袁學(xué)麗，張雨夢

（汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 汕尾 516600）

一、非遺文創(chuàng)品牌在中小城市的概況

（一）非遺文化與文化自信

2021 年8 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，明確提出，要充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的獨(dú)特作用。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與世界各地的交往日益頻繁，大量的外來文化吸引了年輕人的目光。不少年輕人喜歡二次元、美漫、各種手游等新興產(chǎn)物，卻對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化視而不見。經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的同時(shí)，內(nèi)在文化也要同步，重視和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們當(dāng)前一項(xiàng)重要的工作。我們要堅(jiān)定“文化自信”，呼吁和號(hào)召大家重視并繼承民族的、經(jīng)典的、優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

2021 年，河南衛(wèi)視利用現(xiàn)代的科技手段配合非遺文化打造了《唐宮夜宴》《祈》《鶴歸來兮》等獨(dú)特節(jié)目，在中國傳統(tǒng)佳節(jié)大放異彩。河南衛(wèi)視利用非遺文化元素制作節(jié)目收獲了較好的傳播效果，既宣傳了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也推動(dòng)了河南衛(wèi)視的品牌建設(shè)。河南衛(wèi)視的非遺節(jié)目讓我們看到了非遺文化的重要性和文化自信的重要性。

（二）中小城市的非遺文創(chuàng)狀況

文創(chuàng)設(shè)計(jì)在諸多城市都得到了迅速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也逐漸成為一個(gè)城市的特色標(biāo)志。以廣東省為例，廣州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園于1999 年12 月開始創(chuàng)建，深圳文化創(chuàng)意園2007 年開業(yè)，這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園不僅帶動(dòng)了一線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也帶動(dòng)了市民的審美、創(chuàng)意、文化底蘊(yùn)等各方面的成長。對(duì)于非遺文創(chuàng)的開發(fā)和運(yùn)營，廣州依舊是探索先鋒的代表。廣州的旅游景點(diǎn)中有很多名勝古跡，如余蔭山房、寶墨園、荔枝灣等地，既能夠讓游客看到景點(diǎn)的歷史痕跡，又展示了現(xiàn)代元素，其中，文創(chuàng)設(shè)計(jì)是不可或缺的部分。

除了一線城市之外，廣東省的其他地區(qū)也開始重視和發(fā)展非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)。以佛山和潮州為例，其給其他中小城市的非遺文創(chuàng)品牌發(fā)展提供了不少思路。佛山市距離廣州較近，是廣府文化的代表，近年來，佛山城市發(fā)展的成就有目共睹，其中，佛山嶺南天地成為著名旅游景點(diǎn)之一。佛山嶺南天地的特色是在傳統(tǒng)建筑和文化的基礎(chǔ)上，擴(kuò)建成一個(gè)集旅游、文化、歷史于一體的新型綜合街區(qū)，街區(qū)呈現(xiàn)出欣欣向榮的商業(yè)模式，同時(shí)也有居住人口，共同構(gòu)建了佛山嶺南天地的旅游品牌。佛山嶺南天地脫穎而出和其規(guī)劃設(shè)計(jì)是分不開的，尤其是它定位為“歷史+旅游”，并在商業(yè)區(qū)中大膽創(chuàng)新，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，佛山舞獅的文創(chuàng)造型尤為突出。

除了佛山之外，潮州市當(dāng)前也在尋求一條“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的文創(chuàng)設(shè)計(jì)之路。在潮州牌坊街中，人們既能夠看到特色的騎樓建筑，也能夠品嘗到蝦餅、潮州三寶等特色美食，還有手拉壺、潮繡、陶瓷等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。值得一提的是，潮州牌坊街的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品相對(duì)來說比較有特色，不是千篇一律的批發(fā)商品，比如，潮州特色建筑造型的“文創(chuàng)雪糕”、潮州景點(diǎn)造型的姓氏鑰匙環(huán)、樹脂材料的戲曲造型公仔等。潮州牌坊街中有較多具有潮州城市特色的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，我們也能夠從中看出設(shè)計(jì)師的用心之處，對(duì)未來的潮州非遺文創(chuàng)發(fā)展來說，這是個(gè)良好的開端。簡而言之，目前許多城市已經(jīng)開始重視內(nèi)在的文化建設(shè)，從優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)再和現(xiàn)代的科技手段相結(jié)合，設(shè)計(jì)制作適應(yīng)時(shí)代需求的商品，“非遺文創(chuàng)”應(yīng)運(yùn)而生。雖然非遺文創(chuàng)有了發(fā)展空間，但是，客觀來說，當(dāng)前非遺文創(chuàng)品牌尚處于初級(jí)階段，大多數(shù)非遺文創(chuàng)是設(shè)計(jì)師或小型商店的零散貨品，沒有達(dá)到品牌的深度和規(guī)模。

二、構(gòu)建“陸豐皮影戲”非遺文創(chuàng)品牌的途徑探索

（一）陸豐皮影戲文創(chuàng)設(shè)計(jì)要注重內(nèi)在文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值

廣東汕尾陸豐皮影戲已于2006 年入選第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，陸豐皮影戲是潮州影戲在國內(nèi)唯一的活態(tài)遺存。根據(jù)鄧琪瑛的著作《光影歲華——陸豐皮影戲》考證，陸豐皮影戲的淵源是關(guān)中影戲，直接來源則是江浙傳入閩南的影戲。因此，陸豐皮影戲包含了更為豐富的中華民族傳統(tǒng)文化。陸豐地理位置相對(duì)偏僻，依山面海，當(dāng)?shù)鼐用穸嘁源螋~為生，較具冒險(xiǎn)精神。當(dāng)其他影系由于種種原因遭受破壞和重創(chuàng)時(shí)，陸豐皮影戲被保存下來，且為適應(yīng)當(dāng)?shù)孛袼锥淖兞俗畛醯恼舫唬F(xiàn)在諸多劇目都用陸豐方言演唱。鄧琪瑛認(rèn)為，陸豐皮影戲能夠留存，一是因?yàn)殛懾S本地人民熱愛戲曲，大大小小的事都會(huì)“請(qǐng)戲”，皮影戲的價(jià)格屬于老百姓能夠承受的范疇；二是因?yàn)殛懾S皮影戲能夠結(jié)合當(dāng)?shù)厝嗣竦牧?xí)俗、喜好，進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，使其在當(dāng)?shù)赜辛巳罕娀A(chǔ)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的娛樂消費(fèi)方式日益多樣化，“請(qǐng)戲”的需求日益減少。陸豐市皮影劇團(tuán)曾經(jīng)一度面臨入不敷出、演員難以維持生活的狀況。政府幫助陸豐市皮影劇團(tuán)解決了人員編制問題，并且扶持其開拓創(chuàng)新，取得了良好的效果。目前，陸豐皮影戲傳承人已經(jīng)傳到第七代，女性多于男性，以“傳幫帶傳承”為主。第七代傳承人中有不少人是“80 后”“90 后”，他們的身上有一定的時(shí)代特色，比如接受過學(xué)校教育，與時(shí)代融合較為密切等。新一代非遺傳承人的綜合素質(zhì)明顯提高，但同時(shí)，新一代傳承人仍需要秉承工匠精神，堅(jiān)定文化自信。非遺傳承人肩負(fù)著重要的責(zé)任，不僅要展示和傳承非遺文化，同時(shí)也要積極思考非遺文化未來的發(fā)展方向。

（二）陸豐皮影戲文創(chuàng)產(chǎn)品需融入現(xiàn)代語境

早在十多年前，就已經(jīng)有非遺傳承人、設(shè)計(jì)師開發(fā)皮影戲文創(chuàng)產(chǎn)品，很多城市的步行街小店會(huì)售賣制作好的皮影工藝品，這類產(chǎn)品的價(jià)格通常比較高。近五年來，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的種類不斷增多，逐漸融入現(xiàn)代語境。現(xiàn)代語境包括現(xiàn)代的生活方式、不同受眾的不同生活需求、共情等方面。隨著時(shí)代的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的種類和使用范疇也逐漸拓展。皮影戲文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括手機(jī)殼、插畫、T 恤、抱枕、圍巾、文具等，還包括動(dòng)手實(shí)踐方面的手工體驗(yàn)包，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)不高，但是能夠給受眾帶來很好的直觀體驗(yàn)，也有助于普通人了解皮影的相關(guān)內(nèi)容。除了上述文創(chuàng)產(chǎn)品之外，還有一些皮影文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合了當(dāng)今的科技手段，比如體驗(yàn)式游戲、影視動(dòng)畫、社交軟件虛擬禮物等，這些文創(chuàng)產(chǎn)品不同于以往的實(shí)物，其以虛擬產(chǎn)品、電子數(shù)據(jù)為載體，充分利用了皮影戲的相關(guān)元素，包括傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)的聽覺元素都能夠表達(dá)再現(xiàn)?，F(xiàn)代語境已和科技緊密聯(lián)合，受眾更加注重自我的個(gè)性追求，所以對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的包容性很高。再加上年輕一代的受眾群體成長于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們對(duì)于游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)場景、二次元等方面的需求比較多元化，今后這一群體將是文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，文創(chuàng)設(shè)計(jì)師需要重點(diǎn)關(guān)注并研究他們的消費(fèi)趨向，并適當(dāng)引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念。陸豐皮影戲在開發(fā)新文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，同樣要與時(shí)代相結(jié)合，融入現(xiàn)代生活語境，才會(huì)得到受眾和市場的認(rèn)可，同時(shí)實(shí)現(xiàn)陸豐皮影戲不斷創(chuàng)新傳承的目的。

（三）陸豐皮影戲文創(chuàng)需要展現(xiàn)出地域性特征

皮影戲的藝術(shù)表現(xiàn)元素包括兩個(gè)方面，一是視覺方面的皮影造型，二是聽覺方面的唱詞唱曲。在不同體系的皮影戲中，皮影的偶形、制作方式和流程大同小異，判斷不同影戲的標(biāo)準(zhǔn)是影戲的聲腔。陸豐皮影戲的聲腔獨(dú)樹一幟，與汕尾其他地區(qū)的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——正字戲、白字戲有密切的關(guān)聯(lián)。陸豐皮影戲在歷史長河中留存下來，說明這是陸豐本地的人民群眾、戲曲文化、民俗生活等因素共同作用的結(jié)果。如何展現(xiàn)出地域性，是陸豐皮影戲文創(chuàng)產(chǎn)品需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師要深入研究非遺文化，了解非遺文化的本質(zhì)和內(nèi)核之后，再進(jìn)行相關(guān)元素的提取和設(shè)計(jì)制作。目前，皮影戲文創(chuàng)重復(fù)性的產(chǎn)品比較多，主要表現(xiàn)為手工體驗(yàn)包、手機(jī)殼、服裝、文具等。而地域性只能通過現(xiàn)場影戲表演才能體現(xiàn)，現(xiàn)場影戲是視聽結(jié)合的表演方式，現(xiàn)場演繹能夠充分展現(xiàn)區(qū)分不同影系的重要標(biāo)志——聲腔，但是嚴(yán)格意義上來說，這種方式并不是文創(chuàng)設(shè)計(jì)，只能算是表演。因此，皮影戲文創(chuàng)的地域性展現(xiàn)還有很大的創(chuàng)新空間。

（四）陸豐皮影戲文創(chuàng)品牌形象的樹立與推廣

1957 年，陸豐皮影劇團(tuán)成立，此后該劇團(tuán)多次參加國內(nèi)外的展演，收獲了眾多的榮譽(yù)。2006 年，陸豐皮影戲入選第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。當(dāng)?shù)卣叨戎匾暡⒋罅χС株懾S皮影戲的發(fā)展。陸豐皮影劇團(tuán)開展了種種創(chuàng)新工作，除劇目創(chuàng)新之外，其開設(shè)了“陸豐皮影”的微信公眾號(hào)、抖音號(hào)，并在這些平臺(tái)發(fā)表影戲內(nèi)容，2021 年10 月，劇團(tuán)在抖音上開始了第一場直播活動(dòng)。2010年9月，陸豐市皮影動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)有限公司成立，這是陸豐皮影劇團(tuán)的全資子公司，負(fù)責(zé)陸豐皮影戲的多方面運(yùn)營以及打造陸豐傳統(tǒng)文化品牌等工作。2021 年9月，陸豐皮影戲相關(guān)單位先后參加了廣東文旅推介大會(huì)暨金秋文旅消費(fèi)季啟動(dòng)儀式、第十七屆中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)，在兩場活動(dòng)上展示了陸豐皮影戲的文創(chuàng)產(chǎn)品。由此可見，皮影戲傳承人也有創(chuàng)新思維，力求將傳統(tǒng)的非遺文化結(jié)合文創(chuàng)設(shè)計(jì)做出更多的成績。對(duì)于陸豐皮影文創(chuàng)的品牌塑造而言，依舊要結(jié)合市場進(jìn)行資源整合，通過運(yùn)營和實(shí)踐，樹立并推廣品牌形象。

三、構(gòu)建非遺文創(chuàng)品牌的意義和價(jià)值

（一）城市與非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)的協(xié)同發(fā)展

對(duì)于中小城市來說，利用創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，繼而構(gòu)建城市品牌是非常有參考價(jià)值的發(fā)展路徑。廈門鼓浪嶼就是在本地的旅游資源和小眾設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其充分結(jié)合本地文化和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作產(chǎn)品，再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿朗常纬闪艘坏廓?dú)特的風(fēng)景線。汕尾在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面可以借鑒廈門鼓浪嶼。非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)對(duì)于城市發(fā)展來說具有重要的意義，它是構(gòu)建城市特色文化和城市品牌的“門面”。非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)是當(dāng)?shù)貧v史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代科技、審美等高度融合的具體表現(xiàn)，也是藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師深度思考、個(gè)性創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)和城市之間有著較為緊密的關(guān)聯(lián)性，目前“非遺+文創(chuàng)”“文化+旅游”的發(fā)展思路已經(jīng)受到重視。

（二）鄉(xiāng)村振興、文化自信、城市品牌的協(xié)同發(fā)展

廣東省汕尾市大力實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，取得了良好的效果。在鄉(xiāng)村文化振興規(guī)劃中結(jié)合當(dāng)?shù)氐姆沁z文化，設(shè)計(jì)制作文化墻，描述鄉(xiāng)村發(fā)展的歷史，再結(jié)合一定的旅游資源，制作限量版文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，有助于宣傳傳統(tǒng)文化及激發(fā)游客對(duì)汕尾發(fā)展歷史的興趣，使他們?cè)敢赓徺I相應(yīng)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。人工智能和大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來了諸多產(chǎn)品的創(chuàng)新和拓展，隨之而來的是產(chǎn)業(yè)的重新洗牌以及人們對(duì)飛速發(fā)展時(shí)代的困惑和焦慮。為了避免盲目和被動(dòng)地接受各種信息和產(chǎn)品，我們必須堅(jiān)持民族文化的根本，堅(jiān)定文化自信。對(duì)汕尾市來說，以鄉(xiāng)村振興為基礎(chǔ)，以文化自信為內(nèi)涵，以城市品牌為目標(biāo)，是城市持續(xù)發(fā)展的建設(shè)思路。

四、結(jié)語

2022 年1 月7 日，廣東省“非遺過大年·文化進(jìn)萬家”活動(dòng)在汕尾順利舉辦，這是一項(xiàng)廣東省培育的非遺傳播品牌活動(dòng)，活動(dòng)包含非遺技藝、非遺文創(chuàng)、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、文藝匯演等項(xiàng)目。汕尾作為2022 年舉辦首場活動(dòng)的城市，充分展現(xiàn)出“善美之城”的城市品牌特色?；顒?dòng)中，陸豐皮影劇團(tuán)的工作人員坦言，陸豐皮影文創(chuàng)還處于探索階段。發(fā)展非遺文創(chuàng)品牌不僅需要關(guān)注非遺文化傳承創(chuàng)新，同時(shí)也需要重視傳承和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。利用人才的創(chuàng)新意識(shí)和能力，設(shè)計(jì)賦能城市發(fā)展、文創(chuàng)品牌發(fā)展，走出一條適合中小城市的發(fā)展道路。