■ 陳倩 劉森

1.云南經(jīng)濟管理學院商學院 昆明 650300

2.云南財經(jīng)大學物流學院 昆明 650000

0 引言

移動計算和增強現(xiàn)實技術(shù)的進步正在打破傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)零售之間的界限，零售商能夠通過多個接觸點與消費者進行互動，并為其展示豐富的離線感官信息和在線內(nèi)容[1]。隨著零售行業(yè)向無縫的全渠道零售體驗發(fā)展，重要的并不是交易的完成過程，而是消費者的體驗過程。以食品為例，數(shù)據(jù)顯示70%的顧客在店內(nèi)完成試吃體驗之后會產(chǎn)生購買行為，這種“看得見+摸得著”的消費能夠使得線下體驗店成為品牌和消費者交互的重要場所。在線下體驗店的構(gòu)建上，優(yōu)衣庫以及國內(nèi)知名女裝品牌茵曼為了讓顧客充分體驗產(chǎn)品并為之產(chǎn)生情感訴求從而不停地開設(shè)線下店。而像美國Warby Parker 的線上眼鏡零售商則將線下店鋪只用來展示樣品，不僅減少品牌對于庫存空間的需求，而且為顧客提供更好的線下體驗。顧客將試戴的各式眼鏡通過自拍照上傳至社交媒體，無論是否購買，其對于品牌和產(chǎn)品的期望值將變得更高。同時，在電子零售環(huán)境下，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈零售模式無法跟上數(shù)字經(jīng)濟的腳步，供應(yīng)鏈成員紛紛開始探索不同的銷售合同，多種類型的銷售合同由此在市場中應(yīng)運而生[2]。除了制造商和電子零售商達成的傳統(tǒng)批發(fā)價合同，即電子零售商以一定的批發(fā)價從制造商那里批發(fā)產(chǎn)品，而后將產(chǎn)品銷售給消費者[3]。最近，諸如京東、亞馬遜這樣以批發(fā)價合同為主的電商開始采用代理銷售合同打破傳統(tǒng)銷售形式，即電子零售商通過共享制造商一定比例的收益（相當于電子平臺的代理費用），允許制造商在其電子渠道直接將產(chǎn)品銷售給消費者[4]。本研究在探索線下體驗與分銷合同的相互作用下，從消費者效用角度研究電子零售商開設(shè)線下展示廳是基于當今現(xiàn)實問題的需要，同時也為制造商與電子零售商更科學的選擇銷售合同以達到互利共贏的目的提供一定的借鑒。在全渠道零售快速發(fā)展的影響下，利用先進數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈的研究對地方零售業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，國家自然科學基金委因此設(shè)立了地區(qū)項目。本研究是該課題項目的部分成果，為該課題順利進行奠定了基礎(chǔ)。

隨著消費者對購物體驗的要求越來越高，以消費者為核心的線上線下渠道開始逐漸融合并達到無縫對接，為消費者帶來愉悅便利的無縫式購物體驗。其中主要就包括：線下線上體驗（也即實體和虛擬展示廳）以及BOPS（線上訂購線下提貨）。Bell 等[5]通過一些典型的案例研究展示廳現(xiàn)象（包括實體展示廳和虛擬展示廳），研究發(fā)現(xiàn)：虛擬展示廳可以降低退貨率。Bell 等[6]又進一步利用實驗數(shù)據(jù)研究了實體展示廳的影響。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：展示廳能夠增加線上線下的整體需求，對其他渠道產(chǎn)生運營溢出效應(yīng)以及減少退貨；而在模型構(gòu)建方面，Gao 和Su[7]考慮了實體展示廳，虛擬展示廳以及可獲得信息對全渠道消費者戰(zhàn)略性購買的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實體展示廳可能促使零售商減少庫存，而虛擬展示廳可能提高線上產(chǎn)品退貨率；同年，Gao 和Su[8]構(gòu)建模型研究了BOPS對商店運營的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：BOPS并非適用于所有產(chǎn)品，但BOPS 可以使零售商接觸到新客戶。進一步發(fā)現(xiàn)，在分散式零售系統(tǒng)中，BOPS 收入可以通過跨渠道共享緩解激勵沖突；Balakrishnan 等[9]將顧客在線下瀏覽后又轉(zhuǎn)移到線上購買的行為稱之為展示廳。在這一背景下研究并比較了直接在線上購買，直接在線下購買以及線下瀏覽后線上購買這3種類型的消費者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：消費者的瀏覽后轉(zhuǎn)移行為加強了競爭，降低了傳統(tǒng)零售商和電子零售商的利潤。本研究與該研究最大的區(qū)別在于，本研究中的電子零售商考慮開設(shè)產(chǎn)品的展示廳，而不是消費者參觀實體店檢驗產(chǎn)品后遷徙到線上購買（此時的展示廳是傳統(tǒng)零售商提供的，線上產(chǎn)品的銷售屬于搭便車行為）；國內(nèi)學者金亮等[10]在線下體驗+線上零售的背景下，設(shè)計線上傭金契約，考察了不對稱信息和交叉銷售對線上零售商、線下實體店的影響；張旭梅和金亮[10]又進一步在存在線下體驗店的背景下研究由一個線下體驗店和一個線上零售商構(gòu)成的線下到線上O2O 供應(yīng)鏈傭金契約設(shè)計問題；魯芳等[12]從消費者效用角度同時分析了產(chǎn)品體驗性和營銷努力對制造商和線下零售商的不同渠道需求和不同分銷渠道選擇的影響；范辰等[13]則在“線上訂購，線下取貨”的BOPS模式下基于不同的決策權(quán)威視角進行了供應(yīng)鏈主體的定價與服務(wù)合作決策分析。以上文章都深刻的研究了線上線下交叉產(chǎn)生的各種問題，但這些文章并沒有在基于電子零售商開設(shè)線下展示廳的問題下，將供應(yīng)鏈分銷合同的選擇納入其中綜合研究。而本研究將基于電子零售商開設(shè)線下展示廳這一背景，通過消費者效用函數(shù)建立需求模型，利用博弈理論，分析出不同分銷合同下存在不同消費者類型的制造商與電子零售商利潤，從而比較得出滿足供應(yīng)鏈成員共贏的情況。

國內(nèi)外相關(guān)學者對異質(zhì)型消費者的研究很廣泛，具體有：庫存方面，Wang 和Wu[14]基于目標消費者導(dǎo)向，使用兩階段決策方法研究了存在異質(zhì)型戰(zhàn)略策略消費者的零售商庫存模型；而在定價方面，Li 等[15]研究了具有異質(zhì)性消費者的雙渠道系統(tǒng)中的定價決策問題，具體分析了消費者行為因素對雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)定價策略的影響；Liu[16]基于消費者對再制造產(chǎn)品偏好的異質(zhì)性程度，構(gòu)建了第一個周期的獨立定價模型和第二個周期的聯(lián)合定價模型，研究了傳統(tǒng)零售商和電子零售商產(chǎn)品價格的相互制約以及市場競爭條件下消費者偏好對制造商批發(fā)價格的影響；Herbon[17]在假設(shè)消費者對新鮮度的敏感性是異質(zhì)的條件下，考慮了動態(tài)定價政策以及具有固定保質(zhì)期的易腐產(chǎn)品背景下的補貨政策。結(jié)果顯示，在最優(yōu)的定價政策中，零售商應(yīng)該為更新鮮的產(chǎn)品分配更低的價格，而在產(chǎn)品接近到期時則提高價格；國內(nèi)學者段永瑞和徐建[18]基于策略型消費者對產(chǎn)品估值的異質(zhì)性，構(gòu)建了兩期決策模型并分別得到了零售商在不允許退貨和提供退款保證兩種模式下的最優(yōu)庫存分配策略；孫曉東等[19]基于Hotelling 模型構(gòu)造消費者效用函數(shù)，分析了市場上同時存在質(zhì)量敏感型消費者和價格敏感型消費者時雙寡頭企業(yè)的質(zhì)量與價格競爭，討論了消費者異質(zhì)性對企業(yè)質(zhì)量和定價策略選擇的影響。以上文章雖有基于消費者對產(chǎn)品估值異質(zhì)性進行的研究，但研究背景不盡相同。本研究是在考慮線下體驗的背景下，基于消費者對產(chǎn)品感知價值異質(zhì)性進行的研究，因此，將通過本研究來填補供應(yīng)鏈管理方面的空缺。

關(guān)于代理銷售的研究主要有：Yan 等[20]研究了電子平臺代理費用對制造商和電子零售商利潤的影響；而Johnson[21]研究了“代理銷售合同”和“批發(fā)價合同”的戰(zhàn)略互動和市場結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)通過代理銷售可以提高零售商的零售價格利潤；Foros等[22]發(fā)現(xiàn)代理銷售可以緩和非合作環(huán)境下上游和下游的競爭；Tan等[2]通過一個供應(yīng)商和兩個競爭零售商組成的電子供應(yīng)鏈來研究代理銷售的影響，他們發(fā)現(xiàn)代理銷售可以達到供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)；Tan和Carrillo[23]對代理銷售合同和批發(fā)價合同進行了比較分析，研究發(fā)現(xiàn)代理銷售合同優(yōu)于批發(fā)價合同。Abhishek 等[4]研究電子零售商之間的競爭程度和交叉溢出效應(yīng)對電子零售商選擇代理銷售合同或批發(fā)價合同的影響；Ye等[24]研究酒店是否應(yīng)該與獨立的在線旅行代理(OTA)合作銷售房間以及應(yīng)該使用何種商業(yè)合同——批發(fā)價合同或代理銷售合同；Zhu和Yao[25]對電子書市場雙寡頭下的代理銷售合同與批發(fā)價合同進行了比較，他們發(fā)現(xiàn)相對于代理銷售，較高的批發(fā)價在批發(fā)價合同下會給電子書和電子閱讀器帶來更高的零售價。以上文獻主要對比分析了代理和轉(zhuǎn)售兩種銷售合同，并未有文章將日益流行的線下體驗結(jié)合起來研究。本研究則將批發(fā)價合同和代理銷售合同融進線下體驗這一大趨勢下，從而分析研究不同銷售合同結(jié)合線下體驗對制造商和電子零售商乃至消費者的影響。

總體而言，與全渠道以及供應(yīng)鏈銷售合同相關(guān)的研究相對豐富，但很多都是聚焦于其中一個方面去深入分析，很少有文章將全渠道中的線下體驗與分銷合同置于同一框架下研究。因此，基于以上分析，本研究將研究線下體驗與供應(yīng)鏈分銷合同的相互作用對供應(yīng)鏈成員帶來的影響。構(gòu)造消費者效用函數(shù)，在不同情形下利用主從對策原理得到批發(fā)價合同和代理銷售合同下的均衡解，比較分析出消費者效用最大化時滿足制造商與電子零售商雙贏的條件。具體而言，文章剩余部分結(jié)構(gòu)如下：第二部分進行了問題描述與模型假設(shè)，并由此塑造了不同的場景；第三部分根據(jù)不同情形建立了不同分銷合同下的制造商與電子零售商利潤模型并求得均衡解；第四部分進行情形比較和合同比較，并利用算例驗證相關(guān)推論；第五部分進行機制設(shè)計；第六部分則對整篇文章進行總結(jié)。

1 問題描述與模型假設(shè)

本研究考察一個由單個制造商和單個電子零售商所組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)。其中制造商為主方，電子零售商為從方，兩方都為風險中性和完全理性，即供應(yīng)鏈雙方都根據(jù)利潤最大化的原則來進行決策。假設(shè)批發(fā)價合同下，電子零售商以批發(fā)價wW從制造商那里進貨，而后以價格pW銷售給消費者；代理銷售合同下，制造商可以直接使用電子平臺向消費者銷售價格為pA的產(chǎn)品，但須向電子零售商支付一定比例的渠道代理費用b。為了優(yōu)化消費者對產(chǎn)品的體驗促進銷售，電子零售商考慮提供產(chǎn)品的線下體驗。若提供線下體驗，則存在開設(shè)成本C，同時給制造商帶來品牌單位溢出收益γ。假設(shè)C=λV，其中λ表示感知價值的提升系數(shù)，該系數(shù)越大表示開設(shè)體驗店投入的成本越高。因此，對于消費者而言可能存在兩種選擇——不體驗直接在線上購買和線下體驗后再購買。進一步地，假設(shè)消費者對產(chǎn)品的感知效用為v，且不同消費者對產(chǎn)品的感知效用是不同的（價值具有異質(zhì)性），假設(shè)v均勻分布在[0,V]區(qū)間上。消費者選擇不體驗而直接線上購買、或是線下體驗完再購買取決于消費者剩余的大小。當消費者剩余大于等于0 時，就會選擇購買。在面對兩種不同的選擇時，理性的消費者會選擇消費者剩余最大的方式來購買。本研究上標“W”代表批發(fā)價合同，上標“A”代表代理銷售合同，上標“*”代表最優(yōu)；下標“M”代表制造商，下標“ER”代表電子零售商。

假設(shè)消費者選擇不體驗而直接在線上消費一單位產(chǎn)品獲得的消費者剩余為θv-p-β。其中：p為電子渠道產(chǎn)品的價格；β為消費者線上購買的麻煩成本，如購買后等待產(chǎn)品的投遞；θ(0<θ<1)為顧客接受電子渠道產(chǎn)品的程度，如：消費者在線上直接購買產(chǎn)品，無法確切知道產(chǎn)品的顏色、款式是否真正適合自己并且由于觸摸不到產(chǎn)品而無法真正感知產(chǎn)品的質(zhì)地好壞。而當消費者選擇線下體驗后再購買時獲得的每單位產(chǎn)品剩余則變?yōu)関-p-α-β。其中：α為消費者的線下體驗成本；此時由于消費者進店可以真正觸摸到產(chǎn)品消除不確定性，提升了對產(chǎn)品的感知價值，因而可以完全接受該產(chǎn)品（θ=1）。這里需要指出的是：每個消費者都是在購買之前就確定自己喜歡該產(chǎn)品，并不是購買之后才知道是否喜歡[7]。

由以上假設(shè)可得到以下兩種消費者類型，用T=E,B表示，分別代表不體驗就直接購買以及線下體驗后再購買的消費者。假設(shè)產(chǎn)品的感知價值大于相關(guān)成本，這對需求來說是合理的（否則店內(nèi)沒有顧客）。UT(v)表示每個購買該產(chǎn)品的消費者期望剩余，則可用以下公式表示：

同時可得不同選擇的消費者在效用函數(shù)為零時感知價值的臨界值為：

基于消費者的產(chǎn)品感知價值v，在給定的電子零售價格下，讓vEB表示線上直接購買和線下體驗后再購買無區(qū)別的產(chǎn)品感知價值。則當UE(v)=UB(v)時，兩種無差別感知價值可以表示為：

2 模型建立與分析

通過以上分析可知存在兩種情形下的消費者，以下將在EB情形（既存在直接購買的消費者，又存在線下體驗后購買的消費者）和N情形（不存在線下體驗的基準情形）下對批發(fā)價合同和代理銷售合同進行具體討論。

2.1 EB情形

2.1.1 批發(fā)價合同

此種合同下，消費者不體驗直接購買與線下體驗后再購買兩種情形下發(fā)生的需求分別為：

則制造商與電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

進一步可得命題1：

命題1 批發(fā)價合同下，消費者不體驗就購買和線下體驗再購買時的內(nèi)部均衡解為：

證明：易驗證式(7)關(guān)于pWEB為二次凹函數(shù)，由此令式(7)關(guān)于pWEB的一階導(dǎo)數(shù)等于零可得反應(yīng)函數(shù)將其代入式(6)，易證式(3)關(guān)于wWEB為二次凹函數(shù)，由此令式(6)關(guān)于wWEB的一階導(dǎo)數(shù)等于零可得式(8)；再將式(8)代入pWEB(wWEB)可得式(9)。命題1得證。

條件1當制造商利潤為正時須滿足：(i)α≥α1，V≥其中：θ2(1-θ)，B1=2θ(1-θ)(4γ-β)，C1=β2(1-θ)-8αγθ。則制造商的最優(yōu)利潤為：

當電子零售商利潤為正時須滿足：(i)V≥其中：V3=θ2，B2=-2θ(β+8λ)，C2=β2。則電子零售商的最優(yōu)利潤為：

命題1 說明批發(fā)價合同下，批發(fā)價和零售價只與消費者的感知價值，顧客接受電子渠道產(chǎn)品的程度以及線上購買的麻煩成本有關(guān)，而制造商的利潤除了與以上因素相關(guān)，還受到消費者線下進店成本以及品牌溢出效應(yīng)的影響，電子零售商的利潤還受到消費者體驗后產(chǎn)品價值的提升系數(shù)影響。

2.1.2 代理銷售合同

此種合同下，消費者不體驗直接購買與線下體驗后再購買兩種情形下發(fā)生的需求同上，則制造商與電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

進一步可得命題2：

命題2 代理銷售合同下，消費者不體驗就購買和線下體驗再購買時的內(nèi)部均衡解為：

證明：易驗證式(13)關(guān)于pAEB為二次凹函數(shù)，由此令式(13)關(guān)于pAEB的一階導(dǎo)數(shù)等于零可得反應(yīng)函數(shù)

pAEB*=命題2得證。

條件2當制造商利潤為正時須滿足：(i)α≥α3，V≥α4≤α<α3。其中：A3=θ2(1-θ)(1-b)，B3=2θ(1-θ)(2γ-β(1-b))，C3=β2(1-θ)(1-b)-4αγθ。則制造商的最優(yōu)利潤為：

當電子零售商利潤為正時須滿足：(i)V≥C4=bβ2。則電子零售商的最優(yōu)利潤為：

與命題1 類似，命題2 說明代理銷售合同下，零售價只與消費者的感知價值，顧客接受電子渠道產(chǎn)品的程度以及線上購買的麻煩成本有關(guān)，而制造商的利潤除了與以上因素相關(guān)，還受到消費者線下進店成本以及品牌溢出效應(yīng)的影響，電子零售商的利潤還受到消費者體驗后產(chǎn)品價值的提升系數(shù)影響。

2.2 基準情形

2.2.1 批發(fā)價合同

在此種合同下，不存在線下體驗時發(fā)生的消費者需求為：

則制造商與電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

進一步可得命題3：

命題3 批發(fā)價合同下，消費者不體驗就購買和線下體驗再購買時的內(nèi)部均衡解為：

制造商和電子零售商的最優(yōu)利潤分別為：

證明：易驗證式(19)關(guān)于pWN為二次凹函數(shù)，由此令式(19)關(guān)于pWN的一階導(dǎo)數(shù)等于零可得反應(yīng)函數(shù)pWN(wWN)=；將其代入式(18)，易證式(18)關(guān)于wWN為二次凹函數(shù)，由此令式(18)關(guān)于wWN的一階導(dǎo)數(shù)等于零可得wWN*=再將wWN*代入式pWN(wWN)可得pWN*=最后，將式(20)和式(21)代入式(18)和式(19)，即得式(22)和式(23)。命題3得證。

命題3說明批發(fā)價合同下，批發(fā)價，零售價以及制造商和電子零售商的利潤都只與消費者的感知價值，顧客接受電子渠道產(chǎn)品的程度以及線上購買的麻煩成本有關(guān)。

2.2.2 代理銷售合同

此種合同下，消費者發(fā)生的需求同上，則制造商與電子零售商的利潤函數(shù)分別為：

進一步可得命題4：

命題4 代理銷售合同下，消費者不體驗就購買和線下體驗再購買時的內(nèi)部均衡解為：

制造商和電子零售商的最優(yōu)利潤分別為：

證明：易驗證式(25)關(guān)于pAN為二次凹函數(shù)，由此令式(25)關(guān)于pAN的一階導(dǎo)數(shù)等于零可得反應(yīng)函數(shù)

pWN*=；將式(26)代入式(24)和式(25)，即得式(27)和式(28)。命題4得證。

與命題3 類似，命題4 說明代理銷售合同下，零售價只與消費者的感知價值，顧客接受電子渠道產(chǎn)品的程度以及線上購買的麻煩成本有關(guān)，而制造商和電子零售商的利潤除了與以上因素相關(guān)，還受到收益共享因子的影響。

3 比較分析

3.1 情形比較

為了進一步得出制造商與電子零售商是否應(yīng)該開設(shè)線下體驗，以下將分別對比EB 和基準兩種情形下的制造商與電子零售商利潤得出相關(guān)推論。

3.1.1 批發(fā)價合同下EB 情形與基準情形的制造商與電子零售商利潤比較

推論1(i)當α≥α5時，或當α<α5時，若V

為了使得推論1更直觀，以下將借助算例進行展示。結(jié)合條件1 和條件2，假設(shè)θ=0.4，γ=0.4，λ=0.3，β=2，分析α=4 和α=3 時，V對EB 情形與基準情形下制造商與電子零售商利潤的影響。如圖1所示

推論1 說明批發(fā)價合同下，當消費者的進店體驗成本不較低、或較低且對產(chǎn)品的感知價值較低或高，則基準情形下的制造商利潤大于EB 情形下的制造商利潤；反之，消費者的進店體驗成本較低，但對產(chǎn)品的感知價值處于中等程度時，EB 情形下的制造商利潤大于基準情形下的制造商利潤。而電子零售商的利潤在EB 情形下始終小于基準情形下的利潤。

3.1.2 代理銷售合同下EB 情形與基準情形的制造商與電子零售商利潤比較

推論2(i)當V≥V11時，ΠAEB*M> ΠAN*M；(ii)當V

結(jié)合條件1 和條件2，利用下圖呈現(xiàn)V對EB 情形與基準情形下制造商與電子零售商利潤的影響。如圖2所示

推論2 說明代理銷售合同下，當消費者的進店體驗成本不較低時，若對產(chǎn)品的感知價值較高，則EB 情形下的制造商利潤大于基準情形下的制造商利潤；當消費者的進店體驗成本較低時，若對產(chǎn)品的感知價值不低時，則EB 情形下的制造商利潤大于基準情形下的制造商利潤。而電子零售商的利潤在EB 情形下始終小于基準情形下的利潤。

推論1 和推論2 進一步說明，供應(yīng)鏈雙方若采用批發(fā)價合同，則電子零售商在開設(shè)線下體驗店的情況下所獲利潤始終低于不開設(shè)的情形。因此，對于理性的電子零售商而言，開設(shè)線下體驗店不是最優(yōu)選擇。

3.2 合同比較

結(jié)合條件1 和條件2，假設(shè)θ=0.4，β=2，V=8，分析b對EB 情形與基準情形下制造商與電子零售商利潤的影響。如圖3所示

由推論3 可看出，無論是開設(shè)體驗店還是不開設(shè)體驗店，當收益共享比例較低時，只有代理銷售合同可以達到制造商和電子零售商的共贏。因此，針對以上推論的分析，供應(yīng)鏈成員有必要設(shè)計一種協(xié)調(diào)機制優(yōu)化供應(yīng)鏈。

4 機制設(shè)計

由推論1 和推論2 可知，無論是批發(fā)價合同還是代理銷售合同，EB 情形下電子零售商利潤始終低于基準情形下的利潤。也即，無論采用何種合同，開設(shè)體驗店對電子零售商來說始終是不利的。這可能是因為電子零售商開設(shè)體驗店雖然會給制造商帶來品牌溢出效應(yīng)以促進銷售，但體驗店開設(shè)成本都是電子零售商的。因此，為了達到供應(yīng)鏈成員共贏，制造商在銷售季結(jié)束后，可以給予電子零售商一定的開店補償。

命題5 在開設(shè)體驗店的情形下，若采用代理銷售合同，則提供的協(xié)調(diào)機制應(yīng)滿足：γ>λ，V≥V12和Vλ

命題5說明當品牌溢出效應(yīng)大于代理銷售合同下的收益共享因子，并且產(chǎn)品的感知價值較大時，制造商提供的轉(zhuǎn)移支付滿足以上條件即可在開設(shè)體驗店的情形下滿足消費者效用最大時實現(xiàn)制造商和電子零售商互利共贏。

5 結(jié)束語

本研究針對電子零售商開設(shè)線下體驗店以及供應(yīng)鏈分銷合同的選擇問題，構(gòu)造并分析消費者效用函數(shù)，結(jié)果有兩種情形產(chǎn)生：既存在不體驗直接購買的消費者、又存在線下體驗后購買的消費者（即，EB情形）和不體驗直接購買的消費者（即，N情形）。首先，通過博弈分析比較批發(fā)價合同和代理銷售合同下的EB情形和N情形的制造商與電子零售商利潤發(fā)現(xiàn)：批發(fā)價合同下，只有消費者的進店體驗成本較低，但對產(chǎn)品的感知價值處于中等程度時，EB情形下的制造商利潤大于N情形下的制造商利潤；而在代理銷售合同下，當消費者的進店體驗成本不較低時，若對產(chǎn)品的感知價值較高、或當消費者的進店體驗成本較低，若對產(chǎn)品的感知價值不低時，則制造商在EB情形下的利潤大于N情形下的利潤。而對于電子零售商來說，兩種合同下，EB情形下的利潤始終小于N情形下的利潤。其次，通過合同比較發(fā)現(xiàn)，制造商和電子零售商無論在EB情形還是N情形下都更傾向于選擇代理銷售合同。最后，在電子零售商開設(shè)體驗店的情況下，通過機制設(shè)計使得制造商在代理銷售合同下對電子零售商進行一定的轉(zhuǎn)移支付，從而得出滿足消費者效用最大時達到供應(yīng)鏈所有成員互利共贏的條件。

本研究表明：線下體驗的實施和銷售合同的科學選擇可以同時為制造商與電子零售商乃至消費者帶來益處，但需要通過合理的機制設(shè)計才可以在滿足一定的條件下達到優(yōu)化整條供應(yīng)鏈的目的。本篇文章對線下體驗與分銷合同相互作用的研究彌補了線下體驗與供應(yīng)鏈分銷合同問題的相關(guān)空缺，進一步深化了電子零售下的供應(yīng)鏈優(yōu)化問題。研究的結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)提供一定的借鑒，如：（1）制造商可以通過選擇代理銷售合同來優(yōu)化利潤水平；（2）同樣地，相較于批發(fā)價合同，電子零售商提供線下體驗時采用代理銷售合同更有利于自身利潤水平的提高；（3）為了滿足消費者效用最大化的同時保證電子零售商不因開設(shè)線下體驗店而導(dǎo)致利潤受損，制造商需要在代理銷售合同下對電子零售商進行一定的轉(zhuǎn)移支付達到供應(yīng)鏈成員的互利共贏。本篇文章的研究在彰顯結(jié)論的同時，也反映出退貨問題與線下體驗店的開設(shè)緊密相關(guān)。因此，未來將在此篇文章的基礎(chǔ)上進一步探討存在退貨情形時的供應(yīng)鏈優(yōu)化問題。