喻 昕

一、量表開發(fā)

本研究通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本研究的開發(fā)基于現(xiàn)有文獻(xiàn)和專家意見。①通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合本研究的實(shí)際情況，對初始量表進(jìn)行提取；②小規(guī)模訪談2位精通英語的管理學(xué)科學(xué)者，之后召集3位管理學(xué)營銷學(xué)方面的教授專家學(xué)者進(jìn)行小組研討，以確保題項(xiàng)中語言的清晰度、準(zhǔn)確性及系統(tǒng)性；③通過面對面填寫問卷的方式向20位經(jīng)常上網(wǎng)的朋友進(jìn)行問卷發(fā)放填寫，在填寫后通過訪談的方式對問卷中存在的語言及設(shè)置方面的問題進(jìn)行進(jìn)一步修訂，以確保問卷達(dá)到受試者可以普遍接受的程度；④對問卷進(jìn)行正式發(fā)放。本研究共設(shè)計(jì)八個變量，分別是交易型善因營銷（TC）、關(guān)系型善因營銷（RC）、社會型善因營銷（SC）、公益型善因營銷（PC）、善因認(rèn)同（CI）、感知企業(yè)利他（AM）、信任（T）、價值共創(chuàng)行為（VB）。本研究采用問卷調(diào)查發(fā)和李克特五級量表（1至5份依次對應(yīng)為非常不同意、比較不同意、不確定、比較同意、非常同意）進(jìn)行實(shí)證檢測。

交易型善因營銷（TC）：

TC1：企業(yè)告知購買該產(chǎn)品銷售額的一部分會用于慈善捐贈，該產(chǎn)品會引起你的興趣。

TC2：企業(yè)告知購買該產(chǎn)品銷售額的一部分會用于慈善捐贈，以此來吸引你的購買，該產(chǎn)品會引起你的興趣。

TC3：企業(yè)告知購買該產(chǎn)品銷售額的一部分會用于慈善捐贈，以此來提高企業(yè)品牌價值，該產(chǎn)品會引起你的興趣。

關(guān)系型善因營銷（RC）：

RC1：企業(yè)長期宣傳其良好的社會形象，熱愛公益、樂于奉獻(xiàn)，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

RC2：企業(yè)長期宣傳其良好的社會形象，熱愛公益、樂于奉獻(xiàn)，該企業(yè)的品牌在你心中形象良好。

RC3：企業(yè)長期宣傳其良好的社會形象，熱愛公益、樂于奉獻(xiàn)，你會更青睞該企業(yè)的產(chǎn)品。

RC4：企業(yè)長期宣傳其良好的社會形象，熱愛公益、樂于奉獻(xiàn)，并通過各種大型的活動體現(xiàn)其良好形象，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

社會型善因營銷（SC）：

SC1：企業(yè)創(chuàng)辦的目的就是為了從事慈善活動，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

SC2：企業(yè)以盈利型企業(yè)模式進(jìn)行商業(yè)活動，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益都用于社會公共事業(yè)，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

SC3：企業(yè)更注重社會效益，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

公益型善因營銷（PC）

PC1：企業(yè)長期進(jìn)行慈善活動，并將慈善活動與自身品牌相結(jié)合，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

PC2：企業(yè)長期進(jìn)行慈善活動，并致力于幫助解決一些社會問題，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

PC3：企業(yè)長期進(jìn)行慈善活動，支持的慈善事業(yè)較為廣泛，會在緊急事件后及時予以慈善響應(yīng)，該企業(yè)銷售的產(chǎn)品會引起你的興趣。

善因認(rèn)同（CI）：

CI1：我經(jīng)?？吹皆撈髽I(yè)對此項(xiàng)公益營銷活動的宣傳。

CI2：有人批評善因營銷企業(yè)時，您會感覺不舒服。

CI3：我認(rèn)為企業(yè)組織的公益活動社會影響很大。

CI4：我愿意支持諸如此類的公益活動。

感知企業(yè)利他（AM）：

AM1：企業(yè)這么做是想為社會做好事。

AM2：企業(yè)這么做是為弱勢群體提供力所能及的幫助。

AM3：企業(yè)這么做是關(guān)心具有社會意義的事件。

AM4：企業(yè)這么做是想回報社會，承擔(dān)社會責(zé)任。

AM5：您相當(dāng)關(guān)心別人對善因營銷企業(yè)的想法。

信任（T）：

T1：這個企業(yè)的捐款是值得信賴的。

T2：該企業(yè)會履行他們對公益組織的捐贈義務(wù)。

T3：我相信該企業(yè)支持公益事業(yè)的真實(shí)性。

T4：該企業(yè)向我提供的相關(guān)公益信息時真實(shí)可靠的。

價值共創(chuàng)行為（VB）：

VB1：我會通過各種途徑獲得該企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)信息。

VB2：我會積極在個平臺中評價該企業(yè)的產(chǎn)品。

VB3：我會向我的親朋好友推薦該企業(yè)的產(chǎn)品。

VB4：我會參與該企業(yè)的新產(chǎn)品體驗(yàn)或推廣活動。

二、數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷新編制問卷，并在微信朋友圈中發(fā)布問卷的預(yù)調(diào)研和正式問卷。問卷調(diào)查始于2022年1月，共發(fā)放15天。

三、數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗(yàn)

為了確保量表中各測項(xiàng)在其所屬構(gòu)念上測量的結(jié)果具有一致性，本研究使用Cronbach’s α系數(shù)值作為問卷信度的評價標(biāo)準(zhǔn)。各題項(xiàng)的Cronbach’s α值都在0.6以上，說明各變量量表具有較高的信度水平。

2.效度檢驗(yàn)

對問卷進(jìn)行KMO與巴特利特檢驗(yàn)。KMO統(tǒng)計(jì)量為0.864，KMO統(tǒng)計(jì)量＞0.5，且在0.8～0.9之間，可以看出變量間的相關(guān)程度無太大差異，表示信息呈現(xiàn)內(nèi)容量表很適合進(jìn)行因子分析。巴特利特球形度檢驗(yàn)卡方值為3489.279，顯著性接近于0，球形假設(shè)被拒絕，量表題項(xiàng)之間具有相關(guān)性，綜合說明該問卷適合進(jìn)行因子分析。

接下來本文對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。所得結(jié)果如下表所示。

從各個公因子的因子載荷來看，TC1至TC3在公因子7上荷載均大于0.5，在量表中表示為交易型善因營銷；RC1至RC4在公因子6上荷載均大于0.5，在量表中表示為關(guān)系型善因營銷；SC1至SC3在公因子8上荷載均大于0.5，在量表中表示為社會型善因營銷；PC1至PC3在公因子3上荷載均大于0.5，在量表中表示為公益型善因營銷；IC1至IC4在公因子2上荷載均大于0.5，在量表中表示為善因認(rèn)同；AM1至AM5在公因子4上荷載均大于0.5，在量表中表示為感知企業(yè)利他；T1至T4在公因子1上荷載均大于0.5，在量表中表示為信任；VB1至VB4在公因子5上荷載均大于0.5，在量表中表示為價值共創(chuàng)行為。因子分析結(jié)果符合理論建構(gòu)，且各個公因子的代表性較好，說明信息呈現(xiàn)量表的效度較好。

表 探索性因子分析題項(xiàng)成分1 2 3 4 5 6 7 8 T1 0.946 T3 0.945 T2 0.943 T4 0.940 CI1 0.881 CI2 0.873 CI4 0.825 CI5 0.821 PC1 0.759 PC3 0.959 PC2 0.883 AM4 0.779 AM2 0.747 AM1 0.732 AM3 0.634 AM5 0.528 VB2 0.909 VB3 0.886 VB4 0.601 VB1 0.591 RC2 0.714 RC4 0.707 RC1 0.704 RC3 0.612 TC2 0.926 TC1 0.874 TC3 0.624 SC1 0.819 SC3 0.737 SC2 0.703

四、結(jié)語

各題項(xiàng)的Cronbach’s α值都在0.6以上，說明各變量量表具有較高的信度水平；KMO統(tǒng)計(jì)量＞0.5，且在0.8～0.9之間，可以看出變量間的相關(guān)程度無太大差異，表示信息呈現(xiàn)內(nèi)容量表很適合進(jìn)行因子分析；球形假設(shè)被拒絕，量表題項(xiàng)之間具有相關(guān)性，綜合說明該問卷適合進(jìn)行因子分析；從各個公因子的因子載荷來看，變量均在公因子上荷載大于0.5，因子分析結(jié)果符合理論建構(gòu)，且各個公因子的代表性較好，說明信息呈現(xiàn)量表的效度較好。經(jīng)過信效度分析可得，本量表具有較好的信度和效度。