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        動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究
        ——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角的考察

        2022-11-01 10:13:36許天嬌
        黑龍江科學(xué) 2022年20期
        關(guān)鍵詞:解決方案價(jià)值服務(wù)

        許天嬌

        (1.山東華宇工學(xué)院,山東 德州 253000; 2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 山東 濟(jì)南 250014)

        0 引言

        生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)開始從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到研究顧客真正需求和主觀評(píng)價(jià),由原來(lái)的提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┙鉀Q方案[1],這個(gè)過(guò)程中,客戶需求的識(shí)別是第一步。需求是當(dāng)消費(fèi)者感覺到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)有差異的時(shí)候而產(chǎn)生的,并以動(dòng)機(jī)形式體現(xiàn)[2]。但現(xiàn)有對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究大多關(guān)注客戶在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中獲得的體驗(yàn)及客戶參與程度,對(duì)于客戶需求本身如何對(duì)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程產(chǎn)生影響探索還相對(duì)較少,忽略了動(dòng)機(jī)在整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中發(fā)揮的作用。

        從客戶動(dòng)機(jī)入手,在梳理服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,探討服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論假設(shè)之間的內(nèi)在聯(lián)系,將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本前提進(jìn)行重新分類,探討價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程機(jī)理,旨在對(duì)價(jià)值共創(chuàng)做出理論延伸和補(bǔ)充。

        1 文獻(xiàn)回顧

        Vargo和Lusch在2004年首次提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯,并列出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的8個(gè)基本命題[3],后來(lái)經(jīng)過(guò)對(duì)服務(wù)業(yè)及市場(chǎng)營(yíng)銷多年發(fā)展的研究和總結(jié),在2014年又對(duì)基本命題做了補(bǔ)充和修改[4],見表1。

        在此基礎(chǔ)上,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的假設(shè)研究主要聚焦在兩個(gè)方面:一是服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本原理解釋,主要代表學(xué)者是簡(jiǎn)兆權(quán),他和秦?;诜?wù)主導(dǎo)邏輯的11個(gè)基本前提,提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型,以闡釋基本原理[5]。二是各基本前提之間的邏輯關(guān)系梳理。李雷等[6]認(rèn)為,社會(huì)各界學(xué)者對(duì)命題之間的邏輯關(guān)系與層次結(jié)構(gòu)的關(guān)注不夠,從而基于操作性資源觀把當(dāng)時(shí)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的10個(gè)命題歸納成為4類,并推理出這4類命題之間逐級(jí)遞進(jìn)的邏輯關(guān)系。由于服務(wù)主導(dǎo)邏輯還在不斷演進(jìn),關(guān)于最新的基本前提的分類及基于價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分類的相關(guān)研究還較為缺乏,尤其是沒(méi)有從動(dòng)機(jī)角度來(lái)探討價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)生原因、實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)值來(lái)源等問(wèn)題。

        表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本命題的演進(jìn)Tab.1 Evolution of basic propositions of service dominant logic

        資料來(lái)源:根據(jù)Vargo and Lusch(2014)整理

        綜上所述,價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)是客戶與企業(yè)在互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值,而這個(gè)過(guò)程的起點(diǎn)是客戶的需求動(dòng)機(jī)。

        2 動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理解釋

        服務(wù)主導(dǎo)邏輯11個(gè)基本命題對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理的各個(gè)方面都有指導(dǎo)意義,且部分命題的核心意義具有一定的相似性。可以把這11個(gè)命題歸納為5類,解釋動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程如圖1所示。

        圖1 基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程Fig.1 Process of value co-creation based on service leading logic

        2.1 價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn)

        根據(jù)馬斯洛需求層次理論,人類不僅有生理需求,還有社交需求、自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需求。需求以動(dòng)機(jī)的形式表現(xiàn)出來(lái),并讓客戶做出不同反應(yīng)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,客戶購(gòu)買的并不是商品,而是商品背后所隱藏的知識(shí)、技能、服務(wù)(FP1)。

        服務(wù)中心觀本質(zhì)上是由客戶動(dòng)機(jī)來(lái)決定的,客戶動(dòng)機(jī)是整個(gè)服務(wù)的起始,企業(yè)根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)提出解決方案,這個(gè)過(guò)程中形成了服務(wù)方和被服務(wù)方的匹配關(guān)系(FP8)。如果服務(wù)方和被服務(wù)方不能更好地匹配,則會(huì)造成資源浪費(fèi)和價(jià)值損耗。最好的客戶是主動(dòng)尋找你的客戶,由客戶動(dòng)機(jī)作為價(jià)值創(chuàng)造的開端,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

        2.2 價(jià)值共創(chuàng)的主體

        在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下,所有提供商品的企業(yè)本質(zhì)上都是提供服務(wù),因此所有的經(jīng)濟(jì)體都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)體(FP5),而所有的服務(wù)經(jīng)濟(jì)體都是價(jià)值共同創(chuàng)造的參與者,價(jià)值創(chuàng)造不再僅由企業(yè)單獨(dú)完成,也不僅限于企業(yè)和客戶雙方,這個(gè)過(guò)程中,所有參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的都是價(jià)值共同創(chuàng)造者,其中包括受益人(FP6),如分銷商和供應(yīng)商,整個(gè)活動(dòng)中,每一個(gè)參與者都不能直接交付價(jià)值。產(chǎn)品或服務(wù)提供方只能提出價(jià)值主張,在得到交易對(duì)方的認(rèn)可后,雙方達(dá)成一致,才會(huì)有互動(dòng)(FP7),有了互動(dòng)才會(huì)有共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。如果提出的價(jià)值主張得不到認(rèn)可,那么交換就無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行,價(jià)值自然無(wú)法交付,因此參與者不是主導(dǎo)者。

        2.3 價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)境

        從外部環(huán)境來(lái)看,價(jià)值共創(chuàng)必然會(huì)與社會(huì)結(jié)構(gòu)相適應(yīng),同時(shí)也必然構(gòu)建于所處的社會(huì)體系中,這種共創(chuàng)的價(jià)值觀是社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的一個(gè)角色。制度是保障參與者價(jià)值共創(chuàng)的基本環(huán)境(FP11),這里的制度(Institutions)概念非常廣泛,可以是正式編纂的法律,非正式的社會(huì)規(guī)范、慣例,它們提供了認(rèn)知、溝通和判斷的捷徑[9],可以是一切約定俗成或經(jīng)過(guò)協(xié)商制定的規(guī)則及范式,如行業(yè)規(guī)范、法律體系等。這些制度是為了促進(jìn)參與者生產(chǎn)和交易的公平性而形成的。不同的制度背景下,價(jià)值創(chuàng)造方式和結(jié)果也不盡相同,客戶在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)默認(rèn)自己購(gòu)買的是合格商品,這樣交易才能夠促成,價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)。由此可知,任何價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都必須遵循當(dāng)時(shí)所處背景下的制度和法律約束,這樣才能保證整體價(jià)值共創(chuàng)維持在相對(duì)合理的水平。

        從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看,根據(jù)最新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論,資源提供者從“企業(yè)”這個(gè)微觀概念擴(kuò)展到所有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者,這意味著搭建了一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),這個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)就成為了價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)。參與者在平臺(tái)上分享自己所擁有的知識(shí)和技能,搭建成資源網(wǎng)絡(luò),從而實(shí)現(xiàn)資源整合(FP9),同時(shí)構(gòu)造出了價(jià)值創(chuàng)造所需的內(nèi)部環(huán)境,如圖2所示。此時(shí)的參與者不再僅僅是提供商品,而是提供一個(gè)平臺(tái),一個(gè)能夠整合資源并參與市場(chǎng)服務(wù)交換的主體。價(jià)值創(chuàng)造的主體也不僅僅限于企業(yè)和客戶兩方,還有供應(yīng)商、企業(yè)員工、合作伙伴、利益相關(guān)者等。凡是參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的都要提供自己的資源,都是價(jià)值的共同創(chuàng)造者。

        圖2 價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)模型Fig.2 Value co-creation platform model

        2.4 價(jià)值創(chuàng)造方式

        商品是服務(wù)的分布機(jī)制(FP3),是服務(wù)的載體,也是使用價(jià)值的載體。交換的根本基礎(chǔ)是服務(wù),但是服務(wù)或知識(shí)、技能等操作性資源是無(wú)法量化的,需要有一個(gè)媒介來(lái)衡量,通過(guò)間接交換來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)傳遞(FP2)。服務(wù)的提供者需要一個(gè)代表物來(lái)對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行表示,而貨幣就是這種價(jià)值表示,價(jià)格高代表價(jià)值高,價(jià)格低代表價(jià)值低,客戶根據(jù)自己的需要來(lái)選擇高價(jià)值或低價(jià)值的服務(wù)。這個(gè)價(jià)值可以用金錢來(lái)計(jì)算,因此企業(yè)與客戶交換的是貨幣,然而實(shí)際交換的卻是服務(wù),因此間接交換是價(jià)值轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的一種表現(xiàn)形式。

        2.5 價(jià)值來(lái)源

        服務(wù)主導(dǎo)邏輯將資源分為對(duì)象性資源和操作性資源,其中操作性資源是戰(zhàn)略效益的根本來(lái)源(FP4),是創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。制作商品本身使用的原材料、設(shè)備等成本并不構(gòu)成商品的全部?jī)r(jià)值,這些都是商品的同質(zhì)部分,并不能體現(xiàn)出商品的差異,因此也不能帶來(lái)任何附加利益。然而,在商品之上附加知識(shí)、技能、服務(wù)體驗(yàn)等一系列操作性資源之后,商品就有了附加價(jià)值,而這也是成為商品差異化的重要組成部分,掌握這部分是取得戰(zhàn)略利益的根本。

        在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,不再明確區(qū)分商品和服務(wù),而是視為一體,也就是解決方案。解決方案所帶來(lái)的價(jià)值總是唯一的,由受益人主觀感受決定的(FP10)?,F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”,所有的市場(chǎng)產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)、商品和價(jià)值主張都能被感知和整合。

        動(dòng)機(jī)是價(jià)值共創(chuàng)的起點(diǎn),一切經(jīng)濟(jì)交換都是由客戶動(dòng)機(jī)開始的。在客戶動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)、供應(yīng)商、銷售商等各方參與者都開始參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來(lái),這些參與者包括客戶在內(nèi),在價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)部環(huán)境下共享資源,由內(nèi)部環(huán)境中的平臺(tái)進(jìn)行資源整合。企業(yè)了解了客戶需求,提出解決方案,并以商品為載體,通過(guò)間接交換形式傳遞到消費(fèi)者手中,通過(guò)受益人主觀感受來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的價(jià)值創(chuàng)造。價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)要取決于與客戶需求的匹配程度,如果企業(yè)提供的解決方案不能滿足客戶需求,那么整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程是失敗的,最終是無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值的,因此客戶需求也就是客戶動(dòng)機(jī),是價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的起點(diǎn),也是終點(diǎn)。

        3 結(jié)語(yǔ)

        基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角,通過(guò)對(duì)Vargo 和Lush提出并修改的11個(gè)基本前提重新進(jìn)行分類,探討了價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的機(jī)理問(wèn)題,提出在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,以服務(wù)為中心的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展的大環(huán)境,導(dǎo)致顧客主觀上體驗(yàn)感受促使企業(yè)價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變,這種對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)要求構(gòu)成了行為的強(qiáng)勁動(dòng)力??蛻魟?dòng)機(jī)是服務(wù)起點(diǎn),也是價(jià)值共創(chuàng)的最終目標(biāo)。知識(shí)、技術(shù)等操作性資源是企業(yè)根據(jù)客戶動(dòng)機(jī)而提供解決方案的核心,只有與客戶動(dòng)機(jī)相匹配,才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,這對(duì)于實(shí)踐同樣具有指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)尋找適合于自己專業(yè)領(lǐng)域的客戶,客戶從自身動(dòng)機(jī)出發(fā)去尋找企業(yè),幫助自己出具解決方案,才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)不僅僅需要客戶互動(dòng),還需要供應(yīng)商、銷售平臺(tái)等利益相關(guān)者共同參與,因此企業(yè)作為一個(gè)紐帶,在提供解決方案時(shí),要同時(shí)考慮供應(yīng)商和銷售平臺(tái)等其他參與者。但是,本研究并沒(méi)有通過(guò)定量分析或定性分析,對(duì)價(jià)值共同創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行研究,還需進(jìn)一步完善。

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