”的系統(tǒng)化優(yōu)勢，強化購物體驗、改善消費環(huán)境、提升物流效率，持續(xù)推動我國生鮮類市場的高速發(fā)展。根據(jù)阿里財報，截至2021年3月31日，阿里共擁有自營盒馬門店數(shù)量為257家，相較于上一季度增加了11家門店，主要位于內(nèi)地的一、二線城市。

（一）全渠道整合

盒馬鮮生利用線上零售突破時間、空間限制為消費者提供采購平臺，線下實體店內(nèi)消費者可以實際觸摸和感受商品并且即買即得，為消費者提供體驗式消費，實現(xiàn)線上線下無差別購物體驗，提高生活便捷度。線上線下優(yōu)勢互補，既保留了線上下單的便捷性以及商品豐富性，使消費者足不出戶就可以買到自己心儀的商品，線下又通過高效的物流體系，可以快速獲得貨物并體驗商品，提升商品流通效率，更好地滿足了消費者的多樣化需求，將購物過程的愉悅性最大化。

（二）數(shù)據(jù)化運營

盒馬鮮生背靠阿里巴巴集團，由一系列高新技術為支撐，不僅能為消費者提供良好的購物體驗，還可以保障用戶信息不被任何人竊取。并通過強大的數(shù)據(jù)支持，使消費者對支付有安全感，從而使消費者對企業(yè)形成信任。盒馬鮮生也在阿里云圖數(shù)據(jù)庫GDB的運行下，將線下門店、用戶、商品、農(nóng)產(chǎn)品以及菜單等數(shù)據(jù)聯(lián)合在一起，構建形成的商品圖譜知識引擎，其作用是增強了社交分析能力，加強盒馬鮮生給客戶推薦商品的服務能力和導購的能力,優(yōu)化商品陳列并提高轉化率。借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術，構建智慧化物流平臺，使數(shù)字化信息在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)進行共享，不僅幫助企業(yè)及時調(diào)整庫存，防止出現(xiàn)庫存積壓或者貨品短缺等情況，還可以優(yōu)化運營效率，使商業(yè)活動更加高效、透明。

（三）物流配送更加便捷

盒馬鮮生線下門店一般分布在人流較多的商場或社區(qū)，并且提供“快速配送服務”，即門店附近3公里內(nèi)，全溫層配送，最快30分鐘送達。近年來，我國物流市場持續(xù)向好，電商運營環(huán)境逐漸完善，電商配送模式也逐漸成熟，無論是配送到達、存入寄存柜抑或是社區(qū)快遞自提點，都較好地解決了商品配送問題。盒馬鮮生通過搭建完善的區(qū)域化配送系統(tǒng)，有效節(jié)省消費者的時間成本，刺激了居民消費。為居民可以吃到優(yōu)質(zhì)、新鮮的生鮮商品提供便利性，提升顧客滿意度，增加用戶粘性。

三、盒馬鮮生營銷策略存在的問題

（一）商品品質(zhì)有待加強

生鮮產(chǎn)品存在易損耗、易變質(zhì)、物流運輸成本居高不下等特點，因此，生鮮商品的保鮮度和品質(zhì)是生鮮電商著重關注的一個問題。同時，受新冠肺炎疫情影響，部分進口生鮮產(chǎn)品存在安全風險，導致物流運輸風險也逐漸攀升，為生鮮行業(yè)帶來了沖擊。據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，我國冷鏈物流及食品保鮮等技術發(fā)展相對緩慢，各類食材腐損率均在10%以上，果蔬腐損率達30%，而歐美農(nóng)產(chǎn)品平均腐損率在5%，使得生鮮商品的品質(zhì)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和物流倉儲環(huán)節(jié)很難把控，易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)等情況，導致生鮮電商運營成本增加，也使消費者滿意度不高。

（二）沉浸式購物體驗感缺乏

在消費升級背景下，從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為核心”到現(xiàn)在“以人為核心”的營銷思維的轉變，新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)，越來越注重消費者的體驗感與參與感，各個新零售企業(yè)不斷進行多元化發(fā)展。順應居民消費升級趨勢，消費主義意識逐漸增強，消費者將消費體驗感越來越放在首位。盒馬鮮生線下體驗店集選購餐飲配送于一體，可以現(xiàn)場選購、現(xiàn)場加工、急速配送，相對其他傳統(tǒng)零售企業(yè)更加符合現(xiàn)代消費者的需求，有效解決了零售行業(yè)的痛點，但是制作效率低、座位不足、加工口味一般等問題也導致盒馬鮮生線下體驗這一環(huán)節(jié)讓人略有失望。

（三）個性化服務不足

伴隨著數(shù)字時代的發(fā)展，消費者需求更加多元化，消費者的購買行為不僅僅是為了滿足生理需要，而是有意識地追求更高層次的精神需要。隨著移動設備的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)滲透到消費者生活的每個角落，服務范圍也不斷向更深更廣處擴散。優(yōu)秀的服務質(zhì)量、吸引眼球的產(chǎn)品、豐富的增值服務，都可以增強企業(yè)核心競爭力、提高消費者復購率。伴隨著高新技術的普及與發(fā)展，提升消費者購物體驗，成為新零售企業(yè)，目前，盒馬鮮生目標人群主要圍繞有一定經(jīng)濟基礎的80、90后，該類人群的消費理念更加多元化與個性化，敢于嘗鮮，對新鮮事物有較高的接受能力，更加追求個性。目前，盒馬鮮生還未做到“千人千面”，暫時無法針對不同的用戶采用不同的營銷策略、提供不同的產(chǎn)品及服務。

（四）用戶互動性弱

借助互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，我們進入信息爆炸時代，行業(yè)同質(zhì)化嚴重，同時網(wǎng)絡購物的興起，也為消費者提供了更多的選擇，信息不對稱性被減弱，使得消費者對品牌忠誠度有所下降。企業(yè)想要脫穎而出，就需要和消費者之間實現(xiàn)有效溝通。盒馬鮮生在運營過程中與用戶互動形式單一，消費者對于自己使用產(chǎn)品的情況只能通過小程序客服或者撥打客服電話進行反饋，缺乏平臺與消費者的雙向溝通，并且消費者也無法與其他消費者進行溝通交流，進而影響平臺與消費者、消費者與消費者之間建立緊密的關系，降低了消費者對企業(yè)的認同感和歸屬感。

四、盒馬鮮生營銷策略改進措施

（一）完善物流配送環(huán)節(jié)，提升商品品質(zhì)

成熟的冷鏈物流技術以及先進的食品保鮮技術，可以保障生鮮類商品在長途運輸、倉儲配送等環(huán)節(jié)都保持著較好的口感、色澤和營養(yǎng)，確保商品的品質(zhì)，有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象。在消費升級趨勢下，消費者對商品品質(zhì)的追求只增不減，線上、線下商品品質(zhì)與服務是否保持一致性，是消費者著重關注的問題。加強生鮮商品在物流配送過程中的監(jiān)管，及時跟蹤并發(fā)現(xiàn)物流配送過程中的問題，構建完善的“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的智慧物流體系，補齊冷鏈物流技術短板，提高物流運輸效率，縮短物流配送周期，降低商品損壞率，保證生鮮類商品的完整度和新鮮度。

（二）營造場景化營銷，刺激消費者需求

消費場景無處不在，打破固有消費場景的邊界，提供給消費者更多的購物可能。在實體店內(nèi)搭建多種購物場景，提高購物環(huán)境質(zhì)量，通過采用體驗式營銷，使消費者引起共鳴，將商品與自己的生活進行關聯(lián)，從而促成交易，增加消費者在實體店內(nèi)的停留時間，提升用戶粘性。通過設置兒童娛樂區(qū)、引入生活體驗區(qū)等方式，更新更多的應用場景，提升線下店鋪環(huán)境，保障消費者購物體驗效果。移動端設備的普及，也在不斷推動消費場景更加多元化。線上APP利用VR技術與線下場景相融合，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的商品及服務，使用戶可以在線上進入自己熟悉的店鋪進行沉浸式購物，幫助消費者快速找到商品的同時還帶給消費者全新的購物體驗。

（三）充分利用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷

數(shù)字技術的發(fā)展，為商業(yè)模式的創(chuàng)新與發(fā)展提供了更多的可能性。充分借助平臺收集用戶信息，跟蹤消費者購物行為，借助大數(shù)據(jù)從用戶偏好、采購習慣等方面進行分析，形成精準的“用戶畫像”。挖掘消費者對于商品的喜好，借助大數(shù)據(jù)推出個性化建議，對產(chǎn)品進行相應的升級，并提供專屬服務。同時，分析并預測消費者需求趨勢，將用戶感興趣的商品或信息利用關聯(lián)營銷等方式及時推送給用戶，形成“千人千面”現(xiàn)象。最后，針對不同的消費者需求，采用不同的營銷策略，使營銷更加智能化，為消費者提供貫穿搜索和推薦的一站式服務，增加用戶對平臺、產(chǎn)品的粘性，提升復購率，實現(xiàn)精準營銷進而實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉變，持續(xù)提高經(jīng)濟效益。

（四）建立社群營銷，實現(xiàn)用戶價值

社群營銷作為一種新型網(wǎng)絡營銷模式，有助于營造良好的用戶關系，增強社群內(nèi)部成員粘性。構建線上虛擬社群，使用戶與用戶之間、用戶與平臺之間進行高效互動，建立緊密的聯(lián)系，提升用戶認同感、歸屬感。社群成員不僅能夠分享知識和經(jīng)驗，輸出有價值的內(nèi)容，還可以影響用戶購買決策。企業(yè)也可以通過社群，及時獲取用戶反饋信息，將用戶的建議更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品不斷地迭代更新，更好地滿足消費者需求，便于企業(yè)更加準確地把握市場需求變動，順應市場發(fā)展潮流，提升營銷的準確度，進而達到促進銷售的目的。

五、結語

數(shù)字經(jīng)濟背景下，新零售作為新型商業(yè)模式不斷煥發(fā)活力，國內(nèi)生鮮市場也從傳統(tǒng)單一的銷售方式轉變?yōu)槎嘣癄I銷。消費者需求日益增加，傳統(tǒng)的營銷策略已無法滿足消費者個性化需求。本文通過對盒馬鮮生發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略的分析，從產(chǎn)品品質(zhì)、場景化營銷、精準營銷、社群營銷四個方面提出營銷策略及改進措施，從而推動生鮮商品在新零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展，促進生鮮新零售企業(yè)效益的提高。