上海師范大學(xué)商學(xué)院 敬志勇 蔡雅祺

一、引言

2022年初，新冠疫情的漫延對(duì)各地區(qū)和全國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響，而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有易于緩解疫情沖擊。2022年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的一攬子政策措施》（國(guó)發(fā)〔2022〕12號(hào)），促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展，并提出要發(fā)揮好平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)的作用。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使博主與用戶的互動(dòng)轉(zhuǎn)變到博主與用戶、用戶與用戶的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，使價(jià)值共創(chuàng)成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動(dòng)力。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，有利于創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)體驗(yàn)以及創(chuàng)業(yè)就業(yè)，提高全社會(huì)資源配置效率。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展離不開(kāi)立足平臺(tái)的個(gè)體。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深化，各種平臺(tái)的短視頻新媒體成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工具，推動(dòng)了基于粉絲經(jīng)濟(jì)的IP發(fā)展。在碎片化傳播中IP具有強(qiáng)辨識(shí)性，能夠迅速通過(guò)用戶與博主的互動(dòng)建立情感共識(shí)，當(dāng)粉絲狀態(tài)穩(wěn)定后博主便能夠通過(guò)帶貨變現(xiàn)IP，使IP成為博主的關(guān)鍵核心資產(chǎn)，直接決定特定平臺(tái)的市場(chǎng)影響力和商業(yè)價(jià)值。打造高價(jià)值IP成為博主乃至平臺(tái)獲取商業(yè)收益，提升企業(yè)價(jià)值的重要發(fā)展戰(zhàn)略。博主如何形成IP價(jià)值，如何管理短視頻流量，使短視頻流量成為變現(xiàn)IP價(jià)值的商業(yè)資源，是本文要研究的主要內(nèi)容。立足價(jià)值共創(chuàng)理論，本文的增量貢獻(xiàn)在于嘗試研究用戶互動(dòng)對(duì)抖音IP價(jià)值的影響，為博主建設(shè)IP、平臺(tái)提供服務(wù)提出適當(dāng)建議。

二、文獻(xiàn)綜述

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展多年，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重要影響，但學(xué)術(shù)界對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)研究累積量相對(duì)較少，尤其是如何有效推動(dòng)IP價(jià)值提升的研究較為稀缺。即便如此，現(xiàn)有相關(guān)研究依然能夠?yàn)楸疚奶峁┹^為重要的研究基礎(chǔ)。本文主要從用戶互動(dòng)、價(jià)值共創(chuàng)和IP價(jià)值形成對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。

（一）用戶互動(dòng)是自媒體平臺(tái)專屬IP形成的重要條件

鮮明的人物形象能夠吸粉，可利用辨識(shí)度高的標(biāo)語(yǔ)、周邊產(chǎn)品來(lái)造勢(shì)、借勢(shì)等一系列行為來(lái)吸引更多用戶，在形式上利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造專屬IP。用戶是網(wǎng)絡(luò)主播實(shí)現(xiàn)IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)主播需利用互動(dòng)不斷吸引粉絲導(dǎo)入流量。短視頻平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)可歸納為一個(gè)閉環(huán)循環(huán)，閉環(huán)首先由內(nèi)容產(chǎn)出轉(zhuǎn)換為內(nèi)容營(yíng)銷，再進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)比滴滴和愛(ài)彼迎，抖音博主與用戶間的反饋更及時(shí)，在接受信息時(shí)產(chǎn)生觀看、點(diǎn)贊和評(píng)論等反饋，博主和粉絲也能在評(píng)論區(qū)進(jìn)行交流，拉近了人與人之間的距離，身份轉(zhuǎn)變可自行選擇，用戶也是發(fā)布者，相互反饋帶來(lái)良好用戶體驗(yàn)。因此用戶互動(dòng)是形成IP價(jià)值的重要條件。

（二）價(jià)值共創(chuàng)是用戶互動(dòng)增進(jìn)平臺(tái)IP價(jià)值的橋梁

消費(fèi)者感知是價(jià)值共創(chuàng)行為和購(gòu)買意愿的橋梁，價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著促進(jìn)影響，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感連接強(qiáng)度，縮小消費(fèi)者的距離感，通過(guò)嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，為資本共享提供發(fā)展空間，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)組織生態(tài)發(fā)展，不僅影響當(dāng)前IP價(jià)值、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和衍生價(jià)值等靜態(tài)價(jià)值，而且影響基于用戶互動(dòng)預(yù)期的動(dòng)態(tài)價(jià)值。平臺(tái)IP價(jià)值的創(chuàng)新特征決定了價(jià)值共創(chuàng)需要良好的營(yíng)商環(huán)境，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度體系內(nèi)構(gòu)建新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)與場(chǎng)景化保護(hù)模式保護(hù)企業(yè)獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)，是強(qiáng)化用戶價(jià)值創(chuàng)新、價(jià)值共創(chuàng)與IP價(jià)值的重要制度保障。

基于上述研究，本文認(rèn)為博主IP的視頻流量是否能夠轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值，是現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)注的重點(diǎn)。雖然打造博主IP的初始目標(biāo)是構(gòu)建具有充分互動(dòng)流量的粉絲群體，但博主與粉絲之間的視頻互動(dòng)流量產(chǎn)生的商業(yè)利益是博主IP得以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵條件，也是博主IP形成商業(yè)價(jià)值的重要步驟。視頻流量的高商業(yè)轉(zhuǎn)化率體現(xiàn)了博主IP創(chuàng)新服務(wù)的一種軟實(shí)力，是博主IP的關(guān)鍵核心資產(chǎn)，是依托于博主IP和平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)集合。博主與粉絲互動(dòng)反饋的創(chuàng)新服務(wù)是博主IP價(jià)值形成和提升的關(guān)鍵，也是用戶價(jià)值得以提升的重要組成部分。與現(xiàn)有研究相比，本文關(guān)注博主IP商業(yè)價(jià)值，選擇合適的貨品也是服務(wù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

三、市場(chǎng)調(diào)研與假設(shè)提出

IP價(jià)值絕非由直接銷售商品所形成，價(jià)值更高且對(duì)IP形成粘性的部分在于與銷售并存的服務(wù)創(chuàng)新，博主提供的創(chuàng)新服務(wù)是IP識(shí)別、IP認(rèn)同和IP權(quán)威的主因，持續(xù)不斷地服務(wù)創(chuàng)新是用戶實(shí)施重復(fù)購(gòu)買的根本原因。大多IP以符號(hào)化、擬象化進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，其所擁有的特定理解語(yǔ)境可吸引特定粉絲群體形成圈層壁壘，用戶消費(fèi)意愿的強(qiáng)烈程度表現(xiàn)了私欲流量對(duì)博主IP的商業(yè)價(jià)值的影響。基于博主服務(wù)創(chuàng)新的用戶互動(dòng)的程度決定了IP的商業(yè)價(jià)值。

為了驗(yàn)證上述判斷，本文通過(guò)小范圍對(duì)參與抖音視頻或直播帶貨的消費(fèi)者調(diào)研初步檢驗(yàn)上述判斷。借助“問(wèn)卷星”平臺(tái)以抖音用戶為第一視角，模擬抖音場(chǎng)景沉浸式問(wèn)題，獲取用戶潛在互動(dòng)行為，研究用戶互動(dòng)行為對(duì)IP價(jià)值的影響，共回收有效答卷277份。調(diào)研結(jié)果表明，有86.96%用戶能夠依據(jù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)造對(duì)應(yīng)符號(hào)或是對(duì)博主輸出的IP符號(hào)加深印象。以某博主為例，以其直播賣貨過(guò)程中持續(xù)輸出附有個(gè)人語(yǔ)氣的口頭禪快速搶占用戶的感官記憶，成為其IP符號(hào)；有87.48%用戶能夠?qū)P符號(hào)與博主之間成功對(duì)接；有81.88%用戶會(huì)被關(guān)注博主種草，88.04%用戶會(huì)關(guān)注博主網(wǎng)店。用戶通過(guò)短視頻內(nèi)容了解博主、信任博主，從而愿意參與博主IP商業(yè)變現(xiàn)活動(dòng)。

Sicilia et al.認(rèn)為，用戶參與虛擬社區(qū)能夠獲得的共創(chuàng)價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值，用戶互動(dòng)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為具有積極影響，IP與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作構(gòu)建交易媒介，強(qiáng)化普通消費(fèi)者的能力信任，與平民化中心合作構(gòu)建交流媒介，用戶互動(dòng)改變以博主為核心的單向資源利用邏輯，需要通過(guò)交換彼此資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，提升普通消費(fèi)者的情感信任和博主IP的客戶價(jià)值創(chuàng)造能力。作為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)核心理論觀點(diǎn)，服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的根本基礎(chǔ)，消費(fèi)者是價(jià)值的共同創(chuàng)造者，博主通過(guò)短視頻平臺(tái)展示創(chuàng)新服務(wù)，與粉絲在視頻平臺(tái)采用語(yǔ)言、動(dòng)作、符號(hào)、商品交易等形式的持續(xù)互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了粉絲參與度和IP的活躍度，強(qiáng)化了粉絲對(duì)博主特色創(chuàng)新服務(wù)的認(rèn)可、粘性，在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中積極調(diào)動(dòng)粉絲參與服務(wù)創(chuàng)新，使博主與粉絲形成服務(wù)創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值創(chuàng)造。博主與粉絲形成的高頻互動(dòng)和龐大的日活躍用戶直接影響博主所獲流量轉(zhuǎn)化成基于創(chuàng)新服務(wù)的商品交換效率，用戶互動(dòng)提升粉絲對(duì)博主IP的傳播次數(shù)，形成良性循環(huán)，加速IP商業(yè)價(jià)值的形成。因此，用戶互動(dòng)對(duì)IP價(jià)值具有積極的正面影響。本文提出了假設(shè)1。

H1：用戶互動(dòng)對(duì)IP價(jià)值具有正向影響。

相較于傳統(tǒng)商品銷售的弱社交性，直播電商以實(shí)時(shí)視頻使消費(fèi)者更為全面地了解商品或服務(wù)，博主生動(dòng)、形象地全方位展示商品易于讓消費(fèi)者信服，大幅度縮小下單的時(shí)間成本，能夠?qū)Σ┲鞯南M(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴，使博主的創(chuàng)新服務(wù)在商品銷售價(jià)格中得到體現(xiàn)。在用戶互動(dòng)過(guò)程中博主可及時(shí)反饋用戶疑問(wèn)，使用戶產(chǎn)生主觀價(jià)值。用戶互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)在一定程度上緩解產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的敏感性，有吸引力的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的增值體驗(yàn)超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格上升成本。較高產(chǎn)品價(jià)格容易體現(xiàn)博主高質(zhì)量的服務(wù)創(chuàng)新，對(duì)博主IP價(jià)值具有積極影響。作為一種博主IP適度可調(diào)的變量，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于用戶互動(dòng)與博主IP價(jià)值之間具有潛在的積極影響，是博主創(chuàng)新服務(wù)增加IP價(jià)值的一個(gè)策略性因子，對(duì)用戶互動(dòng)與博主IP價(jià)值之間關(guān)系具有調(diào)節(jié)性影響，本文提出了假設(shè)2。

H2：商品價(jià)格對(duì)用戶互動(dòng)與IP價(jià)值的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究變量

1.被解釋變量

博主IP商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)模式有直播變現(xiàn)、廣告植入和電商變現(xiàn)，其中電商變現(xiàn)可分為視頻帶貨和直播賣貨，“直播+電商”是最受網(wǎng)絡(luò)主播歡迎的IP變現(xiàn)模式，該模式可使粉絲們觀看和購(gòu)買同步進(jìn)行，抖音平臺(tái)對(duì)于博主開(kāi)通短視頻的帶貨功能門檻較低，因此本文選擇視頻帶貨和直播賣貨作為博主IP價(jià)值變現(xiàn)途徑。視頻帶貨具有“小黃車”功能，以推銷商品為主。直播賣貨是以直播技術(shù)為媒介的導(dǎo)購(gòu)式服務(wù)直播。借鑒姜波將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的購(gòu)買量和訂閱量作為評(píng)價(jià)文學(xué)當(dāng)前IP價(jià)值的衡量指標(biāo)，本文將視頻帶貨和直播賣貨兩種商業(yè)模式所獲收益作為IP商業(yè)價(jià)值，挑選視頻帶貨的預(yù)估銷售額、直播賣貨的銷售額作為被解釋變量。

2.解釋變量

本文關(guān)注用戶互動(dòng)行為對(duì)IP價(jià)值的影響，從博主視頻帶貨、直播賣貨研究用戶互動(dòng)行為對(duì)IP價(jià)值的影響：選取視頻帶貨中用戶互動(dòng)所產(chǎn)生的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量作為解釋變量；選取直播賣貨過(guò)程中用戶互動(dòng)所產(chǎn)生的觀看人次、轉(zhuǎn)粉率、互動(dòng)率作為解釋變量。

3.調(diào)節(jié)變量

選取視頻帶貨中平均銷售單價(jià)作為調(diào)節(jié)變量。平均銷售單價(jià)表示商品價(jià)格水平，通常來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格與購(gòu)買意愿為反向關(guān)系，為探究用戶互動(dòng)行為是否能促進(jìn)博主IP變現(xiàn)，選取視頻帶貨中平均銷售單價(jià)作為調(diào)節(jié)變量。抖音訪客（UV）價(jià)值代表進(jìn)入直播間用戶的商業(yè)價(jià)值，直播間用戶商業(yè)轉(zhuǎn)化率愈高，UV價(jià)值愈高，UV價(jià)值側(cè)面體現(xiàn)博主的個(gè)人影響能力，本文選取直播賣貨的UV價(jià)值作為調(diào)節(jié)變量。

4.控制變量

本文選擇性別特征作為博主人格魅力、粉絲數(shù)作為累計(jì)互動(dòng)因子控制對(duì)IP價(jià)值產(chǎn)生的影響，而用戶特征具有高度隱匿性，在用戶互動(dòng)中對(duì)IP價(jià)值產(chǎn)生影響，因此在實(shí)證模型中將博主的性別和粉絲數(shù)作為影響IP價(jià)值的控制變量。

本研究的變量定義如表1所示。

表1 變量定義

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究數(shù)據(jù)來(lái)自“蟬媽媽”網(wǎng)站，是一款專門為直播博主提供數(shù)字化決策的平臺(tái)。由于該平臺(tái)數(shù)據(jù)需有償獲取，因研究經(jīng)費(fèi)限制本文選擇了該網(wǎng)站用戶活躍度較高、貨品單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)差相對(duì)較小的美食類博主賬號(hào)作為研究對(duì)象，可得數(shù)據(jù)能夠滿足統(tǒng)計(jì)分析的要求。對(duì)于賣貨品的選擇，大多博主為提升變現(xiàn)成功概率會(huì)選擇與賬號(hào)內(nèi)容匹配度高的賣貨品，相比美妝產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和服飾等，美食類別商品整體價(jià)格水平偏低且各商品價(jià)格差異小，因此本文以美食類博主IP作為研究對(duì)象，根據(jù)2022年2月美食類博主排行榜按序挑選視頻帶貨和直播賣貨較多的博主進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，最終選定名稱為“蜀中桃子姐”“皮皮（教做菜）”“阿菜美食雕刻”的美食類博主，共收集視頻帶貨數(shù)據(jù)245條，直播賣貨數(shù)據(jù)104條。黑評(píng)論、惡評(píng)論體現(xiàn)著用戶不同的認(rèn)知和反饋，并可能影響其他用戶感受、行為和反饋，但由于數(shù)據(jù)收集限制，本文未加入黑評(píng)、惡評(píng)來(lái)研究對(duì)用戶的不良影響。本文所選樣本皆為美食類博主所賣貨品，如零食、調(diào)味品等，價(jià)格差異具有相似性，因此統(tǒng)一采用美食類進(jìn)行概括，僅對(duì)美食類博主IP價(jià)值展開(kāi)研究，對(duì)于其他類別的博主IP需要考慮貨品價(jià)格的相似性以及用戶互動(dòng)的差異性產(chǎn)生的影響。

（三）研究模型

1.基準(zhǔn)模型

為了檢驗(yàn)上述假設(shè)，結(jié)合相關(guān)研究，本文提出了如模型1的基準(zhǔn)模型分析抖音用戶互動(dòng)行為（X）對(duì)博主IP商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值（Y）的影響：

其中，K表示控制變量，包括博主的性別和粉絲數(shù)；ε為誤差項(xiàng)。

本文借鑒姜波的做法，因變量Y的代理變量采用博主視頻帶貨所獲預(yù)估銷售額和博主直播賣貨所獲銷售額。視頻帶貨中用戶互動(dòng)行為X的代理變量為點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量；直播賣貨過(guò)程中用戶互動(dòng)行為X的代理變量為觀看人次、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)粉率。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)模型

對(duì)于調(diào)節(jié)變量Z是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，可通過(guò)交互項(xiàng)的P值是否呈顯著性作為檢驗(yàn)手段，故建立調(diào)節(jié)效應(yīng)模型2。

其中，Z（j=1，2）分別為視頻帶貨的平均銷售單價(jià)和直播賣貨的UV價(jià)值。

五、實(shí)證結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

研究變量描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。視頻帶貨中點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量均值分別為17.361、0.310和66.344，說(shuō)明用戶對(duì)視頻帶貨的有著不同的反應(yīng)，而相應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)差分別為23.707、0.441、712.918，說(shuō)明用戶對(duì)不同視頻帶貨的反應(yīng)差異較大；視頻帶貨中的產(chǎn)品平均銷售單價(jià)的均值為17.322，表明博主視頻帶貨的選品整體價(jià)格水平較低。直播賣貨的主變量中觀看人次、轉(zhuǎn)粉率、互動(dòng)率的均值分別為5.893、0.324、0.741，說(shuō)明用戶對(duì)直播賣貨的不同反應(yīng)，而相應(yīng)變量的標(biāo)準(zhǔn)差分別為4.106、0.376、0.394，說(shuō)明用戶對(duì)不同直播賣貨的反應(yīng)差異較大，粉絲是博主的主要消費(fèi)人群，因此轉(zhuǎn)粉率的提升能夠令博主獲得潛在消費(fèi)人群?；?dòng)率的標(biāo)準(zhǔn)差較大，表明大多數(shù)直播賣貨的博主有意識(shí)地與用戶進(jìn)行交流、互動(dòng)，調(diào)動(dòng)起用戶積極性；直播賣貨的UV價(jià)值均值為0.966，標(biāo)準(zhǔn)差為0.621，表明直播賣貨的選品銷售效率較高，但存在明顯差異。博主性別的均值為0.76，說(shuō)明數(shù)據(jù)挑選對(duì)象男性博主偏多；粉絲量標(biāo)準(zhǔn)差相對(duì)較小，表明所選研究對(duì)象能力并不懸殊。

表2 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)

（二）基準(zhǔn)模型分析

線性回歸檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表3。視頻帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)中，點(diǎn)贊量和評(píng)論量與預(yù)估銷售額均呈顯著正向影響關(guān)系，轉(zhuǎn)發(fā)量與預(yù)估銷售額之間不具有顯著性，總體表明視頻帶貨中用戶互動(dòng)與預(yù)估銷售額呈正相關(guān)。直播賣貨相關(guān)數(shù)據(jù)中，觀看人次、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)粉率與銷售額均呈顯著正向影響關(guān)系。綜合視頻帶貨數(shù)據(jù)和直播賣貨數(shù)據(jù)的線性回歸分析結(jié)果得出用戶互動(dòng)行為正向影響IP價(jià)值，驗(yàn)證了H1，用戶互動(dòng)強(qiáng)度可帶動(dòng)貨品銷售，提高博主IP價(jià)值。

表3 基準(zhǔn)模型檢驗(yàn)結(jié)果

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為深入研究不同環(huán)境下用戶互動(dòng)行為對(duì)IP價(jià)值的影響，本文引入調(diào)節(jié)變量并分析在其干擾下用戶互動(dòng)行為如何影響IP價(jià)值。調(diào)節(jié)效應(yīng)研究第一步是處理數(shù)據(jù)，被解釋變量和控制變量不做處理，解釋變量和調(diào)節(jié)變量都屬于定量數(shù)量進(jìn)行中心化處理。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。通過(guò)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)得到視頻帶貨中的點(diǎn)贊量和評(píng)論量與平均銷售單價(jià)的交互項(xiàng)呈顯著性，交互項(xiàng)系數(shù)分別為0.024、-0.700，意味著平均銷售單價(jià)對(duì)點(diǎn)贊量和預(yù)估銷售額之間具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)評(píng)論量和預(yù)估銷售額之間具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，解釋變量為評(píng)論量時(shí)，調(diào)節(jié)變量（平均銷售單價(jià)）在低水平和高水平下回歸系數(shù)分別為39.099和22.349，說(shuō)明調(diào)節(jié)變量低水平狀態(tài)下評(píng)論量對(duì)視頻帶貨預(yù)估銷售額的影響強(qiáng)度更大，隨著調(diào)節(jié)變量水平增高，解釋變量對(duì)被解釋變量的影響程度減弱。轉(zhuǎn)發(fā)量與平均銷售單價(jià)的交互項(xiàng)無(wú)顯著性，說(shuō)明平均銷售單價(jià)并未對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量與預(yù)估銷售額之間產(chǎn)生干擾。直播賣貨中的觀看人次、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)粉率與調(diào)節(jié)變量（UV價(jià)值）的交互項(xiàng)皆具有正向顯著性，表明UV價(jià)值水平的增高，觀看人次、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)粉率分別對(duì)被解釋變量（銷售額）的正向影響力越強(qiáng)。在調(diào)節(jié)變量的干擾下，視頻帶貨中的點(diǎn)贊量和評(píng)論量正向影響視頻帶貨的預(yù)估銷售額，直播賣貨中的觀看人次、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)粉率正向影響直播賣貨的銷售額，因此接受H2。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

上述實(shí)證結(jié)果表明，用戶互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的核心驅(qū)動(dòng)力量。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值共創(chuàng)基礎(chǔ)在于服務(wù)創(chuàng)新。博主通過(guò)用戶互動(dòng)激發(fā)創(chuàng)新、吸收創(chuàng)新，通過(guò)包括語(yǔ)言、內(nèi)容、貨品等要素的組合式創(chuàng)新，短期貨品銷量實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，IP專屬辨識(shí)度、品牌影響力、用戶規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值；而用戶作為服務(wù)創(chuàng)新的重要體驗(yàn)者、受益者，將時(shí)間、經(jīng)歷、知識(shí)和技能等無(wú)形資源投入在互動(dòng)中獲得多種體驗(yàn)，獲得多維度、更高的用戶價(jià)值，價(jià)值共創(chuàng)離不開(kāi)用戶互動(dòng)行為。

六、結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，對(duì)其展開(kāi)系統(tǒng)研究是推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力在于微觀主體IP的價(jià)值創(chuàng)造方式及其效果。以價(jià)值共創(chuàng)理論為依據(jù)，基于用戶邏輯的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)研究用戶互動(dòng)對(duì)IP價(jià)值的影響。利用視頻帶貨樣本數(shù)據(jù)的估計(jì)結(jié)果表明，點(diǎn)贊量和評(píng)論量均對(duì)預(yù)估銷售額產(chǎn)生了顯著正向影響，平均銷售單價(jià)的提高使得點(diǎn)贊量對(duì)預(yù)估銷售額正向關(guān)系加強(qiáng)；利用直播賣貨樣本數(shù)據(jù)的估計(jì)結(jié)果表明，觀看人次、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)粉率對(duì)直播賣貨所得銷售額產(chǎn)生了顯著正向影響，UV價(jià)值的提高會(huì)大幅度促進(jìn)觀看人次、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)粉率對(duì)銷售額作用程度。

賬號(hào)IP價(jià)值提升是一個(gè)需要通過(guò)與用戶的長(zhǎng)期互動(dòng)建立忠誠(chéng)度、認(rèn)可度，通過(guò)持續(xù)的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。博主與用戶的互動(dòng)、用戶之間的互動(dòng)都是決定IP價(jià)值的重要決定性因素。以用戶價(jià)值為邏輯起點(diǎn)是IP價(jià)值形成的關(guān)鍵，通過(guò)用戶互動(dòng)敏銳捕捉用戶需求和體驗(yàn)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)積極性，提升用戶消費(fèi)的可能性，適時(shí)選擇合適的可營(yíng)銷貨品實(shí)現(xiàn)IP的商業(yè)價(jià)值。研究用戶的媒介使用行為及其背后的心理動(dòng)機(jī)，增加互動(dòng)功能的技術(shù)創(chuàng)新，有利于提升博主IP價(jià)值。當(dāng)然，博主軟實(shí)力的提升是先決條件。