張伯平，黃莉媛，呂海林

1.浙江省永嘉縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心，浙江 永嘉 325100；2.浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，品牌已成為企業(yè)或產(chǎn)品的核心競爭要素。良好的品牌形象和品牌文化，都能夠為產(chǎn)品或服務(wù)帶來強大的市場競爭力，同時也能增加產(chǎn)品或服務(wù)的消費者認(rèn)知度，更易于樹立良好的消費者忠誠度。品牌營銷是以產(chǎn)品的品質(zhì)、文化、內(nèi)涵等多個因素，共同塑造一個在消費者心中的形象，形成比較明確的價值認(rèn)可，從而達(dá)到消費者對品牌良好認(rèn)知目的的一種營銷策略。烏牛早茶獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)定之后，成為了永嘉縣茶產(chǎn)業(yè)的一張金名片。然而，近年來永嘉烏牛早茶的效益卻不太樂觀。為分析探討此現(xiàn)狀，文章采用文獻(xiàn)研究、實地調(diào)研和SWOT 分析方法，對永嘉縣烏牛早茶品牌的現(xiàn)狀和存在的問題展開研究，并提出發(fā)展建議，以期從品牌營銷角度為永嘉烏牛早茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供借鑒和參考。

1 研究方法

1

.1 文獻(xiàn)收集

收集永嘉烏牛茶早發(fā)展現(xiàn)狀，以及公開發(fā)表的政策、規(guī)劃、統(tǒng)計數(shù)據(jù)及相關(guān)研究者的研究論文，如《永嘉縣志》《永嘉縣統(tǒng)計年鑒》及永嘉縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的各類總結(jié)和統(tǒng)計資料等。研究數(shù)據(jù)主要包括2012—2021年永嘉烏牛早茶及永嘉茶產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計資料。

1.2 調(diào)研訪談

對永嘉縣內(nèi)較有代表性的茶農(nóng)、茶葉經(jīng)銷商和農(nóng)業(yè)農(nóng)村局茶業(yè)相關(guān)人員等茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行訪談，對烏牛早發(fā)展?fàn)顩r作基本了解，收集大量資料展開進(jìn)一步分析，以明確當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景與政策背景下，烏牛早茶品牌經(jīng)營面臨的問題[1-2]。

1.3 SWOT分析法

SWOT 即優(yōu)勢（Strengths，S）、劣勢（Weaknesses，W）、機(jī)會（Opportunities，O）、威脅（Threats，T）。SWOT分析法是營銷理論中最基本的一種分析方法，主要包括3 個方面，第一是對企業(yè)自身優(yōu)勢與劣勢的分析整理，通過對自身在生產(chǎn)經(jīng)營、營銷、資源、能力等多方面因素的分析，總結(jié)出市場營銷發(fā)展中存在的優(yōu)勢和劣勢；第二是對企業(yè)所在的行業(yè)及市場環(huán)境進(jìn)行分析，總結(jié)目前企業(yè)營銷發(fā)展面臨的機(jī)會與威脅；第三是構(gòu)建SWOT 矩陣（SO、WO、ST、WT 4 個方面），最終提出針對性的策略。SWOT矩陣要綜合考慮各方面市場因素，包括企業(yè)自身因素和市場因素，只有將所有企業(yè)品牌營銷的因素考慮在內(nèi)，并結(jié)合所有影響因素進(jìn)行SWOT 矩陣分析，才能使?fàn)I銷策略發(fā)揮更好的效果[3]。通過對永嘉烏牛早茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀的信息收集，采用SWOT 分析法對品牌發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并針對分析結(jié)果提出品牌發(fā)展對策。

2 永嘉烏牛早茶產(chǎn)業(yè)及品牌發(fā)展

2.1 永嘉烏牛早茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

永嘉縣位于浙江省東南部，甌江下游北岸，四季分明，溫暖濕潤。在烏牛早茶重新恢復(fù)生產(chǎn)的初期，由于國內(nèi)茶葉市場整體表現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，早期的烏牛早茶發(fā)展也極為緩慢。為了不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，永嘉縣農(nóng)業(yè)部門通過培育良種，同時將烏牛早茶與龍井茶加工工藝結(jié)合，在良種培育與制作工藝上，獲得了明顯提升[4-5]。

據(jù)統(tǒng)計，近年來永嘉烏牛早茶無論在產(chǎn)值還是在單價上，都保持著穩(wěn)定增長（表1）。2019年總產(chǎn)量首次突破700 t，但價格增長速度不是很快，2021年平均單價為406.0 元/kg，僅較上一年提高5.4%。永嘉縣名優(yōu)茶生產(chǎn)占比較大，2021年名優(yōu)茶產(chǎn)量619 t，占總產(chǎn)量的87.8%。名優(yōu)茶的價格較高，但上漲速度也比較穩(wěn)定，2021年單價443.5元/kg，和上一年基本持平。

表1 永嘉縣烏牛早茶生產(chǎn)統(tǒng)計表

2.2 烏牛早茶歷史

永嘉產(chǎn)茶歷史悠久。相傳在距今1 600多年的東晉永和年間，溫州雁蕩山就已開始種植茶樹。中唐時期也記載了許多有關(guān)烏牛早茶的文字。在陸羽的《茶經(jīng)》中也有相關(guān)的記載，《唐書·食貨志》中也提到了永嘉是產(chǎn)茶大縣。地方志《溫州府志》中對烏牛早茶的采摘時節(jié)、形色質(zhì)感做出了非常準(zhǔn)確的描述?！队兰慰h農(nóng)業(yè)志》詳細(xì)記載了1896年永嘉縣在南門開設(shè)有9個茶葉棧。

烏牛早茶是我國古代名茶，已有300 多年栽培歷史，因集中分布于永嘉縣烏牛鎮(zhèn)一帶，而得此命名。雖然烏牛早茶歷史悠久，但由于傳播范圍過窄曾失傳數(shù)百年，1985年后開始得以恢復(fù)。

2.3 永嘉烏牛早茶品牌發(fā)展

烏牛早茶的發(fā)展經(jīng)歷了挖掘、發(fā)展、提升3個階段。永嘉縣的烏牛早茶發(fā)展初期，由于缺少統(tǒng)籌規(guī)劃和管理，許多小型生產(chǎn)加工企業(yè)或茶農(nóng)沒有地域性品牌使用權(quán)，便開始自行注冊品牌，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)規(guī)模小而分散、雜且弱小，難以在市場中立足，最終成為制約永嘉烏牛早茶發(fā)展的重要因素之一。因此，品牌競爭力的缺失是影響烏牛早茶發(fā)展的主要因素。永嘉縣在意識到自身品牌羸弱的情況下，開啟戰(zhàn)略調(diào)整，首先從品牌入手，進(jìn)行地域性品牌的統(tǒng)一使用，對促進(jìn)永嘉烏牛早茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要支持。

1995年、2001年的全國農(nóng)業(yè)博覽會上永嘉烏牛早茶獲金獎；1999年，永嘉縣被命名為“中國烏牛早茶之鄉(xiāng)”；2001年，烏牛早茶品牌成為浙江省名牌、浙江省著名商標(biāo)。2004年，烏牛早茶成功申報地理標(biāo)志產(chǎn)品，2006年，國家標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品 烏牛早茶》（GB/T 20360—2006） 出臺，對產(chǎn)品之后發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。永嘉烏牛早2005年被評為浙江省十大旅游名茶，2007年榮獲中國馳名商標(biāo)稱號；2009年，永嘉縣獲“全國茶葉生產(chǎn)重點縣”稱號。近年來先后獲得國家、省部級50多項獎勵。

2006年，永嘉縣針對烏牛早茶制定了縣級地方標(biāo)準(zhǔn)與實物標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范烏牛早茶的種植、生產(chǎn)加工和經(jīng)營銷售的各個環(huán)節(jié)，以全面保證產(chǎn)品高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)。另外，永嘉縣還有25 家企業(yè)，專門針對自身的烏牛早茶生產(chǎn)加工制定了企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在縣級標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)品牌認(rèn)可度。

3 永嘉烏牛早茶品牌營銷SWOT分析

分析永嘉烏牛早茶品牌發(fā)展及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本現(xiàn)狀可知，目前永嘉縣在烏牛早茶品牌營銷方面已作出較大努力，對產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也提供了重要支持，烏牛早茶產(chǎn)量及品質(zhì)的提升均呈現(xiàn)良好態(tài)勢。然而，在全國范圍內(nèi)，永嘉烏牛早茶的品牌知名度仍然不是很高，甚至許多地區(qū)極少銷售該產(chǎn)品，這與其品牌營銷推廣的缺失有著必然聯(lián)系。綜上原因，針對目前永嘉烏牛早茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，對其品牌營銷進(jìn)行SWOT 分析，可以為永嘉烏牛早茶的品牌營銷提供有效支持，進(jìn)而為建立科學(xué)的永嘉烏牛早茶品牌營銷體系提供有效參考[6-7]。

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 品種優(yōu)勢

制作烏牛早茶的品種——嘉茗1 號是永嘉縣的主要栽培品種，栽培面積占全縣茶樹種植面積的88%。該品種具有上市早、內(nèi)質(zhì)優(yōu)、效益好的特點，是浙江省主栽品種之一，并推廣到江蘇、安徽、廣西、江西、貴州等5 省60 余縣，種植面積高達(dá)6萬hm2。1990年，烏牛早茶被浙江省農(nóng)業(yè)廳確定為省級推廣良種。

3.1.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢

經(jīng)過20 余年的發(fā)展，永嘉茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為深厚，主要體現(xiàn)在3 個方面。一是產(chǎn)業(yè)核心區(qū)域明顯。嘉茗1號主要種植在三江和烏牛街道。2個街道的種植面積達(dá)2 133 hm2，占全縣種植面積的67%；產(chǎn)值達(dá)1.8億元，占全縣產(chǎn)值的78%。優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，使烏牛早茶休閑觀光產(chǎn)業(yè)具備很大的發(fā)展空間。二是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較完善。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中創(chuàng)建了一批示范基地，全縣連片5 hm2以上的基地有70多處，其中40多處為生產(chǎn)示范基地；培育了一批骨干企業(yè)，全縣9 家市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、15 家縣級龍頭企業(yè)；建立了一套質(zhì)保體系，2006年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準(zhǔn)發(fā)布了烏牛早茶國家標(biāo)準(zhǔn)，在商品茶、苗木、茶樹良種繁育、栽培管理、鮮葉與加工技術(shù)5個方面制訂了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。三是市場銷售渠道較為廣闊。每年2—3月，烏牛早茶的早產(chǎn)、質(zhì)優(yōu)特性吸引了大量省內(nèi)外茶商，茶產(chǎn)品由此走向全國茶葉市場，專賣店、代銷點等渠道分布多個大中城市[8-9]。

茶文化是茶產(chǎn)品營銷的重要媒介，永嘉縣具有深厚的文化底蘊?！恫杞?jīng)》中對永嘉縣茶葉生產(chǎn)有最早的記載，這說明早在隋唐時期，永嘉縣的茶葉就已非常有名。清朝末年，永嘉縣的茶葉以綠茶生產(chǎn)最盛，當(dāng)時永嘉縣的綠茶生產(chǎn)工藝已非常成熟，且工藝水平很高。烏牛早茶具有茶香、芽嫩的特點，既可解渴去膩，也能提神益思，更因其深厚的文化底蘊，賦予了烏牛早茶精神層面的文化內(nèi)涵。自2001年起，永嘉縣開始以多種文化活動的形式，推廣永嘉烏牛早茶產(chǎn)品，先后在北京、上海、杭州、溫州等地舉辦推介會，并進(jìn)行茶文化文藝表演活動。從茶文化的層面，不斷擴(kuò)大永嘉烏牛早茶的市場影響力，促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.2 劣勢分析

3.2.1 品牌雜且弱

2002年永嘉縣政府開始打造永嘉烏牛早茶品牌，對品牌建設(shè)作出了一定的努力，但在2003年，縣政府將永嘉烏牛早茶品牌轉(zhuǎn)讓給浙江烏牛早實業(yè)股份有限公司。公司在擁有品牌所有權(quán)后，不允許其他企業(yè)或茶農(nóng)使用永嘉烏牛早茶品牌，造成烏牛早茶的生產(chǎn)企業(yè)或茶農(nóng)開始各自注冊商標(biāo)，建立自己的品牌。早期烏牛早茶小品牌數(shù)量最多時有15個，如此多的品牌導(dǎo)致了品牌雜亂、競爭混亂的現(xiàn)象，且每個品牌都缺少定位，各個品牌的個體競爭力也非常有限，部分中小企業(yè)沒有足夠的實力進(jìn)行品牌宣傳，使得許多品牌都變得有牌無名。在大量的品牌中，幾乎沒有一個品牌塑造出強大的市場影響力，同時由于企業(yè)經(jīng)營模式的限制，茶葉品牌的自主開發(fā)與推廣面臨很大困難[10]。

3.2.2 產(chǎn)品較為單一

目前烏牛早茶主要以扁形茶為主，永嘉縣生產(chǎn)的烏牛早茶中扁形茶約占85%，其他茶產(chǎn)品無論類型還是產(chǎn)量均較少，難以形成強大的市場影響力。要將烏牛早茶品牌在全國范圍內(nèi)廣泛推廣，單一的產(chǎn)品必然難以滿足品牌推廣需要，只有完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和明確的產(chǎn)品定位，才能夠滿足更大范圍的消費者需求，擁有定位不同的多款產(chǎn)品，才能為品牌的推廣提供有力的基礎(chǔ)。

3.2.3 銷售管理滯后

目前永嘉烏牛早茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然比較穩(wěn)定，但其發(fā)展速度遠(yuǎn)還不能滿足品牌推廣的需求。永嘉縣烏牛早茶生產(chǎn)企業(yè)共有25家，多為生產(chǎn)經(jīng)營分散的個體經(jīng)營者，這些分散的企業(yè)難以通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行管理，各企業(yè)之間的產(chǎn)品生產(chǎn)、價格、定位、品質(zhì)都存在差別，因此使得整個烏牛早茶產(chǎn)業(yè)難以開展有效的銷售管理，制約了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.3 機(jī)會分析

茶作為一種有中國深厚文化的產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)的影響在不斷的擴(kuò)大，從國際范圍看，綠茶作為一種健康的飲品，極受國際市場的青睞。2021年，我國綠茶出口量達(dá)31.2 萬t，出口額14.88 億美元，均創(chuàng)歷史新高[11]。從國內(nèi)范圍看，我國茶葉消費市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ?021年，各主產(chǎn)區(qū)茶葉交易持續(xù)回穩(wěn)，茶葉消費加快復(fù)蘇，全國茶葉內(nèi)銷總量突破230 萬t，內(nèi)銷總額躍升至3 000 億元。其中，我國綠茶內(nèi)銷量為130.92 萬t，占茶葉內(nèi)銷總量的56.87%[12]。綠茶市場在國內(nèi)外都有著良好的發(fā)展機(jī)遇和市場基礎(chǔ)，因此只要通過一定的營銷策略加以推廣，就必然能夠?qū)⒂兰螢跖Ｔ绮柰葡蛉珖酥羾H市場。

3.4 威脅分析

目前永嘉烏牛早茶面臨著比較明顯的競爭壓力與挑戰(zhàn)，鄰近市縣的早茶生產(chǎn)同樣蓬勃興起，如平陽特香早茶在2021年年產(chǎn)量達(dá)到570 t，年產(chǎn)值達(dá)到16 520 萬元。周邊縣市競爭激烈，國內(nèi)知名品牌眾多，為永嘉烏牛早茶發(fā)展造成了明顯的競爭壓力。

3.5 SWOT矩陣分析

對永嘉烏牛早茶品牌營銷進(jìn)行SWOT 矩陣分析，結(jié)果如表2。由矩陣分析可知，目前永嘉烏牛早茶在自身的品牌營銷上面臨著比較復(fù)雜的市場和行業(yè)環(huán)境，為了能夠使自身的品牌營銷獲得良好的成效，就要塑造品牌文化形象，優(yōu)化產(chǎn)品品類，建立起完整的營銷體系，從強化品牌建設(shè)入手，制定相應(yīng)的品牌營銷對策，優(yōu)化品牌定位，提高品牌宣傳推廣力度，才能最終達(dá)到品牌營銷的目標(biāo)。

表2 永嘉烏牛早茶品牌營銷SWOT矩陣分析

4 永嘉烏牛早品牌營銷對策

根據(jù)對永嘉烏牛早茶在品牌營銷方面的SWOT 分析，結(jié)合品牌營銷的基本要素，總結(jié)出從塑造文化品牌形象、優(yōu)化品牌定位、強化差異化品牌建設(shè)、擴(kuò)大品牌推廣、提升產(chǎn)品品質(zhì)5 個層面開展品牌營銷，是當(dāng)前永嘉烏牛早茶品牌營銷獲得良好成效的有效對策。

4.1 塑造文化品牌形象

在當(dāng)前激烈競爭的環(huán)境下，永嘉烏牛早茶只有首先塑造出良好的品牌形象，才能在品牌營銷上取得突出的效果，使品牌得以在全國范圍內(nèi)推廣。根據(jù)SWOT 分析可知，其深厚的文化底蘊為其品牌文化的塑造奠定了堅實的基礎(chǔ)，提供了強大的文化支持，在當(dāng)前茶文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的背景下，將茶文化與產(chǎn)品品牌結(jié)合在一起，是塑造品牌形象非常有效的途徑[13]。對于永嘉烏牛早茶來說，要將其高品質(zhì)、藝術(shù)性的文化底蘊揉合進(jìn)品牌形象中，從而塑造出豐滿、鮮活的茶文化品牌形象[14]。

4.2 優(yōu)化品牌定位

無論是從目前永嘉烏牛早茶面臨的周邊競爭來看，還是從其目前品牌雜且弱的劣勢來看，其品牌定位的優(yōu)化，都是品牌營銷的必然選擇。永嘉烏牛早茶在品牌定位上，根據(jù)其基本特點，主要定位于特色高端茶文化品牌，同時結(jié)合其茶園資源優(yōu)勢，開發(fā)多元化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，進(jìn)行品牌推廣，在游客中塑造出富于文化內(nèi)涵的產(chǎn)品形象，并通過產(chǎn)品的多元化開發(fā)，設(shè)計出適合不同人群的產(chǎn)品，使品牌的適用范圍更加廣泛。

4.3 強化差異化品牌建設(shè)

強化差異化的品牌建設(shè)，主要是面對激烈的市場競爭需要提升品牌個性，制定與永嘉烏牛早茶相匹配的品牌建設(shè)方案。相對于永嘉縣內(nèi)部環(huán)境來說，主要是整合烏牛早茶產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)行業(yè)的龍頭企業(yè)，建立起永嘉縣的公用品牌，提高整體的品牌實力。

4.4 擴(kuò)大品牌推廣

在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，永嘉烏牛早茶的品牌推廣成效甚微，這與其品牌推廣力度小有著必然聯(lián)系。因此亟需擴(kuò)大品牌推廣，借助傳統(tǒng)媒體資源及新媒體多方面渠道，實施多元化的品牌推廣方案，從而獲得良好的品牌推廣效果，為永嘉烏牛早茶在國內(nèi)市場的品牌塑造提供有效的支持。

4.5 提升產(chǎn)品品質(zhì)

隨著社會發(fā)展進(jìn)步，消費者對飲食要求的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，綠色消費已成為當(dāng)今社會的主流，綠色飲品也成為當(dāng)今市場消費的熱點。茶葉作為健康飲品的代名詞，其市場需求也趨向主流化發(fā)展。因此要提升產(chǎn)品的質(zhì)量，借助政府的技術(shù)支持，最大化應(yīng)用新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，圍繞生態(tài)綠色茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，積極轉(zhuǎn)變?yōu)跖Ｔ绮枭a(chǎn)與加工方式。