黃昌莉，黃燕玲，于海濤，鐘杰平

(1.桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004; 2.惠州學(xué)院 音樂學(xué)院， 廣東 惠州 516007)

0 引言

旅游地形象是游客對(duì)旅游地印象、觀念、信念及感知的綜合體現(xiàn)[1]，既具有內(nèi)在文化提升的隱形價(jià)值[2]，又具有外在營(yíng)銷價(jià)值[3]。隨著Web 2.0時(shí)代的發(fā)展，許多游客借助社交媒體分享旅行經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生了大量真實(shí)有效的評(píng)論和游記，這類用戶生成內(nèi)容(user generated content,UGC)充分反映了游客對(duì)旅游地的感知形象，也為城市旅游感知形象提供了新的研究思路[4]。

關(guān)于旅游地感知形象的研究大多采用詞頻分析、語(yǔ)義分析等研究方法，此類分析法樣本數(shù)量雖較大，但深度挖掘不足，通常局限于關(guān)鍵詞提取和詞頻排序[5]，無(wú)法對(duì)旅游地感知形象的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)聚類研究[6]。而LDA(latent dirichlet allocation)是基于大數(shù)據(jù)文本特征詞的相關(guān)性進(jìn)行主題分類[7]，屬于非監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域的自動(dòng)文本分類模型[8]，能細(xì)粒度地識(shí)別非規(guī)則化文本中潛藏主題和特征結(jié)構(gòu)信息；扎根理論則能在原始資料的基礎(chǔ)上尋找核心概念，建立概念之間的聯(lián)系并形成理論框架。

桂林山水甲天下。桂林雖有著得天獨(dú)厚的旅游資源和政策優(yōu)勢(shì)，但“觀光式旅游”依舊為主導(dǎo)的游覽方式并未觸及千年古城的文化底蘊(yùn)。根據(jù)馬蜂窩推出的旅游地報(bào)告[9]，從2015年到2020年，桂林已被擠出熱門旅游城市排行榜前30，表明桂林對(duì)游客的吸引力逐漸降低，探討桂林旅游地形象重構(gòu)迫在眉睫。鑒于此，本研究以桂林為例，運(yùn)用Python爬取網(wǎng)絡(luò)游記，采用LDA主題模型和扎根理論研究方法，探索旅游城市感知形象內(nèi)容和影響因素作用機(jī)制，深化旅游地感知形象的理論解讀與營(yíng)銷策劃。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游地感知形象概念分析

學(xué)界對(duì)旅游地感知形象研究始于20世紀(jì)70年代。J.D.Hunt率先將旅游地感知形象定義為游客對(duì)旅游地持有的印象[10]。此后，眾多學(xué)者展開了對(duì)旅游地形象內(nèi)涵和外延的討論，但未達(dá)成共識(shí)。H.M.Zhang等對(duì)概念進(jìn)行匯總，提出旅游地感知形象是隨著時(shí)代的變化對(duì)一系列信息進(jìn)行處理而產(chǎn)生的信念和印象，進(jìn)而形成旅游地屬性和利益者的心理[11]。

就旅游地感知形象基本結(jié)構(gòu)而言，早期僅對(duì)認(rèn)知形象進(jìn)行研究，之后有學(xué)者意識(shí)到情感也會(huì)影響旅游地形象感知[12]；S.Pike等提出感知形象是由“認(rèn)知-情感-整體”三維模型構(gòu)成，即認(rèn)知形象、情感形象和整體形象，其中認(rèn)知形象是對(duì)旅游地形象特征的感知[13]，情感形象是對(duì)旅游地的情感或感受[14]。情感形象是在認(rèn)知形象基礎(chǔ)上形成的，整體形象是由認(rèn)知形象與情感形象共同形成。

1.2 基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的旅游地感知形象探索

近幾年，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)探討旅游地感知形象成為研究熱點(diǎn)。研究?jī)?nèi)容主要集中于旅游地的感知形象分析[2]、影響因素[15]、形象優(yōu)化研究[16]等；研究方法上側(cè)重于語(yǔ)義分析及詞頻分析[15]等技術(shù)分析法，但扎根理論等質(zhì)性研究方法也逐漸進(jìn)入該領(lǐng)域[17]；研究尺度涵蓋了國(guó)家[18]、民族村寨[19]、景區(qū)[15]等大中小尺度；研究學(xué)科視角包含有文化記憶[20]、體驗(yàn)學(xué)[21]等角度。回溯前人研究成果，研究方式多樣，但利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)性地探討旅游地感知形象影響因素的內(nèi)部作用機(jī)制研究仍不足。鑒于此，本研究運(yùn)用LDA和扎根理論探討桂林旅游地感知形象的內(nèi)容并探究其影響機(jī)制。

2 研究區(qū)概況、數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

2.1 研究區(qū)概況

桂林自古以來(lái)享有“桂林山水甲天下”的美譽(yù)，截至2021年末，桂林擁有世界遺產(chǎn)2處，A級(jí)景區(qū)74處，但旅游形象認(rèn)知固定化和片面性，導(dǎo)致游客對(duì)桂林旅游整體資源知曉甚少。2021年，桂林國(guó)內(nèi)旅游總消費(fèi)1 501.79億元，同比增長(zhǎng)22.0%，但僅位于全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)旅游城市中的第26位，桂林旅游發(fā)展面臨瓶頸。此外，桂林在基礎(chǔ)性指標(biāo)上與世界級(jí)旅游城市具有一定的差距，如科技創(chuàng)新中心、政府對(duì)旅游的重視和宣傳等[22]。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取網(wǎng)站基于Alexa針對(duì)旅游網(wǎng)站的排名，攜程旅行游記板塊信息量大、種類豐富，馬蜂窩是國(guó)內(nèi)具有一定規(guī)模的旅游分享社交網(wǎng)站，每天有數(shù)千篇游記上傳。因此，選取攜程和馬蜂窩旅游網(wǎng)站游記作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，構(gòu)建桂林旅游地感知形象框架。

2.3 研究方法

2.3.1LDA主題模型。LDA是一種非監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，克服了潛在語(yǔ)義分析和概率潛在語(yǔ)義分析等其他主題建模的局限性[23]。其主題思想是：一篇文檔代表若干主題構(gòu)成的一個(gè)概率分布，而每一個(gè)主題又代表若干詞語(yǔ)構(gòu)成的一個(gè)概率分布[24]。因此，本研究從數(shù)據(jù)收集、文本預(yù)處理、LDA主題模型構(gòu)建和最佳主題個(gè)數(shù)確立4個(gè)步驟(圖1)，并參考前人研究成果和已建立的研究框架[25]，提取游客對(duì)桂林旅游地感知形象的主要內(nèi)容。

圖1 LDA主題模型構(gòu)建

2.3.2扎根理論。扎根理論作為質(zhì)性研究方法之一，是對(duì)收集的原始資料進(jìn)行抽象歸納概括并構(gòu)建相關(guān)理論[26]。該理論分為開放式、主軸式和選擇式編碼3個(gè)步驟，每個(gè)步驟之間強(qiáng)調(diào)相互排斥且逐漸遞進(jìn)[27]。目前，基于網(wǎng)絡(luò)游記梳理旅游地感知形象影響因素內(nèi)在邏輯的成果比較缺乏。因此，本研究運(yùn)用扎根理論對(duì)形象因素進(jìn)行概念化、逐一登錄和提煉，建立各個(gè)范疇之間的相互關(guān)系，深入探討游客對(duì)旅游地形象感知因素的內(nèi)在邏輯和作用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)理論構(gòu)建。

3 旅游地感知形象分析

3.1 旅游地感知形象內(nèi)容分析

3.1.1數(shù)據(jù)收集與預(yù)處理。設(shè)置2006—2021年為檢索時(shí)間，以“桂林”為檢索詞，在攜程和馬蜂窩旅游網(wǎng)站共爬取了6 732條游記。然后對(duì)其進(jìn)行過(guò)濾，獲取4 513條有效游記和32 124個(gè)高頻詞(頻次>5次)，本研究?jī)H列出前35個(gè)高頻詞(表1)。根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知：“漓江”“西街”“龍脊”等高頻詞表明游客多選擇熱門景區(qū)作為旅游地；“梯田”“山水”等高頻詞則表明游客關(guān)注的旅游景色和風(fēng)貌。

表1 前35高頻詞統(tǒng)計(jì) 次

3.1.2最佳主題個(gè)數(shù)確定。本研究調(diào)用ida.perplexied()函數(shù)求取困惑度，采取先驗(yàn)值α=0.5，β=0.1，設(shè)置Gibbs采樣的迭代次數(shù)為100，遍歷10～20個(gè)主題，最終確定主題個(gè)數(shù)K=10時(shí)，其困惑度最小(圖2)。

3.1.3LDA主題建模結(jié)果。LDA主題建模結(jié)果如表2所示，主題聚類較為明晰，分別包含景觀、美食、演藝、住宿等。主題0即自然景觀，包括梯田、遇龍河、漓江等，表明游客對(duì)桂林自然景觀的感知；主題8為當(dāng)?shù)孛朗?，發(fā)現(xiàn)米粉、啤酒魚、竹筒雞等頗受游客的喜愛；主題5為舞臺(tái)化表演，印象劉三姐、桂林千古情等給游客留下深刻印象和體驗(yàn)；主題9為旅游住宿，民宿主們憑借桂林山水打造獨(dú)特的主題風(fēng)格和溫馨氛圍，提升民宿酒店吸引力；主題6為游客行為，看千古情、坐竹筏和吃美食等成為游客的主要行為選擇；主題1為旅游人文景觀，靖江王府、名人故居等反映出桂林深厚的歷史文化底蘊(yùn)；主題3為水上活動(dòng)，體驗(yàn)“舟在水中飄，人在畫中游”成為了眾多游客的主要娛樂活動(dòng)之一；主題4為旅游服務(wù)，涉及到工作人員服務(wù)和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度等相關(guān)詞匯；主題2為旅游交通，大巴、時(shí)間及出發(fā)等詞體現(xiàn)了游客前往景區(qū)所乘坐的交通工具和游客“累”的狀態(tài)；主題7為游客態(tài)度，游客對(duì)旅游地整體形象持認(rèn)同的態(tài)度。

圖2 不同K值下困惑度折線圖

表2 各主題特征詞所屬維度劃分

3.1.4旅游地感知形象的主要內(nèi)容分析。根據(jù)表2可知，游客對(duì)桂林旅游地感知形象主要內(nèi)容具體表現(xiàn)在以下5個(gè)方面。

(1)旅游吸引物感知。旅游吸引物為游客主要關(guān)注內(nèi)容，包括自然景觀(40.7%)和人文景觀(5.2%)。桂林自然資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，因此，參訪旅游吸引物成為游客到達(dá)旅游地的主要?jiǎng)右颉５慰蛯?duì)桂林的關(guān)注聚焦于自然景觀，對(duì)歷史文化、民族特色的關(guān)注相對(duì)較少，導(dǎo)致游客對(duì)桂林旅游地形象感知往往以一城市的典型吸引物為代表。

(2)旅游設(shè)施感知。旅游設(shè)施感知是游客的基礎(chǔ)感知，其中包含了旅游住宿(11.9%)、特色美食(18.1%)、旅游交通(0.7%)。由表2可知，旅游設(shè)施中特色美食的占比最大，原因在于桂林當(dāng)?shù)厥澄锱c文化元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)拼接，形成了文化元素豐富和特色鮮明的食品，因此，體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣朗吵蔀楣鹆致糜沃胁豢扇鄙俚囊徊糠?。旅游住宿，酒店、民宿、愜意等詞匯表明舒適的住宿環(huán)境和條件會(huì)影響游客的休憩情況和對(duì)旅游地整體感知狀況。旅游交通方面，在外部交通上，游客多選擇高鐵；在內(nèi)部交通上，游客多選擇大巴和“滴滴”，整體上游客感知較為便捷。

(3)旅游服務(wù)感知。旅游服務(wù)是游客感知旅游地形象的核心要素(0.7%)。游客對(duì)旅游服務(wù)的感知主要集中于服務(wù)和管理兩個(gè)方面。講解、真心等詞表明游客對(duì)服務(wù)的肯定和贊同。管理方面主要為門票價(jià)格，大多景點(diǎn)提高了門票成本或服務(wù)價(jià)格，表明了桂林旅游管理機(jī)構(gòu)的“票務(wù)思維”。

(4)旅游活動(dòng)感知。豐富的旅游活動(dòng)構(gòu)成了旅游地核心的吸引力，包括舞臺(tái)化表演(14.8%)、水上活動(dòng)(1.3%)和游客行為(5.5%)?！队∠髣⑷恪泛汀豆鹆智Ч徘椤返缺硌菔菍?duì)民族文化特色的展現(xiàn)，滿足游客對(duì)桂林文化“原真性”的訴求。在水上活動(dòng)方面，乘游輪、坐竹筏等活動(dòng)成為游客體驗(yàn)“桂林山水甲天下”的主要方式。游客行為主要受桂林旅游城市有形資源和無(wú)形文化的影響。根據(jù)表2和表3可知，在旅游活動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中，游客普遍反映旅游活動(dòng)有效體現(xiàn)了桂林旅游地形象表征，但缺乏文化內(nèi)涵。

(5)游客態(tài)度(1.1%)。游客經(jīng)歷過(guò)短暫的一段旅程后，在對(duì)旅游地認(rèn)知基礎(chǔ)上體現(xiàn)出來(lái)的情感反饋[28]，本研究主要是指游客的態(tài)度。據(jù)表2可知，愜意、美麗等高頻詞頻繁出現(xiàn)在游記中，表明游客對(duì)桂林城市形象感知總體上是積極的。

3.2 旅游地感知形象的影響因素

3.2.1開放性編碼。在開放式編碼階段，本研究逐句、逐段對(duì)原始材料分析，獲取概念。本研究開放式編碼按照“定義現(xiàn)象—發(fā)展概念—挖掘范疇”的步驟，提煉出能影響旅游地感知形象的關(guān)鍵信息，最后形成123個(gè)規(guī)范概念和23個(gè)范疇(表3)。

3.2.2主軸編碼。經(jīng)過(guò)開放性編碼后，本研究將23個(gè)范疇化概念歸納為6個(gè)主范疇(表3)。該過(guò)程僅對(duì)獨(dú)立范疇劃分，并未深入探討范疇之間的關(guān)系，而該關(guān)系的建立和分析是在扎根理論完成的基礎(chǔ)上進(jìn)行。因此，本研究通過(guò)“因果關(guān)系→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)→結(jié)果”的方法，探索范疇與概念之間的關(guān)系，進(jìn)一步得到各個(gè)核心類目獨(dú)立的模型圖(圖3)。

3.2.3選擇編碼。選擇編碼指挖掘核心范疇之間的相互關(guān)系，即對(duì)旅游認(rèn)知形象、旅游情感形象、游客行為意愿、功能形象感知、感知有效性、旅游形象提升6個(gè)主范疇進(jìn)行系統(tǒng)典型模型分析，構(gòu)建核心范疇的故事線(圖3)。根據(jù)圖3，核心范疇故事線可以概括為：旅游認(rèn)知形象以旅游資源和地方氛圍為現(xiàn)象，以游客為中心的旅游服務(wù)、信息技術(shù)和人際互動(dòng)為中介，傳播旅游地地方特色和環(huán)境感受，影響游客心理、情感和行為意向。旅游情感形象受早期認(rèn)知的影響，經(jīng)過(guò)旅游體驗(yàn)和情感滿意度，影響游客的行為意向。功能形象感知和旅游感知有效性分別在游客認(rèn)知形象和情感形象刺激下展示出來(lái)，進(jìn)而影響游客的行為意向。此后通過(guò)推薦、分享、好評(píng)及重游等行為意向反映出游客對(duì)旅游地的忠誠(chéng)度和依戀度，并對(duì)認(rèn)知形象和情感形象再次產(chǎn)生影響，進(jìn)而促使形象的提升，循環(huán)往復(fù)不斷提升旅游地形象價(jià)值，促使旅游地形象進(jìn)行不斷強(qiáng)化和調(diào)整，以適應(yīng)游客需求和市場(chǎng)變化。

表3 形象要素編碼并舉例

3.2.4旅游地感知形象的構(gòu)成因素。根據(jù)扎根理論的三重編碼，圍繞核心范疇、范疇和概念而構(gòu)建立體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以初步得出一個(gè)“刺激-行為反應(yīng)”的影響因素關(guān)系模型(圖3)。其中涵蓋了旅游地形象刺激因素、旅游地形象質(zhì)量維度因素和旅游地形象行為因素。

(1)旅游地形象刺激影響因素。一是旅游認(rèn)知形象。根據(jù)圖3可知：首先，游客的客觀認(rèn)知直接影響旅游地的自然景觀、環(huán)境感受和人文氛圍感知；其次，以自然環(huán)境、環(huán)境感受和人文氛圍為現(xiàn)象，以地方特色、娛樂活動(dòng)和旅游設(shè)施等為脈絡(luò)，以游客為中心的特色傳播、價(jià)值創(chuàng)造和共享，導(dǎo)致游客對(duì)地方特色和環(huán)境感受的感知；最后，由信息技術(shù)、旅游服務(wù)和人際互動(dòng)為中介傳播的地方特色和環(huán)境感受，作用于游客信念和態(tài)度等心理，從而對(duì)游客的行為意愿產(chǎn)生影響。二是旅游情感形象。游客在早期認(rèn)知的外界環(huán)境下，受到個(gè)人需求、偏好和動(dòng)機(jī)等心理影響，并通過(guò)旅游體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)旅游地的情感和行為意向。如在游記中，游客表達(dá)到“我真的很喜歡桂林的山水”“喜歡陽(yáng)朔，太美了”等。這些積極的情感影響游客對(duì)旅游地有效性的感知和行為意向。

圖3 旅游地感知形象內(nèi)在機(jī)理模型

(2)旅游地形象質(zhì)量維度影響因素。在旅游地形象質(zhì)量維度方面，本研究挖掘出兩個(gè)變量，即“功能形象感知”和“感知有效性”,與張紅梅等[29]認(rèn)為由感知價(jià)值和感知質(zhì)量變量構(gòu)成的觀點(diǎn)亦有所差異。功能形象感知是游客在游覽完桂林旅游地后對(duì)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等感知結(jié)果得出的結(jié)論，感知有效性是指游客以“利得和利失”觀點(diǎn)來(lái)衡量旅游地的整體感受[30]，其存在于游客心中的“隱形心理環(huán)境”體現(xiàn)了游客對(duì)旅游地質(zhì)量的感知。功能形象感知和感知有效性是游客對(duì)旅游地形象良性感知的象征,如游客常用“超值”“驚訝”“大愛”“性價(jià)比高”等詞來(lái)表達(dá)。

(3)旅游地形象行為因素。旅游地感知形象行為因素通常分為兩個(gè)方面，游客行為意向和旅游形象價(jià)值延伸。本研究發(fā)現(xiàn)，游客行為意向主要通過(guò)游客忠誠(chéng)度、行為選擇和持久涉入度表現(xiàn)，與高靜等[31]認(rèn)為的行為因素由重游意向和口碑推薦構(gòu)成有一定的差異。此外，研究發(fā)現(xiàn)行為意向?qū)β糜蔚匦蜗髢r(jià)值延伸具有一定的引導(dǎo)作用。旅游形象價(jià)值延伸則體現(xiàn)在知名度和美譽(yù)度方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑、口頭傳播等方式作用于旅游地名譽(yù)和美譽(yù)的延伸。

(4)旅游地形象因素間的“刺激-反應(yīng)”模型。綜上所述，旅游地形象因素之間呈現(xiàn)“刺激-反應(yīng)”模型，模型的主要內(nèi)容和流程是：游客以各種方式和途徑獲得對(duì)旅游地的認(rèn)知和情感，在認(rèn)知和情感的刺激下，游客不斷調(diào)整自身行為。除認(rèn)知和情感刺激之外，當(dāng)?shù)爻杀尽Ⅲw驗(yàn)等質(zhì)量維度作為中介效應(yīng)也會(huì)影響游客的行為意向。

4 結(jié)論、建議與討論

4.1 結(jié)論

(1)旅游地形象框架中存在一條”認(rèn)知-情感-整體”軸線，且旅游地形象影響因素之間總體上符合心理學(xué)研究中的“刺激-反應(yīng)”模型。游客在認(rèn)知、情感和刺激的情況下，成本感知、旅游體驗(yàn)等功能感知和感知有效性的質(zhì)量維度作為中介效應(yīng)影響游客的行為意向，而行為意向則通過(guò)由個(gè)體到群體、由單項(xiàng)到多項(xiàng)、由老顧客到新顧客的循環(huán)，促使旅游地形象價(jià)值提升。

(2)游客對(duì)旅游地感知形象具有分散性，導(dǎo)致游客對(duì)旅游地感知形象具有“碎片化”“零片化”。由于游客的個(gè)體特征、旅游心理及旅游體驗(yàn)等差異性，加之產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等參差性，導(dǎo)致游客對(duì)旅游地形象產(chǎn)生差異和分散性。

(3)認(rèn)知形象、情感形象、成本感知是影響旅游地形象感知的基本因素。游客對(duì)信息技術(shù)、品牌效益、持久深入等因素的關(guān)注度很高，表明信息技術(shù)、品牌價(jià)值等非基本因素也是影響旅游地形象感知的重要因素。

4.2 建議

(1)構(gòu)建鮮明的旅游認(rèn)知形象，提升品牌優(yōu)勢(shì)。管理者應(yīng)注重資源與文化相結(jié)合，尋找新的文化價(jià)值和結(jié)合點(diǎn)，形成獨(dú)特的旅游形象，并通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等的“線上營(yíng)銷”與公益營(yíng)銷和開展城市相關(guān)活動(dòng)等的“線下營(yíng)銷”相結(jié)合，對(duì)桂林旅游形象進(jìn)行宣傳推廣，從而提升旅游地品牌優(yōu)勢(shì)。

(2)加強(qiáng)景區(qū)管理，完善旅游設(shè)施，提升游客感知有效性。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T應(yīng)加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的監(jiān)管，實(shí)行價(jià)格透明化，嚴(yán)厲打擊“拉客宰客”“欺騙游客”等現(xiàn)象，完善游客的投訴機(jī)制。同時(shí)，管理者應(yīng)完善旅游配套和基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)工作人員職業(yè)培訓(xùn)，提高服務(wù)技能和意識(shí)，以期為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(3)深入挖掘產(chǎn)品文化和內(nèi)涵，增強(qiáng)游客黏度，提升桂林旅游品牌形象價(jià)值。依托桂林山水文化的本質(zhì)和神韻，整合富有情趣的歷史文化旅游資源，開發(fā)具有鮮明民族色彩的民俗文化旅游項(xiàng)目，打造出諸如研學(xué)親子、體育、康養(yǎng)等復(fù)合型旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)游客互動(dòng)以提升忠誠(chéng)度。

4.3 討論

本研究理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：第一，本研究基于LDA主題模型和扎根理論提煉出旅游地感知形象的機(jī)制模型，將“認(rèn)知-情感-整體”三維模型理論拓展為“認(rèn)知-情感-整體-行為”四維模式，這是對(duì)旅游地感知形象的延展應(yīng)用和實(shí)證推演；第二，本研究構(gòu)建了一個(gè)支持旅游地感知形象形成過(guò)程的動(dòng)態(tài)閉環(huán)圖式模型；第三，本研究有利于政府、企業(yè)以及相關(guān)組織精準(zhǔn)地創(chuàng)新旅游地產(chǎn)品，提高桂林城市旅游形象，增強(qiáng)游客對(duì)旅游地質(zhì)量的感知，促進(jìn)桂林旅游可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)桂林國(guó)際旅游城市的打造。

面對(duì)游客心理、需求及消費(fèi)等相關(guān)變化，傳統(tǒng)旅游城市要想轉(zhuǎn)型升級(jí)和改善旅游形象，需在技術(shù)、主體、環(huán)境的背景下研究其游客需求變化、“投射-感知”形象的空間錯(cuò)位及符號(hào)的文化內(nèi)涵等，并根據(jù)其面臨的挑戰(zhàn)，提出未來(lái)傳統(tǒng)旅游城市的相關(guān)話題，以此提出轉(zhuǎn)型升級(jí)和改善旅游形象的相關(guān)措施。