姚治國(guó)

(1.麗水學(xué)院 商學(xué)院，浙江 麗水 323000； 2.天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072)

0 引言

新發(fā)展理念下，生態(tài)旅游方興未艾。生態(tài)標(biāo)簽是一類認(rèn)證詮釋自然與社會(huì)環(huán)境狀態(tài)、顯示環(huán)境績(jī)效表現(xiàn)的標(biāo)簽符號(hào)[1]。旅游生態(tài)標(biāo)簽是生態(tài)標(biāo)簽的一種，特指確保旅游活動(dòng)行為符合環(huán)境影響最小化標(biāo)準(zhǔn)的象征、徽標(biāo)或憑證，旨在為消費(fèi)者提供認(rèn)證對(duì)象的環(huán)境表現(xiàn)信息[2]。20世紀(jì)90年代以來(lái)，可持續(xù)發(fā)展背景下旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證研究逐漸成為一個(gè)熱點(diǎn)話題[3-4]?；谙M(fèi)者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的正面響應(yīng)，歐洲等地區(qū)的國(guó)家和旅游組織不斷推進(jìn)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證計(jì)劃，制定可持續(xù)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證準(zhǔn)則，形成了良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)，為旅游可持續(xù)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)[5]。旅游生態(tài)標(biāo)簽不僅能減小旅游業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面環(huán)境影響，也能增強(qiáng)旅游企業(yè)核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為吸引環(huán)境敏感型旅游者的獨(dú)特賣點(diǎn)。因此，旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證既是環(huán)境管理工具，也是市場(chǎng)營(yíng)銷手段[6]。

旅游生態(tài)標(biāo)簽及其認(rèn)證機(jī)構(gòu)在20世紀(jì)90年代廣為發(fā)展，歐洲很多旅游協(xié)會(huì)組織在此期間對(duì)旅游可持續(xù)性高度關(guān)注[7]。目前在全世界范圍內(nèi)，大概有超過(guò)100個(gè)生態(tài)標(biāo)簽授予旅游目的地、旅游服務(wù)接待單位。國(guó)際上影響較大的旅游生態(tài)標(biāo)簽有21世紀(jì)綠色全球、世界生態(tài)酒店、生態(tài)酒店、奧杜邦國(guó)際、藍(lán)旗計(jì)劃、可持續(xù)旅游認(rèn)證等[8]。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的旅游生態(tài)標(biāo)簽項(xiàng)目有綠色飯店、綠色生態(tài)景區(qū)、環(huán)境教育基地、低碳旅游示范區(qū)、可持續(xù)目的地等。旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證是一個(gè)對(duì)照既定標(biāo)準(zhǔn)的合規(guī)審計(jì)過(guò)程，該標(biāo)準(zhǔn)包含設(shè)施、產(chǎn)品、過(guò)程、服務(wù)和管理系統(tǒng)等方面指標(biāo)[9]。旅游者環(huán)境態(tài)度經(jīng)常用于預(yù)測(cè)環(huán)境行為[10]。隨著環(huán)保規(guī)則的增加，人們的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，旅游者更愿意入住生態(tài)友好型酒店。因此，酒店業(yè)積極利用生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)的“綠色元素”[11-12]。

在可持續(xù)旅游范式中，旅游者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽的感知、態(tài)度、意愿和行為對(duì)環(huán)境與旅游可持續(xù)能力具有重要影響，因而必須充分考慮這些因素[13]。消費(fèi)者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證產(chǎn)品的認(rèn)知、態(tài)度、意識(shí)在旅游決策中發(fā)揮著重要作用[14]。旅游者對(duì)環(huán)境友好型行為的態(tài)度直接影響其是否選擇入住綠色酒店[15]。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論(social identity theory)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注程度與為綠色計(jì)劃支付意愿之間存在顯著正相關(guān)，綠色酒店形象能激發(fā)消費(fèi)者積極的購(gòu)買意愿[16]。芬蘭、英國(guó)和德國(guó)的實(shí)踐表明，旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證情況反過(guò)來(lái)也影響利益主體對(duì)認(rèn)證對(duì)象的感知、態(tài)度、行為[17-18]。

雖然旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證研究在國(guó)際上廣受關(guān)注，但關(guān)于消費(fèi)者環(huán)境認(rèn)知、環(huán)境態(tài)度、親環(huán)境行為之間的關(guān)系模型尚未出現(xiàn)[19]。發(fā)達(dá)國(guó)家在旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證過(guò)程中存在一些問(wèn)題：利益主體對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的反應(yīng)取決于生態(tài)標(biāo)簽在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)上的內(nèi)涵[20]，如果生態(tài)標(biāo)簽難以理解、認(rèn)證費(fèi)用和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置過(guò)高，則利益主體會(huì)產(chǎn)生旅游生態(tài)認(rèn)證的障礙性感知與態(tài)度[21-22]，經(jīng)營(yíng)者不愿意為生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證支付更多費(fèi)用，市場(chǎng)對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證需求不足，旅游生態(tài)標(biāo)簽激勵(lì)機(jī)制失靈[23]；另外，雖然很多酒店實(shí)施了生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證計(jì)劃，但消費(fèi)者參與親環(huán)境行為還是略顯被動(dòng)，環(huán)境態(tài)度與實(shí)際行動(dòng)之間存在不一致現(xiàn)象[24-25]?；谙M(fèi)者“認(rèn)知-行為”“社會(huì)認(rèn)同”等理論，本研究以對(duì)不同屬性旅游者的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度進(jìn)行異質(zhì)性分析，了解旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽態(tài)度分異的內(nèi)在規(guī)律，為提升旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證支持度和信號(hào)傳遞效應(yīng)提供理論支撐。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取國(guó)內(nèi)“綠色飯店”和實(shí)施“綠色節(jié)能”計(jì)劃的星級(jí)酒店消費(fèi)者作為旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證研究案例，具體調(diào)查地點(diǎn)包括位于三亞市、海口市、萬(wàn)寧市、合肥市、杭州市、黃山市等地的共計(jì)64家酒店，設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行旅游者生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度的數(shù)據(jù)收集。研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于2017年5月8日至14日、2018年7月10日至17日、2021年10月7日至9日3次集中調(diào)研，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)后的總樣本為2 529份，樣本有效率達(dá)到92.53%，符合研究要求。

在旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，根據(jù)研究目標(biāo)與思路，通過(guò)文獻(xiàn)分析和專家咨詢選出42個(gè)態(tài)度題項(xiàng)，與接觸了旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的旅游者進(jìn)行一對(duì)一訪談，并對(duì)部分訪談問(wèn)題進(jìn)行前后對(duì)比性復(fù)查。實(shí)際訪談中旅游者對(duì)態(tài)度陳述的支持度采用李克特量表進(jìn)行描述，“非常同意”“同意”“一般”“反對(duì)”“非常反對(duì)”的賦值分別為5分、4分、3分、2分、1分，得分越高，表示旅游者對(duì)該項(xiàng)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證影響描述的支持態(tài)度越強(qiáng)。一般而言，李克特量表的等級(jí)評(píng)價(jià)平均值介于1.0～2.4表示反對(duì)，2.5～3.4表示中立，3.5～5.0表示贊成[26]。

1.2 研究方法

采用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行相關(guān)變量的基本頻數(shù)分析、因子分析、卡方檢測(cè)、獨(dú)立樣本t檢測(cè)、單因素方差分析、聚類分析等數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，包括驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)的信度與效度、提取旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度公因子、根據(jù)態(tài)度差異劃分旅游者類型，深入了解旅游者經(jīng)濟(jì)社會(huì)屬性與態(tài)度因子的內(nèi)在關(guān)系，為增強(qiáng)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證信號(hào)傳遞效應(yīng)提供理論依據(jù)。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 信度與效度分析

對(duì)旅游者生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度的檢測(cè)，信度檢測(cè)的目的在于測(cè)度態(tài)度因子的穩(wěn)定性、可靠性和一致性，通常采用Cronbach’sα信度系數(shù)進(jìn)行變量數(shù)據(jù)的信度測(cè)量，一般要求α信度系數(shù)大于0.7，α信度系數(shù)越大，表明量表數(shù)據(jù)越可靠。被訪旅游者態(tài)度公因子的Cronbach’sα值均大于0.7，最小值為0.79，說(shuō)明測(cè)量量表具有較好的可靠性與穩(wěn)定性(表1)。效度分析是量表達(dá)到測(cè)量指標(biāo)準(zhǔn)確程度的分析。為了檢測(cè)研究量表的科學(xué)性與有效性，采用Bartlett球形檢測(cè)值和KMO檢測(cè)值進(jìn)行樣本效度分析，測(cè)得KMO=0.856，大于0.7的一般推薦標(biāo)準(zhǔn)值，表明樣本數(shù)據(jù)效度良好，Bartlett球形檢測(cè)值為270.39，自由度為316，檢測(cè)的顯著性概率為0.000，說(shuō)明變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，量表題項(xiàng)存在公因子，適合進(jìn)行因子分析。

2.2 旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度的因子分析

歸納旅游者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度主因子，降低變量維度，便于后期的相關(guān)性研究，這是影響因素研究的基礎(chǔ)。采用探索性因子分析法，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理，剔除旋轉(zhuǎn)后因子載荷小于0.4的題項(xiàng)，從剩余的態(tài)度因子題項(xiàng)中篩選出8個(gè)特征值大于1的公因子，公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為81.84%，8個(gè)公因子的信度介于 0.79～0.92，說(shuō)明公因子內(nèi)部具有較好的一致性，測(cè)量量表的信度較高，可靠性較好。

根據(jù)因子載荷矩陣，對(duì)公因子進(jìn)行命名，分別為“F1支持全面實(shí)施旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證”“F2支持旅游生態(tài)標(biāo)簽的國(guó)際化擴(kuò)展”“F3愿意購(gòu)買旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證產(chǎn)品和服務(wù)”“F4旅游生態(tài)標(biāo)簽具有市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)”“F5促進(jìn)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證產(chǎn)生市場(chǎng)激勵(lì)作用”“F6對(duì)申請(qǐng)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證保持中立態(tài)度”“F7旅游生態(tài)標(biāo)簽不具有環(huán)境公信力和教育作用”“F8反對(duì)全面實(shí)施旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證計(jì)劃”。其中F1～F5為正面因子，描述旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證影響的積極態(tài)度，旅游者對(duì)正面因子的賦分均值較高，分別為4.10，3.87，3.65，3.46，3.89，公因子F1的賦分值最高，生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證計(jì)劃推廣前景較為樂(lè)觀。F6～F8為中性或負(fù)面公因子，描述旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的中立或消極態(tài)度，此類因子的賦分均值較低，分別為3.23，2.69，2.35，對(duì)公因子F8賦分值最低，完全反對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的意愿并不強(qiáng)烈。正面態(tài)度因子得分高于負(fù)面態(tài)度因子得分，說(shuō)明旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證獲得旅游者支持潛力較大(表1)。

表1 旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度的因子分析

2.3 旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度差異的聚類分析

不同類型旅游者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽的認(rèn)知態(tài)度特征各異，例如新西蘭的生態(tài)中心主義旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽興趣十足，旅游行為更傾向于環(huán)境友好模式[2]。與城市旅游者相比，生態(tài)旅游者具有更為堅(jiān)定的親環(huán)境信念[27-29]。日常生活中環(huán)境意識(shí)越強(qiáng)、環(huán)境友好型活動(dòng)參與度越高、生態(tài)友好態(tài)度越強(qiáng)烈的旅游者選擇綠色酒店意愿更高[30]。為了檢測(cè)旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度的分異程度，采用快速聚類分析方法，基于旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度差異對(duì)旅游者進(jìn)行聚類分析。參照相關(guān)研究結(jié)論[31-39]，分別嘗試二類、三類、四類等聚類分析，將旅游者分為3種類型，即“積極的支持者”“理性的支持者”“激烈的反對(duì)者”，三類旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度差異顯著，對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度賦分值的顯著性水平均小于0.01，說(shuō)明將旅游者劃分為三類的聚類分析方法具有較好的理論解釋效果，對(duì)應(yīng)的方差統(tǒng)計(jì)結(jié)果可靠有效。

第一種類型“積極的支持者”占比為36.14%，他們對(duì)正面態(tài)度因子賦分比另外兩種類型旅游者要高，而對(duì)負(fù)面態(tài)度因子賦分相對(duì)要低，這類旅游者認(rèn)為旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證有利于環(huán)境保護(hù)和形象提升，積極作用大于消極影響，持積極樂(lè)觀態(tài)度。第二種類型“理性的支持者”占比為45.27%，對(duì)正面態(tài)度因子賦分高于負(fù)面態(tài)度因子，但是差距沒(méi)有第一種類型大，對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證顯示出一種理性的支持，他們既關(guān)注其正面影響，也關(guān)注潛在負(fù)面影響。第三種類型“激烈的反對(duì)者”占比為18.59%，此類旅游者傾向認(rèn)為旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證具有顯著負(fù)面效應(yīng)，對(duì)負(fù)面態(tài)度因子賦分高于正面態(tài)度因子得分(表2)。

表2 基于旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度差異的旅游者聚類分析結(jié)果

3 旅游者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度

已有研究表明，不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者和酒店經(jīng)理對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽及綠色營(yíng)銷的感知、態(tài)度存在顯著差異[40-41]。采用單因素方差分析和獨(dú)立樣本t檢測(cè)，深入分析旅游者經(jīng)濟(jì)社會(huì)變量與態(tài)度公因子的關(guān)聯(lián)，探索旅游生態(tài)標(biāo)簽態(tài)度差異的影響機(jī)制。

3.1 不同性別旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度

不同性別旅游者存在認(rèn)知習(xí)慣、社會(huì)角色、思想觀念等方面的差異。已有研究表明，女性旅游者更關(guān)心旅游業(yè)產(chǎn)生的環(huán)境問(wèn)題，對(duì)綠色旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證更為認(rèn)可[42]。結(jié)果顯示，不同性別旅游者對(duì)公因子“F4旅游生態(tài)標(biāo)簽具有市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)”“F7旅游生態(tài)標(biāo)簽不具有環(huán)境公信力和教育作用”“F8反對(duì)實(shí)施旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證計(jì)劃”的態(tài)度差異顯著(p<0.05)，在這幾項(xiàng)因子賦分上差距明顯；對(duì)公因子“F1支持全面實(shí)施旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證”“F2支持旅游生態(tài)標(biāo)簽的國(guó)際化擴(kuò)展”“F3愿意購(gòu)買旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證產(chǎn)品和服務(wù)”“F5促進(jìn)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證產(chǎn)生市場(chǎng)激勵(lì)作用”“F6對(duì)申請(qǐng)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證保持中立態(tài)度”的態(tài)度上未體現(xiàn)出顯著差異(p>0.05)，旅游者對(duì)此類因子的態(tài)度比較一致。從不同性別旅游者均值得分差值的分布情況看，女性旅游者對(duì)正面態(tài)度公因子F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)4，F(xiàn)5的得分比男性旅游者分別高0.76，0.39，0.52，0.64，0.39；相反，女性旅游者對(duì)負(fù)面公因子F6，F(xiàn)7，F(xiàn)8的得分均值比男性旅游者分別低0.32，0.12，0.15。從整體上看女性對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的正面態(tài)度更為強(qiáng)烈，對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的潛力更加樂(lè)觀(表3)。

表3 不同性別旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度差異Tab.3 Comparison of means for attitude of tourism eco-labels by tourists’gender

3.2 不同年齡旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度

年齡不同的旅游者在知識(shí)、能力、見(jiàn)解和人生閱歷上有差異，將旅游者按年齡段分成6個(gè)小組，對(duì)不同年齡組旅游者的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度差異進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示，6個(gè)年齡組的旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度呈現(xiàn)出一定差別。不同年齡旅游者對(duì)態(tài)度公因子F4，F(xiàn)6，F(xiàn)7，F(xiàn)8的態(tài)度差異顯著(p<0.05)，這幾項(xiàng)公因子的均值賦分存在差距。相對(duì)地，對(duì)態(tài)度公因子F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3，F(xiàn)5的態(tài)度未出現(xiàn)顯著差異(p>0.05)，各年齡段旅游者在此類變量上態(tài)度較為一致。態(tài)度因子賦分在年齡群組內(nèi)部也存在一定分異，“40～49歲”“30～39歲”“20歲以下”3個(gè)年齡組旅游者對(duì)公因子F4的態(tài)度較為積極，得分均值分別為4.41，4.32，4.12；“40～49歲”“60歲及以上”“20～29歲”3個(gè)年齡組的旅游者對(duì)公因子F6態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為4.12，3.86，3.18；“40～49歲”“50～59歲”“20歲以下”3個(gè)年齡組的旅游者對(duì)公因子F7態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為4.22，3.89，3.56；“30～39歲”“50～59歲”“40～49歲”3個(gè)年齡組的旅游者對(duì)公因子F8的態(tài)度較強(qiáng)烈，得分均值分別為4.31，3.93，3.65。整體而言，年輕旅游者更傾向認(rèn)可旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證正面影響效應(yīng)，同一年齡組之內(nèi)正面因子得分與負(fù)面因子得分大多具有互耦性，顯示了年齡與態(tài)度之間具有復(fù)雜化關(guān)聯(lián)的特征(表4)。

表4 不同年齡旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度差異Tab.4 Comparison of means for attitude of tourism eco-labels by tourists’ age

3.3 不同職業(yè)旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度

職業(yè)類型是重要的經(jīng)濟(jì)社會(huì)變量，與文化程度、專業(yè)水平、思想態(tài)度等因素息息相關(guān)。采用單因素方差分析，根據(jù)態(tài)度因子F統(tǒng)計(jì)值的顯著性判斷職業(yè)類型對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度的影響。結(jié)果顯示，不同職業(yè)旅游者對(duì)3個(gè)公因子F3，F(xiàn)6，F(xiàn)8的態(tài)度差異顯著(p<0.05)。而不同職業(yè)旅游者對(duì)公因子F1，F(xiàn)2，F(xiàn)4，F(xiàn)5，F(xiàn)7的態(tài)度未呈現(xiàn)明顯差異(p>0.05)，在這幾個(gè)態(tài)度因子上具有較強(qiáng)的一致性。以差異顯著的態(tài)度公因子為重點(diǎn)，研究得分均值在不同職業(yè)群體中的分布。結(jié)果顯示，“學(xué)生”“商貿(mào)人員”“離退休人員”對(duì)正面公因子F3的態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為4.30，3.85，3.76；“其他職業(yè)人員”“商貿(mào)人員”“離退休人員”3類群體對(duì)負(fù)面公因子F6的態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為4.24，3.84，3.83；“企事業(yè)單位人員”“離退休人員”“商貿(mào)人員”3類人群對(duì)負(fù)面公因子F8的態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為4.32，3.85，3.70。職業(yè)不同的旅游者對(duì)其他幾個(gè)公因子的態(tài)度差距不很明顯，但得分均值在群組內(nèi)部也存在一定分異，也即職業(yè)類型與態(tài)度因子具有一定相關(guān)性，在實(shí)踐中需要充分關(guān)注旅游者職業(yè)類型，以獲得最佳的認(rèn)證運(yùn)營(yíng)效果(表5)。

表5 不同職業(yè)旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度差異

3.4 不同文化程度旅游者對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度

文化水平在一定程度上決定了人的視野、價(jià)值觀、認(rèn)知水平，因此，旅游者的文化程度也勢(shì)必影響其對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證影響的看法和支持態(tài)度[34]。不同文化程度旅游者對(duì)公因子F3，F(xiàn)6，F(xiàn)7，F(xiàn)8的態(tài)度差異顯著(p<0.05)。而對(duì)公因子F1，F(xiàn)2，F(xiàn)4，F(xiàn)5的態(tài)度則未體現(xiàn)出顯著差異(p>0.05)，不同文化層次旅游者對(duì)除F3之外的正面因子的態(tài)度較為一致。進(jìn)一步分析因子得分均值在不同文化層次旅游者中的分布。結(jié)果顯示，“研究生及以上”“大?；蛘吒呗殹薄按髮W(xué)本科”3類接受了高等教育的人群對(duì)正面因子F3的態(tài)度強(qiáng)烈，得分均值分別為4.09，3.90，3.87；“大?；蚋呗殹薄俺踔屑耙韵隆薄案咧谢蛑袑！?個(gè)學(xué)歷層次的旅游者對(duì)公因子F6的態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為4.23，3.88，3.56；“初中及以下”“高中或中?！薄按髮；蚋呗殹?個(gè)學(xué)歷程度的旅游者對(duì)負(fù)面公因子F7的態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為4.23，3.55，3.01；“大?；蚋呗殹薄俺踔屑耙韵隆薄把芯可耙陨稀?個(gè)學(xué)歷層次的旅游者對(duì)負(fù)面公因子F8的態(tài)度較為強(qiáng)烈，得分均值分別為3.72，3.47，2.82。不同學(xué)歷旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度公因子的關(guān)注有所側(cè)重，高學(xué)歷者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的正面態(tài)度較為明顯，低學(xué)歷者則對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的負(fù)面影響態(tài)度顯著，顯示出旅游者文化程度與態(tài)度因子之間存在一定內(nèi)在關(guān)系(表6)。

表6 不同文化程度旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度差異Tab.6 Comparison of means for attitudes of ourism eco-labels by tourists’education

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度呈復(fù)雜化多元特征，國(guó)內(nèi)旅游者對(duì)正面態(tài)度因子的賦分高于負(fù)面態(tài)度因子，旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證支持度較高，愿意購(gòu)買授權(quán)認(rèn)證產(chǎn)品與服務(wù)，旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證計(jì)劃的可行性較強(qiáng)。

依據(jù)旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度差異，將旅游者分為3種類型，不同類型旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的支持度不同，“積極的支持者”對(duì)正面態(tài)度賦值較高；“激烈的反對(duì)者”對(duì)負(fù)面態(tài)度賦分較高，人數(shù)占比最低；“理性的支持者”對(duì)正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度的賦分比較接近，人數(shù)占比最高，顯得比較理智與審慎。

不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)類型、收入水平的旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度呈現(xiàn)出一定群體差異。這個(gè)結(jié)論與國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究結(jié)論相近。

4.2 討論

旅游者經(jīng)濟(jì)社會(huì)屬性與生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證態(tài)度具有交互式雙向影響機(jī)制。一方面，旅游生態(tài)標(biāo)簽及其代表的“綠色形象”能激勵(lì)旅游者的購(gòu)買行為，強(qiáng)化旅游者的正面支持態(tài)度；另一方面，旅游者態(tài)度直接影響生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的信號(hào)傳遞效應(yīng)，正面環(huán)境態(tài)度有利于增加經(jīng)營(yíng)者申請(qǐng)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的可能性。

對(duì)生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度本質(zhì)上是一種生態(tài)價(jià)值觀的體現(xiàn)，旅游者從“理性的支持者”轉(zhuǎn)向“積極的支持者”，或者從“激烈的反對(duì)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄硇缘闹С终摺保从车氖抢嬷黧w的價(jià)值觀重塑和再造，現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中完全具備可行性，旅游管理部門應(yīng)積極通過(guò)教育宣傳和“綠色營(yíng)銷”等手段，培育更多旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證計(jì)劃的關(guān)注者、參與者、支持者，擴(kuò)大“綠色旅游”的群眾基礎(chǔ)。

生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證是一種有效的市場(chǎng)政策工具，其信號(hào)發(fā)送機(jī)制能否有效運(yùn)行主要取決于消費(fèi)者態(tài)度偏好。不同屬性旅游者對(duì)旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證的態(tài)度差異明顯，在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，可以按照“市場(chǎng)分層、消費(fèi)分級(jí)、產(chǎn)品分類”的靶向策略進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，重點(diǎn)關(guān)注態(tài)度積極的細(xì)分市場(chǎng)，為旅游生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證初期突破提供有效實(shí)施路徑。