李小娟

一、引言

廣告教父大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)過(guò)：“品牌一詞在現(xiàn)代企業(yè)界幾乎就是一個(gè)萬(wàn)能詞匯，它可以與一切廣告營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行搭配?！睆倪@一角度來(lái)看，廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣，實(shí)際上也是消費(fèi)者對(duì)于商品相關(guān)信息的有效了解方式。但若從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，不管是廣告營(yíng)銷(xiāo)還是品牌推廣，其最終目的都是通過(guò)這樣的銷(xiāo)售手段獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。但隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者在自身的消費(fèi)觀(guān)念及消費(fèi)需求方面，也逐漸開(kāi)始追求更多的體驗(yàn)性與情感性。這不僅是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)，更是現(xiàn)代廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣的發(fā)展契機(jī)。

二、廣告營(yíng)銷(xiāo)中新媒體技術(shù)的應(yīng)用

1.感觀(guān)行為互動(dòng)性應(yīng)用

傳統(tǒng)中的廣告營(yíng)銷(xiāo)，一般都是靠靜態(tài)視覺(jué)的傳播方式實(shí)現(xiàn)的。因此，受眾信息的接受方面也就更多停留在了視覺(jué)觀(guān)看的設(shè)計(jì)層面上，但是隨著新媒體環(huán)境的逐步發(fā)展，這樣的傳播形式略有被冷漠和受忽視的現(xiàn)象發(fā)生。隨著廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與不斷升級(jí)，廣告內(nèi)容與人群之間的聯(lián)系也上升到了一種相比之下更能夠“感同身受”的互動(dòng)體驗(yàn)式層面，這也是廣告營(yíng)銷(xiāo)所要實(shí)現(xiàn)的感觀(guān)與行為相互融合。換句話(huà)講，缺少了相應(yīng)的肢體行為只憑眼睛去看很難讓人感受到其中的創(chuàng)意與內(nèi)容的精準(zhǔn)。例如：在國(guó)外的一家理發(fā)店就很有意思，這家理發(fā)店的廣告營(yíng)銷(xiāo)是在墻上的電子畫(huà)面中設(shè)計(jì)出兩個(gè)孩子因?yàn)閯⒑＿^(guò)長(zhǎng)而遮住了臉龐，這讓人看上去就有些難受了。因此消費(fèi)者就自己沿著畫(huà)上的虛線(xiàn)，用手將孩子臉龐上過(guò)長(zhǎng)的劉海部分（畫(huà)中的紙張）扯下來(lái)，這時(shí)被劉海擋住的具體信息也就顯示出來(lái)了，被遮擋住的其實(shí)是一句宣傳標(biāo)語(yǔ)，具體的內(nèi)容是這樣寫(xiě)的“要不要來(lái)理發(fā)？”這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)就很好地實(shí)現(xiàn)了感觀(guān)與行為上的互動(dòng)性。

2.藝術(shù)技術(shù)裝置應(yīng)用

在一個(gè)事先特定的時(shí)空環(huán)境中，將人們已經(jīng)消費(fèi)過(guò)或者還未消費(fèi)的物質(zhì)文化進(jìn)行實(shí)體上的藝術(shù)性選擇利用，進(jìn)而重組使得其具體演繹中具有全新的個(gè)體展示或者是群體間的精神文明意蘊(yùn)豐富化的展示形態(tài)，就是藝術(shù)與技術(shù)的“裝置”策略。這樣的展示形態(tài)在國(guó)外的很多大品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)中都有所體現(xiàn)，這些廣告在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中都會(huì)結(jié)合自身的實(shí)際需求打造出一個(gè)特定的藝術(shù)與技術(shù)裝置，在藝術(shù)性和技術(shù)性上也都更能滿(mǎn)足媒體信息的創(chuàng)意性傳播。例如：在國(guó)外的一個(gè)公交車(chē)站上出現(xiàn)了一則關(guān)于反對(duì)家庭暴力的公益性宣傳廣告，與以往不同的是在電子顯示屏的后面安置了一個(gè)微型攝像頭，如果等車(chē)的路人沒(méi)有關(guān)注到具體的廣告畫(huà)面，這個(gè)顯示屏中所播放的內(nèi)容就是丈夫?qū)τ谄拮拥募彝ケ┝?chǎng)景，但是如果路人注意到了屏幕中的廣告畫(huà)面，顯示屏中的內(nèi)容就馬上會(huì)轉(zhuǎn)變成一對(duì)恩愛(ài)的夫妻。這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅僅意味著廣告營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新突破，從而也使得廣告營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)性意義得以被呼吁同時(shí)也更加關(guān)注到家庭暴力這一話(huà)題。

3.環(huán)境媒體場(chǎng)景化應(yīng)用

三星的電視機(jī)社區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)就非常巧妙地利用了環(huán)境與媒體場(chǎng)景化的融合。三星的電視機(jī)社區(qū)廣告營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)秋千架，通過(guò)大面積的創(chuàng)意場(chǎng)景實(shí)物展示將傳統(tǒng)的秋千架變成了一個(gè)巨型的電視框架，當(dāng)孩子在這樣的“秋千”中悠蕩時(shí)，就好像是電視里面的孩子蕩秋千蕩出畫(huà)面一樣，這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)既體現(xiàn)出了畫(huà)面的靈動(dòng)又實(shí)現(xiàn)了溫馨的生活場(chǎng)景，更重要的是在最大程度上詮釋出了廣告與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)核心——真正的全高清3D技術(shù)。這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)讓信息的表達(dá)形式更加寬廣，而且富有多維趨向。廣告的設(shè)計(jì)也不再是單一的文字、圖形或者色彩上的疊加，而是更綜合性地利用了時(shí)間與空間的關(guān)系，以及環(huán)境和場(chǎng)景給人所帶來(lái)的心理情感與認(rèn)知色彩等多方面因素。在信息的傳播上也同時(shí)創(chuàng)造出了一個(gè)更和諧的媒體環(huán)境。

三、品牌推廣中新媒體技術(shù)的應(yīng)用

1.網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)技術(shù)與品牌推廣

在新媒體品牌推廣的過(guò)程中，如果說(shuō)“靜態(tài)展示”實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的版面排列結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)效果，那么“網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)技術(shù)”便是其實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)性與方向性推廣的重要手段。與品牌傳統(tǒng)推廣形式相比，“網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)技術(shù)”能夠表現(xiàn)出更強(qiáng)的視覺(jué)效果。在新媒體品牌推廣設(shè)計(jì)中，“網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)技術(shù)”其主要的品牌推廣藝術(shù)表現(xiàn)性便是通過(guò)不同“線(xiàn)元素”的形態(tài)設(shè)計(jì)最終實(shí)現(xiàn)對(duì)不同風(fēng)格主題的詮釋?zhuān)瑥亩屓藗兡軌蛑饾u融合到產(chǎn)品的審美觀(guān)念之中。除此之外，在新媒體品牌推廣的設(shè)計(jì)過(guò)程中，“網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)技術(shù)”其圖形元素的應(yīng)用還能夠引起用戶(hù)在使用過(guò)程中的心理共鳴。以平行形式出現(xiàn)的“線(xiàn)元素”能夠讓人在觀(guān)感與心理層面上產(chǎn)生一種寧?kù)o且平和的感受；而垂直形式出現(xiàn)的“線(xiàn)元素”則能夠讓人產(chǎn)生一種延伸探索的感受；以?xún)A斜形式出現(xiàn)的“線(xiàn)元素”則能夠給人一種不拘一格突破傳統(tǒng)的感受；不規(guī)則的“線(xiàn)元素”則能夠突出更為自由瀟灑的飄逸情感。

例如：日本的YUGOP網(wǎng)站便將“網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)技術(shù)”的排列組合設(shè)計(jì)效果發(fā)揮到了一種極為張揚(yáng)但又豐富細(xì)膩的程度（詳見(jiàn)圖1）。在YUGOP的頁(yè)面設(shè)計(jì)上用戶(hù)可以同時(shí)看到“線(xiàn)元素”的在同一展示空間中的多種變化以及序列重組。設(shè)計(jì)師通過(guò)“線(xiàn)元素”的應(yīng)用將YUGOP的首頁(yè)空間進(jìn)行延展性分割，白色的Menu整體背景格調(diào)不僅讓頁(yè)面形成一種平和靜止的視覺(jué)感受，同時(shí)還能夠體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的莊重感。但當(dāng)用戶(hù)在進(jìn)行下一步操作后，線(xiàn)條之間的結(jié)構(gòu)組合便會(huì)隨著鼠標(biāo)走向發(fā)生更具有運(yùn)動(dòng)性與方向性的形態(tài)變化，隨后便會(huì)引入到不同的內(nèi)容界面之中。這一圖形元素在新媒體品牌推廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅是突出整體界面設(shè)計(jì)風(fēng)格的一大亮點(diǎn)，同時(shí)更是設(shè)計(jì)師對(duì)于圖形元素的充分延伸。從這樣的界面設(shè)計(jì)中，用戶(hù)不僅能夠產(chǎn)生出一種規(guī)范美觀(guān)的既視感，同時(shí)更能夠通過(guò)文字、圖形編排形成視覺(jué)效果，感受到一種既具有美觀(guān)性，同時(shí)又便于操作的界面瀏覽方法。這樣的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)，不僅充分體現(xiàn)出了品牌推廣中新媒體技術(shù)應(yīng)用的基本“視覺(jué)設(shè)計(jì)符號(hào)”形態(tài)，更通過(guò)“線(xiàn)元素”的發(fā)散、漸變、集合等加工方式，在最大程度上通過(guò)設(shè)計(jì)滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于不同視覺(jué)效果的豐富追求體驗(yàn)（詳見(jiàn)圖2）。

圖1 日本YUGOP網(wǎng)站Menu首頁(yè)

圖2 日本YUGOP網(wǎng)站Tag內(nèi)容

2.用戶(hù)交互技術(shù)與品牌推廣

在新媒體品牌推廣中，“用戶(hù)交互技術(shù)設(shè)計(jì)”不僅是重要構(gòu)成元素，更是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交替基礎(chǔ)。從這一品牌推廣角度上進(jìn)行分析，我們便能夠從精神認(rèn)知學(xué)與格式塔心理學(xué)的維度上，發(fā)現(xiàn)抖音、快手、微視等短視頻軟件品牌推廣的深層次火爆原因。當(dāng)前的新媒體品牌推廣，遠(yuǎn)不僅僅是對(duì)其本身進(jìn)行單一性的應(yīng)用，還應(yīng)在此基礎(chǔ)上通過(guò)更多娛樂(lè)性元素，讓用戶(hù)在使用過(guò)程中獲得極致的情感體驗(yàn)，這便很好地說(shuō)明了用戶(hù)交互技術(shù)設(shè)計(jì)與品牌推廣之間的內(nèi)在關(guān)系。將用戶(hù)交互技術(shù)與品牌推廣進(jìn)行融合，不僅能夠提升品牌推廣自身的環(huán)境存在感，同時(shí)更能夠通過(guò)兩者之間的相互作用，讓用戶(hù)在享受視覺(jué)美感的過(guò)程中，通過(guò)用戶(hù)交互技術(shù)與品牌推廣，突破語(yǔ)言對(duì)于人類(lèi)信息的表述地位。而在此過(guò)程中，用戶(hù)交互技術(shù)也使得新媒體品牌推廣當(dāng)中的動(dòng)畫(huà)元素符號(hào)特征變得更加具有主題性與情感性，而這便是抖音等軟件在藝術(shù)視覺(jué)設(shè)計(jì)方面的最大特征（詳見(jiàn)圖3）。

圖3 抖音用戶(hù)交互技術(shù)與品牌推廣

除上述用戶(hù)交互技術(shù)外，在新版抖音的新媒體品牌推廣設(shè)計(jì)中，同時(shí)還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了新媒體品牌推廣整體功能的擴(kuò)充與更多的設(shè)計(jì)可能性，這也使得抖音等娛樂(lè)短視頻平臺(tái)逐漸也增加了更多的品牌推廣功能與新媒體交易屬性（詳見(jiàn)圖4）。

圖4 抖音品牌推廣直播

雖然新媒體技術(shù)在直播領(lǐng)域中已經(jīng)是極為常見(jiàn)的應(yīng)用方式，但隨著新媒體品牌推廣的不斷發(fā)展，其背后的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也逐漸激烈，各大主流電商平臺(tái)都想要在這一環(huán)境中獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，但當(dāng)前的消費(fèi)者選擇途徑早已變得五花八門(mén)。因此，如果通過(guò)新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，獲得更多品牌推廣優(yōu)勢(shì)則是最需要考慮的實(shí)際問(wèn)題。在以往的電商直播中，很多店鋪及品牌推廣都處于一種“被選擇”狀態(tài)，若消費(fèi)者不進(jìn)行選擇操作，商家便無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。而抖音則通過(guò)大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)了匹配性極高的產(chǎn)品直播推送功能。若抖音用戶(hù)經(jīng)常觀(guān)看美妝或服裝搭配的短視頻，后臺(tái)系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)平均5秒以上的觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)，為該用戶(hù)推送相關(guān)的商品直播，這不僅讓很多店鋪在品牌推廣方面擁有了更多機(jī)會(huì)，同時(shí)也在極大程度上提升了抖音用戶(hù)的娛樂(lè)體驗(yàn)。而“視頻同款”這一品牌推廣功能則是直接增加了品牌推廣最終的經(jīng)濟(jì)收益，很多抖音用戶(hù)都會(huì)基于視頻的觀(guān)看體驗(yàn)或“愛(ài)豆效應(yīng)”，選擇這樣的周邊商品，這不僅讓用戶(hù)能夠體驗(yàn)到前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也在隱性消費(fèi)的維度上實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的最終追求。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境下成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣是在“空間”這個(gè)創(chuàng)意導(dǎo)向上的更加重視。將廣告的宣傳載體作為更加獨(dú)立的開(kāi)放式平臺(tái)來(lái)看待，同時(shí)在設(shè)計(jì)的過(guò)程與初心上也更加考慮受眾人群的參與程度，以及彼此之間的相互交流和體驗(yàn)層面，這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣也不再是傳統(tǒng)中的單向式設(shè)計(jì)，在創(chuàng)意上實(shí)現(xiàn)了對(duì)于受眾人群的更好帶入感，在廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣的角度上，也是實(shí)現(xiàn)了趣味性與互動(dòng)體驗(yàn)性，對(duì)于品牌和商品的宣傳能夠使受眾群眾之間擁有強(qiáng)烈的印象與側(cè)重性，這也在最大程度上對(duì)于新媒體環(huán)境下的廣告營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣傳播效果的推進(jìn)助力。