□ 姜華 程雪 張?jiān)?/p>

大數(shù)據(jù)時代已然到來，其 Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生了極大變化，輿情信息前所未有的繁雜，民間輿論場的議程設(shè)置能力越發(fā)增強(qiáng)，由此導(dǎo)致政府的輿情管理和輿論引領(lǐng)面臨全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。相比輿情已經(jīng)產(chǎn)生之后的輿情管理，政府的輿論引領(lǐng)在一定程度上有議程設(shè)置效果，可以將可能發(fā)展的事態(tài)消弭于未成之時，所以更應(yīng)得到重視。對各級政府來說，輿情管理與潤物細(xì)無聲的輿論引領(lǐng)需要切合當(dāng)下具體情況，在大數(shù)據(jù)時代的背景及話語體系下尋找最為恰切的理念和手段引領(lǐng)青年，而紅色文化便是一個極好的指針和抓手。

以紅色文化引領(lǐng)青年輿論的必要性

習(xí)近平總書記對紅色文化建設(shè)極為重視，他多次談到紅色文化，提出加強(qiáng)青年思想教育的重要性，高屋建瓴地指出紅色文化在代際承傳與國家建設(shè)中的引領(lǐng)作用。在大數(shù)據(jù)時代背景下，在開展面向青年群體的思政教育及輿論引領(lǐng)過程中，政府應(yīng)分外注重紅色文化的有機(jī)滲入。因此，有必要通過大數(shù)據(jù)手段，多方探索作為網(wǎng)民主體的青年對紅色文化的接受偏好與習(xí)慣，從其內(nèi)在需求出發(fā)，適應(yīng)他們的需要，進(jìn)行有效傳播。

由于大數(shù)據(jù)時代技術(shù)的迭代與更新，各種思潮都能較為輕易地在網(wǎng)絡(luò)空間萌動，一些負(fù)面價值觀也總能找到生存的灰色空間。尤其是某些西方敵對勢力憑借其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，試圖在網(wǎng)絡(luò)這一有著極大現(xiàn)實(shí)影響力的虛擬空間推行他們的各種主義，渲染與推行腐朽的西方資本主義意識形態(tài)，嚴(yán)重沖擊紅色文化，以實(shí)現(xiàn)其不可告人的目的。許多封建落后思想、涉黃內(nèi)容、地域與性別歧視等消極言論也不時沉渣泛起。這些負(fù)面思潮都會削弱紅色文化傳播的力度，會嚴(yán)重消解民眾尤其是青年對我們偉大建設(shè)事業(yè)的認(rèn)同感，模糊其前進(jìn)的方向。

紅色文化獨(dú)具中國特色，它是在創(chuàng)造性吸收優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，在中華民族萬眾一心進(jìn)行革命和建設(shè)的過程中形成的代表先進(jìn)生產(chǎn)力與有著最廣闊前景的先進(jìn)文化。青年是民族的希望，猶如冉冉升起的太陽，他們思維敏捷，對新事物的接受度既快且高，使用互聯(lián)網(wǎng)的頻次比任何其他年齡段都要多，是真正的網(wǎng)生代。但是也正因?yàn)槿绱耍麄兪芑ヂ?lián)網(wǎng)的影響也就更深。因此，如果互聯(lián)網(wǎng)空間不能做到風(fēng)清氣正，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境勢必會出現(xiàn)問題，那么青年就更容易被錯誤的世界觀所影響，由此消解對國家主流意識形態(tài)的認(rèn)知與信心。

以紅色文化引領(lǐng)青年輿論的傳播理念

在大數(shù)據(jù)時代，注意力成為稀缺資源，受眾尤其是青年受眾成為各類傳播者競相爭奪的對象。然而，在傳播紅色文化時，一些地方政府單向性地向民眾提供自己全權(quán)主理的傳播內(nèi)容，沒有提供意見交換平臺與空間供民眾表達(dá)，而普通民眾不是喪失思考的接受者，尤其在這個新媒體時代，他們有權(quán)利選擇性地接受他人的觀點(diǎn)和表達(dá)自我。一方面，許多商業(yè)媒體紛紛運(yùn)用各種新媒體技術(shù)強(qiáng)勢又巧妙地輸入許多消費(fèi)性文化與娛樂性內(nèi)容，而且基于利益考量，充分給予受眾廣泛的反饋渠道，這種勢態(tài)進(jìn)一步擠壓了紅色文化的傳播空間。即便有熱心受眾能夠提供一些關(guān)于紅色文化的反饋與建議性內(nèi)容，但是由于部分地方政府未能充分重視，從而導(dǎo)致溝通互動的及時性與效度都大打折扣，這部分受眾由于得不到回應(yīng)，也會喪失進(jìn)一步關(guān)注紅色文化的動力。因此，各級地方政府應(yīng)樹立大數(shù)據(jù)下引領(lǐng)輿論的正確理念。

關(guān)注受眾需求，精準(zhǔn)分類推送。在傳統(tǒng)媒體時代，青年大眾可以算是一個刻板的整體，對他們進(jìn)行紅色文化傳播不需要做特別的區(qū)隔和定位。但是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，以其“脫域”特質(zhì)形成了眾多小眾群體。因此紅色文化傳播者就需要與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變大眾化傳播思路，通過大數(shù)據(jù)手段對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，主動迎合青年群體的特定需要，這樣才能保障紅色文化傳播在大數(shù)據(jù)時代中的競爭優(yōu)勢。這其中，最為重要的是傳播思路上要擺脫以往的宣教姿勢，從高高在上的單向傳播轉(zhuǎn)向有的放矢的多維度傳播。習(xí)總書記在這方面就為我們做了很好的范例。他的講話不但高屋建瓴，而且表現(xiàn)形式上貼近生活，多用口語，因此廣受歡迎。比如“鞋子合不合腳，自己穿了才知道”就用特別生活化的俗語點(diǎn)明了深刻的真理，這種深入淺出的方式特別為百姓所接受。這提示我們，地方政府在對青年群體進(jìn)行紅色文化傳播時，應(yīng)該向總書記學(xué)習(xí)，用生動有趣、活潑新鮮的方式傳揚(yáng)先進(jìn)理念，表達(dá)正確觀點(diǎn)。同時，利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送技術(shù)，可以挖掘受眾的閱讀與收視偏好，針對每一個具體的人，投其所好地進(jìn)行傳播。如此，才能更有效地進(jìn)行紅色文化傳播和輿論引領(lǐng)。

培養(yǎng)“紅色文化底蘊(yùn)+新媒體技能”式的青年傳播者。在網(wǎng)絡(luò)文化沖擊下，紅色文化傳播者與輿論引領(lǐng)者不但需要過硬的政治素質(zhì)，也需要掌握并精通大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。而青年群體在這方面有天然的優(yōu)勢，他們作為網(wǎng)生一代，成長過程中便被技術(shù)賦能。因此在青年群體中培養(yǎng)“紅色文化底蘊(yùn)+新媒體技能”優(yōu)質(zhì)傳播者變得更加現(xiàn)實(shí)和迫切。以網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒為例，她制作的彰顯中國鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容就能抓住受眾心理，用青年人喜聞樂見的方式傳播有價值的內(nèi)容。事實(shí)上，李子柒深耕的鄉(xiāng)村生活與美食制作的領(lǐng)域，傳播者眾多，但是只有她能突圍而出，這其中的原因值得我們深思。紅色文化傳播者應(yīng)該學(xué)習(xí)李子柒的傳播理念與技巧，在把握紅色文化的內(nèi)核與精髓的基礎(chǔ)上通過提高新媒體技能，開辟令廣大青年喜聞樂見的紅色文化路徑以更好地承續(xù)傳統(tǒng)。

通過多種手段調(diào)動青年受眾的參與卷入。新媒體去中心化的性質(zhì)顛覆了以往的話語權(quán)配置格局，受眾尤其是青年受眾不希望自己是單向的信息接收裝置，他們渴望在傳播中成為重要的存在，可以傳達(dá)自己的思想、情緒等。因此，紅色文化傳播可以結(jié)合視頻時代的受眾接受心理，探索更多可借鑒的傳播方式。以極受青年歡迎的網(wǎng)生紀(jì)錄片《如果國寶會說話》為例，歷史、文物題材與紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播有類似之處，第一感覺都是厚重有內(nèi)涵，但是不易激發(fā)大多數(shù)受眾的興趣。探討這部優(yōu)秀紀(jì)錄片的文化內(nèi)涵、視聽語言以及充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢資源，進(jìn)行跨頻道、跨媒體、多版本、多樣態(tài)整合傳播等，對紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播有重要的借鑒意義。

以《如果國寶會說話》第一季為例，它在2018年橫空出世，雖然每集只有短短的5分鐘，卻先聲奪人，幾乎一出場就拿下豆瓣9.4分的高分。眾所周知，豆瓣用戶以青年為主，許多人不約而同地評價這部紀(jì)錄片的制作理念高級又接地氣，文案和旁白都極為優(yōu)質(zhì)，既通俗易懂又詼諧幽默，把枯燥的文物講得栩栩如生，在看完紀(jì)錄片后很多人都萌生了要去博物館實(shí)地觀覽文物的迫切愿望。而且，其短視頻的制作方式非常適合當(dāng)下碎片化的時代特征。能將小眾題材的文物科普做到如此風(fēng)生水起的地步，這樣的傳播是極為成功的。新時代紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播如能借鑒《如果國寶會說話》的傳播思路與操作手法，則亦能獲得突破性的傳播效果。事實(shí)上，這就是沉浸式傳播的體驗(yàn)感。沉浸式傳播可以不止于VR、AI等技術(shù)帶來的身體在場感。傳播中如能多方面促進(jìn)受眾主動參與到紅色文化的討論之中，增強(qiáng)其體驗(yàn)感，這何嘗不是沉浸式傳播？可見，要讓受眾從信息中獲得歸屬感、認(rèn)同感，更大程度“沉浸”在紅色文化中。

以紅色文化引領(lǐng)青年輿論的傳播路徑

新的傳播媒介不斷出現(xiàn)，新的需求不斷提出，針對青年群體的紅色文化傳播也要跟隨時代變化不斷調(diào)整傳播途徑。大數(shù)據(jù)的到來是科技發(fā)展的結(jié)果，對于紅色文化的傳播既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。抓住機(jī)遇采用最優(yōu)策略迎接挑戰(zhàn)，是大數(shù)據(jù)背景下政府進(jìn)行紅色文化傳播所要采取的主要路徑。

從議程設(shè)置層面強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。政府要發(fā)揮好傳統(tǒng)主流媒體的影響力，在重大事件上用框架進(jìn)行顯性議程設(shè)置。當(dāng)下自媒體可謂大行其道，其便捷性與接近性很貼近社交媒體時代受眾的生活娛樂習(xí)慣。但自媒體內(nèi)容泥沙俱下，海量信息“亂花漸欲迷人眼”，極易成為謠言滋生地，民眾也變得越發(fā)無所適從，尤其在遇到并非親自看到或經(jīng)歷的事情時，許多人如果被給定一個思維范式，他們就會按照這個思路去理解和表達(dá)。比如“10·28”重慶公交墜江事故中，由于有所謂“有圖有真相”的視頻，很多網(wǎng)民誤認(rèn)為女司機(jī)是肇事者，許多人不但對其謾罵攻擊，更有好事者由此污名化女司機(jī)群體，但當(dāng)政府機(jī)構(gòu)和主流媒體厘清事實(shí)真相后輿情翻轉(zhuǎn)。由此可見，即使在新媒體時代，政府和傳統(tǒng)主流媒體依舊有輿情“定海神針”的作用，仍能在輿情引導(dǎo)方面先聲奪人，設(shè)定框架，避免所謂反轉(zhuǎn)新聞及錯誤言論的出現(xiàn)。為此，主流媒體需要依據(jù)當(dāng)下傳播特征，改變思維范式和表達(dá)習(xí)慣，少打官腔，在合理的框架內(nèi)針對大數(shù)據(jù)時代受眾的喜好進(jìn)行信息傳播，維護(hù)自身作為傳統(tǒng)主流媒體本身的強(qiáng)大影響力，保障自身在大眾心目中的分量，構(gòu)建主流媒體應(yīng)有的議程設(shè)置優(yōu)勢。同時，政府部門還要大力發(fā)展新媒體建設(shè)，除了機(jī)構(gòu)性質(zhì)的政務(wù)號之外也要利用好各種社交平臺上的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖多為領(lǐng)域內(nèi)的成功人士，他們本身具備比較超卓的思維與表達(dá)能力，對相關(guān)問題的評判有高度有深度，且由于自帶流量，其觀點(diǎn)更加容易被其擁躉者和普通大眾接受，信息觸達(dá)率高。此外，這些意見領(lǐng)袖隱身于受眾之中，能切身洞察普通民眾的關(guān)注點(diǎn)與痛點(diǎn)，政府部門如能與這些意見領(lǐng)袖相互合作，定能起到比主流媒體更為有效的輿論疏導(dǎo)作用，輿論引導(dǎo)工作也會進(jìn)行得潤物無聲又效果顯著。

利用各種網(wǎng)紅視頻平臺。當(dāng)前，信息傳播內(nèi)容碎片化已經(jīng)成為顯性特征。抖音、快手等平臺打造出了一個全新的擬態(tài)環(huán)境，許多人尤其是青年成為這些平臺的創(chuàng)作主力，同時也是觀看的主要群體。在短視頻平臺上，他們能找到與自己價值觀或者興趣愛好相同的群體。之所以青年會對短視頻的創(chuàng)作以及觀看產(chǎn)生黏性，歸根結(jié)底與他們在短視頻平臺上的需求有關(guān)。使用與滿足理論認(rèn)為，青年群體出生于千禧年前后，他們與網(wǎng)絡(luò)共生，尤其視頻形式的傳播接觸界面方便快捷，視頻制作者充分了解青年用戶心理，刷抖音看快手等平臺上的視頻成為很多年輕人重要的生活習(xí)慣。因此，紅色文化的輿論引領(lǐng)要充分考慮青年的習(xí)慣和需要，在合適的平臺上進(jìn)行有針對性的傳播。

借助紅色影視文化進(jìn)行輿論引領(lǐng)。近年來，我國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，尤其2021年是一個特別的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)下我國影視創(chuàng)作的重心是彰顯紅色文化，《懸崖之上》《1921》《革命者》《東極島》《排雷英雄》漸次上映，紅色影片推陳出新輪番上映。電視劇領(lǐng)域也佳作頻出，《覺醒年代》《山海情》等既有內(nèi)容方面的厚重又有形式方面的創(chuàng)新，播出之后好評如潮，尤其是吸引了一大批青年擁躉者。這些制作精良的優(yōu)秀影視劇，不僅符合社會主流價值觀和時代精神，也契合大眾尤其是青年群體的審美心理和接受習(xí)慣，在涵育民族精神、建構(gòu)社會主義價值觀等方面，多角度地起到了幾何倍增的傳承效果。

就電影產(chǎn)業(yè)而言，青年觀眾為票房貢獻(xiàn)最多。近年來的中國電影產(chǎn)業(yè)研究指出，在所有年齡層次的觀眾中，80后和90后年輕觀眾貢獻(xiàn)了高達(dá)近八成的票房。因此，利用電影宣傳紅色文化是一條可行途徑。電視方面，由于其他各種娛樂方式的吸引，青年群體的電視觀看頻次與時間并不占優(yōu)勢，但是這從另一個方面說明，如果電視劇制作方面能保持2021年的水準(zhǔn)和勢頭，那么吸引到越來越多的年輕人回到電視機(jī)前接受紅色文化的熏陶，或許也是一片藍(lán)海之地，未來大有可為。

總之，紅色文化作為一種先進(jìn)的文化形態(tài)，對于青年價值觀的培育影響深遠(yuǎn)。制作精良、價值正向的紅色影視文化不但能拓展青年的認(rèn)知，更可以幫助他們樹立正確的政治信仰，增強(qiáng)為民族奮斗的信心與力量，淬煉艱苦奮斗、勇往直前的勇毅與決心，從而在人生價值的選擇方面，讓小我與大我融為一體。如此，政府便能在潤物無聲的氛圍中實(shí)現(xiàn)紅色文化強(qiáng)大的輿論引領(lǐng)作用。