楊東紅，高 萍

（東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163318）

一、引言

新冠肺炎疫情使餐飲服務(wù)業(yè)遇到了前所未有的危機(jī)。為了降低交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，許多餐飲企業(yè)暫停了門(mén)店的堂食服務(wù)，只對(duì)外提供外送服務(wù)，營(yíng)業(yè)額大幅縮水，而門(mén)店的租金水電等費(fèi)用卻居高不下，員工的薪資福利發(fā)放甚至都成了難題。作為火鍋類(lèi)餐飲企業(yè)的領(lǐng)頭羊，海底撈也面臨著新的機(jī)遇與威脅。危機(jī)之下如何生存，這是目前海底撈火鍋和許多餐飲企業(yè)都面臨的問(wèn)題，也是本文的研究意義所在。

二、理論基礎(chǔ)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境理論

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響可以借助馬斯洛的需求層次模型呈現(xiàn)出來(lái)，人們的需求從低層次到高層次可以被分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求共計(jì)五個(gè)需求層次。社會(huì)文化是特定國(guó)家特定地區(qū)的人民在長(zhǎng)期的生活中形成的關(guān)于價(jià)值觀、趨勢(shì)、態(tài)度、傳統(tǒng)、生活方式、信仰、品位和行為模式等。社會(huì)文化的形成需要長(zhǎng)期的時(shí)間，對(duì)當(dāng)?shù)孛癖娪兄畹俟痰挠绊?。技術(shù)環(huán)境指的是一個(gè)國(guó)家或是一個(gè)地區(qū)當(dāng)前的技術(shù)使用現(xiàn)狀等。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境理論

由哈佛大學(xué)邁克爾波特教授的五力分析模型可以看出，在任何一個(gè)行業(yè)中都存在著五種力量制約這個(gè)行業(yè)的盈利能力，聯(lián)合決定著該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度：供方的議價(jià)能力制約著該行業(yè)的成本；需方的議價(jià)能力影響著行業(yè)的利潤(rùn)；新進(jìn)入者威脅有多大與行業(yè)的門(mén)檻高低、進(jìn)入壁壘大小、初始投資大小密切相關(guān)；替代品的性價(jià)比，與本行業(yè)產(chǎn)品的相似程度也影響著行業(yè)的吸引力和盈利能力。新冠肺炎疫情期間，顧客需求及心理發(fā)生了微妙的變化，求廉心理可能更多向追求高品質(zhì)高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變。許多城市實(shí)行了封閉式管理，進(jìn)出小區(qū)需使用出入證，居民居家烹飪的需求不斷被激發(fā)，火鍋底料蘸料市場(chǎng)，及配送服務(wù)迎來(lái)了春天。

三、海底撈哈爾濱地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）海底撈哈爾濱地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀。定期出新品：海底撈會(huì)定期推出新菜品；大學(xué)生價(jià)格優(yōu)惠：提供6.9折時(shí)段和8.8折時(shí)段；會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)：金海會(huì)員可以解鎖撈派生日會(huì)，黑海會(huì)員有黑海通道等。

2.營(yíng)銷(xiāo)效果現(xiàn)狀。定期出新品的策略：還有很多顧客并不了解這幾種新菜品；大學(xué)生價(jià)格優(yōu)惠政策：折扣后的海底撈的價(jià)格對(duì)于大學(xué)生還是偏高的。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，折扣后海底撈的價(jià)格對(duì)于大學(xué)生還是偏高的，一般只有在好友聚餐、生日會(huì)、社團(tuán)團(tuán)建活動(dòng)等時(shí)間大學(xué)生會(huì)選擇海底撈，借助這幾個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)是有很大希望達(dá)到事半功倍的效果的。根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的反響，海底撈在這幾個(gè)重要時(shí)機(jī)所下的營(yíng)銷(xiāo)功夫是不夠的。

（二）海底撈哈爾濱地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.新菜品宣傳力度不夠。海底撈各大門(mén)店對(duì)新菜品的宣傳僅限于將新菜品列入新品推薦的顯示界面和服務(wù)員的口頭介紹，沒(méi)有足夠的推廣力度，很難將新品推向市場(chǎng)，更不用說(shuō)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)了。海底撈官網(wǎng)信息顯示，目前推出的新菜品有火鍋牛排、三鮮豆腐竹和泰國(guó)黑虎蝦，然而有顧客表示近期在門(mén)店就餐時(shí)并不知曉有這三項(xiàng)新菜品。

2.外送業(yè)務(wù)缺乏整體規(guī)劃與優(yōu)化設(shè)計(jì)。海底撈的外送業(yè)務(wù)配送與回收業(yè)務(wù)缺乏整體規(guī)劃，這大大降低了外送業(yè)務(wù)的效率，同時(shí)沒(méi)有規(guī)劃也極有可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)繁忙時(shí)出現(xiàn)混亂無(wú)序的情況，影響送餐效率和顧客滿意度。海底撈共開(kāi)設(shè)有五家門(mén)店都在黑龍江省哈爾濱市。這五家門(mén)店均位于商業(yè)廣場(chǎng)的黃金地段，基本可以輻射到所有有需求的消費(fèi)者，但外送業(yè)務(wù)卻時(shí)常出現(xiàn)跨區(qū)域配送的混亂現(xiàn)象。

3.外賣(mài)平臺(tái)信息調(diào)控不當(dāng)帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。入駐外賣(mài)平臺(tái)在增加網(wǎng)上銷(xiāo)售量的同時(shí)也帶來(lái)了一些問(wèn)題，其中比較顯著的一點(diǎn)就是外賣(mài)平臺(tái)信息調(diào)控問(wèn)題。原因在于平臺(tái)上的套餐信息是一致的，門(mén)店沒(méi)有權(quán)限修改套餐中的信息。但由于客戶的飲食偏好，個(gè)別門(mén)店會(huì)出現(xiàn)某樣或某幾樣餐品庫(kù)存不足或缺貨的狀況，但由于沒(méi)有權(quán)限修改套餐信息，消費(fèi)者無(wú)法及時(shí)知道這些情況?？赡軙?huì)出現(xiàn)下單后才發(fā)現(xiàn)套餐不能購(gòu)買(mǎi)或套餐內(nèi)某種或某幾種餐品要被替換成其他餐品的情況。

4.服務(wù)過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化缺乏個(gè)性化。在新冠肺炎肆虐的大背景下，后疫情時(shí)代顧客的需求和心理發(fā)生了新的變化。顧客期待更高的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，更舒適的服務(wù)。此外，顧客的需求和心理依顧客的年齡職業(yè)的不同而變化，對(duì)需求有著不同的側(cè)重。比如年輕的、工作忙碌的白領(lǐng)時(shí)間觀念很強(qiáng)，過(guò)長(zhǎng)的等位時(shí)間可能讓他們感到厭煩，過(guò)度的服務(wù)會(huì)對(duì)他們?cè)斐梢欢ǖ拇驍_；價(jià)格敏感型消費(fèi)者比較喜歡小優(yōu)惠，高附加值的小禮物會(huì)增加他們的忠誠(chéng)度和滿意度，在餐后贈(zèng)送一些小零食是個(gè)不錯(cuò)的選擇。此外，也不排除一些追求健康的消費(fèi)者會(huì)在親朋好友的帶動(dòng)下來(lái)吃火鍋，對(duì)于此類(lèi)顧客而言，健康的食品、綠色的食材，告知他們每種涮品涮多少時(shí)間能保持最佳的口感可以增加他們的滿意度。

四、海底撈哈爾濱地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)措施

（一）加大新菜品宣傳力度

1.推廣海底撈的有形展示。開(kāi)發(fā)更多的此類(lèi)特色服務(wù)，讓海底撈火鍋不僅美味還能更有趣味性。繼續(xù)推廣海底撈的有形展示，豐富有形展示的形式是十分重要的。

2.選用多元化營(yíng)銷(xiāo)方式。宣傳與推廣的方式可以再豐富多樣些，比如采用產(chǎn)品組合定價(jià)策略，將新菜品和經(jīng)典菜品捆綁成套餐銷(xiāo)售，或是將新菜品與名聲大噪的網(wǎng)紅菜品進(jìn)行組合，也可以開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)套餐將新菜品包含其中。此外，捆綁之后要將套餐信息在多個(gè)平臺(tái)上推廣，企業(yè)官網(wǎng)、第三方餐飲網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、外賣(mài)平臺(tái)、電子郵件、社區(qū)、論壇都是可以選擇的方式。在多平臺(tái)促銷(xiāo)的同時(shí)一定要注意精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不同顧客群體所喜好使用的社交軟件和接觸頻率高的平臺(tái)有所不同。

3.采用產(chǎn)品組合定價(jià)策略。海底撈定價(jià)較高，大學(xué)生或?qū)嵙?xí)生一般在生日聚餐或是老友相聚時(shí)會(huì)去海底撈聚餐，為了抓住這部分消費(fèi)水平相對(duì)低的顧客，海底撈可以推出一些相對(duì)優(yōu)惠的組合套餐。海底撈目前為了滿足這部分人的需求已經(jīng)推出了四宮格鍋底、半份點(diǎn)菜法、及時(shí)退單等服務(wù)，但是對(duì)于一部分消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，平均一個(gè)人的40元鍋底蘸料和飲料費(fèi)是一筆不太劃算的開(kāi)銷(xiāo)，為了解決顧客的這個(gè)疑慮，實(shí)行產(chǎn)品組合定價(jià)策略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。海底撈火鍋可以推出情侶兩人餐、閨蜜餐、親子餐等團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐。由于此類(lèi)套餐優(yōu)惠力度大，為了不影響營(yíng)業(yè)收入可在限定時(shí)段提供此類(lèi)套餐。此外，應(yīng)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)一些適合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣和口味的新菜品。

（二）加強(qiáng)外賣(mài)業(yè)務(wù)整體規(guī)劃

1.優(yōu)化外賣(mài)業(yè)務(wù)路線設(shè)計(jì)。在進(jìn)行配送與回收整體規(guī)劃時(shí)要注意：就近原則，配送門(mén)店與配送區(qū)域的選擇不可舍近求遠(yuǎn)；最優(yōu)路線原則，在劃分好的區(qū)域內(nèi)，綜合分析以前的路況數(shù)據(jù)信息，規(guī)劃出最優(yōu)路線；信息實(shí)時(shí)更新原則，路況信息隨時(shí)間變化頻繁，配送騎手必須盡可能掌握實(shí)時(shí)路況信息以作出最有利的決策。外送業(yè)務(wù)配送與回收路線優(yōu)化設(shè)計(jì)是提高配送速度和準(zhǔn)確度必不可少的工作。復(fù)雜路線的優(yōu)化一般要借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，手工運(yùn)算無(wú)法完成。

2.提高外賣(mài)配送速度和準(zhǔn)確度。在提高外賣(mài)配送速度和準(zhǔn)確度的過(guò)程中，要綜合考慮顧客群體的年齡、性別、飲食習(xí)慣、居住地區(qū)等人口因素，還要考慮已經(jīng)規(guī)劃好的區(qū)域內(nèi)的顧客密度，顧客所居住小區(qū)的物業(yè)情況等等。在點(diǎn)過(guò)海底撈外賣(mài)的顧客中，有消費(fèi)者遇到過(guò)海底撈配送速度和準(zhǔn)確度欠佳的情況。進(jìn)行外送業(yè)務(wù)配送與回收路線的整體規(guī)劃與優(yōu)化設(shè)計(jì)，不斷提高配送速度和準(zhǔn)確度，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）加強(qiáng)外賣(mài)平臺(tái)信息調(diào)控

1.授予門(mén)店修改外賣(mài)平臺(tái)信息的權(quán)力。隨著技術(shù)更新周期的縮短和消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)的響應(yīng)速度也必須不斷提高，授權(quán)是提高企業(yè)顧客響應(yīng)速度的重要手段之一。授權(quán)時(shí)在注意授予職權(quán)的同時(shí)也要給予職責(zé)，只授予職權(quán)而無(wú)職責(zé)就會(huì)造成濫用職權(quán)，造成組織的混亂。授予門(mén)店在外賣(mài)平臺(tái)上標(biāo)注出該門(mén)店菜品的具體信息如庫(kù)存情況、等位情況等的職權(quán)，同時(shí)給予門(mén)店保證外賣(mài)平臺(tái)信息及時(shí)更新，賦予真實(shí)可靠的職責(zé)，做到權(quán)責(zé)一致才算是授權(quán)成功。

2.加大對(duì)O2O模式的管控與監(jiān)督力度。凈化線上銷(xiāo)售環(huán)境，使線上線下信息高度的同步和一致，海底撈火鍋要為顧客創(chuàng)造更便利的消費(fèi)模式，從而提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度。一次良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)大大增加該顧客成為回頭客的概率，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論研究表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶成本的五倍。

（四）把控服務(wù)力度，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1.建立健全客戶分類(lèi)管理機(jī)制。海底撈面對(duì)的顧客群體多為比較年輕的顧客，其中有涉世未深的大學(xué)生，有初入職場(chǎng)的工薪階層，有剛步入婚姻殿堂的新婚夫妻，等等。不同的顧客群體性格、閱歷、需求都有所不同，用千篇一律的服務(wù)來(lái)面對(duì)多類(lèi)型的顧客群顯然是不合適的。要做到第一步就是要細(xì)分顧客群體，從而對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)分級(jí)管理。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如年齡、性別、職業(yè)、收入等等，但所有這些細(xì)分指標(biāo)都不能準(zhǔn)確地反應(yīng)不同群體間的差異，最準(zhǔn)確的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是顧客的需求。可以根據(jù)顧客的不同需求分為以下六類(lèi)：快捷便利型、價(jià)格敏感型、注重享受型、標(biāo)新立異型、追求健康型、期望美好型。這六類(lèi)顧客群體的需求側(cè)重有所不同，在服務(wù)時(shí)應(yīng)該有不同的特色，同時(shí)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，也可以按照此種劃分方式分門(mén)別類(lèi)對(duì)顧客進(jìn)行管理與關(guān)系維護(hù)。

表1 海底撈顧客分類(lèi)表

2.實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在六個(gè)子市場(chǎng)推行不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足六類(lèi)顧客的需求，也就是要在不同的子市場(chǎng)分別進(jìn)行市場(chǎng)定位。在向不同子市場(chǎng)的目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以借助大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

表2 海底撈子市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略表

五、結(jié)論

回顧本文的研究情況，共得出以下結(jié)論：海底撈需要不斷加大對(duì)新菜品的宣傳力度；加強(qiáng)外賣(mài)業(yè)務(wù)整體規(guī)劃；加強(qiáng)外賣(mài)平臺(tái)的信息調(diào)控；加大對(duì)O2O模式的監(jiān)管力度；把控服務(wù)力度進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。