楊東紅，高 萍

（東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163318）

一、引言

新冠肺炎疫情使餐飲服務(wù)業(yè)遇到了前所未有的危機(jī)。為了降低交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，許多餐飲企業(yè)暫停了門店的堂食服務(wù)，只對外提供外送服務(wù)，營業(yè)額大幅縮水，而門店的租金水電等費(fèi)用卻居高不下，員工的薪資福利發(fā)放甚至都成了難題。作為火鍋類餐飲企業(yè)的領(lǐng)頭羊，海底撈也面臨著新的機(jī)遇與威脅。危機(jī)之下如何生存，這是目前海底撈火鍋和許多餐飲企業(yè)都面臨的問題，也是本文的研究意義所在。

二、理論基礎(chǔ)

（一）市場營銷宏觀環(huán)境理論

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)運(yùn)營的影響可以借助馬斯洛的需求層次模型呈現(xiàn)出來，人們的需求從低層次到高層次可以被分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求共計(jì)五個(gè)需求層次。社會文化是特定國家特定地區(qū)的人民在長期的生活中形成的關(guān)于價(jià)值觀、趨勢、態(tài)度、傳統(tǒng)、生活方式、信仰、品位和行為模式等。社會文化的形成需要長期的時(shí)間，對當(dāng)?shù)孛癖娪兄畹俟痰挠绊?。技術(shù)環(huán)境指的是一個(gè)國家或是一個(gè)地區(qū)當(dāng)前的技術(shù)使用現(xiàn)狀等。

（二）市場營銷微觀環(huán)境理論

由哈佛大學(xué)邁克爾波特教授的五力分析模型可以看出，在任何一個(gè)行業(yè)中都存在著五種力量制約這個(gè)行業(yè)的盈利能力，聯(lián)合決定著該行業(yè)競爭的激烈程度：供方的議價(jià)能力制約著該行業(yè)的成本；需方的議價(jià)能力影響著行業(yè)的利潤；新進(jìn)入者威脅有多大與行業(yè)的門檻高低、進(jìn)入壁壘大小、初始投資大小密切相關(guān)；替代品的性價(jià)比，與本行業(yè)產(chǎn)品的相似程度也影響著行業(yè)的吸引力和盈利能力。新冠肺炎疫情期間，顧客需求及心理發(fā)生了微妙的變化，求廉心理可能更多向追求高品質(zhì)高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變。許多城市實(shí)行了封閉式管理，進(jìn)出小區(qū)需使用出入證，居民居家烹飪的需求不斷被激發(fā)，火鍋底料蘸料市場，及配送服務(wù)迎來了春天。

三、海底撈哈爾濱地區(qū)營銷現(xiàn)狀及存在問題

（一）海底撈哈爾濱地區(qū)營銷現(xiàn)狀分析

1.營銷策略現(xiàn)狀。定期出新品：海底撈會定期推出新菜品；大學(xué)生價(jià)格優(yōu)惠：提供6.9折時(shí)段和8.8折時(shí)段；會員專享服務(wù)：金海會員可以解鎖撈派生日會，黑海會員有黑海通道等。

2.營銷效果現(xiàn)狀。定期出新品的策略：還有很多顧客并不了解這幾種新菜品；大學(xué)生價(jià)格優(yōu)惠政策：折扣后的海底撈的價(jià)格對于大學(xué)生還是偏高的。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，折扣后海底撈的價(jià)格對于大學(xué)生還是偏高的，一般只有在好友聚餐、生日會、社團(tuán)團(tuán)建活動(dòng)等時(shí)間大學(xué)生會選擇海底撈，借助這幾個(gè)機(jī)會進(jìn)行集中營銷是有很大希望達(dá)到事半功倍的效果的。根據(jù)被調(diào)查對象的反響，海底撈在這幾個(gè)重要時(shí)機(jī)所下的營銷功夫是不夠的。

（二）海底撈哈爾濱地區(qū)營銷存在的問題

1.新菜品宣傳力度不夠。海底撈各大門店對新菜品的宣傳僅限于將新菜品列入新品推薦的顯示界面和服務(wù)員的口頭介紹，沒有足夠的推廣力度，很難將新品推向市場，更不用說帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)了。海底撈官網(wǎng)信息顯示，目前推出的新菜品有火鍋牛排、三鮮豆腐竹和泰國黑虎蝦，然而有顧客表示近期在門店就餐時(shí)并不知曉有這三項(xiàng)新菜品。

2.外送業(yè)務(wù)缺乏整體規(guī)劃與優(yōu)化設(shè)計(jì)。海底撈的外送業(yè)務(wù)配送與回收業(yè)務(wù)缺乏整體規(guī)劃，這大大降低了外送業(yè)務(wù)的效率，同時(shí)沒有規(guī)劃也極有可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)繁忙時(shí)出現(xiàn)混亂無序的情況，影響送餐效率和顧客滿意度。海底撈共開設(shè)有五家門店都在黑龍江省哈爾濱市。這五家門店均位于商業(yè)廣場的黃金地段，基本可以輻射到所有有需求的消費(fèi)者，但外送業(yè)務(wù)卻時(shí)常出現(xiàn)跨區(qū)域配送的混亂現(xiàn)象。

3.外賣平臺信息調(diào)控不當(dāng)帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。入駐外賣平臺在增加網(wǎng)上銷售量的同時(shí)也帶來了一些問題，其中比較顯著的一點(diǎn)就是外賣平臺信息調(diào)控問題。原因在于平臺上的套餐信息是一致的，門店沒有權(quán)限修改套餐中的信息。但由于客戶的飲食偏好，個(gè)別門店會出現(xiàn)某樣或某幾樣餐品庫存不足或缺貨的狀況，但由于沒有權(quán)限修改套餐信息，消費(fèi)者無法及時(shí)知道這些情況?？赡軙霈F(xiàn)下單后才發(fā)現(xiàn)套餐不能購買或套餐內(nèi)某種或某幾種餐品要被替換成其他餐品的情況。

4.服務(wù)過度標(biāo)準(zhǔn)化缺乏個(gè)性化。在新冠肺炎肆虐的大背景下，后疫情時(shí)代顧客的需求和心理發(fā)生了新的變化。顧客期待更高的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，更舒適的服務(wù)。此外，顧客的需求和心理依顧客的年齡職業(yè)的不同而變化，對需求有著不同的側(cè)重。比如年輕的、工作忙碌的白領(lǐng)時(shí)間觀念很強(qiáng)，過長的等位時(shí)間可能讓他們感到厭煩，過度的服務(wù)會對他們造成一定的打擾；價(jià)格敏感型消費(fèi)者比較喜歡小優(yōu)惠，高附加值的小禮物會增加他們的忠誠度和滿意度，在餐后贈(zèng)送一些小零食是個(gè)不錯(cuò)的選擇。此外，也不排除一些追求健康的消費(fèi)者會在親朋好友的帶動(dòng)下來吃火鍋，對于此類顧客而言，健康的食品、綠色的食材，告知他們每種涮品涮多少時(shí)間能保持最佳的口感可以增加他們的滿意度。

四、海底撈哈爾濱地區(qū)營銷改進(jìn)措施

（一）加大新菜品宣傳力度

1.推廣海底撈的有形展示。開發(fā)更多的此類特色服務(wù)，讓海底撈火鍋不僅美味還能更有趣味性。繼續(xù)推廣海底撈的有形展示，豐富有形展示的形式是十分重要的。

2.選用多元化營銷方式。宣傳與推廣的方式可以再豐富多樣些，比如采用產(chǎn)品組合定價(jià)策略，將新菜品和經(jīng)典菜品捆綁成套餐銷售，或是將新菜品與名聲大噪的網(wǎng)紅菜品進(jìn)行組合，也可以開發(fā)團(tuán)購套餐將新菜品包含其中。此外，捆綁之后要將套餐信息在多個(gè)平臺上推廣，企業(yè)官網(wǎng)、第三方餐飲網(wǎng)站、微博、微信公眾號、外賣平臺、電子郵件、社區(qū)、論壇都是可以選擇的方式。在多平臺促銷的同時(shí)一定要注意精準(zhǔn)營銷，不同顧客群體所喜好使用的社交軟件和接觸頻率高的平臺有所不同。

3.采用產(chǎn)品組合定價(jià)策略。海底撈定價(jià)較高，大學(xué)生或?qū)嵙?xí)生一般在生日聚餐或是老友相聚時(shí)會去海底撈聚餐，為了抓住這部分消費(fèi)水平相對低的顧客，海底撈可以推出一些相對優(yōu)惠的組合套餐。海底撈目前為了滿足這部分人的需求已經(jīng)推出了四宮格鍋底、半份點(diǎn)菜法、及時(shí)退單等服務(wù)，但是對于一部分消費(fèi)群體來說，平均一個(gè)人的40元鍋底蘸料和飲料費(fèi)是一筆不太劃算的開銷，為了解決顧客的這個(gè)疑慮，實(shí)行產(chǎn)品組合定價(jià)策略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。海底撈火鍋可以推出情侶兩人餐、閨蜜餐、親子餐等團(tuán)購優(yōu)惠套餐。由于此類套餐優(yōu)惠力度大，為了不影響營業(yè)收入可在限定時(shí)段提供此類套餐。此外，應(yīng)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)一些適合當(dāng)?shù)厝孙嬍沉?xí)慣和口味的新菜品。

（二）加強(qiáng)外賣業(yè)務(wù)整體規(guī)劃

1.優(yōu)化外賣業(yè)務(wù)路線設(shè)計(jì)。在進(jìn)行配送與回收整體規(guī)劃時(shí)要注意：就近原則，配送門店與配送區(qū)域的選擇不可舍近求遠(yuǎn)；最優(yōu)路線原則，在劃分好的區(qū)域內(nèi)，綜合分析以前的路況數(shù)據(jù)信息，規(guī)劃出最優(yōu)路線；信息實(shí)時(shí)更新原則，路況信息隨時(shí)間變化頻繁，配送騎手必須盡可能掌握實(shí)時(shí)路況信息以作出最有利的決策。外送業(yè)務(wù)配送與回收路線優(yōu)化設(shè)計(jì)是提高配送速度和準(zhǔn)確度必不可少的工作。復(fù)雜路線的優(yōu)化一般要借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，手工運(yùn)算無法完成。

2.提高外賣配送速度和準(zhǔn)確度。在提高外賣配送速度和準(zhǔn)確度的過程中，要綜合考慮顧客群體的年齡、性別、飲食習(xí)慣、居住地區(qū)等人口因素，還要考慮已經(jīng)規(guī)劃好的區(qū)域內(nèi)的顧客密度，顧客所居住小區(qū)的物業(yè)情況等等。在點(diǎn)過海底撈外賣的顧客中，有消費(fèi)者遇到過海底撈配送速度和準(zhǔn)確度欠佳的情況。進(jìn)行外送業(yè)務(wù)配送與回收路線的整體規(guī)劃與優(yōu)化設(shè)計(jì)，不斷提高配送速度和準(zhǔn)確度，以提高顧客滿意度和忠誠度。

（三）加強(qiáng)外賣平臺信息調(diào)控

1.授予門店修改外賣平臺信息的權(quán)力。隨著技術(shù)更新周期的縮短和消費(fèi)者需求的不斷變化，企業(yè)的響應(yīng)速度也必須不斷提高，授權(quán)是提高企業(yè)顧客響應(yīng)速度的重要手段之一。授權(quán)時(shí)在注意授予職權(quán)的同時(shí)也要給予職責(zé)，只授予職權(quán)而無職責(zé)就會造成濫用職權(quán)，造成組織的混亂。授予門店在外賣平臺上標(biāo)注出該門店菜品的具體信息如庫存情況、等位情況等的職權(quán)，同時(shí)給予門店保證外賣平臺信息及時(shí)更新，賦予真實(shí)可靠的職責(zé)，做到權(quán)責(zé)一致才算是授權(quán)成功。

2.加大對O2O模式的管控與監(jiān)督力度。凈化線上銷售環(huán)境，使線上線下信息高度的同步和一致，海底撈火鍋要為顧客創(chuàng)造更便利的消費(fèi)模式，從而提高顧客滿意度與忠誠度。一次良好的消費(fèi)體驗(yàn)會大大增加該顧客成為回頭客的概率，市場營銷學(xué)理論研究表明開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶成本的五倍。

（四）把控服務(wù)力度，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

1.建立健全客戶分類管理機(jī)制。海底撈面對的顧客群體多為比較年輕的顧客，其中有涉世未深的大學(xué)生，有初入職場的工薪階層，有剛步入婚姻殿堂的新婚夫妻，等等。不同的顧客群體性格、閱歷、需求都有所不同，用千篇一律的服務(wù)來面對多類型的顧客群顯然是不合適的。要做到第一步就是要細(xì)分顧客群體，從而對客戶進(jìn)行分類分級管理。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，比如年齡、性別、職業(yè)、收入等等，但所有這些細(xì)分指標(biāo)都不能準(zhǔn)確地反應(yīng)不同群體間的差異，最準(zhǔn)確的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是顧客的需求?？梢愿鶕?jù)顧客的不同需求分為以下六類：快捷便利型、價(jià)格敏感型、注重享受型、標(biāo)新立異型、追求健康型、期望美好型。這六類顧客群體的需求側(cè)重有所不同，在服務(wù)時(shí)應(yīng)該有不同的特色，同時(shí)在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，也可以按照此種劃分方式分門別類對顧客進(jìn)行管理與關(guān)系維護(hù)。

表1 海底撈顧客分類表

2.實(shí)行差異化市場營銷策略。在六個(gè)子市場推行不同的產(chǎn)品和營銷策略來滿足六類顧客的需求，也就是要在不同的子市場分別進(jìn)行市場定位。在向不同子市場的目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷時(shí)，可以借助大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以取得好的營銷效果。

表2 海底撈子市場差異化營銷策略表

五、結(jié)論

回顧本文的研究情況，共得出以下結(jié)論：海底撈需要不斷加大對新菜品的宣傳力度；加強(qiáng)外賣業(yè)務(wù)整體規(guī)劃；加強(qiáng)外賣平臺的信息調(diào)控；加大對O2O模式的監(jiān)管力度；把控服務(wù)力度進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。