趙明

樂信CMO

中風(fēng)和意外事故、龍卷風(fēng)和哮喘、得病和意外、意外和糖尿病，以上每組中兩兩對(duì)比，哪種致死的人更多？人們的印象與真實(shí)數(shù)據(jù)差距懸殊：中風(fēng)致死的數(shù)量幾乎是所有意外事故致死總數(shù)的2倍，但80%的受訪者卻判斷意外事故致死的可能性更大；人們認(rèn)為龍卷風(fēng)比哮喘更易致死，但后者的致死率是前者的20倍；得病致死的概率是意外死亡的18倍，但兩者卻被認(rèn)為概率相等；意外死亡被認(rèn)為是糖尿病致死率的300倍，但真正的比率卻是1∶4。

心理學(xué)家Paull Slovic和Sarah Lichtenstein試圖通過上面的研究案例說明，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)不是客觀的，認(rèn)知是可以被引導(dǎo)而改變的。

道理顯而易見：人們對(duì)死亡原因的估測(cè)，因媒體報(bào)道而改變。報(bào)道往往偏向新鮮和尖銳的事。媒體不僅影響公眾興趣，也受到公眾興趣影響。

關(guān)于意外或風(fēng)險(xiǎn)的媒體報(bào)道，總能抓住部分公眾的注意力，注意力會(huì)變成（對(duì)意外與風(fēng)險(xiǎn)的）焦慮，這種情感會(huì)推動(dòng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，繼而會(huì)令人產(chǎn)生更大的焦慮，這個(gè)循環(huán)常常會(huì)因?yàn)樽h題設(shè)定或操縱而加速運(yùn)行。媒體/自媒體競(jìng)相制造吸引人眼球的頭條新聞，會(huì)推動(dòng)所有人退無可退導(dǎo)致危險(xiǎn)升級(jí)。此時(shí)，如果一些科學(xué)家和專業(yè)人士試圖抑制這種焦慮，恐怕會(huì)收效甚微，不但不能達(dá)成初衷，反而會(huì)激起敵意，讓大眾覺得所有宣稱“風(fēng)險(xiǎn)有夸大其詞成分”的人都有“欲蓋彌彰”的嫌疑。

公共關(guān)系要抵擋的，很多時(shí)候就是這種非理性焦慮。就是要通過媒體，調(diào)試公眾認(rèn)知。

調(diào)試公眾認(rèn)知，就要了解公眾認(rèn)知——人的大腦認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)往往會(huì)限于二元：要么完全忽視風(fēng)險(xiǎn)，要么過于重視風(fēng)險(xiǎn)，沒有中間地帶。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國普林斯頓大學(xué)心理學(xué)和公共事務(wù)教授Daniel Kahneman有一個(gè)經(jīng)典論述：從心理學(xué)角度看，認(rèn)知與選擇往往受到問題所激發(fā)的大腦工作模式控制，甚至在同樣的問題下，大腦采用不同決策模式，其最后選擇結(jié)果大相徑庭。

為了區(qū)分同一個(gè)頭腦中的兩種思考模式，他把以經(jīng)驗(yàn)、直覺行事的思考方式命名為系統(tǒng)1，系統(tǒng)1往往根據(jù)語境啟發(fā)性、聯(lián)想和過去固有存在大腦的圖景來決定選擇，通常會(huì)簡(jiǎn)化所面臨的問題來進(jìn)行回答，有時(shí)以移情方式類比同樣問題或者根據(jù)暗示點(diǎn)來決策。系統(tǒng)1體現(xiàn)的是不加思考的快速，顯示了人類在長期進(jìn)化過程中對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)驗(yàn)判斷，它花費(fèi)時(shí)間少，反應(yīng)迅速。

系統(tǒng)2是與系統(tǒng)1相對(duì)應(yīng)的另一種大腦思考決策方式。其決策速度慢，注意力更加集中，可以決定是否接受系統(tǒng)1的觀點(diǎn)和感覺，甚至否決系統(tǒng)1的結(jié)論。不過它往往更加懶惰，除非局面復(fù)雜或者問題嚴(yán)重，它才啟動(dòng)思考與計(jì)算。否則，多半情況下，系統(tǒng)2都把活推給系統(tǒng)1。

心理學(xué)家Shane Frederick有個(gè)直觀舉例：“如果5臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)5個(gè)部件用時(shí)5分鐘，那么100臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)100個(gè)部件用時(shí)多少？”看到這道題目，許多人頭腦中會(huì)跳出一個(gè)不假思索的答案，100分鐘（系統(tǒng)1）→（錯(cuò)誤答案）；深思熟慮若干時(shí)間（系統(tǒng)2）→5分鐘（正確答案）。

我們的大腦有很多局限，往往對(duì)自己認(rèn)為熟知的事物確信不疑，輕易得出認(rèn)知結(jié)論，思考模式已經(jīng)潛移默化地融入我們的生活，這就是世間為什么會(huì)有大量的謬誤和偏見。

很多情況下，主導(dǎo)思考和決策的主角，并非被人們廣泛接受的“理性”，而是“直覺”（非理性），直覺對(duì)我們的觀點(diǎn)和行為有無所不在的影響，卻存在不可避免的錯(cuò)誤和偏頗，我們對(duì)可能性和不確定性的主觀臆斷導(dǎo)致我們過分自信和決策失誤，對(duì)于同一情境做出的不同反應(yīng)依賴于我們思維中已然的存在。糟糕的是，我們不知道我們不知道。