邱智鴻

(婁底職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 婁底 417000)

在國家政策和旅游市場的雙重驅(qū)動下，鄉(xiāng)村旅游在全國各地蓬勃發(fā)展。據(jù)中國文化和旅游部統(tǒng)計(如圖1)，2019年，鄉(xiāng)村旅游接待游客30.9億人次，營業(yè)收入超過8 500億元。

圖1 全國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)及增長率Fig.1 Number and growth rate of rural tourists in China

而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，預(yù)計到2025年，鄉(xiāng)村旅游將實現(xiàn)年接待游客人數(shù)超過40億人次，經(jīng)營收入將超過1.2萬億元。

婁底地處湘中地區(qū)，有曾國藩故里、紫鵲界梯田等6個國家4A級旅游景區(qū)，有大熊山、龍山2個國家級森林公園及波月洞、油溪河等精品旅游景點70多處，鄉(xiāng)村旅游資源豐富，底蘊(yùn)深厚。以婁底市為例，基于文旅融合視角，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行思考，以理清婁底市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要路徑。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中文旅融合的重要意義

1.1 文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢

“旅游是載體，文化是靈魂”，這是文旅融合的核心理念，也是10多年來文化和旅游融合發(fā)展的主要思路。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出將目光聚焦于三農(nóng)，鄉(xiāng)村旅游大有可為。如何將鄉(xiāng)村這片廣闊的土地變?yōu)槲幕z產(chǎn)傳承與活化的高地，帶動文化與旅游的雙重發(fā)展，滿足人們對美好生活的新期盼，文旅融合是關(guān)鍵。

1.2 文旅融合是鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的重要推手

旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出新變化，傳統(tǒng)的以觀光為目的旅游已無法滿足人們的需求，旅游業(yè)呈現(xiàn)出了新旅游、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)的特點。鄉(xiāng)村成為人們旅游消費(fèi)升級的重點區(qū)域，以民俗民風(fēng)、美食節(jié)慶、傳統(tǒng)技藝、特色建筑等鄉(xiāng)村文化元素為內(nèi)核的鄉(xiāng)村休閑、研學(xué)游成為旅游經(jīng)濟(jì)的新亮點，鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展勢頭迅猛[1]。

1.3 文旅融合能為鄉(xiāng)村振興賦能加速

鄉(xiāng)村振興不僅僅是帶領(lǐng)廣大農(nóng)民在物質(zhì)層面走向富裕，其關(guān)鍵在于文化振興。文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興，某種層面上也是文旅農(nóng)的結(jié)合發(fā)展，即充分發(fā)揮文旅融合發(fā)展在鄉(xiāng)村振興中的重要作用。整合地域優(yōu)勢資源，挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化資源，打造能夠體現(xiàn)農(nóng)業(yè)特色、彰顯文化特質(zhì)的旅游新模式，創(chuàng)造“1+1+1>3”的效果，真正使文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興。

2 婁底市在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題

截至2021年，婁底已形成了6條“傳奇婁底”精品旅游線路，重點打造了“花之緣、田之韻、水之夢、山之戀”4大鄉(xiāng)村旅游特色品牌，培育了10條鄉(xiāng)村旅游扶貧示范線路。據(jù)婁底市文旅廣體局統(tǒng)計，2021年五一黃金周期間，納入監(jiān)測的5家鄉(xiāng)村旅游區(qū)營業(yè)情況如圖1所示，景區(qū)民宿入住率達(dá)92.32%，鄉(xiāng)村旅游十分火爆，但存在的問題也比較明顯。

表1 婁底市納入監(jiān)測的5家鄉(xiāng)村旅游區(qū)游客人數(shù)及營業(yè)收入Tab.1 Number of tourists and business income of 5 village tourist areas under supervision in Loudi City

2.1 旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足，缺乏特色旅游產(chǎn)品

有吸引力的旅游產(chǎn)品是游客前往旅游的主要誘因之一，越是價值獨特的產(chǎn)品，越能夠產(chǎn)生市場吸引力，越容易形成獨特的文化IP和文化影響力。婁底有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，目前擁有梅山武術(shù)、漣源湘劇等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)5個，永豐辣醬制作工藝等多個省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而在旅游開發(fā)過程中，這些優(yōu)質(zhì)的地域文化資源沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的旅游項目或成為附著在旅游產(chǎn)品上的文化價值，無法產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.2 創(chuàng)新意識不夠，營銷方式較為落后

文旅融合的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于文化表達(dá)的創(chuàng)新。目前，婁底的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍然沿襲固有的經(jīng)營模式，產(chǎn)品營銷依然停留在傳統(tǒng)媒體營銷層面，產(chǎn)品設(shè)計方面對游客的新需求缺乏市場調(diào)查，文創(chuàng)產(chǎn)品稀缺。文化價值不僅是商品承載的一個地區(qū)人們精神生活的反映，也可以是品位、意味、風(fēng)尚、情趣的表達(dá)，比如農(nóng)副產(chǎn)品的包裝。如果僅僅只是簡單的傳統(tǒng)紙盒、粗布袋，印有景區(qū)標(biāo)志或花紋的傳統(tǒng)包裝材料，對游客尤其是年輕游客吸引力不大，勢必難以形成強(qiáng)烈的購買意愿和文化影響力。

表2 婁底鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品問題及其表現(xiàn)Tab.2 Problems of rural tourism products and the performance in Loudi

2.3 缺乏文旅人才，服務(wù)水平落后

要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的提質(zhì)升級，必須要有一支懂文化、會經(jīng)營、善策劃的管理人才隊伍。但婁底市人才隊伍專業(yè)化程度不高，在政策、資金等方面機(jī)制不夠健全，人才引進(jìn)渠道不暢，致使人才隊伍結(jié)構(gòu)不合理，人才保障機(jī)制不健全，導(dǎo)致人才服務(wù)水平落后，具體表現(xiàn)如表3。

表3 婁底鄉(xiāng)村旅游人才隊伍問題及其表現(xiàn)Tab.3 Problems of rural tourism talent team and the performance in Loudi

3 文旅融合視角下婁底鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

3.1 深耕鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級

要立足于婁底市豐富的鄉(xiāng)村文化旅游資源，深耕其文化內(nèi)涵，挖掘其文化價值，提煉出具有域特色的文化符號，塑造具有傳播價值的文化品牌，在此基礎(chǔ)上打造一系列沉浸式的文化體驗旅游項目，如研學(xué)修學(xué)、湘軍文化、紅色文化、健康療養(yǎng)等主題旅游產(chǎn)品。婁底地區(qū)有著非常悠久的農(nóng)業(yè)耕種歷史，在歷史發(fā)展中積累了許多優(yōu)質(zhì)的文化資源，如梅山文化、紫鵲界梯田文化等。近年來，婁底市在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時對這些優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化資源有所整合，也塑造出了相應(yīng)的文化品牌，但宣傳、開發(fā)和應(yīng)用仍然不足，很多優(yōu)秀的文化資源并沒有實際轉(zhuǎn)化成可以產(chǎn)生具體經(jīng)濟(jì)效益的旅游項目和旅游產(chǎn)品[2]。

升級舊有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，結(jié)合文化創(chuàng)新要素，設(shè)計出能夠滿足市場新需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)舊有旅游產(chǎn)品時尚化、創(chuàng)新化、特色化轉(zhuǎn)型，不斷開拓婁底鄉(xiāng)村旅游新亮點。

發(fā)展婁底鄉(xiāng)村旅游的夜游經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村夜游經(jīng)濟(jì)具有巨大潛能，婁底的鄉(xiāng)村夜生活近乎空白，除了個別景區(qū)會提供少量的夜間觀賞和游覽項目，娛樂休閑功能不足，“白天看景，晚上走人”是婁底鄉(xiāng)村旅游的常態(tài)，難以形成夜間消費(fèi)。當(dāng)然，夜游經(jīng)濟(jì)也不是一味地照搬城市，要依托于本地鄉(xiāng)村旅游資源設(shè)計夜游產(chǎn)品，如紫鵲界梯田景區(qū)，完全可以憑借稻田、蛙鳴、河流、星空、民居等要素，結(jié)合現(xiàn)代聲光電技術(shù)，打造夢幻的夜間鄉(xiāng)村景觀，給游客難忘的夜游體驗。

3.2 加強(qiáng)文旅融合機(jī)制，創(chuàng)新發(fā)展推進(jìn)文旅深度融合

加強(qiáng)文旅融合機(jī)制，要把握旅游與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，探索兩者跨界融合發(fā)展的創(chuàng)新方式(如表4)，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[3]。

表4 加強(qiáng)文旅融合創(chuàng)新旅游發(fā)展原則與具體措施Tab.4 Principles of innovation development of strengthening culture integration and the specific measures

3.3 擴(kuò)大宣傳，開展線上+線下精準(zhǔn)營銷

婁底鄉(xiāng)村文化旅游資源豐富，通過終年發(fā)展，形成了“蚩尤故里”“湘軍文化”“梅山文化”“梯田王國”“女杰之鄉(xiāng)”等多個文化品牌，極具歷史文化價值和旅游價值。宣傳推廣上可實現(xiàn)“線上+線下”雙線并進(jìn)模式，結(jié)合市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。線下營銷渠道可采用旅行社門店促銷、廣告投放、快閃展覽等方式進(jìn)行推廣。營銷手段上，可結(jié)合年輕人的愛好與習(xí)慣，制造熱點話題，吸引年輕潮流人群關(guān)注。線上營銷可采用電商直播、媒體運(yùn)營、話題打造、潮流街拍等新媒體營銷方式，通過打卡直播、微電影、短視頻等形式向網(wǎng)絡(luò)輸送宣傳素材。如采用“文旅+VR體驗”“文旅+文創(chuàng)產(chǎn)品”“文旅+主題旅游”“文旅+小視頻”“文旅+數(shù)字平臺”等多種模式，在宣傳上用輕松、時尚、現(xiàn)代化的方式來表達(dá)厚重的文化內(nèi)涵，抓住市場流量，提高市場滿意度。漣源龍山蘊(yùn)含的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化具有市場和商業(yè)價值，宣傳推廣時可面向有養(yǎng)生需求的中老年市場，同時深耕都市白領(lǐng)、企業(yè)精英市場。還可開拓修學(xué)研學(xué)市場，結(jié)合不同的市場需求，做好準(zhǔn)確定位，精確營銷。

3.4 提高服務(wù)質(zhì)量，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)村最美的風(fēng)景實質(zhì)上是人的風(fēng)景，如果游客來到景區(qū)，既享受不到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，管理和服務(wù)人員也無法展現(xiàn)出符合其期盼的人文素質(zhì)，對于當(dāng)?shù)貧v史文化一問三不知，那將成為令人遺憾的旅行。文旅融合發(fā)展對廣大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的管理能力和服務(wù)意識要求會越來越高，顯然，現(xiàn)階段婁底鄉(xiāng)村旅游較為陳舊和落后的經(jīng)營管理模式已經(jīng)跟不上文旅融合發(fā)展的現(xiàn)代化需求，大量商家都存在管理方式陳舊、服務(wù)意識不強(qiáng)、文化素質(zhì)不高等問題，管理人才和服務(wù)人才急缺。要提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，一是要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才隊伍建設(shè)，可以結(jié)合婁底地區(qū)實際情況開展培訓(xùn)，如文旅致富帶頭人培訓(xùn)、鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)、非遺文創(chuàng)手工產(chǎn)品培訓(xùn)等，強(qiáng)化提升鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識、服務(wù)技能和人文素質(zhì)，同時組織當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游從業(yè)者赴省內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范地進(jìn)行學(xué)習(xí)考察交流，拓展眼界，開闊視野，轉(zhuǎn)變其思維方式和經(jīng)營理念[5]。二是要加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，服務(wù)區(qū)、公共休息區(qū)、公共廁所、路標(biāo)指示牌的建設(shè)迫在眉睫。各類信息化數(shù)字化資源的建設(shè)也很重要，游客來景區(qū)時可以通過視頻資料、電子地圖、官網(wǎng)旅游攻略等方式了解行程與線路，通過推廣“電子門票”“電子導(dǎo)覽系統(tǒng)”等信息化業(yè)務(wù)讓景區(qū)預(yù)訂和游客出行更加便捷。

4 結(jié)語

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)，旅游休閑是形態(tài)，鄉(xiāng)土文化是靈魂，文旅融合發(fā)展勢必成為鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游不能僅僅理解為農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)利用，也是鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的再生與活化。