張治平

（河南省博農(nóng)實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司，河南 焦作 454492）

近幾年，新冠肺炎疫情嚴(yán)重沖擊了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在此背景下，食品行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級，環(huán)保、質(zhì)量安全等各項監(jiān)管政策不斷收緊，采購價格倒掛、成本居高不下等諸多因素交織疊加驅(qū)動提價。原有的銷售渠道被數(shù)字化營銷挑戰(zhàn)，行業(yè)競爭高于預(yù)期風(fēng)險，亟須轉(zhuǎn)變思路，線上線下多種方式營銷創(chuàng)新發(fā)展路徑，因此，需要企業(yè)從營銷價格著手，分析產(chǎn)品價格影響因素并確定合理、有效的定價方法，這對于企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義。

一、產(chǎn)品定價存在的問題、目標(biāo)及意義

（一）產(chǎn)品定價存在的問題

1.認(rèn)識方面

管理者對產(chǎn)品定價工作的認(rèn)識和思考還不夠系統(tǒng)，沒有形成一個整體的認(rèn)識。對于成立時間較長的公司，關(guān)鍵崗位員工老齡化，思維方式和工作習(xí)慣固化，進(jìn)而在產(chǎn)品定價機(jī)制建設(shè)方面積極性不高、主動意識不強(qiáng)。

2.執(zhí)行方面

首先，定價機(jī)制薄弱、方式單一，在定價過程中依靠部分參與者的經(jīng)驗判斷和簡單的市場比較，定性考慮較多，定量分析較少，注重成本、質(zhì)量、產(chǎn)能對價格的影響，忽視資金成本、經(jīng)營成本和風(fēng)險成本等因素與價格的內(nèi)在關(guān)系；其次，沒有建立精細(xì)化的產(chǎn)品定價機(jī)制及配套的產(chǎn)品定價管理制度，大部分產(chǎn)品定價決策缺少必要的風(fēng)險把控和內(nèi)部審核；最后，信息系統(tǒng)建設(shè)仍處于起步階段，主要圍繞結(jié)算和進(jìn)銷存等基本業(yè)務(wù)，無法提供產(chǎn)品定價所需要的客戶關(guān)系、成本、績效和風(fēng)險等信息，難以應(yīng)對市場化背景下產(chǎn)品定價的挑戰(zhàn)。

3.效果方面

首先，面對公司線上線下銷售情況，普遍采用簡單粗放的“一刀切”式的產(chǎn)品定價模式，不能及時、準(zhǔn)確、靈活地適應(yīng)市場變化，無法發(fā)揮資源優(yōu)化配置的作用；其次，產(chǎn)品定價與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略互相脫節(jié)，容易使產(chǎn)品定價偏離集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品定價的目標(biāo)

首先，產(chǎn)品定價要始終以企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃為導(dǎo)向，以提高企業(yè)經(jīng)營效益為根本目的。通過產(chǎn)品定價機(jī)制和產(chǎn)品定價模型，企業(yè)有序地實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷固化戰(zhàn)略目標(biāo)，通過預(yù)算達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

其次，產(chǎn)品定價管理要助力企業(yè)形成完善的管理系統(tǒng)。全面定價管理的統(tǒng)籌性更高、系統(tǒng)性更強(qiáng)，不僅需要多部門參與，更重要的是明確各責(zé)任主體的權(quán)責(zé)利的匹配。既要為企業(yè)經(jīng)營活動提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)支持，又要為企業(yè)完善管理機(jī)制提供可靠的制度支撐。

再次，產(chǎn)品定價管理要實(shí)現(xiàn)風(fēng)險的有效控制。一方面，通過提供客戶基本信息和需求，幫助企業(yè)管理者及時掌握信息，挖掘企業(yè)潛在的風(fēng)險，有效地實(shí)施風(fēng)險管控；另一方面，通過產(chǎn)品定價機(jī)制和產(chǎn)品定價模型執(zhí)行與監(jiān)控，能夠在發(fā)現(xiàn)企業(yè)風(fēng)險的同時，采取有力的防控措施、預(yù)警策略，削弱或消除風(fēng)險帶來的不利影響。

最后，定價管理要實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，達(dá)成提高收益、節(jié)約成本的目標(biāo)。通過制定產(chǎn)品定價機(jī)制和產(chǎn)品定價模型，能夠避免資源的浪費(fèi)或低效的利用。配合產(chǎn)品定價管理的監(jiān)控、執(zhí)行與評估，能夠重點(diǎn)關(guān)注降低成本及增加收入的各類因素，及時調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略，最大化地提升企業(yè)收益、降低企業(yè)成本。

（三）建立產(chǎn)品定價模型的意義

1.建立產(chǎn)品定價機(jī)制，有利于提高企業(yè)駕馭市場的能力

BN集團(tuán)所處的食品行業(yè)競爭日趨激烈，通過產(chǎn)品定價機(jī)制，敏銳地捕捉市場價格波動幅度和頻率，積極地使用撇脂定價、滲透定價、試銷價格、產(chǎn)品線、互補(bǔ)品、成套優(yōu)惠等定價組合方法和策略，提高科學(xué)決策的能力，使產(chǎn)品具有競爭力，適應(yīng)市場的變化，以達(dá)到迅速收回投資、提高產(chǎn)品身份的目的。

2.集思廣益凝聚共識，有利于增強(qiáng)企業(yè)綜合管理能力

充分征求意見，在企業(yè)運(yùn)行的層面上更加合理地進(jìn)行產(chǎn)品定價模型的構(gòu)建和銜接，研究客戶需求和營銷策略，進(jìn)行差異化產(chǎn)品銷售策略或服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)揮定價在供應(yīng)鏈上優(yōu)化配置的作用，兼顧企業(yè)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方面利益，降低企業(yè)綜合成本。這些都需要公司強(qiáng)化產(chǎn)品定價管理，建立科學(xué)的產(chǎn)品定價機(jī)制和完善的價格風(fēng)險管理體系，從而統(tǒng)一集團(tuán)各方意見以提升綜合管理能力。

3.定價匹配企業(yè)戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展

企業(yè)的各項工作都要服從并服務(wù)于企業(yè)發(fā)展，勢必要求產(chǎn)品定價既要解決生存問題，又要解決發(fā)展問題。結(jié)合企業(yè)的目前經(jīng)營情況、發(fā)展階段、戰(zhàn)略目標(biāo)，制定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、順應(yīng)市場規(guī)律、具有商業(yè)可行性和可操作性的價格方案和營銷策略，提高短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的協(xié)同性，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、產(chǎn)品定價模型的構(gòu)建策略

（一）產(chǎn)品定價的流程

科學(xué)、合理的產(chǎn)品定價流程是產(chǎn)品定價管理不可或缺的強(qiáng)有力的推動因素，是監(jiān)督、管理的集中體現(xiàn)，這些管理流程涵蓋企業(yè)高層管理者和主要職能部門在內(nèi)的各種業(yè)務(wù)決策過程。公司應(yīng)按照“任職回避、不相容崗位相分離”的原則，建立“調(diào)查研究、決策執(zhí)行、反饋評估”的產(chǎn)品定價管理流程，以確保產(chǎn)品定價機(jī)制順暢、協(xié)同高效。

1.第一階段——調(diào)查研究

銷售員為產(chǎn)品定價發(fā)起人。銷售人員根據(jù)平時營銷工作中收集到的外部客戶需求和市場行情等信息對客戶基礎(chǔ)信息進(jìn)行補(bǔ)充完善，研究內(nèi)部生產(chǎn)部、研發(fā)部、物流、倉儲等其他部門提供的信息。在此基礎(chǔ)上，擬定銷售目標(biāo)價格及配套銷售方案，提交銷售部經(jīng)理。

銷售部為產(chǎn)品定價發(fā)起部門。銷售部經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品和客戶的不同情況結(jié)合企業(yè)各方面實(shí)際，制定不同的價格及配套銷售方案，財務(wù)部對提交的方案進(jìn)行審核。

財務(wù)部對產(chǎn)品定價進(jìn)行盈虧初步測算和分析。若成本測算不符合企業(yè)要求，結(jié)果為“不通過”，則需要將相關(guān)結(jié)果及建議反饋銷售部重新確定目標(biāo)價格。如果成本測算符合企業(yè)要求，結(jié)果為“通過”，財務(wù)部則反饋銷售部作為銷售定價依據(jù)。

2.第二階段——決策執(zhí)行

銷售員對企業(yè)競爭對手進(jìn)行研究，包括競爭對手品牌影響力、市場份額、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量、供應(yīng)商合作關(guān)系、替代品等相關(guān)因素。

銷售員根據(jù)以上信息進(jìn)行分析完善方案，將修改后的銷售目標(biāo)價格及配套方案提交銷售部經(jīng)理和財務(wù)部審核形成《市場調(diào)研報告及價格方案》，并提交價格委員會集體討論決策，價格委員會成員由公司主要領(lǐng)導(dǎo)、銷售部、財務(wù)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、研發(fā)部等業(yè)務(wù)部門組成。決策通過后由銷售部及銷售人員落實(shí)執(zhí)行。

3.第三階段——反饋評估

銷售部收集相關(guān)部門和市場反饋信息，對執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤和反饋，針對不適宜的方案進(jìn)行適度的修改。銷售結(jié)束后進(jìn)行評估有利于保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為定價提供可借鑒、可復(fù)制的經(jīng)驗。

（二）產(chǎn)品定價原則

1.市場化原則

運(yùn)用逆向思維，以滿足客戶需求為導(dǎo)向，匹配產(chǎn)品定位和目標(biāo)收益，收集市場可類比產(chǎn)品的基準(zhǔn)價格進(jìn)行比較分析，運(yùn)用科學(xué)、合理的定價方法測算產(chǎn)品價格。

2.支持戰(zhàn)略原則

運(yùn)用戰(zhàn)略思維，充分發(fā)揮產(chǎn)品定價的作用，促進(jìn)產(chǎn)供銷協(xié)同，以產(chǎn)品引領(lǐng)客戶價值需求和創(chuàng)造需求；以服務(wù)和支持主業(yè)，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品策略；以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)和相對優(yōu)惠的價格滿足客戶需求，創(chuàng)造價值對接。

3.成本效益原則

運(yùn)用系統(tǒng)思維，平衡成本和效益，發(fā)揮產(chǎn)品定價在價格鏈中分配利益的作用，從信用歷史、企業(yè)競爭力、管理水平和經(jīng)營環(huán)境四大維度對客戶進(jìn)行嚴(yán)格信用評價，系統(tǒng)考慮資金占用成本、銷售成本、利潤率，企業(yè)產(chǎn)品競爭力等因素。靈活制定產(chǎn)品價格，使得收益能夠覆蓋其相應(yīng)成本風(fēng)險，從而保障其利潤來源。

（三）產(chǎn)品定價模型的框架結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品定價模型通過以下三個步驟，對產(chǎn)品價格影響因素進(jìn)行分析、測算，最終確定產(chǎn)品的價格。

1.采集基礎(chǔ)信息

為了更客觀地反映客戶的真實(shí)需求，充分體現(xiàn)覆蓋原則，銷售員要收集產(chǎn)品的歷史價格、市場可類比產(chǎn)品的基準(zhǔn)價格、終端客戶、經(jīng)銷商的基本信息和需求并進(jìn)行分析。

2.構(gòu)建產(chǎn)品定價指標(biāo)體系

公司按照流程化的價格管理機(jī)制，關(guān)注產(chǎn)品市場價格變化、幅度和發(fā)展趨勢，牢記“創(chuàng)新、開放、綠色、富裕、文明”的宗旨，綜合考慮公司內(nèi)部的研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本和外部的客戶需求、市場商品供求狀況、競爭對手、競品、替代品及國家有關(guān)政策法規(guī)等因素，構(gòu)建有效合理的產(chǎn)品定價模型，并動態(tài)調(diào)整各項指標(biāo)權(quán)重。

3.合理確定產(chǎn)品價格

針對銷售較快、符合戰(zhàn)略、有潛力的明星產(chǎn)品，給予價格支持；針對成本過高，銷量下降的瘦狗產(chǎn)品，在合理控制風(fēng)險和收益的前提下，發(fā)揮產(chǎn)品價格在供應(yīng)鏈上資源配置的作用，通過產(chǎn)品定價和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。

三、產(chǎn)品定價模型的應(yīng)用

（一）案例公司簡介

BN集團(tuán)是全國較早成立的三大國有農(nóng)場之一，是河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，企業(yè)始終秉承“創(chuàng)新、開放、綠色、富裕、文明”的企業(yè)經(jīng)營理念，著力改革創(chuàng)新，著力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，致力于打造產(chǎn)供銷一體的全產(chǎn)業(yè)鏈。以其下屬一家子企業(yè)YZ為例，該公司是集團(tuán)支柱產(chǎn)業(yè)，主要從事方便食品生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷河南、山西、陜西、河北、天津、內(nèi)蒙古等十幾個省市自治區(qū)，出口俄羅斯、東南亞等十幾個國家和地區(qū)。銷售收入占集團(tuán)銷售收入的80%以上。該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)新品A產(chǎn)品，經(jīng)過一系列檢查驗收，擬推向市場，需要對A產(chǎn)品進(jìn)行定價。

（二）定價過程

第一，業(yè)務(wù)員將收集到的價格信息和需求進(jìn)行分析篩選。

第二，銷售部按照流程化管理機(jī)制，綜合考慮公司內(nèi)部因素、外部因素和其他因素，確定因素影響分值及權(quán)重，構(gòu)建產(chǎn)品定價模型并動態(tài)調(diào)整。內(nèi)部因素有研發(fā)費(fèi)用（權(quán)重占10%）、生產(chǎn)成本（權(quán)重占15%）、管理成本（權(quán)重占10%）、營銷成本（權(quán)重占10%）。外部因素現(xiàn)有政策與經(jīng)濟(jì)形式（權(quán)重占10%）、不同類型的客戶對產(chǎn)品的需求（權(quán)重占13%）、市場商品供求狀況（權(quán)重占10%）、競爭對手市場份額（權(quán)重占6%）、競品及替代品（權(quán)重占6%）。其他因素有品牌影響力、機(jī)會成本、資金占用成本、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、供應(yīng)商銷售上的合作關(guān)系等（權(quán)重合計占10%）。對各個項目進(jìn)行評分，每個單項10分，最終外部影響因素對價格的調(diào)節(jié)系數(shù)為各項目評分乘以權(quán)重后求和。

1.內(nèi)部因素

研發(fā)費(fèi)用指研究與開發(fā)某項目所消耗的材料、燃料和動力等費(fèi)用。包括研發(fā)設(shè)備、研發(fā)人員工資、水電費(fèi)、原材料等費(fèi)用。

生產(chǎn)成本是包括料工費(fèi)，根據(jù)BOM表和最近一期的原材料采購價格計算材料成本，根據(jù)生產(chǎn)部提供各道工序的工人工時和工資定額計算出人工成本，制造費(fèi)用按照最近一期的分配率，計算制造費(fèi)用。

管理成本即企業(yè)為管理和組織生產(chǎn)經(jīng)營活動所發(fā)生的各項費(fèi)用，無法直接歸集到產(chǎn)品中去的直接管理費(fèi)用。主要包括管理人員工資、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、福利費(fèi)、社會保險費(fèi)、審計費(fèi)、稅金、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、各種資產(chǎn)攤銷、折舊等。

營銷成本指與營銷活動有關(guān)的各項費(fèi)用支出。包括銷售人員工資、產(chǎn)品推廣宣傳費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、售后服務(wù)成本等。

2.外部因素

政策與經(jīng)濟(jì)形勢主要包括國家政策導(dǎo)向，行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，產(chǎn)品發(fā)展趨勢，體現(xiàn)出對公司產(chǎn)品定價的影響。

不同類型的客戶對產(chǎn)品的需求是指顧客類型、消費(fèi)方式、頻次、購買能力等對價格的影響。

市場商品供求狀況包括某種產(chǎn)品在未來一段時間內(nèi)是否存在供不應(yīng)求、供求平衡、供大于求等情況。

競爭對手市場份額是行業(yè)中各競爭主體在整個銷售市場所占的份額。

競品及替代品指競爭產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品。

第三，確定產(chǎn)品價格。

產(chǎn)品的內(nèi)部成本=研發(fā)費(fèi)用+生產(chǎn)成本+管理成本+銷售成本等

產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格=產(chǎn)品的內(nèi)部成本×（1+行業(yè)利潤率）

外部影響因素對價格的調(diào)節(jié)系數(shù)=∑單項指標(biāo)得分×權(quán)重

產(chǎn)品價格= 產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格×外部影響因素的加權(quán)平均數(shù)

根據(jù)公式測算產(chǎn)品內(nèi)部成本為3.5元/盒，行業(yè)利潤率為7.4%，產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格為3.76元/盒；產(chǎn)品基礎(chǔ)價格×外部影響因素的加權(quán)平均數(shù)133%，即3.76×133%=5元/盒。建議A產(chǎn)品價格為5元/盒，經(jīng)多級審批，最終產(chǎn)品定價由產(chǎn)品價格委員會審定，銷售部執(zhí)行。

四、結(jié)語

堅持以企業(yè)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，以服務(wù)企業(yè)為落腳點(diǎn)，構(gòu)建科學(xué)、合理的產(chǎn)品定價管理體系。立足企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展，科學(xué)、合理地進(jìn)行產(chǎn)品定價，滿足企業(yè)的發(fā)展需求和盈利需求。不斷提高風(fēng)險意識和定價能力，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r合理確定定價參數(shù)和權(quán)重。開展運(yùn)行效果評估工作，優(yōu)化定價管理機(jī)制。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)積極爭取政府相關(guān)優(yōu)惠政策，減輕企業(yè)稅收成本和非稅負(fù)擔(dān)，使企業(yè)的定價更容易被市場所接受。要前瞻性地研究系統(tǒng)定價在企業(yè)產(chǎn)品定價中的應(yīng)用，以完善定價機(jī)制，降低風(fēng)險和成本，提高定價效率和能力。