申報單位：北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司 企業(yè)名稱：廣發(fā)銀行股份有限公司信用卡中心

品牌名稱：超級廣發(fā)日暨多利卡 獲獎情況：整合營銷傳播

項目簡述：

超級廣發(fā)日是廣發(fā)信用卡年度營銷活動，為用戶提供吃喝玩樂出行購的優(yōu)惠，外賣、打車、餐飲等全覆蓋。今年更是升級福利，推出多利卡，吃喝玩樂返現(xiàn)10%，用圈定場景消費的福利加碼實現(xiàn)增量獲客。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“不開心”已然成為生活的常態(tài)。我們聯(lián)合新銳時尚攝影師童夢作為社會觀察者，用鏡頭挖掘年輕人的開心瞬間，在地鐵站里打造開心攝影展。傳遞“開心其實很簡單”的主題理念，并鼓勵消費者通過廣發(fā)信用卡的“吃喝玩樂出行購”優(yōu)惠，給生活創(chuàng)造儀式感，收獲日常簡單的開心。

除了線下地鐵攝影展，我們還開發(fā)了線上影展H5，并聯(lián)合微信、抖音KOL大號進行內(nèi)容合作，在朋友圈進行定向投放實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

項目背景：

執(zhí)行時間：2021年6月

執(zhí)行地域：北京、上海、深圳、廣州

超級廣發(fā)日是廣發(fā)信用卡年度的重量級營銷活動，為用戶提供吃喝玩樂出行購的優(yōu)惠，外賣、打車、茶飲、餐飲等全覆蓋。今年更是升級福利，推出多利卡，吃喝玩樂10%返現(xiàn)，用圈定場景消費的福利加碼實現(xiàn)增量獲客。在一個消費為王的時代，優(yōu)惠不僅僅是為消費者提供剛需的消費福利，更能提升生活的愉悅感。廣發(fā)信用卡希望通過一場走心的情感營銷，關(guān)注年輕人生活的情緒現(xiàn)狀實現(xiàn)和年輕人的情感溝通。

項目調(diào)研：

1.當(dāng)代職場打工人現(xiàn)狀洞察：

作為當(dāng)下職場主力，80后90后面臨著巨大的生活工作壓力。談及開心，最常聽見的感嘆是“成年人的開心太難了！”，開心，是一件人人需要、人人向往、但又很難以持續(xù)實現(xiàn)的事。

2.年輕人消費行為洞察：

當(dāng)代年輕人對于消費者件事有自己的一套價值觀，在繁忙的工作間隙，一次“面對折扣我重拳出擊，面對滿減我精打細(xì)算”的消費更像是一場“短暫的休息”。

3.核心創(chuàng)意形式洞察：

我們觀察到生活中能接觸到最多職場打工人的場所是地鐵站和寫字樓，而在日常娛樂和通勤中，大家最常瀏覽微博微信和抖音平臺，于是我們決定從線下作為突破點，在目標(biāo)受眾每日必經(jīng)路上打造事件。

4.主題內(nèi)容創(chuàng)意洞察

我們選擇圍繞職場人工作生活中最典型的幾個關(guān)鍵詞，通過講故事的形式，激發(fā)行人的代入感。借喻攝影師用相機觀察世界，通過鏡頭發(fā)現(xiàn)日常生活中的小開心和小美好。

——生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展。踐行綠水青山就是金山銀山的理念，注重開發(fā)與保護并舉，統(tǒng)籌考慮資源環(huán)境承載能力和發(fā)展?jié)摿?，加強對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌的保護，強化有序開發(fā)、合理布局，避免急功近利、盲目發(fā)展。

項目策劃：

傳播目標(biāo)：

廣發(fā)信用卡希望通過一場走心的情感營銷，關(guān)注年輕人生活的情緒現(xiàn)狀，實現(xiàn)和年輕人的情感溝通，達到共情效果，從而提升品牌關(guān)注度與好感度。

目標(biāo)公眾：以北上廣深為核心的職場年輕人

主要信息：以“開心其實很簡單”為主題，聯(lián)合童夢攝影師以觀察者的身份記錄下年輕人的開心瞬間，舉辦地鐵攝影展，完成一次完整閉合鏈的情感鏈接，達到了品牌態(tài)度及品牌傳播的雙重目的。

傳播策略：

在傳播策略上，我們構(gòu)建了營銷組合拳。充分利用線下傳播的沉浸式優(yōu)勢，地點上鎖定了打工人每天上下班的必經(jīng)之地——地鐵站，讓整體傳播手段立體而靈活。

媒體計劃：

多維度跨圈層內(nèi)容傳播，打造強大的媒體+自發(fā)流量傳播鏈路。在微信平臺篩選覆蓋不同類別的12家自媒體大號。在抖音平臺篩選了覆蓋美食、親子、生活、理財類8個達人賬號。

圍繞“開心其實很簡單”這一主題，把“開心其實很簡單”的價值理念傳遞給每個人，超級廣發(fā)日疊加多利卡的返現(xiàn)優(yōu)惠，能夠為消費者提供價值，幫助大家實現(xiàn)的“開心”。

在朋友圈精準(zhǔn)定向投放，同時在抖音平臺篩選垂類領(lǐng)域的kol進行差異化內(nèi)容定制，讓“開心其實很簡單”的主張與消費者生活進行最大化融合，營銷內(nèi)容實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

項目執(zhí)行：

廣發(fā)信用卡以“開心其實很簡單”為主題，通過地鐵攝影展線下事件為核心，從線下引到線上展開整合營銷傳播：

1.“開心有你”地鐵攝影展：邀請時尚攝影師童夢，用鏡頭定格笑臉，記錄每張笑臉背后的開心故事。通過分享不同職業(yè)人群工作生活中的開心瞬間，讓行人對“開心其實很簡單”這一主題產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，進而找到屬于自己的開心。

2.開心影展背后的故事T VC：以童夢的視角展開對現(xiàn)代年輕人生活的觀察和探索，探訪年輕人背后的開心，并呼吁全民一同去感受開心其實很簡單。

3.線上開心攝影展：為了擴大攝影展所傳遞出的開心力量，貼心打造更為優(yōu)質(zhì)觀看感受的H5和朋友圈廣告，讓更多人能夠無界感受到這份開心。

4. 在微信和抖音，基于不同風(fēng)格優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動多元粉絲圈層，強力打穿活動利益點，給用戶實實在在的開心理由，同步實現(xiàn)前期流量的沉淀與回收，構(gòu)建完整傳播閉環(huán)。

項目評估：

“開心其實很簡單”事件營銷總曝光量15.5億人次，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、長沙、杭州、鄭州、濟南共8大城市。線下媒體曝光量1.8億，抖音、微信、微博等主流營銷平臺曝光量13.7億，引發(fā)網(wǎng)友對“開心”內(nèi)容的熱烈討論，提升對廣發(fā)卡的品牌好感度。

開心攝影展事件帶動多利卡辦卡量、官方客戶端發(fā)現(xiàn)精彩APP的訪問以及超級廣發(fā)日的活動參與。本期超級廣發(fā)日參與人數(shù)提升10%，潛力城市的發(fā)卡實現(xiàn)突破性的增長。

項目亮點：

攜手童夢打造地鐵攝影展，是本項目的核心亮點。

從創(chuàng)意形式上：攝影藝術(shù)通過視覺表現(xiàn)力的紀(jì)實性和生活帶入感，讓每個路過的行人，都能沉浸到我們的開心磁場里，被笑臉背后的故事打動，重新發(fā)現(xiàn)生活中的小美好。

從人物的選擇上：童夢的鏡頭視角更為敏銳，對于情感的捕捉、人物的動態(tài)描繪，也有著極為豐富的經(jīng)驗。