許天嬌

(1.山東華宇工學(xué)院，山東 德州 253000; 2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 山東 濟(jì)南 250014)

0 引言

生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)開始從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到研究顧客真正需求和主觀評(píng)價(jià)，由原來(lái)的提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┙鉀Q方案[1]，這個(gè)過(guò)程中，客戶需求的識(shí)別是第一步。需求是當(dāng)消費(fèi)者感覺到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差異的時(shí)候而產(chǎn)生的，并以動(dòng)機(jī)形式體現(xiàn)[2]。但現(xiàn)有對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究大多關(guān)注客戶在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中獲得的體驗(yàn)及客戶參與程度，對(duì)于客戶需求本身如何對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程產(chǎn)生影響探索還相對(duì)較少，忽略了動(dòng)機(jī)在整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中發(fā)揮的作用。

從客戶動(dòng)機(jī)入手，在梳理服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，探討服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論假設(shè)之間的內(nèi)在聯(lián)系，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本前提進(jìn)行重新分類，探討價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程機(jī)理，旨在對(duì)價(jià)值共創(chuàng)做出理論延伸和補(bǔ)充。

1 文獻(xiàn)回顧

Vargo和Lusch在2004年首次提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯，并列出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的8個(gè)基本命題[3]，后來(lái)經(jīng)過(guò)對(duì)服務(wù)業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷多年發(fā)展的研究和總結(jié)，在2014年又對(duì)基本命題做了補(bǔ)充和修改[4]，見表1。

在此基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的假設(shè)研究主要聚焦在兩個(gè)方面：一是服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本原理解釋，主要代表學(xué)者是簡(jiǎn)兆權(quán)，他和秦?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的11個(gè)基本前提，提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型，以闡釋基本原理[5]。二是各基本前提之間的邏輯關(guān)系梳理。李雷等[6]認(rèn)為，社會(huì)各界學(xué)者對(duì)命題之間的邏輯關(guān)系與層次結(jié)構(gòu)的關(guān)注不夠，從而基于操作性資源觀把當(dāng)時(shí)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個(gè)命題歸納成為4類，并推理出這4類命題之間逐級(jí)遞進(jìn)的邏輯關(guān)系。由于服務(wù)主導(dǎo)邏輯還在不斷演進(jìn)，關(guān)于最新的基本前提的分類及基于價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分類的相關(guān)研究還較為缺乏，尤其是沒(méi)有從動(dòng)機(jī)角度來(lái)探討價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)生原因、實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)值來(lái)源等問(wèn)題。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本命題的演進(jìn)Tab.1 Evolution of basic propositions of service dominant logic

資料來(lái)源：根據(jù)Vargo and Lusch(2014)整理

綜上所述，價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是客戶與企業(yè)在互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值，而這個(gè)過(guò)程的起點(diǎn)是客戶的需求動(dòng)機(jī)。

2 動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理解釋

服務(wù)主導(dǎo)邏輯11個(gè)基本命題對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理的各個(gè)方面都有指導(dǎo)意義，且部分命題的核心意義具有一定的相似性。可以把這11個(gè)命題歸納為5類，解釋動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程如圖1所示。

圖1 基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程Fig.1 Process of value co-creation based on service leading logic

2.1 價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn)

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類不僅有生理需求，還有社交需求、自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需求。需求以動(dòng)機(jī)的形式表現(xiàn)出來(lái)，并讓客戶做出不同反應(yīng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，客戶購(gòu)買的并不是商品，而是商品背后所隱藏的知識(shí)、技能、服務(wù)(FP1)。

服務(wù)中心觀本質(zhì)上是由客戶動(dòng)機(jī)來(lái)決定的，客戶動(dòng)機(jī)是整個(gè)服務(wù)的起始，企業(yè)根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)提出解決方案，這個(gè)過(guò)程中形成了服務(wù)方和被服務(wù)方的匹配關(guān)系(FP8)。如果服務(wù)方和被服務(wù)方不能更好地匹配，則會(huì)造成資源浪費(fèi)和價(jià)值損耗。最好的客戶是主動(dòng)尋找你的客戶，由客戶動(dòng)機(jī)作為價(jià)值創(chuàng)造的開端，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

2.2 價(jià)值共創(chuàng)的主體

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，所有提供商品的企業(yè)本質(zhì)上都是提供服務(wù)，因此所有的經(jīng)濟(jì)體都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)體(FP5)，而所有的服務(wù)經(jīng)濟(jì)體都是價(jià)值共同創(chuàng)造的參與者，價(jià)值創(chuàng)造不再僅由企業(yè)單獨(dú)完成，也不僅限于企業(yè)和客戶雙方，這個(gè)過(guò)程中，所有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的都是價(jià)值共同創(chuàng)造者，其中包括受益人(FP6)，如分銷商和供應(yīng)商，整個(gè)活動(dòng)中，每一個(gè)參與者都不能直接交付價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)提供方只能提出價(jià)值主張，在得到交易對(duì)方的認(rèn)可后，雙方達(dá)成一致，才會(huì)有互動(dòng)(FP7)，有了互動(dòng)才會(huì)有共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。如果提出的價(jià)值主張得不到認(rèn)可，那么交換就無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行，價(jià)值自然無(wú)法交付，因此參與者不是主導(dǎo)者。

2.3 價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)境

從外部環(huán)境來(lái)看，價(jià)值共創(chuàng)必然會(huì)與社會(huì)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，同時(shí)也必然構(gòu)建于所處的社會(huì)體系中，這種共創(chuàng)的價(jià)值觀是社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)角色。制度是保障參與者價(jià)值共創(chuàng)的基本環(huán)境(FP11)，這里的制度(Institutions)概念非常廣泛，可以是正式編纂的法律，非正式的社會(huì)規(guī)范、慣例，它們提供了認(rèn)知、溝通和判斷的捷徑[9]，可以是一切約定俗成或經(jīng)過(guò)協(xié)商制定的規(guī)則及范式，如行業(yè)規(guī)范、法律體系等。這些制度是為了促進(jìn)參與者生產(chǎn)和交易的公平性而形成的。不同的制度背景下，價(jià)值創(chuàng)造方式和結(jié)果也不盡相同，客戶在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)默認(rèn)自己購(gòu)買的是合格商品，這樣交易才能夠促成，價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。由此可知，任何價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都必須遵循當(dāng)時(shí)所處背景下的制度和法律約束，這樣才能保證整體價(jià)值共創(chuàng)維持在相對(duì)合理的水平。

從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，根據(jù)最新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，資源提供者從“企業(yè)”這個(gè)微觀概念擴(kuò)展到所有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者，這意味著搭建了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)就成為了價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)。參與者在平臺(tái)上分享自己所擁有的知識(shí)和技能，搭建成資源網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)資源整合(FP9)，同時(shí)構(gòu)造出了價(jià)值創(chuàng)造所需的內(nèi)部環(huán)境，如圖2所示。此時(shí)的參與者不再僅僅是提供商品，而是提供一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)能夠整合資源并參與市場(chǎng)服務(wù)交換的主體。價(jià)值創(chuàng)造的主體也不僅僅限于企業(yè)和客戶兩方，還有供應(yīng)商、企業(yè)員工、合作伙伴、利益相關(guān)者等。凡是參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的都要提供自己的資源，都是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。

圖2 價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)模型Fig.2 Value co-creation platform model

2.4 價(jià)值創(chuàng)造方式

商品是服務(wù)的分布機(jī)制(FP3)，是服務(wù)的載體，也是使用價(jià)值的載體。交換的根本基礎(chǔ)是服務(wù)，但是服務(wù)或知識(shí)、技能等操作性資源是無(wú)法量化的，需要有一個(gè)媒介來(lái)衡量，通過(guò)間接交換來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)傳遞(FP2)。服務(wù)的提供者需要一個(gè)代表物來(lái)對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行表示，而貨幣就是這種價(jià)值表示，價(jià)格高代表價(jià)值高，價(jià)格低代表價(jià)值低，客戶根據(jù)自己的需要來(lái)選擇高價(jià)值或低價(jià)值的服務(wù)。這個(gè)價(jià)值可以用金錢來(lái)計(jì)算，因此企業(yè)與客戶交換的是貨幣，然而實(shí)際交換的卻是服務(wù)，因此間接交換是價(jià)值轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的一種表現(xiàn)形式。

2.5 價(jià)值來(lái)源

服務(wù)主導(dǎo)邏輯將資源分為對(duì)象性資源和操作性資源，其中操作性資源是戰(zhàn)略效益的根本來(lái)源(FP4)，是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。制作商品本身使用的原材料、設(shè)備等成本并不構(gòu)成商品的全部?jī)r(jià)值，這些都是商品的同質(zhì)部分，并不能體現(xiàn)出商品的差異，因此也不能帶來(lái)任何附加利益。然而，在商品之上附加知識(shí)、技能、服務(wù)體驗(yàn)等一系列操作性資源之后，商品就有了附加價(jià)值，而這也是成為商品差異化的重要組成部分，掌握這部分是取得戰(zhàn)略利益的根本。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，不再明確區(qū)分商品和服務(wù)，而是視為一體，也就是解決方案。解決方案所帶來(lái)的價(jià)值總是唯一的，由受益人主觀感受決定的(FP10)?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，所有的市場(chǎng)產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)、商品和價(jià)值主張都能被感知和整合。

動(dòng)機(jī)是價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn)，一切經(jīng)濟(jì)交換都是由客戶動(dòng)機(jī)開始的。在客戶動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商等各方參與者都開始參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來(lái)，這些參與者包括客戶在內(nèi)，在價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)部環(huán)境下共享資源，由內(nèi)部環(huán)境中的平臺(tái)進(jìn)行資源整合。企業(yè)了解了客戶需求，提出解決方案，并以商品為載體，通過(guò)間接交換形式傳遞到消費(fèi)者手中，通過(guò)受益人主觀感受來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)要取決于與客戶需求的匹配程度，如果企業(yè)提供的解決方案不能滿足客戶需求，那么整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程是失敗的，最終是無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值的，因此客戶需求也就是客戶動(dòng)機(jī)，是價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

3 結(jié)語(yǔ)

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，通過(guò)對(duì)Vargo 和Lush提出并修改的11個(gè)基本前提重新進(jìn)行分類，探討了價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的機(jī)理問(wèn)題，提出在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，以服務(wù)為中心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的大環(huán)境，導(dǎo)致顧客主觀上體驗(yàn)感受促使企業(yè)價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變，這種對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)要求構(gòu)成了行為的強(qiáng)勁動(dòng)力?？蛻魟?dòng)機(jī)是服務(wù)起點(diǎn)，也是價(jià)值共創(chuàng)的最終目標(biāo)。知識(shí)、技術(shù)等操作性資源是企業(yè)根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)而提供解決方案的核心，只有與客戶動(dòng)機(jī)相匹配，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，這對(duì)于實(shí)踐同樣具有指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)尋找適合于自己專業(yè)領(lǐng)域的客戶，客戶從自身動(dòng)機(jī)出發(fā)去尋找企業(yè)，幫助自己出具解決方案，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)不僅僅需要客戶互動(dòng)，還需要供應(yīng)商、銷售平臺(tái)等利益相關(guān)者共同參與，因此企業(yè)作為一個(gè)紐帶，在提供解決方案時(shí)，要同時(shí)考慮供應(yīng)商和銷售平臺(tái)等其他參與者。但是，本研究并沒(méi)有通過(guò)定量分析或定性分析，對(duì)價(jià)值共同創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行研究，還需進(jìn)一步完善。