張穎南

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，哈爾濱 150001）

一、引言

隨著疫情的時起時伏，以及隨時可能的小規(guī)模暴發(fā)，很多行業(yè)都受到不同程度的影響，特別是餐飲行業(yè)，無論是食品加工還是餐館經(jīng)營，都受到非常大的影響。新冠肺炎疫情發(fā)生后，人們對健康特別是食品健康方面更為關(guān)注。而疫情帶動和健康飲食相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)增長，主要?dú)w結(jié)于消費(fèi)者在這方面的認(rèn)知提升帶來行為改變，他們正在從健康需求出發(fā)重新審視和選擇產(chǎn)品。作為最容易改變飲食習(xí)慣的青年消費(fèi)者，他們在疫情發(fā)生后更加關(guān)注對自身免疫力有所幫助的健康食品。從另一個角度，對于營銷者來說，健康聲稱也是一個有利的營銷手段，能夠吸引消費(fèi)者為了健康的利益而購買。本文通過對疫情發(fā)生前后青年消費(fèi)者在食品消費(fèi)過程中的健康關(guān)注情況進(jìn)行調(diào)查分析，得出青年消費(fèi)者在食品消費(fèi)過程中的健康關(guān)注狀況和健康認(rèn)知變化，為其他各類消費(fèi)者的食品購買過程提供信息借鑒，并為食品生產(chǎn)、銷售企業(yè)以及相關(guān)媒體等傳播平臺提供營銷參考。

二、疫情前青年消費(fèi)者食品消費(fèi)的健康狀況

隨著社會環(huán)境的變化和工作壓力的增大，以18-45歲為主要年齡區(qū)間的青年群體的健康狀況受到廣泛關(guān)注，疾病的年輕化已經(jīng)成為青年人必須重視的問題。一項關(guān)于公眾健康的自評數(shù)據(jù)表明，在70后、80后、90后幾個年齡段的人群中，年齡越小，對健康的自評越呈階梯式下降趨勢，尤其是80后和90后青年人的健康自評分?jǐn)?shù)很低。盡管青年群體的身體健康狀況受到一定程度的不良影響，但由于該群體的健康意識和信息接收能力較強(qiáng)，他們正在努力改變著自身的健康狀況，包括加強(qiáng)運(yùn)動、規(guī)律作息、合理膳食等不同生活方式的改變。作為對健康有重要影響的食品消費(fèi)，就成為青年人群關(guān)注的重點(diǎn)。本文在疫情前對350名以大學(xué)生為主要調(diào)查對象的青年人群進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有51.03%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)從整體上來說是比較健康的，但仍然有33.63%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)是比較不健康的，有4.13%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)非常不健康，甚至有8.85%的被調(diào)查者不確定其食品消費(fèi)是否健康。其中在明確自己食品消費(fèi)不健康的被調(diào)查者中，有47.66%的被調(diào)查者認(rèn)為其缺乏足夠的健康意識，即沒有足夠重視食品健康對身體健康的影響，在購買過程中，只注重品牌、口味或包裝等因素，沒有關(guān)注健康因素；有39.84%的被調(diào)查者認(rèn)為其缺乏健康識別方法，即使知道食品健康的重要性，但由于缺乏識別健康信息的方法，難以購買到真正的健康食品，或者易受商家宣傳的影響而錯誤地購買不夠健康的食品。通過這項調(diào)查表明，仍然有較大比例的青年群體的食品消費(fèi)不夠健康，且存在著對健康情況認(rèn)知不明或者方法不得當(dāng)?shù)惹闆r。

三、后疫情時代青年消費(fèi)者食品消費(fèi)的變化分析

隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，青年消費(fèi)者在關(guān)注疫情的同時也關(guān)注健康，尤其是食品消費(fèi)的健康，從食品的選擇到食用，都增加了對健康因素的考慮。

本文圍繞“疫情對食品消費(fèi)健康情況的影響”、“疫情對食品消費(fèi)中健康關(guān)注情況的影響”和“疫情對食品消費(fèi)中健康認(rèn)知的影響”幾方面內(nèi)容，在疫情發(fā)生一段時期后，對這批調(diào)查對象進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，通過疫情前后的數(shù)據(jù)變化進(jìn)行簡要分析。其中，“疫情對食品消費(fèi)健康情況的影響”是為了考查疫情發(fā)生后，青年消費(fèi)者的食品消費(fèi)整體健康狀況受到影響的方向、程度及原因；“疫情對食品消費(fèi)中健康關(guān)注情況的影響”是以食品包裝中的“配料表”和“營養(yǎng)成分表”為兩個主要觀察點(diǎn)，考查青年消費(fèi)者在疫情前后對兩方面內(nèi)容關(guān)注的變化情況，因為從目前來看，市場上的產(chǎn)品主要通過包裝上的“配料表”和“營養(yǎng)成分表”來識別其健康信息；“疫情對食品消費(fèi)中健康認(rèn)知的影響”主要考查青年消費(fèi)者在疫情發(fā)生后在“健康意識提升”和“健康信息辨識能力提升”這兩方面的必要性認(rèn)知上是否發(fā)生變化及發(fā)生了怎樣的變化。

（一）疫情對食品消費(fèi)健康情況的影響

如圖1所示，通過對青年消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有21.21%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)健康情況受疫情影響較大，有52.27%的被調(diào)查者認(rèn)為影響較小，26.52%的被調(diào)查者認(rèn)為無影響。

圖1 疫情對食品消費(fèi)健康情況的影響

對食品消費(fèi)的整體健康狀況做疫情前后的對比分析（如圖2所示）。結(jié)果表明，有47.42%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)比疫情前更為健康，僅有8.25%的被調(diào)查者認(rèn)為比疫情前的食品消費(fèi)更不健康，而有44.33%的被調(diào)查者認(rèn)為變化傾向不明顯。對變化的原因做進(jìn)一步分析，所得結(jié)果如圖3、圖4所示。

圖2 疫情后食品消費(fèi)的健康狀況

圖4 食品消費(fèi)“不健康化”的原因

根據(jù)圖3所示，在多項選擇下，有54.35%的青年消費(fèi)者認(rèn)為其健康意識有所增強(qiáng)，有23.91%的青年消費(fèi)者認(rèn)為其健康辨識能力有所增強(qiáng)，有84.78%的青年消費(fèi)者認(rèn)為其食用外餐的機(jī)會變少，有60.87%的青年消費(fèi)者認(rèn)為其有更多的時間和精力在家庭中制作食品。對以上變化進(jìn)行分析，認(rèn)為在疫情發(fā)生后，尤其是在較大規(guī)模暴發(fā)期間，一些企業(yè)停工停產(chǎn)，餐飲機(jī)構(gòu)停業(yè)，消費(fèi)者在外用餐的機(jī)會有所減少，且在疫情居家的過程中，他們有更多的時間和精力自己制作食品，因此對食品健康的把控性更好一些。另外，有超過一半比例的被調(diào)查者認(rèn)為其健康意識在疫情發(fā)生后有所增強(qiáng)，也有23.91%的青年消費(fèi)者認(rèn)為其健康辨識能力有所增強(qiáng)。這些變化與疫情發(fā)生后，消費(fèi)群體對健康的關(guān)注及相關(guān)平臺對健康科普知識的宣傳力度提升有一定的關(guān)系。

圖3 食品消費(fèi)“健康化”的原因

根據(jù)圖4所示，在多項選擇下，食品消費(fèi)變得更為不健康的青年消費(fèi)者中有87.5%認(rèn)為在疫情期間其購買條件受到了限制，有37.5%的被調(diào)查青年消費(fèi)者認(rèn)為其購買渠道增加了食品信息辨識的難度。同時，有50%的被調(diào)查者認(rèn)為其生活方式甚至情緒也影響了對食品健康的要求。另外，還有一部分消費(fèi)者認(rèn)為其收入水平的降低也影響了其食品消費(fèi)的健康狀況。綜合以上分析，在疫情影響下，食品供應(yīng)和購買條件受到一定的限制，一些消費(fèi)者尤其是青年消費(fèi)者在有限的機(jī)會下?lián)屬徎蛘叨诜e快餐類、方便類食品或者零食而不考慮健康因素，一些消費(fèi)者由線下購買轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購買，在購買過程中，對如食品包裝等的健康信息關(guān)注程度有所降低，而影響了其食品消費(fèi)的健康程度。還有一部分青年消費(fèi)者受其隨意性的居家作息時間甚至消極情緒影響，所消費(fèi)食品類型及消費(fèi)時間具有隨意性特征，從而影響了其食品消費(fèi)的健康程度。另外，還有部分消費(fèi)者由于疫情對其收入的影響，降低了其食品消費(fèi)的等級，進(jìn)而影響了食品消費(fèi)的健康程度。

（二）疫情對食品消費(fèi)中健康關(guān)注情況的影響

在目前市場上的食品包裝中，除了一些品牌產(chǎn)品包裝上包含商家特別標(biāo)注的“有機(jī)”“綠色”“零添加”“零脂肪”等健康信息外，在幾乎所有食品包裝上都包含“配料表”和“營養(yǎng)成分表”這兩個與健康有關(guān)的信息，如配料表中某種成分的比例、營養(yǎng)成分表中“糖”“鹽”等成分的比例。通過對比疫情前后青年消費(fèi)者在購買食品過程中對包裝中“配料表”和“營養(yǎng)成分表”這兩個有關(guān)健康信息的關(guān)注情況，發(fā)現(xiàn)青年消費(fèi)者在購買食品過程中對主要健康信息的關(guān)注情況有所變化。如圖5、圖6所示，對兩個表都不看的比例由疫情前的41.88%下降到40.91%，經(jīng)常看配料表的青年消費(fèi)者比例由疫情前的12.81%提升到疫情后的13.64%，經(jīng)?？礌I養(yǎng)成分表的青年消費(fèi)者比例由疫情前的6.56%提升到疫情后的12.12%。這些變化說明，隨著疫情的發(fā)生，青年消費(fèi)群體在購買食品過程中對食品包裝上健康信息的關(guān)注程度有所提升。

圖5 食品健康信息的關(guān)注情況（疫情前）

圖6 食品健康信息的關(guān)注情況（疫情后）

（三）疫情對食品消費(fèi)中健康認(rèn)知的影響

1.健康意識提升的必要性

健康意識是指青年消費(fèi)者在食品消費(fèi)過程中是否有意識關(guān)注健康因素。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有29.55%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)健康意識在疫情后有明顯有提升，有56.82%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)健康意識略有提升，有13.64%的被調(diào)查者認(rèn)為其食品消費(fèi)健康意識無提升。而對比疫情前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在提升自己食品消費(fèi)中健康意識的必要性上，如圖7、圖8所示，認(rèn)為有必要提升其健康意識的被調(diào)查者比例由疫情前的80.83%提升到疫情后的82.58%，認(rèn)為沒有必要提升健康意識的比例由疫情前的9.44%下降到疫情后的5.3%。由此可見，青年消費(fèi)群體在疫情后的食品消費(fèi)健康意識有所提升，這些消費(fèi)者希望通過食品健康提升其健康程度，進(jìn)而在疫情中能夠提升自身免疫力。而在后疫情時代，這種趨勢會隨著疫情防護(hù)的常態(tài)化越加明顯。

圖7 健康意識提升必要性（疫情前）

圖8 健康意識提升必要性（疫情后）

2.健康信息辨識能力提升的必要性

健康信息辨識能力是指青年消費(fèi)者對食品包裝及其他促銷信息中與健康有關(guān)信息的識別能力，即使有些消費(fèi)者已經(jīng)意識到應(yīng)該注重食品健康，但由于其缺乏健康信息辨識能力，難以挑選或者識別真正的健康食品，或者容易受商家的不真實宣傳信息影響。如圖9、圖10所示，通過對食品消費(fèi)中健康信息辨識能力提升必要性的疫情前后對比分析發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為有必要提升其食品健康信息辨識能力的青年消費(fèi)者比例由疫情前的79.35%提升到疫情后的82.58%。認(rèn)為沒有必要提升的比例由疫情前的9.73%下降到疫情后的7.58%，持無所謂態(tài)度的比例也有所下降。數(shù)據(jù)表明，隨著疫情的發(fā)生，青年消費(fèi)者渴望提升其食品健康信息的辨識能力，這為企業(yè)的品牌傳播及相關(guān)營銷平臺的營銷工作提供了借鑒，也為社會各類媒體的傳播提供參考，可以在食品的健康信息方面加大宣傳力度，為消費(fèi)者提供客觀、準(zhǔn)確的食品健康信息作以參考。

圖9 健康辨識能力提升必要性（疫情前）

圖10 健康辨識能力提升必要性（疫情后）

四、結(jié)論與建議

研究數(shù)據(jù)表明，在新冠肺炎疫情發(fā)生后，青年消費(fèi)者在食品消費(fèi)過程中的健康狀況和關(guān)注程度都受到了較大影響，尤其是在思想意識方面，消費(fèi)者比以往更加注重食品的健康因素。這就意味著在市場上對健康食品的需求狀況比疫情前更加明顯，同時也存在著對食品健康信息的需要。

在后疫情時代，健康信息尋求是人們用來理解健康問題的重要方式。新冠肺炎疫情期間的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成改變了居民的生活方式，同時，隨著一些企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營能力的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷的新業(yè)態(tài)以及模式對于部分傳統(tǒng)的消費(fèi)生活方式帶來了一次大的變革。通過網(wǎng)絡(luò)與新媒體等方式進(jìn)行食品消費(fèi)越來越受消費(fèi)者尤其是青年消費(fèi)群體的青睞，而在疫情趨于常態(tài)化下，消費(fèi)者更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)與新媒體的購物平臺進(jìn)行食品購買。在《2018中國健康管理市場數(shù)字化升級》中指出，盡管目前居民健康意識逐漸增強(qiáng)，但是健康素養(yǎng)水平仍處于低位，需要專業(yè)力量幫助提升，因此相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)可以利用網(wǎng)絡(luò)與新媒體進(jìn)行食品健康信息方面的宣傳，首先應(yīng)該注重在“接收能力強(qiáng)”“網(wǎng)絡(luò)接觸深入”的青年消費(fèi)者群體中進(jìn)行健康信息的輸入，再實現(xiàn)青年消費(fèi)者帶動其他消費(fèi)者的全面滲透。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本文對教育機(jī)構(gòu)、新媒體和生產(chǎn)與銷售企業(yè)等社會組織提出以下建議：第一，社會組織應(yīng)該加強(qiáng)對青年消費(fèi)群體健康意識和健康辨識能力的培養(yǎng)，作為青年消費(fèi)者所在的社會組織——高等院校及用人單位，應(yīng)該加強(qiáng)在健康及食品健康方面的教育宣傳，引導(dǎo)青年消費(fèi)者合理進(jìn)行健康食品的消費(fèi)，并教育青年消費(fèi)者正確認(rèn)識和甄別健康食品。第二，新媒體等信息傳播平臺應(yīng)該規(guī)范和加強(qiáng)食品健康的科普知識宣傳。同時，在后疫情時代，以直播帶貨為流行營銷方式的主辦方平臺也應(yīng)該在推薦食品過程中客觀、精準(zhǔn)地突出食品的健康信息。第三，食品生產(chǎn)及銷售企業(yè)在保證食品安全、健康生產(chǎn)和銷售的前提下，更應(yīng)該加強(qiáng)食品健康方面的信息宣傳，如在食品包裝上重點(diǎn)突出健康方面的信息，或者在食品廣告中客觀、合理地展示其對健康方面的影響，在銷售渠道中也應(yīng)該對各類零售渠道進(jìn)行監(jiān)督，促進(jìn)其重視食品健康方面的信息宣傳。

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，很多地區(qū)已經(jīng)對食品安全做出了更規(guī)范的要求，在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該從消費(fèi)者、生產(chǎn)及銷售企業(yè)、高等院校及各類相關(guān)媒體等多角度、全方位進(jìn)行食品健康信息的宣傳。做到通過需求方對健康食品的需求促進(jìn)供給方的健康生產(chǎn)和銷售，反過來，通過供給方的健康生產(chǎn)和銷售引領(lǐng)需求方進(jìn)行健康食品的消費(fèi)。同時，第三方媒體和教育平臺起到傳播、引領(lǐng)和滲透的輔助作用。而上述所提及的“食品健康”，不僅要包括食品種類和原料、輔料的健康，還應(yīng)該包括食品的生產(chǎn)過程、銷售過程甚至是包裝和運(yùn)輸過程的健康。并且，所謂“健康食品”所帶來的積極影響也不僅包括對消費(fèi)者身體、心理健康的影響，還應(yīng)該包括食品生產(chǎn)過程對自然環(huán)境和生態(tài)健康的影響。