文/劉婧 李永鳳 姚飛

內(nèi)容是媒體吸引用戶的根本，用戶為內(nèi)容而來，媒體為內(nèi)容而生。無論媒介技術(shù)如何變遷，媒介形態(tài)如何轉(zhuǎn)換，內(nèi)容始終是媒體競爭的核心。內(nèi)容生產(chǎn)是黨刊的看家本領(lǐng)，也是黨刊的核心競爭力。新媒體時(shí)代，雖然信息過剩，但是優(yōu)質(zhì)信息稀缺，海量內(nèi)容呈“碎片化”，缺乏系統(tǒng)性。黨刊作為傳統(tǒng)主流媒體，擁有權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程、專業(yè)的采編隊(duì)伍，這些都是商業(yè)平臺(tái)和“自媒體”不可比擬的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。黨刊要堅(jiān)持內(nèi)容定力，鑄牢輿論陣地，要始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。內(nèi)蒙古實(shí)踐雜志社堅(jiān)持黨刊導(dǎo)向，立足內(nèi)容本位、保持內(nèi)容定力、專注內(nèi)容質(zhì)量、力求創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播機(jī)制，提升自身的社會(huì)價(jià)值和媒介影響力，在媒體融合轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)黨刊自身的價(jià)值堅(jiān)守。

一、注重策劃思維：提升內(nèi)容生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)形式突破創(chuàng)新

新聞策劃不是策劃“新聞事實(shí)”，而是對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道時(shí)機(jī)、報(bào)道方式和報(bào)道策略的安排和設(shè)計(jì)。黨刊以傳達(dá)政策、解疑釋惑、引導(dǎo)輿論為主，黨刊的媒介使命在理論宣傳和黨建宣傳，長項(xiàng)在規(guī)模報(bào)道和深度報(bào)道。信息爆炸時(shí)代，酒香也怕巷子深，比之網(wǎng)絡(luò)世界中五花八門的內(nèi)容，專業(yè)、精深的報(bào)道更容易吸引受眾注意力。因此，黨刊的內(nèi)容生產(chǎn)要注重策劃意識(shí)，為內(nèi)容生產(chǎn)設(shè)計(jì)好創(chuàng)意，讓好內(nèi)容搭載好平臺(tái)、對(duì)接真需求、穿上“靚衣服”，才能有效獲得受眾注意力。

黨刊重在深度報(bào)道、解疑釋惑和引導(dǎo)輿論。在報(bào)道國家重大決策時(shí)，黨刊不僅是發(fā)布消息的“傳聲筒”，告訴受眾“是什么”；還要解疑釋惑，告訴受眾“為什么”，讓受眾真正理解重大決策部署何以正確、何以重要；更要引導(dǎo)受眾“怎么做”，讓重大決策部署與受眾生活、學(xué)習(xí)和工作緊密聯(lián)系起來，引導(dǎo)受眾自覺踐行重大決策部署。從“是什么”到“為什么”再到“怎么做”是引導(dǎo)受眾從認(rèn)知到理解再到認(rèn)同的一個(gè)由淺入深、由表及里的過程，每一步都需要精心策劃，選擇擺事實(shí)、講故事、講道理的最佳策略，并且找到內(nèi)容本身與受眾需求之間的契合點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)與傳播效果的一致性。

大多數(shù)受眾并不具備從海量信息中獲取系統(tǒng)信息的能力，只是被動(dòng)、隨機(jī)地獲取碎片信息，來建構(gòu)“頭腦中的世界圖景”，也是人們采取“環(huán)境適應(yīng)行為”的信息依據(jù)。碎片化信息導(dǎo)致人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的認(rèn)知偏見，并隨著智能推送的“信息繭房”效應(yīng)而不斷強(qiáng)化，在某些社會(huì)刺激事項(xiàng)的催化下，很有可能發(fā)酵成為危害社會(huì)的不理性行動(dòng)。黨刊作為重要的輿論陣地，發(fā)揮輿論壓艙石、社會(huì)黏合劑、價(jià)值風(fēng)向標(biāo)的作用。黨刊要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)受眾認(rèn)知、解疑釋惑、澄清謬誤，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論、構(gòu)建共識(shí)的媒介使命。實(shí)踐雜志社創(chuàng)新話語表達(dá)方式，借助網(wǎng)絡(luò)語言的特色，策劃推出“蘇日娜、小π、文哥明妹、布馬虎、蒙寶寶”等五組深含寓意、特色鮮明的IP形象，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，讓政策解讀更接地氣，讓意義講述更生動(dòng)。

二、樹立受眾意識(shí)：力求內(nèi)容生產(chǎn)與受眾需求精準(zhǔn)對(duì)接

信息社會(huì)的悖論不在于信息稀缺，而在于信息過剩。美國學(xué)者約翰·奈斯比特曾說：“在信息社會(huì)里，沒有控制和沒有組織的信息不再是一種資源，它反倒成為信息工作者的敵人?！笨v然是編輯有序的信息，過度“過?！比匀皇且环N負(fù)擔(dān)?！拔覀儜?yīng)該擔(dān)心的東西，與其說是信息的內(nèi)容，還不如說是它的無所不在?！痹谶@種情況下，受眾想要系統(tǒng)認(rèn)知特定事項(xiàng)，需要大量有目的、有技巧的信息搜索和信息整合行為，時(shí)間成本和技術(shù)成本都非常高。法國心理學(xué)家愛德華·德·波諾曾預(yù)言說：“每個(gè)用戶親自整理自己所要的信息將不再可能?！北娐曅鷩W的時(shí)代語境下，人們比任何時(shí)刻都更加需求優(yōu)質(zhì)的深度報(bào)道、系統(tǒng)的信息和溫暖人心的故事。

用戶需求是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心需求，用戶的所有媒介接觸行為背后都有某種有意識(shí)、無意識(shí)的內(nèi)容需求。黨刊要樹立受眾意識(shí)，深入理解受眾的內(nèi)容需求和形式偏好、受眾的新聞接觸模式以及受眾在新聞獲取方面的困境與困擾，力求做到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播與受眾深層需求的精準(zhǔn)對(duì)接，才可能贏得用戶市場。為了實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容與受眾偏好的精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)踐雜志社在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”上推出卡通形象“蘇日娜”，并將其打造成理論宣講的品牌形象；組織“凡人金句”“抗擊疫情我在崗”“加油·家有”等系列作品征集活動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾參與，將受眾轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，多層次、全方位、立體化推進(jìn)自治區(qū)理論宣傳工作，讓黨的理論“更親”“更實(shí)”“更快”融入百姓日常生活。

三、講故事的藝術(shù)：將宏大敘事與個(gè)體命運(yùn)連接起來

媒體“既是事實(shí)的提供者，更是故事的講述者”。故事是人類共同的連接體，無論是百年黨史的波瀾壯闊，還是抗“疫”一線的催人淚下，人們對(duì)故事的追求是永恒的。在注意力瞬息轉(zhuǎn)換的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何讓新聞故事變得有趣，讓故事深入人心，讓受眾透過新聞故事去思索故事背后的意義，讓社會(huì)成員靜下心來思考深層次的問題，探索尋找問題的原因，就是內(nèi)容生產(chǎn)中的故事思維的深刻體現(xiàn)。與“擺事實(shí)、講道理”的剛性傳播相比，“故事化”的柔性傳播更具有普適性，更適合多層次的受眾格局。普通老百姓更愿意“在故事中讀到人情味，希望接收到你發(fā)出的信息中能體現(xiàn)‘你（或你們）’的一絲人情味兒”。

故事化是一種表達(dá)方式，也是一種思維方式，讓新聞以更生動(dòng)有趣、更有懸念感、更引人入勝的方式打開。“故事化”不能止于“講故事”，用故事去解釋政策，用故事去講述意義。媒體要帶著情感和意義去“講故事”，講個(gè)體的故事、講國家的故事、講歷史的故事、講未來的故事。讓故事超越它本身的邊界，承載更寬廣、更深刻的意義和價(jià)值，讓“好故事”成為搭建社會(huì)共識(shí)、構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)。新聞就是要用個(gè)體的“人”的故事，去化解宏大命題。講好新聞故事，講好基層故事，講好老百姓自己的故事。

講好一個(gè)故事的重要手段，就是要尋找當(dāng)下和用戶最有關(guān)聯(lián)的話題，直擊用戶關(guān)注點(diǎn)、引發(fā)用戶共鳴、獲得用戶認(rèn)同。2017年，內(nèi)蒙古自治區(qū)成立70周年，實(shí)踐雜志社以《美麗的草原我的家》為主題推出“發(fā)展篇”“生態(tài)篇”“家園篇”“守望篇”“風(fēng)情篇”五大系列報(bào)道，共刊發(fā)文章21篇。該組報(bào)道通過100多個(gè)來自各行各業(yè)的生動(dòng)故事，反映了自治區(qū)成立70年來取得的巨大成就。

四、注重技術(shù)思維：創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式 提升內(nèi)容可讀性

技術(shù)進(jìn)步是媒體融合轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力和主要因素，技術(shù)短板也是多數(shù)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中面臨的共同困境。立足技術(shù)，最重要的是要深刻理解技術(shù)，理解新媒體技術(shù)思維，并將這種技術(shù)思維融入內(nèi)容策劃和創(chuàng)意之中。融媒體內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是黨刊的內(nèi)容生產(chǎn)，有著自身獨(dú)特的專業(yè)性和規(guī)律性，外部技術(shù)力量無法實(shí)現(xiàn)技術(shù)思維與黨刊宗旨和傳播使命的完美結(jié)合。單純依靠外部技術(shù)力量，有可能導(dǎo)致為技術(shù)而技術(shù)的舍本逐末。內(nèi)容生產(chǎn)立足技術(shù)，一要靠培養(yǎng)媒體自己的技術(shù)力量，二要將外部技術(shù)力量轉(zhuǎn)化為先進(jìn)的生產(chǎn)要素，以內(nèi)部員工的專業(yè)性引導(dǎo)外部技術(shù)力量，這就要求內(nèi)部員工要具備基礎(chǔ)的技術(shù)思維，要深刻理解引發(fā)媒體融合的新媒體技術(shù)的本質(zhì)和規(guī)律。

為提升內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)含量，實(shí)踐雜志社發(fā)揮年輕人思維活躍、動(dòng)手能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，組建以年輕采編人員為主體，各具特色、各顯優(yōu)勢(shì)、各有側(cè)重的融媒體產(chǎn)品工作室，策劃制作高技術(shù)含量的融媒體產(chǎn)品。在重大主題報(bào)道中，以技術(shù)外包的形式引進(jìn)專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，共同完成重大主題的特別策劃和報(bào)道。圍繞“愛上內(nèi)蒙古”宣傳主題，實(shí)踐雜志社以新媒體技術(shù)融合“二次元”動(dòng)畫風(fēng)格，將內(nèi)蒙古最具特色的農(nóng)產(chǎn)品擬人化，推出原創(chuàng)系列微動(dòng)漫《蒙寶寶來了》，其中“米寶”“薯寶”“麥寶”“參寶”“葵寶”“瓜寶”等符號(hào)化、形象化、人格化的“蒙寶寶”極具親和力、趣味性和辨識(shí)度，增進(jìn)了受眾對(duì)內(nèi)蒙古綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，讓重大主題宣傳變得既有意思又有意義。之后相繼推出“蒙寶寶”微信表情包及文創(chuàng)產(chǎn)品，將“蒙寶寶”打造成為內(nèi)蒙古綠色農(nóng)產(chǎn)品代言的超級(jí)IP?！懊蓪殞殹盜P的成功打造，既得益于雜志社內(nèi)部力量的專業(yè)策劃，也受益于外部團(tuán)隊(duì)的技術(shù)支持。

媒體融合要堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本。但是，這種內(nèi)容建設(shè)，卻是新技術(shù)引領(lǐng)和帶動(dòng)下的內(nèi)容創(chuàng)新，乃至媒體人的思維觀念、用戶意識(shí)的深層變革。地方黨刊技術(shù)力量相對(duì)薄弱，借助外部技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提質(zhì)，是提升內(nèi)容生產(chǎn)力和媒介影響力的切實(shí)可行的方法和路徑。

五、樹立分眾思維：深挖垂直內(nèi)容 打造內(nèi)容品牌

分眾思維源于美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒的“分眾傳播”，其核心是尋求市場空白點(diǎn)，尋找受眾尚未被滿足的需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，深挖垂直內(nèi)容，打造差異化和特色化的內(nèi)容品牌，贏得受眾。黨刊轉(zhuǎn)型要立足特色，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鎖定重點(diǎn)受眾、目標(biāo)受眾，以“用戶畫像”描繪用戶需求和偏好，再結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，為其打造適需對(duì)路的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。實(shí)踐雜志社堅(jiān)守重大主題的規(guī)模宣傳和深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持在角度創(chuàng)新和深度擴(kuò)展上下功夫，強(qiáng)化策劃創(chuàng)意、重視表達(dá)創(chuàng)新，把重大主題做足、做精、做深、做透，做到“人無我有、人有我新”，打造黨刊的核心競爭力。

分眾思維的核心是以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，洞察受眾的信息需求和內(nèi)容偏好，借助精準(zhǔn)的用戶畫像，通過直抵人心的故事，與受眾共情共鳴共振。黨刊轉(zhuǎn)型要樹立分眾思維，在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，打造獨(dú)具特色的內(nèi)容品牌。實(shí)踐雜志社立足理論解讀、思想凝聚、典型引領(lǐng)等特色，堅(jiān)持內(nèi)容的權(quán)威性、實(shí)用性和可讀性，全力打造黨刊宣傳系列品牌，形成“學(xué)習(xí)系列”和“實(shí)踐系列”兩大黨刊特色宣傳品牌。學(xué)習(xí)系列包括“學(xué)習(xí)論理”“學(xué)習(xí)日記”“學(xué)習(xí)有聲”“學(xué)習(xí)有力量”；實(shí)踐系列包括“實(shí)踐有約”“實(shí)踐視點(diǎn)”“實(shí)踐在線”。其中，“學(xué)習(xí)論理”圍繞習(xí)近平總書記引用的古典名句、俗語俚語、名人名言等進(jìn)行啟悟釋義；“學(xué)習(xí)日記”以手繪動(dòng)畫長圖解讀習(xí)近平總書記重要論述的金句、關(guān)鍵詞；“學(xué)習(xí)有力量”發(fā)揮黨刊深度解讀、理論闡釋的優(yōu)勢(shì)，盤點(diǎn)時(shí)政熱點(diǎn)，推出“共產(chǎn)黨的精神譜系”《沿著總書記的足跡》《百年黨史關(guān)鍵詞》《百年大黨的精神密碼》系列原創(chuàng)產(chǎn)品。

分眾思維既要細(xì)分內(nèi)容，又要細(xì)分受眾，細(xì)分需求，并且借助智能化分發(fā)技術(shù)，以細(xì)分內(nèi)容滿足細(xì)分受眾的細(xì)分需求。垂直內(nèi)容既要細(xì)分，又要聚合，聚合細(xì)分領(lǐng)域的全部信息和深度解讀。實(shí)踐雜志社突出學(xué)習(xí)、理論、實(shí)踐、文化文明、黨建、地方等“六大特色”領(lǐng)域，把重大主題宣傳轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)真實(shí)感人的故事，把重要會(huì)議精神轉(zhuǎn)化為人民群眾喜聞樂見的形式，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”。

六、借助用戶力量：以專業(yè)力量引導(dǎo)用戶生產(chǎn)力

黨刊內(nèi)容生產(chǎn)要加強(qiáng)內(nèi)部人才建設(shè)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力，同時(shí)也要借助用戶力量，調(diào)動(dòng)用戶參與。用戶生產(chǎn)內(nèi)容存在格調(diào)不高、夾帶個(gè)人情感、言辭偏激、觀點(diǎn)偏頗，甚至出現(xiàn)片面信息、虛假信息，所以很少得到專業(yè)媒體的重視。但用戶中不乏專業(yè)人員，他們來自各行各業(yè)，他們生產(chǎn)的內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，可信度高，是媒體內(nèi)容格局中的優(yōu)質(zhì)來源。毛澤東同志強(qiáng)調(diào)，“我們的報(bào)紙也要靠大家來辦，靠全體人民群眾來辦，靠全黨來辦”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何媒體都無法單打獨(dú)斗，堅(jiān)持全黨辦刊、開門辦刊的思想十分重要。實(shí)踐雜志社充分發(fā)揮專家智囊作用，不定期聘請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c特別策劃，共同完成特定選題的策劃報(bào)道。實(shí)踐雜志社與內(nèi)蒙古大學(xué)合作 “協(xié)同創(chuàng)新學(xué)研基地”，與內(nèi)蒙古師范大學(xué)合作建立“實(shí)習(xí)基地”，實(shí)現(xiàn)教學(xué)、培訓(xùn)、實(shí)踐互通共融，為雜志社引入新鮮血液，注入內(nèi)容生產(chǎn)新活力。

用戶生產(chǎn)內(nèi)容雖然專業(yè)性相對(duì)不高，但更接地氣，更具貼近性，更能引發(fā)受眾的共鳴。新媒體的核心特征是互動(dòng)性和參與性，讓受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，更能調(diào)動(dòng)其積極性，增加對(duì)媒體的信任度和忠誠度。當(dāng)然，將受眾納入媒體內(nèi)容生產(chǎn)格局時(shí)，需要專業(yè)力量的引導(dǎo)。為慶祝中華人民共和國成立70周年，實(shí)踐雜志社推出“來自草原的祝?！北妱?chuàng)H5:《我為祖國讀首詩》《我為祖國唱支歌》《我為祖國做蛋糕》，讓草原兒女表達(dá)濃濃的愛國之情，讓受眾在參與、分享、互動(dòng)中表達(dá)和傳遞對(duì)祖國的熱愛和祝福，既有趣味又有意義。為慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，實(shí)踐雜志社組織《北疆兒女心向黨》短視頻大賽，全面征集各地、各民族干部群眾結(jié)合工作生活實(shí)際、各地發(fā)展變化實(shí)際，講述美好幸福生活、和諧生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的短視頻作品，謳歌中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民開天辟地、砥礪前行所取得的輝煌成就，表達(dá)內(nèi)蒙古兒女知黨恩、感黨恩、聽黨話、跟黨走的熱情和愿望，抒發(fā)其對(duì)中國共產(chǎn)黨成立100周年的深切祝福和愛黨敬黨的情懷。

用戶是最活躍的生產(chǎn)力量，也是最接地氣的內(nèi)容生產(chǎn)者，讓老百姓講述自己的故事，真人真事，真情實(shí)感，更容易引發(fā)情感共鳴和價(jià)值共振。媒體將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)框架，引導(dǎo)用戶將個(gè)人故事納入特定主題宣傳框架，于無形中起到凝聚群眾、引導(dǎo)群眾、宣傳群眾的價(jià)值引導(dǎo)作用。