□ 劉柏豪

2020年初的新冠疫情給各國(guó)帶來(lái)了前所未有的沖擊，國(guó)際合作、對(duì)外交流受到極大影響。在此背景下，以美國(guó)為首的西方各國(guó)不斷抹黑中國(guó)，企圖以“中國(guó)病毒”“中國(guó)威脅論”等論調(diào)打壓中國(guó)，對(duì)我國(guó)的對(duì)外傳播格局造成了嚴(yán)重阻礙。2021年5月31日習(xí)總書(shū)記在十九屆中央政治局第三十次集體會(huì)議上提出：“要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)”，凸顯出當(dāng)下對(duì)外傳播工作的重要性。講話中提到“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化”，則進(jìn)一步表明中華文化是對(duì)外傳播工作中不可忽略的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)前受限于文化折扣、文化距離等問(wèn)題，中華文化對(duì)外傳播效果仍不理想。據(jù)皮尤中心最新的調(diào)查顯示，漢語(yǔ)在全球的使用率僅有1.3%。在社交媒體時(shí)代，技術(shù)變革與全球化趨勢(shì)使傳統(tǒng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)解構(gòu)，中華文化對(duì)外傳播迎來(lái)機(jī)遇。本文著眼于社交媒體時(shí)代存在的困境與機(jī)遇，從具體實(shí)踐出發(fā)，通過(guò)探析邊界消融與情感共鳴兩方面來(lái)尋求中華文化對(duì)外傳播的破圍之徑。

社交媒體時(shí)代中華文化對(duì)外傳播的困境與機(jī)遇

社交媒體時(shí)代，傳感器、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)打破了“身體離場(chǎng)”的困局，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與身體的“互嵌”“共生”，身體回歸主體，打破了傳統(tǒng)視身體與技術(shù)二元對(duì)應(yīng)的論調(diào)，“賽博人”形成、虛實(shí)空間界限打破。人、空間、技術(shù)三者跨越時(shí)空的多維互嵌給對(duì)外傳播帶來(lái)了新曙光，但正如“硬幣都有兩面”，社交媒體時(shí)代帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也存在挑戰(zhàn)：一方面，西方國(guó)家利用機(jī)器人水軍在國(guó)際輿論場(chǎng)發(fā)布具有意識(shí)形態(tài)偏向性的帖文參與輿情引導(dǎo)，削弱我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)；另一方面，具有人工智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家正在形成愈發(fā)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播環(huán)境形成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另外，國(guó)外民眾受困于算法機(jī)制營(yíng)造的“信息繭房”，難以看到正面信息導(dǎo)致刻板印象更為固化。

從古至今，中華文明歷經(jīng)五千余年，文化于歷史長(zhǎng)河中起著承前啟后的作用，塑造了我國(guó)獨(dú)特的文化體系。著眼于當(dāng)代，從習(xí)總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告提出的“文化強(qiáng)國(guó)、文化興國(guó)、文化自信”再到“5·31”講話中的“推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人”，文化在對(duì)外傳播中的作用更為凸顯。而提高文化對(duì)外傳播效果，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是贏得認(rèn)同，認(rèn)同最高層次即是價(jià)值認(rèn)同。因此，價(jià)值認(rèn)同與文化兩者不可分割、相互依存。目前中華文化對(duì)外傳播實(shí)踐仍有諸多問(wèn)題：從價(jià)值層面思考，國(guó)外民眾已有穩(wěn)定的價(jià)值觀體系，在接觸中華文化時(shí)原有的文化價(jià)值判斷將會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知偏差；而從傳播層面反思，當(dāng)前受限于專業(yè)人員缺失與文化差異性的鴻溝，文本轉(zhuǎn)譯與“二次編碼”能力不足，“編碼解碼”問(wèn)題仍有頻發(fā)。從文化層次方面探究，我國(guó)的傳播實(shí)踐大多集中于諸如美食、武術(shù)等相對(duì)淺層次的物質(zhì)文化，價(jià)值觀等深層次的文化則較為欠缺。

邊界消融：主體邊界消弭與內(nèi)容形式延展

主體邊界的消弭。在大眾媒體時(shí)代，對(duì)外傳播格局中“帝國(guó)主義”盛行，西方國(guó)家依托于信息主導(dǎo)權(quán)與文化產(chǎn)品輸出形塑了葛蘭西所言說(shuō)的“文化霸權(quán)”。它們處于權(quán)力金字塔的頂端，而落后的國(guó)家只能成為權(quán)力的“他者”，被動(dòng)、單向地接受西方各國(guó)的文化輸入。在社交媒體時(shí)代，西方各國(guó)建構(gòu)的壟斷結(jié)構(gòu)打破。國(guó)際傳播在話語(yǔ)和敘事模式上呈現(xiàn)出個(gè)人化特征,以往西方媒體的強(qiáng)勢(shì)地位趨于弱化和分散化,占據(jù)主導(dǎo)地位的西方文化和輿論開(kāi)始被重新解讀與批判。

一、主體桎梏：主導(dǎo)機(jī)制引發(fā)傳播隔閡。傳統(tǒng)的對(duì)外傳播格局“頂層”效應(yīng)凸顯，話語(yǔ)權(quán)集中于政府、主流媒體，其余傳播主體受到區(qū)隔排斥于構(gòu)架之外?！绊攲印毙?yīng)格局使我國(guó)對(duì)外傳播內(nèi)容政治色彩濃重，主體單一。國(guó)外民眾認(rèn)知范圍局限，難以看到真實(shí)、全面的中國(guó)形象，他們對(duì)于中國(guó)信息常帶著“有色眼鏡”，認(rèn)為內(nèi)容背后蘊(yùn)含著“霸權(quán)”意識(shí)。而西方媒體的煽風(fēng)點(diǎn)火與附和報(bào)道，進(jìn)一步固化民眾認(rèn)知，加深了中華文化與國(guó)外民眾間的隔閡。同時(shí)缺乏與受眾的互動(dòng)交流也是“頂層”效應(yīng)所引發(fā)的問(wèn)題之一。早期對(duì)外傳播常以宣傳、單向形態(tài)為主導(dǎo)，缺乏與受眾的互動(dòng)交流，導(dǎo)致對(duì)外傳播宛如“自說(shuō)自話”，忽略“他者”感受。

二、邊界消融：權(quán)力解構(gòu)形塑多元合力。在社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)力結(jié)構(gòu)被打破，邊界逐漸消弭，權(quán)力實(shí)現(xiàn)渙散與逆流，形塑了新的“公共領(lǐng)域”。人人都成為權(quán)力的“主體”而不是“他者”，他們不再受困于階層區(qū)隔所帶來(lái)的阻礙。大眾參與到儀式化的內(nèi)容生產(chǎn)“典禮”中，自由想象，自主創(chuàng)作，由此呈現(xiàn)出詹姆斯·凱瑞所言說(shuō)的“傳播的儀式觀”。而主體邊界消弭的也建構(gòu)了多元化、多維度的傳播格局，自媒體、民眾等紛紛入局，從不同角度形塑了更為生動(dòng)的中華文化形象。

而進(jìn)一步利用主體多元化的傳播優(yōu)勢(shì)，可以形塑高效的傳播合力。首先，著眼于“Z時(shí)代”等青年群體。他們是伴隨著社交媒體發(fā)展而成長(zhǎng)的一代，是網(wǎng)絡(luò)的“原住民”，擁有嫻熟的媒介使用慣習(xí)，能創(chuàng)作個(gè)性化、趣味性的媒介文本。而網(wǎng)絡(luò)深度化使用與信息獲取多元化，也讓各國(guó)“Z時(shí)代”間的文化距離消減，更易形成認(rèn)同。以李子柒為例，截至2021年1月僅在Youtube上就有超過(guò)1410萬(wàn)粉絲。她的視頻收獲一眾好評(píng)，為國(guó)外民眾了解我國(guó)的中華文化提供了更為真實(shí)、生動(dòng)的視角。其次，聚焦于國(guó)內(nèi)，我國(guó)正積極構(gòu)建富有中國(guó)特色的對(duì)外傳播格局。習(xí)總書(shū)記在“5·31”講話中強(qiáng)調(diào)：“各地區(qū)各部門(mén)要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。”表明對(duì)外傳播不再只是國(guó)家、政府的一方角力，要打破“中央—地方”二元對(duì)立的傳統(tǒng)思維，構(gòu)建從中央到地方的同心圓式國(guó)際傳播格局。目前國(guó)內(nèi)部分地方媒體已取得成效。以海南為例，它構(gòu)建的“333”國(guó)際傳播體系及自由貿(mào)易港的“六位一體”體系化建設(shè)，均推動(dòng)了海南對(duì)外傳播的發(fā)展。而新疆維吾爾自治區(qū)的《友鄰》等地方媒體依托自身的文化與地理接近性，也收獲了良好的傳播效果。最后，仍需實(shí)現(xiàn)與海外華文媒體的對(duì)外聯(lián)動(dòng)。近年來(lái)，海外華文媒體不斷發(fā)展壯大，新聞話語(yǔ)權(quán)有所提升。學(xué)者趙文剛指出海外華文媒體“利用熟悉中國(guó)國(guó)情、文化同根同脈的特征，憑借天然的融通中外的話語(yǔ)體系，成為世界各國(guó)人民的‘中國(guó)故事講述者’”。因此，亟需與海外華文媒體共同發(fā)力，依托其傳播優(yōu)勢(shì)，形塑一體化的對(duì)外傳播格局。

內(nèi)容延展：主體液態(tài)促發(fā)多元化趨勢(shì)。如上所述，社交媒體時(shí)代傳播主體邊界消融，主體格局液態(tài)化。多元主體參與到文本內(nèi)容的構(gòu)建儀式中，完成內(nèi)容的創(chuàng)作及展演，促進(jìn)了傳播內(nèi)容的多元化發(fā)展。而較之傳統(tǒng)文本內(nèi)容與多元化的內(nèi)容形態(tài)，又可窺見(jiàn)其變遷的底層邏輯，探尋中華文化對(duì)外傳播的更佳路徑。

在大眾媒體時(shí)代，中華文化對(duì)外傳播常以美食、武術(shù)為主體，之于其余優(yōu)秀文化的傳播甚少。究其原因，無(wú)不是因?yàn)橹黧w稀缺的境況下，政府對(duì)早期已取得傳播成效的美食、武術(shù)更為注重，因此給其余文化傳播帶來(lái)阻礙。如今對(duì)外傳播內(nèi)容呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，更多優(yōu)秀中華文化被發(fā)掘、傳播，其中尤以田園文化、影視文化與地方民俗文化為甚。首先，著眼于博主李子柒，她在YouTube上的每個(gè)視頻均超過(guò)50萬(wàn)次的播放量。在視頻中，她將田園文化淺隱于愜意、悠閑的鄉(xiāng)村背景之下，受眾沉浸于場(chǎng)景中擁有更多的自由想象空間，潛移默化中讓田園文化深入人心。其次，在海外社交平臺(tái)上，地方民眾與媒體參與文化傳播的身影競(jìng)相涌現(xiàn)。社交媒體為民俗文化傳播提供了更便利的渠道，諸如巴蜀變臉、陜西民歌等頗具地方特色的文本內(nèi)容都得以在平臺(tái)上展現(xiàn)。反觀民俗文化本身，它扎根于地方生活實(shí)踐，鮮活的人物形象和感性表達(dá)逾越了文化距離的鴻溝，更易引發(fā)深層次的價(jià)值認(rèn)同。如今越來(lái)越多的國(guó)外民眾慕名來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)民俗文化，足以印證其客觀的傳播效果，而影視文化的對(duì)外傳播效果最為矚目。著眼于近些年受到國(guó)外好評(píng)的電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《慶余年》，兩者都充分展現(xiàn)了諸如建筑文化、飲食文化等多種優(yōu)秀文化。這表明影視劇蘊(yùn)含了多種中華文化的內(nèi)涵，能展示更為真實(shí)、全面的中華文化形象。在這些例子的背后需反思在現(xiàn)代化進(jìn)程加速的今天，中華文化對(duì)外傳播亟待置身于現(xiàn)代化的社會(huì)背景下做出恰當(dāng)?shù)淖兏铩Ｎ覀儾粌H需要努力提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播，同時(shí)也要聚焦與借鑒青年一代所喜愛(ài)的諸如動(dòng)漫、游戲等現(xiàn)代文化形式，調(diào)整傳播戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)兩者的合力共進(jìn)。

情感共鳴：文化浸潤(rùn)的底層邏輯

情感是人類與生俱來(lái)的能力，社會(huì)文化背景的差異性并不是交流隔閡的關(guān)鍵性成因，文化差異性凸顯的表層下仍存有互相融通的情感邏輯。據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)，人們的認(rèn)同大多來(lái)源于情感觸動(dòng)，而情感認(rèn)同往往是抵達(dá)認(rèn)同的有效方式。在社交媒體時(shí)代，中華文化對(duì)外傳播的目標(biāo)即是引發(fā)認(rèn)同，其本質(zhì)邏輯是依托情感認(rèn)同引發(fā)共鳴，讓深層次的價(jià)值觀潛移默化地深入人心。而情感傳遞離不開(kāi)載體，文化蘊(yùn)含著中華悠久的歷史脈絡(luò)與偉大的精神品格，能將情感蘊(yùn)于其中，助力情感的傳遞與浸潤(rùn)。因此，中華文化對(duì)外傳播應(yīng)以情感為切入點(diǎn)，在獲得民眾情感共鳴的基礎(chǔ)上潛移默化地輸出中華文化，使其深入人心，涵化思維與價(jià)值觀念。

視角轉(zhuǎn)換：“深層文化”形塑的內(nèi)在力。中華文化的塑造離不開(kāi)民眾智慧，我國(guó)著名的《詩(shī)經(jīng)》中的大多樂(lè)曲均來(lái)自于民間的歌謠，正是民眾智慧的匯聚才塑造了它的輝煌。因此中華文化對(duì)外傳播也需著眼于民眾，從平民視角切入，打破傳統(tǒng)官方、單向的傳播形式，讓國(guó)外民眾能夠看到更真實(shí)、可愛(ài)、可親的中國(guó)形象。近些年，中華文化呈現(xiàn)出視角變化的趨勢(shì)，逐漸涌現(xiàn)出許多富有成效的傳播實(shí)踐。例如，在海外受到廣泛好評(píng)的《舌尖上的中國(guó)》，它以視頻的形式記錄下中國(guó)傳統(tǒng)家庭的美食習(xí)俗，從日常生活的視角切入，更具真實(shí)性、親切性、感染力，讓國(guó)外民眾“零距離”地置身生活場(chǎng)景之中，品味“超真實(shí)”的日?，嵤拢瑥亩l(fā)情感共鳴。但究其本質(zhì)，《舌尖上的中國(guó)》更多是以國(guó)人的視角去記錄，由此會(huì)產(chǎn)生“信任折扣”，受到質(zhì)疑。而近來(lái)在B站上火爆的外國(guó)博主“郭杰瑞”則打破了國(guó)人視角的困境。郭杰瑞以國(guó)外視角切入，記錄了在中國(guó)所遇到的奇聞趣事，消散了國(guó)人視角存在的主觀迷霧，更易引起同感與共鳴，打破之前“中國(guó)形象”的刻板印象，在贏得國(guó)外民眾信任的同時(shí)展現(xiàn)了更為生動(dòng)、真實(shí)的中國(guó)形象。

話語(yǔ)模式：“深層文化”形塑的表征力。邁克爾·舒登森曾提出“信息模式”與“故事模式”兩種報(bào)道類型。前者指代注重傳達(dá)“不證自明”的信息的新聞報(bào)道，后者指代注重欣賞性、消費(fèi)價(jià)值和娛樂(lè)性的新聞報(bào)道。傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播以“信息模式”為主導(dǎo)，缺乏文本修飾，多為宣傳式表達(dá)，難以吸引國(guó)外民眾。而中華文化本質(zhì)上蘊(yùn)含生動(dòng)性、多樣性，需置于現(xiàn)代化背景下改善自身形式，當(dāng)下“故事模式”契合文化現(xiàn)代化發(fā)展的需求，給予了文化新“活力”。杰姆遜就曾指出：“文化與故事本就是一體的，文化的傳播也是通過(guò)講故事的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。在社交媒體時(shí)代，數(shù)字化技術(shù)賦權(quán)下的“故事模式”能夠塑造更鮮活的文本形態(tài)，多媒體的表達(dá)形態(tài)讓受眾擁有了沉浸式的觀感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了與用戶深層次的互動(dòng)交流，但反思話語(yǔ)模式背后的語(yǔ)態(tài)表達(dá)也要實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)的文化對(duì)外傳播語(yǔ)態(tài)多為缺乏交流反饋的“硬性”語(yǔ)態(tài)。在社交媒體時(shí)代，受眾擁有了傳播權(quán)利，在傳播結(jié)構(gòu)中躍遷至“主體”地位，傳播者必須重視受眾的喜好與反饋。話語(yǔ)形態(tài)亟需轉(zhuǎn)向“軟性”表達(dá)，以更具接近性、親切性的模式來(lái)塑造文本內(nèi)容，拉近與國(guó)外民眾之間的距離。如今主流媒體的“軟性”實(shí)踐已頗具成效，民間話語(yǔ)表達(dá)及網(wǎng)絡(luò)用詞使用，使傳播效果得到顯著提升，更多國(guó)外民眾開(kāi)始持續(xù)關(guān)注主流媒體的信息傳遞，而這也凸顯出“軟性”語(yǔ)態(tài)與“故事模式”應(yīng)作為中華文化對(duì)外傳播的重要基調(diào)加以使用。

在注重文本形態(tài)變化的背景下也不可忽視符號(hào)載體的作用。在符號(hào)學(xué)原理中，意義與符號(hào)二者關(guān)系密不可分、互為前提。學(xué)者杜瑩杰在研究電視劇中的“中國(guó)故事”中提出了國(guó)族符號(hào)的概念，表明“中國(guó)故事”與國(guó)族符號(hào)互映，要實(shí)現(xiàn)文化的傳播就需要完成“中國(guó)故事”與國(guó)族符號(hào)的匯融。在社交媒體時(shí)代，“符號(hào)化”賦予本體更為鮮活的表達(dá)形式，依托于符號(hào)的承載作用往往能提升文化傳達(dá)效率。近些年在國(guó)外廣受好評(píng)的《甄嬛傳》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等電視劇，將諸如紫禁城等中國(guó)傳統(tǒng)建筑及“時(shí)辰”等傳統(tǒng)計(jì)時(shí)單位“符號(hào)化”，創(chuàng)作出了具有中華特色的“文化符號(hào)”，在傳播過(guò)程中不僅傳遞了符號(hào)本身，也讓承載的文化意義深入人心。

形態(tài)變遷：“深層文化”形塑的外張力。在社交媒體時(shí)代，媒介隔閡消融，復(fù)媒體、沉浸式的傳播形態(tài)興起，中華文化對(duì)外傳播的困境也得以破局。張頤武就曾指出“生動(dòng)豐富、具有現(xiàn)場(chǎng)感的介紹，讓外界對(duì)中國(guó)人的生活和文化有了具體可感、生動(dòng)鮮活的認(rèn)知”。如今盛行的視頻形態(tài)實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的統(tǒng)一，讓觀眾“感同身受”形塑了更為真實(shí)的感悟。而審視近年我國(guó)電視劇及紀(jì)錄片所取得的成效，便可窺之一二。一方面，《延禧攻略》等古裝電視劇將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行了現(xiàn)代化詮釋，在傳播新時(shí)代的中國(guó)文化過(guò)程中發(fā)揮著重要作用；另一方面，《我們誕生在中國(guó)》《在一起》等紀(jì)錄片深入我國(guó)現(xiàn)實(shí)情境，以真實(shí)、客觀的生活為背景，打破了國(guó)外民眾對(duì)于我國(guó)的刻板印象，展現(xiàn)了更為真實(shí)、鮮活的中國(guó)形象。另外，AR/VR、5G等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展顛覆了原有的媒介形態(tài)，為中華文化對(duì)外傳播帶來(lái)更廣闊的前景。數(shù)字化技術(shù)賦能下，國(guó)外民眾以沉浸式、“虛擬在場(chǎng)”的形態(tài)置身于文化情境中，能收獲更縱深和多維度的切實(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)與中華文化親近式的“相遇”。河南衛(wèi)視2021年春節(jié)晚會(huì)節(jié)目《唐宮夜宴》中運(yùn)用了5G+AR等新媒體技術(shù)，讓作品和舞臺(tái)都“活”了起來(lái)，呈現(xiàn)出更具震撼感的視覺(jué)效果，相關(guān)視頻在Youtube上播放量超過(guò)了50萬(wàn)次。

結(jié)語(yǔ)

綜上，本文指出了社交媒體時(shí)代的到來(lái)，中華文化傳播所產(chǎn)生的主體邊界消融、內(nèi)容形式延展及情感共鳴加深等局勢(shì)變革，但在疫情的全球化侵襲及技術(shù)變革的背景下，我國(guó)的對(duì)外傳播局勢(shì)更為嚴(yán)峻。因此如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)困境的破圍成為了當(dāng)下亟需思考的議題，這不僅關(guān)乎國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的獲得，更關(guān)乎國(guó)家的發(fā)展前景。而在社會(huì)現(xiàn)代化加速發(fā)展的背景下，也需將中華文化置于現(xiàn)代語(yǔ)境下，探索更適配的表達(dá)形式。近年來(lái)，日本的動(dòng)漫外交取得了客觀的成效。我國(guó)可借鑒思考，探尋適合自身的中華文化現(xiàn)代化的傳播形式。同時(shí)，隨著“中國(guó)制造”在國(guó)外引起更多矚目，可將蘊(yùn)含中華文化的“文化符號(hào)”與商品結(jié)合，實(shí)現(xiàn)兩者共生，通過(guò)商品的傳播在潛移默化完成中華文化涵化，進(jìn)而回歸文化本身，要想從本質(zhì)上打破文化傳播的困境還需解決“文化折扣”“文化距離”等關(guān)鍵問(wèn)題。目前，部分學(xué)者提出分層傳播、精準(zhǔn)傳播策略開(kāi)拓了新的思考方向，不失為實(shí)現(xiàn)破圍的重要途徑。當(dāng)前，我們?nèi)孕枥^續(xù)完善與探索中華文化傳播的新路徑、新方法，唯有如此才能從根本上打破中華文化對(duì)外傳播的深厚壁壘。