文>袁華 數(shù)字營銷人

在北京冬奧會上，“天才少女”谷愛凌火爆全網(wǎng)，成為炙手可熱的頂流，她代言的小紅書，以一種“另辟蹊徑”且“連續(xù)式營銷”展示了品牌的營銷實力。

小紅書布局冬奧會

1.借勢谷愛凌，實現(xiàn)共贏

冬奧會前，谷愛凌便入駐小紅書，吸引了不少網(wǎng)友關(guān)注。小紅書官宣谷愛凌成為品牌代言人后，推出了品牌升級TVC，并在央視進(jìn)行投放。小紅書沒有直接借勢冬奧會與大眾溝通，而是在品牌策略上提出了新的思考——與大眾對話、吸引更廣泛受眾興趣的第一步，是先讓大眾知道小紅書是誰。15s的廣告片，向大眾重新介紹小紅書。不僅將原有的品牌slogan“標(biāo)記我的生活”升級為了“你的生活指南”，同時用“經(jīng)驗”這個詞告知小紅書的使用價值，打出了“2億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”的全新品牌主張，實現(xiàn)了小紅書品牌理念與價值觀念的全面躍遷。小紅書選擇在冬奧會前夕進(jìn)行品牌升級，有效明確了大眾對小紅書的認(rèn)知，為后續(xù)小紅書的冬奧營銷減少了溝通壁壘。

臨近冬奧會開幕，小紅書攜手谷愛凌打造了一支國風(fēng)冰雪短片，將中國傳統(tǒng)水墨畫與冬奧冰雪項目相結(jié)合，用詩意且熱血的形式呈現(xiàn)了“中國雪”。小紅書通過這一短片為大眾展示冰雪文化的魅力，同時也實現(xiàn)與大眾對話。

在谷愛凌奪冠當(dāng)天，小紅書聯(lián)合新華社客戶端推出的人物紀(jì)實微紀(jì)錄片《害怕，讓我一直向前——來自谷愛凌的一封信》，在社交媒體引發(fā)了刷屏式傳播。這部微紀(jì)錄片以差異化營銷將代言人的營銷價值提升了高度，在眾多品牌營銷中脫穎而出。谷愛凌獲得銀牌時，小紅書發(fā)布了視頻《謝謝你，谷愛凌》。視頻從社區(qū)用戶視角出發(fā)，將被谷愛凌鼓舞到的粉絲們寫下的話，匯聚成一封封對谷愛凌的暖心回信，實現(xiàn)了代言人和粉絲之間的雙向奔赴。小紅書作為高度依賴UGC傳播的平臺，這一舉動，拉近了與用戶之間的距離，讓大眾對品牌的好感度直線提升。

小紅書在谷愛凌的營銷上，充分展現(xiàn)出對自身品牌屬性的思考和認(rèn)知，以及對代言人的深度重視和挖掘，在營銷的每一環(huán)，都將品牌和代言人深度契合，從多維度將營銷價值放大。這種起承轉(zhuǎn)合式的連續(xù)式營銷，不僅展現(xiàn)出了小紅書在代言人營銷上的多面實力，也讓受眾感受到了小紅書的誠意，有效提升品牌好感度，助力品牌出圈。

2.運(yùn)動員集體入駐，粉絲流量日漸沉淀

除代言人谷愛凌外，還有近30位冬奧運(yùn)動員紛紛入駐小紅書，驅(qū)動了小紅書粉絲流量激增、泛體育生活內(nèi)容遍地開花。運(yùn)動員們在小紅書不僅發(fā)布比賽相關(guān)內(nèi)容，更展現(xiàn)了自己生活之中真實的一面，帶動多個熱點從小紅書出圈火遍全網(wǎng)，同時，也激發(fā)更多冰雪愛好者進(jìn)入小紅書，為小紅書引流。

3.多樣化互動內(nèi)容，引發(fā)全民冰雪熱潮

為助力冰雪盛會，小紅書在冬奧會期間上線了五大內(nèi)容和互動板塊，通過聯(lián)合運(yùn)動大V、明星以及媒體大咖，走進(jìn)運(yùn)動健兒和志愿者，科普冰雪賽事項目，為冰雪賽事助威喝彩。

基于小紅書品牌屬性，小紅書上的內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)實用性，會向用戶更加鮮明地展示滑雪技巧怎么學(xué)習(xí)、如何挑選滑雪裝備等。為用戶提供豐富多元且真實、有價值的生活經(jīng)驗。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長232%，比2020年1月同比增長約8.3倍；包含“滑冰”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比2021年1月同比增長346%，比2020年1月同比增長767%。

借助北京冬奧會，小紅書已積攢起一個“體育與生活結(jié)合”的內(nèi)容生態(tài)。

布局體育營銷的前瞻性

小紅書除了在冬奧會期間全面發(fā)力，其實在過去的一年中，已經(jīng)在布局體育營銷。

1.與總臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造東京奧運(yùn)“場外”內(nèi)容社區(qū)

2021年7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，借勢東京奧運(yùn)會，圍繞運(yùn)動與生活的關(guān)系，打造了一場奧運(yùn)季營銷。此后，包括女排名將魏秋月、跳水奧運(yùn)冠軍何姿、遼寧男籃主教練楊鳴等在內(nèi)的50多位運(yùn)動健兒被邀約入駐小紅書。同時，也有多家體育媒體官方賬號以及赴日參與奧運(yùn)報道的記者入駐小紅書，小紅書還聯(lián)合500名日本博主深入東京，組成“小紅書東京報道團(tuán)”，為用戶呈現(xiàn)更多奧運(yùn)細(xì)節(jié)與背后故事。

小紅書在奧運(yùn)賽事正式開啟前，就率先在站內(nèi)打造了奧運(yùn)季專題頁，以“看聊奧運(yùn)賽事，分享運(yùn)動生活”的主題，拉近與大眾的心理距離，并設(shè)定了多板塊內(nèi)容，不僅為用戶實時呈現(xiàn)奧運(yùn)賽事，而且調(diào)動用戶參與度，激發(fā)用戶內(nèi)容共創(chuàng)，推動奧運(yùn)氛圍持續(xù)發(fā)酵。

隨之，小紅書持續(xù)滲透，推出了一支《運(yùn)動生活季》的品牌T VC，邀請專業(yè)運(yùn)動員將運(yùn)動與生活的多種可能性集中展示，傳遞出“運(yùn)動不只是比賽，也是每個人的生活”的理念，形成了“小紅書與運(yùn)動這一生活方式強(qiáng)相關(guān)”的品牌聯(lián)想構(gòu)建。

小紅書與總臺首次在重要賽事上進(jìn)行合作，擴(kuò)大了東京奧運(yùn)會在年輕人中的傳播范圍，奧運(yùn)賽事、健兒生活等相關(guān)內(nèi)容也一舉成為小紅書運(yùn)動社區(qū)的重要組成部分，與其他內(nèi)容共同支撐起一個更為充實的小紅書社區(qū)生態(tài)。

2.與女足合作共創(chuàng)情感內(nèi)容，女足奪冠助力品牌的打造

小紅書作為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，聯(lián)合新華社推出一支《我們?yōu)槭裁磹叟恪返膶ｎ}紀(jì)錄片，對于當(dāng)時關(guān)注度并不高的女足球員們做了一次訪談和記錄，展示了她們不為人知的生活另一面，也讓小紅書的品牌形象滲透大眾心智。

2022年2月6日，中國女足在亞洲杯決賽上以3：2絕殺韓國，問鼎冠軍，小紅書發(fā)了一張借勢海報，網(wǎng)上的稱贊鋪天蓋地，人們才發(fā)現(xiàn)小紅書是當(dāng)時中國女足的贊助商之一，一時間很多網(wǎng)友表示對小紅書路轉(zhuǎn)粉，讓小紅書再次火出圈。

3.男籃扎推入駐，分享日常生活，體育生態(tài)布局日趨多元

2022年伊始，一批中國男籃國手也扎堆入駐小紅書。他們不僅對球迷們關(guān)心的問題一一作答，還在鏡頭前分享了許多自己生活中鮮為人知的故事。

除了籃球明星們的自發(fā)分享之外，小紅書的籃球內(nèi)容生態(tài)也在快速成長。目前，平臺已經(jīng)有超過300位籃球領(lǐng)域的達(dá)人入駐，與平臺深度綁定的籃球創(chuàng)作者數(shù)量更是突破了1000人大關(guān)，與籃球相關(guān)的筆記數(shù)量增長幅度超過500%。體育明星們的入駐，擴(kuò)大了平臺在籃球以及其他體育領(lǐng)域的聲量。在用戶基礎(chǔ)和平臺氛圍漸入佳境的情況下，體育領(lǐng)域的達(dá)人和創(chuàng)作者，也更愿意在小紅書進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在為平臺提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的同時，也能進(jìn)一步提升平臺在相關(guān)領(lǐng)域的影響力，最終吸引更多體育明星和達(dá)人、創(chuàng)作者加入，形成良性循環(huán)。

從2021年下半年開始，小紅書逐漸在體育營銷中持續(xù)發(fā)力，并結(jié)合自身品牌屬性，用更平實的觸角走進(jìn)大眾，在體育營銷中不斷構(gòu)建女排、跳水、足球、籃球、冰雪等多元化內(nèi)容社區(qū)，找到自己的專屬立場，占據(jù)體育營銷的社區(qū)生態(tài)。

從小紅書體育營銷布局中總結(jié)經(jīng)驗

1.品牌自身升級，撬動大眾心智

隨著小紅書社區(qū)內(nèi)容品類的不斷泛化、用戶群體的擴(kuò)大，小紅書開始從單一認(rèn)知到多賽道發(fā)力，尋找自身特色與同類型平臺區(qū)隔，將“標(biāo)記的生活”主張變成“每個人的生活指南”，實現(xiàn)了品牌主張從功能屬性到價值主張的升級。并找到“生活經(jīng)驗”的落腳點，通過具體的生活場景呈現(xiàn)，包括體育明星及內(nèi)容的加碼，也讓我們看到真實的體育生活經(jīng)驗分享，這一系列布局都讓大眾直觀感知小紅書的“有用”，在使用中深化了對小紅書的價值認(rèn)知。

2.體育明星入駐，蓄力用戶流量

2021年娛樂圈明星相繼塌房，體育明星便吸引了品牌的青睞，小紅書亦是如此，邀請大批運(yùn)動員入駐，就映襯出小紅書的品牌實力，進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺用戶圈層和流量，為后續(xù)營銷持續(xù)蓄力。

3.內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)張，持續(xù)沉淀實力

小紅書并非專業(yè)化的體育型社區(qū)，但從東京夏季奧運(yùn)會，到2022年北京冬季奧運(yùn)會，小紅書很好地抓住了長達(dá)一年的奧運(yùn)營銷契機(jī)，區(qū)別于單純蹭熱度的營銷打法，通過持續(xù)漸進(jìn)的體育營銷布局和擴(kuò)張，呈現(xiàn)出了“體育生活化”的內(nèi)容生態(tài)。小紅書在不斷結(jié)合自身的優(yōu)勢推廣體育內(nèi)容，將體育融進(jìn)大眾日常生活，帶動了全民體育熱潮，不僅得到流量與好評的雙重效益，同時沉淀了品牌的實力。

品牌的營銷不是一蹴而就，也不會一勞永逸，需要長期經(jīng)營和堅守，要以長遠(yuǎn)的視角布局營銷之路，持續(xù)升級和沉淀品牌實力，期待未來更多品牌探索更多的營銷可能。