寧佩佩 劉園慶 毛 羽

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院，北京 100070）

一、引言

1.研究背景

2020年9月22日，中國在第75屆聯(lián)合國大會上正式提出2030年實現(xiàn)“碳達峰”、2060年實現(xiàn)“碳中和”的目標（以下簡稱“雙碳”目標）。在“雙碳”目標的刺激下，生產(chǎn)企業(yè)作為社會經(jīng)濟活動的主體，對各自的生產(chǎn)行為做出了相應的改變，但由于消費是生產(chǎn)的最終目的，消費者的行為和心理也將直接影響到“雙碳”目標的實現(xiàn)。即實現(xiàn)“雙碳”目標，最終要落實于消費者的消費行為，因此從消費者角度探討如何促使目標的實現(xiàn)就顯得十分必要。

中國要實現(xiàn)“雙碳”目標是潛力與壓力并存的。一方面，各大企業(yè)廠商根據(jù)政策適時調(diào)整了產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“低碳綠色”研究方向，美的、海爾、格力等家電品牌紛紛推出“節(jié)電”“減排”型家電產(chǎn)品，并且隨著消費者認知的變化，這些產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出獲得消費者青睞的趨勢。根據(jù)蘇寧易購大家電消費數(shù)據(jù)顯示，自2021年“雙12”啟動至今，高能效低能耗的家電產(chǎn)品銷售占比持續(xù)攀升，蘇寧易購線上節(jié)能冰箱銷售額增長58%，新一級能效空調(diào)銷售額增長89%。研究表明，每一臺節(jié)能空調(diào)每年節(jié)電約200度，減碳約300公斤，可以說，“省電省錢又低碳”的綠色節(jié)能產(chǎn)品越來越成為消費者的首選，因此生產(chǎn)者和消費者的齊心協(xié)力將在很大程度上促進“雙碳”目標的加速實現(xiàn)。另一方面，在中國這樣一個世界第一人口大國的前提下，減碳目標的壓力是不容小覷的，盡管城鎮(zhèn)人口、高素質(zhì)人口對于“節(jié)能減排”的認識程度普遍較高，但是對于廣泛的欠發(fā)達地區(qū)和受教育程度一般的人口而言，“節(jié)能減排”并沒有成為其內(nèi)生驅(qū)動的選擇，該部分人的消費行為將會與前者產(chǎn)生抵消效應，所以“雙碳”目標的實現(xiàn)必須依靠所有人的共同努力，因此實現(xiàn)目標壓力也是巨大的。

2.相關研究理論

消費者的行為研究在國內(nèi)外學者的研究中并不罕見。國外學者Icek Ajzen（1988）從心理學角度提出了計劃行為理論（TPB），認為人類的行為都是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果[1]。勞可夫和吳佳（2013）根據(jù)調(diào)查獲得的909份樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)綠色消費態(tài)度、綠色消費主觀規(guī)范和綠色消費知覺控制會相互進行顯著影響， 且綠色消費主觀規(guī)范和綠色消費知覺控制對消費意向影響顯著， 而消費意向最后對綠色消費行為影響顯著[2]。也有學者基于計劃行為理論對低碳飲食消費行為進行研究[3]和對農(nóng)村居民消費的低碳消費意愿的研究[4]。此外，Bamberg和Schmidt（2003）發(fā)現(xiàn)，價值觀-信念-規(guī)范模型能有效解釋低成本環(huán)境行為，如節(jié)約家庭能源等[5]。在認知層面，楊波（2012）通過調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)鄭州市居民對低碳產(chǎn)品有所了解但是缺乏信任[6]。王秀村等（2012）則研究了消費者對低碳家電的購買意愿情況，探討了消費者低碳信念、功能性價值認知對低碳家電購買意向的作用路徑，同時發(fā)現(xiàn)消費者對于低碳產(chǎn)品的態(tài)度在其中發(fā)揮著中介作用[7]。結(jié)合消費者和外部環(huán)境，王建明 （2011）通過深度訪談，發(fā)現(xiàn)心理意識、實施成本、社會規(guī)范和制度技術(shù)情境顯著影響低碳消費模式[8]。虞義華和鄧慧慧（2017）借助空間Probit模型研究農(nóng)村家庭太陽能熱水器這一購買決策的空間相關性，發(fā)現(xiàn)政策變量、信息交換、節(jié)能意識均有利于農(nóng)村居民低碳產(chǎn)品購買行為的形成[9]。

綜合前人的研究，現(xiàn)有對消費者行為的研究主要聚焦于消費者的心理、消費態(tài)度、外部措施及主觀規(guī)范對消費意愿的直接影響，而將政策因素作為一個重要研究維度的研究是較少的。本文也借助結(jié)構(gòu)方程模型，研究的對象為消費者的消費行為，并試圖通過外顯變量來觀察出其對潛變量的影響。因此我們將政策因素連同其他一些常規(guī)變量納入結(jié)構(gòu)方程模型，分析各種外顯變量對潛變量的影響路徑以及變量之間的因果關系，這種方法目前較為鮮見，這也成為了本文的創(chuàng)新點。

本文預調(diào)查階段搜集樣本46份，正式調(diào)查階段共搜集有效樣本472份，對結(jié)構(gòu)方程模型上進行了創(chuàng)新。本文將政策因素對消費意愿的影響作為最主要的研究因子，并將其細分為四個方面進行調(diào)研，從而根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出相關措施和建議；除此以外，本文引入潛變量，不僅僅研究各因素對消費者消費行為的直接影響，也研究各變量之間存在的潛在關系和隱含傳導機制，從而根據(jù)傳導路徑的不同及相互之間影響程度強弱的不同提出針對性建議，助力“雙碳”目標的實現(xiàn)。

二、理論模型與方案設計

1.理論模型與研究假設

居民的低碳消費通俗的說法就是節(jié)約能源的消費方式，是一種基于文明科學和健康的生態(tài)共生消費、可持續(xù)性消費，主動減少高碳排放的消費，包括在吃、穿、用、住、行等領域的節(jié)能行為。低碳意識是一種觀念，包含了人類的情感、意志等的一些與意識有關的因素[10]。隨著世界工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展、人口的劇增、氣候和生態(tài)不斷惡化，已經(jīng)嚴重危害到人類和其他生命的生存環(huán)境和健康安全。由于新一輪能源技術(shù)革命的成果不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)能源的基礎和主體地位；綠色低碳已經(jīng)成為世界能源發(fā)展的主旋律，推動全球能源綠色低碳轉(zhuǎn)型的基本框架已經(jīng)形成；越來越多的國家加入生態(tài)環(huán)境的治理行列，中國作為世界最大的能源生產(chǎn)和消費國，基于此背景下提出“雙碳”目標，在“雙碳”目標的刺激下，居民的消費意愿和消費行為都可能發(fā)生變化?；贏jzen（1991）[11]引用的“計劃行為理論”（TPB），對個體行為進行解釋和預測。即個人行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制認知會對個人行為意向產(chǎn)生重要影響。但是，居民的低碳消費也會受到個體特征、外部客觀條件和社會條件的影響。這些因素加上消費者的主觀感知和心理因素，制約和影響著他們的個人消費意愿。因此，本文主要運用“計劃行為理論”的分析思路，從主觀規(guī)范、政策感知、外在措施和消費態(tài)度四個方面構(gòu)建了一個關于北京Y一代消費者低碳產(chǎn)品購買意向的理論模型，并從消費者的角度探討如何更好地實現(xiàn)“雙碳”目標，提出了以下四個研究假設。

（1）主觀規(guī)范。主觀規(guī)范主要包括購買氛圍、促進購買、提升形象、主流媒體對消費者消費意向的影響。Steg（2008）[12]認為，可以通過加強對消費者的低碳教育和宣傳，提高消費者的生態(tài)環(huán)境意識，引導消費者節(jié)能減排。王建明等（2011）[8]認為社會氛圍、群體壓力等社會規(guī)范對公眾的低碳消費行為有重要影響。Perberg等人[13]在研究瑞典家庭的能源消費行為時發(fā)現(xiàn)，居民的能源消費行為與宣傳教育程度密切相關。Heslop等人[14]在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格對家庭能源使用行為的影響大于責任感和環(huán)保意識。

因此，本文提出假設1：主觀規(guī)范會對低碳消費意向產(chǎn)生作用，也會對消費態(tài)度產(chǎn)生影響，從而間接影響消費者的消費意向。購買氛圍越濃，產(chǎn)品形象越好，促銷力度越大，主流媒體的宣傳程度越高，消費者的低碳消費就會越強烈。

（2）政策認知。政策認知包括政策關注、政策內(nèi)容和參與者。柴一新[15]在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，長期來看，政策規(guī)范可以提高海外商品的通關率，降低消費者的風險顧慮，從而提高消費者對平臺的信任度。余笑忠等（2013）[16]認為可以通過制定相應的低碳消費行為激勵機制，如完善碳排放定價機制、完善低碳補貼和稅收制度、規(guī)范高碳產(chǎn)品稅收制度等，引導城市居民建立低碳消費習慣。謝守紅等（2013）[17]認為政策效果的感知會顯著影響城市居民的低碳消費行為。

因此，本文提出研究假設2：政策感知會對低碳消費意愿產(chǎn)生正向影響，即消費者對“雙碳”政策了解越深，對“雙碳”政策的關注度越高，對每個公民也是參與實現(xiàn)“雙碳”目標的重要主體的認同度越高，消費者的低碳消費意愿就會越強。

（3）外部措施。外部措施主要包括企業(yè)推廣、政府補貼和政府宣傳。謝守紅等人[9]發(fā)現(xiàn)便利性和產(chǎn)品價格會影響城市居民的低碳消費行為。Slavin等人（1981）[18]的研究表明，外部激勵措施對居民低碳消費行為的影響是短暫的，這種低碳消費行為與外部激勵政策存在明顯的正相關關系。

因此，本文提出研究假設3：外部措施會對消費者的低碳消費意愿產(chǎn)生積極影響，即商家促銷力度越大、政府補貼越多、政府宣傳程度越廣，消費者的低碳消費意愿越強。

（4）消費態(tài)度。消費態(tài)度包括消費者的減排責任感、消費者的減排習慣、消費者使用的減排方式。Hong Chen（2014）基于認知、情感、意志三個階段，證實低碳消費態(tài)度與消費意向正相關；王興東和荊鳳杰（2012）通過對五個樣本城市的實證研究發(fā)現(xiàn)，低碳購買態(tài)度正向影響購買意愿。顧鵬（2013）[19]等研究結(jié)果表明，責任感、對低碳產(chǎn)品的信任、環(huán)境感知等心理因素會顯著影響消費者的低碳消費行為。

因此，本文提出研究假設4：消費態(tài)度對消費者低碳消費意向有正向影響，即消費者的減排責任感、良好的減排習慣和有效的減排方法越強，消費者的低碳消費意向越強。

圖1 理論模型圖

2.變量選取與量表設計

本文的被解釋變量為北京Y世代消費者的“低碳消費意愿”，基于以上的研究假設和理論模型，選擇包括了主觀規(guī)范、政策感知、外部措施、消費態(tài)度在內(nèi)的共18個解釋變量。其中對于政策感知、消費態(tài)度、主觀規(guī)范在內(nèi)的10個解釋變量采用5級量表進行調(diào)查，對每個問題的答案選項設置成5個等級，如“非常贊同”“贊同”“一般”“不贊同”“非常不贊同”。數(shù)據(jù)的收集主要是采用線上問卷的形式進行，其中預調(diào)查收集樣本46份。預調(diào)研的效度分析如下：KMO值為0.781；巴特球形值為753.052；df值為153.000。其信度分析的Cronbach系數(shù)為0.939，此值高于0.8，說明預調(diào)研數(shù)據(jù)的信度高。

正式調(diào)研收集的有效樣本數(shù)為472份，其效度分析如下：KMO值為0.941；巴特球形檢驗近似卡方為4114.510，自由度值為105.000。正式調(diào)研問卷項目數(shù)共18項，其信度分析的Cronbach系數(shù)為0.946，此值高于0.8，說明正式調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)的信度高，可靠性強?？傮w看來，本次調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)分布比較合理，信效度高，適用于本文的分析研究。

表1 變量測度表

三、實證分析

1.樣本特征描述性統(tǒng)計

根據(jù)表2，472份消費者低碳產(chǎn)品消費意愿的調(diào)查樣本中，23歲～32歲和33歲～42歲為主要的受訪者，分別占總樣本的52.54%和31.57%；此外，受訪者以女性居多，占比59.96%；從被調(diào)查對象的學歷背景來看，本科占比高達58.69%，明顯高于位居第二的大專學歷（26.91%）；就收入狀況而言，收入水平1萬5千～2萬元的受訪者最多，占29.45%，其次是收入水平在7千～1萬5千元的被調(diào)查對象（21.82%），2千元以下的受訪者最少，僅占3.60%。

表2 描述性統(tǒng)計表

2.回歸結(jié)果分析

結(jié)構(gòu)方程模型的估計結(jié)果見圖2和表3。由此可知，各測量模型的路徑系數(shù)均大于0.5，且標準差系數(shù)均為正值，因此所選觀測變量能很好地反映潛變量。針對結(jié)構(gòu)方程模型，政策感知、外部措施、消費態(tài)度對消費意愿以及主觀規(guī)范、政策感知對消費意愿的路徑系數(shù)分別為0.468、0.446、0.532、0.368和0.782，且統(tǒng)計結(jié)果顯著，表明本文的五個假設均通過檢驗，外部措施、政策感知、消費態(tài)度對低碳產(chǎn)品消費意愿具有正向作用，主觀規(guī)范和政策感知能夠改善消費者對低碳產(chǎn)品的購買態(tài)度，進而增強低碳消費意愿。

圖2 標準化路徑系數(shù)圖

表3 標準化路徑系數(shù)估計結(jié)果

四、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

“雙碳”目標提出以后，大眾的目光都主要集中在企業(yè)上，認為實現(xiàn)“雙碳”目標的有效著力點在于工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、技術(shù)上的綠色創(chuàng)新。本次研究則另辟蹊徑，從消費者的角度出發(fā)，探究“雙碳”目標下，消費者對于目標的實現(xiàn)能夠產(chǎn)生的促進作用。本文通過預調(diào)研與正式調(diào)研收集的樣本數(shù)據(jù)，對北京市Y世代消費者低碳消費意愿進行研究，主要得出以下幾個結(jié)論：

（1）主觀規(guī)范與低碳消費意愿。在本次調(diào)研中，北京市消費者的低碳消費意愿主要受到條件價值和宣傳力度的影響。當周圍購買氛圍濃厚，媒體宣傳力度大時，消費者的低碳消費意愿會明顯增強，說明消費者具有從眾心理，并且對于消費者具有一定的正向影響；物美價廉是消費者增強低碳消費意愿的最大驅(qū)動力，說明價格因素目前來說仍然是消費者進行低碳消費的直接因素。而對于購買低碳產(chǎn)品提升在群體中的形象則對消費者的低碳消費意愿影響較小，說明消費者對于個人價值感知的認識水平處于較為中等的階段。

（2）政策感知與低碳消費意愿。自“雙碳”目標提出以后，一直都是民眾與社會持續(xù)關注的熱點事件，而消費者對于“雙碳”政策的了解和關注程度，對于其低碳消費意愿有積極的促進作用，即對于“雙碳”目標的內(nèi)容有具體的認識和理解，并且認為當下的社會環(huán)境下“雙碳”目標的實現(xiàn)迫在眉睫、刻不容緩；認可自己也是“雙碳”目標實現(xiàn)的重要參與主體，是消費者低碳消費意愿增強的強推動力；由此說明居民的公共事件參與度提高，社會責任感增強；政策感知度越高，消費者的低碳消費意愿越強。

（3）外部措施與低碳消費意愿。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，低碳產(chǎn)品的價格對于消費者的低碳消費意愿具有明顯的影響，商家促銷的優(yōu)惠力度越大、政府補貼的額度越高以及政府的宣傳程度越廣，消費者的低碳消費意愿越強。這說明積極的外部措施，對于消費者的低碳消費意愿具有正向的促進作用。

（4）低碳消費態(tài)度與低碳消費意愿。低碳消費態(tài)度和低碳消費意愿具有正相關關系，這與計劃行為理論的預期相符。低碳消費態(tài)度對于主觀規(guī)范、政策感知、外部措施在低碳消費意愿中具有中介作用，是假設模型中的中介變量。而低碳消費態(tài)度對于低碳消費意愿又有直接的促進作用，低碳消費態(tài)度越好、減排責任意識越強，低碳消費意愿就越高。

2.建議或啟示

基于以上結(jié)論，本文提出如下建議：

（1）政府引導營造崇尚低碳消費的社會氛圍。依靠主流媒體，利用外部輿論倡導消費者者低碳消費，使消費者置身于全社會的低碳消費環(huán)境之中，構(gòu)建低碳認同的社會價值觀。利用多元化的宣傳方式，提升消費者個人價值的感知，加強消費者的生態(tài)環(huán)境意識與減排責任感，從而增強消費者的低碳消費意愿。

（2）以“雙碳”目標為基點，出臺低碳消費相關的激勵政策，并引進“碳標簽”標識，便于消費者對于低碳產(chǎn)品的辨別，提升購物的便捷度和有趣性。通過與“雙碳”目標相關的政策的宣傳，讓民眾能夠認識到自己也是“雙碳”目標實現(xiàn)的主體，對于“雙碳”目標的實現(xiàn)具有重要的推動作用，能夠為這一國家戰(zhàn)略做出貢獻。

（3）加快技術(shù)創(chuàng)新，提高社會生產(chǎn)率，以降低低碳產(chǎn)品的成本價格，提高低碳產(chǎn)品在市場上的競爭力。低碳產(chǎn)品的價格目前始終是消費者低碳消費意愿的直接驅(qū)動力，在降低低碳產(chǎn)品價格的同時，輔之以政府的政策補貼，塑造價格優(yōu)勢來提高低碳產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的競爭力，增強消費者的低碳消費意愿，引導消費者自愿主動購買低碳產(chǎn)品。

（4）大部分消費者在日常生活中具有低碳意識，但是對于低碳產(chǎn)品的購買意愿仍然欠缺。政府需要加強對于低碳產(chǎn)品的宣傳，同時倡導低碳生活的方式，提高消費者的碳危機和低碳生活意識?？梢韵葘οM者的低碳行為進行一定的獎勵，激發(fā)消費者對于低碳消費的態(tài)度，從而增強消費者的低碳消費意愿。通過大部分消費者對于低碳產(chǎn)品的購買，降低消費市場的碳排放并促進工業(yè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級，減少全社會的碳排放量，推動“雙碳”目標的實現(xiàn)。